企業(yè)聲譽(yù)資本管理研究
——以貴州茅臺(tái)為例

李冬霞

（西安石油大學(xué)，西安 710041）

1 聲譽(yù)與聲譽(yù)資本

1.1 聲譽(yù)

聲譽(yù)是個(gè)長期指標(biāo)，是社會(huì)大眾對特定行為主體的所有活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)、反復(fù)博弈的結(jié)果。Gary Davies（2003）認(rèn)為，公司聲譽(yù)是公司識(shí)別和公司形象的結(jié)合。聶輝華（2008）在《聲譽(yù)、契約與組織》一書中，提出“聲譽(yù)是權(quán)利的來源，聲譽(yù)效應(yīng)會(huì)提高人們進(jìn)行專用性人力資本投資的效率?！倍岣邔Ｓ眯匀肆Y本投資的效率有利于經(jīng)濟(jì)的增長。聲譽(yù)具有形成的口碑性、作用的獨(dú)立性、回報(bào)的特別性、積累的長期性等特征。聲譽(yù)的管理和維持需要公司所有部門和利益相關(guān)者都具備可靠性等品質(zhì)。

1.2 聲譽(yù)資本

良好的聲譽(yù)會(huì)使利益相關(guān)者有一定的滿意度和忠誠度，從而對公司信賴和愿意購買公司產(chǎn)品，公司具有穩(wěn)定的市場，為利益相關(guān)者帶來較大的市場價(jià)值，聲譽(yù)資本可以幫助企業(yè)取得未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。具有較高聲譽(yù)資本的企業(yè)可以在很大程度上降低新產(chǎn)品開發(fā)的成本，增強(qiáng)現(xiàn)有員工的忠誠度，并更好地利用先進(jìn)技術(shù)帶來的市場機(jī)會(huì)等。聲譽(yù)和聲譽(yù)資本也有區(qū)別，主要的區(qū)別如下：第一，兩者的概念范疇不同。企業(yè)聲譽(yù)反映了一定時(shí)期的企業(yè)聲譽(yù)存量，聲譽(yù)資本則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇的概念，它著重從價(jià)值方面反映企業(yè)一定時(shí)期的經(jīng)濟(jì)財(cái)富量，包括存量和流量兩個(gè)方面。聲譽(yù)資本是對聲譽(yù)投資的凝結(jié)，聲譽(yù)資本是與這種投資相關(guān)的企業(yè)聲譽(yù)增量效用的資本化價(jià)值。第二，兩者的影響因素不同。企業(yè)聲譽(yù)的影響因素是多元的，其中包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)的創(chuàng)新能力，以及企業(yè)的長期績效等。聲譽(yù)資本的影響因素主要是對企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行投資、管理等的影響。第三，兩者的管理目標(biāo)不同。聲譽(yù)管理的目標(biāo)在于在公眾和企業(yè)之間建立相互信任的關(guān)系。聲譽(yù)資本的管理目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值最大化。

2 貴州茅臺(tái)聲譽(yù)資本管理相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

2.1 履行社會(huì)責(zé)任塑造企業(yè)形象

2.1.1 扶貧情況

2019 年，貴州茅臺(tái)公司堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央、省委省政府的指示精神，積極參與貴州省大扶貧戰(zhàn)略行動(dòng)，積極履行政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，牢牢把握“四不摘”和“脫貧不脫鉤”總體要求，不斷強(qiáng)化“助道真脫貧，推仁懷發(fā)展”等幫扶工作，多措并舉、持續(xù)發(fā)力、助推脫貧攻堅(jiān)工作邁上新臺(tái)階。精準(zhǔn)扶貧資金投入15 000 萬元，其中教育脫貧投入10000 萬元，向貴州省道真自治縣捐資5000 萬元，用于幫扶道真自治縣實(shí)施脫貧攻堅(jiān)農(nóng)村住房保障項(xiàng)目。

2.1.2 社會(huì)責(zé)任情況

主要包括股東、職工、供應(yīng)商、客戶和消費(fèi)者等利益相關(guān)者的權(quán)益保護(hù)。貴州茅臺(tái)長期以來堅(jiān)持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”的理念，在提供匠心產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)理性健康發(fā)展和良好效益的同時(shí)，積極主動(dòng)參與脫貧攻堅(jiān)，持續(xù)加大生態(tài)環(huán)境保護(hù)力度，推動(dòng)競合引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)中向好，保障各方權(quán)益，努力回饋社會(huì)，走出了獨(dú)具茅臺(tái)特色的履責(zé)盡責(zé)之路。重視公共關(guān)系的管理，以開放、包容、熱情的態(tài)度贏得廣泛認(rèn)可，品牌形象和企業(yè)形象進(jìn)一步提升。把媒體視為“戰(zhàn)略共同體”，采用“請進(jìn)來”座談和“走出去”拜訪的方式，主動(dòng)與媒體溝通，聽取媒體意見，回應(yīng)媒體關(guān)切，贏得媒體的理解與支持。探索推進(jìn)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，開展“文化茅臺(tái)·多彩貴州”走進(jìn)南美、再進(jìn)非洲大型品牌推介，參與博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)、酒博會(huì)等活動(dòng)，提升文化軟實(shí)力。

2.1.3 環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展情況

根據(jù)環(huán)保部《排污許可證管理辦法（試行）》要求，白酒行業(yè)申請排污許可證按照 《固定污染源排污許可分類管理名錄（2017 年版）》《排污許可證申請與核發(fā)技術(shù)規(guī)范酒、飲料制造工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（2019 年6 月14 日發(fā)布）要求，于2019 年12 月31日前在全國排污許可證信息管理平臺(tái)公開端系統(tǒng)申報(bào)。公司于2019 年12 月31 日取得新排污許可證。廢水、廢氣、固體處理情況均達(dá)標(biāo)。

2.2 完善制度建設(shè)提升公司信用

公司信息披露完整和及時(shí)，每個(gè)年度4 個(gè)定期報(bào)告，建立以合同管理為主線，其他條塊相輔助的信用管理體制，明確法律事務(wù)部為公司合同綜合管理部門，負(fù)責(zé)對合同授權(quán)委托事項(xiàng)的檢查及年度考核等。公司其他部門負(fù)責(zé)客戶資信管理、信用信息記錄等工作。形成了職、權(quán)、義考核機(jī)制，維護(hù)公司和員工合法權(quán)益，樹立了良好的企業(yè)形象。

2.3 注重公共關(guān)系以提升公司的美譽(yù)度

與員工、投資人、消費(fèi)者、競爭者尤其是媒體建立良好的公共關(guān)系。信息時(shí)代，媒體的輿論宣傳對公司聲譽(yù)資本建設(shè)起到非常大的作用。與經(jīng)銷商建起共富共贏的關(guān)系，誠實(shí)、公正、不脅迫地對待和處理定價(jià)、授權(quán)和銷售權(quán)問題，與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，對經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)給予回報(bào)。

3 貴州茅臺(tái)聲譽(yù)資本管理帶來的啟示

3.1 在進(jìn)行公司治理時(shí)注重聲譽(yù)資本的維護(hù)

3.1.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量管理

不論何時(shí)，品質(zhì)一直是顧客和客戶所決定是否進(jìn)行購買的重要因素，品質(zhì)質(zhì)量的高低直接影響到相關(guān)利益者對公司產(chǎn)品的評價(jià)高低，是否會(huì)為公司產(chǎn)品買單。貴州茅臺(tái)在2006 年通過國家AAAA 級標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)驗(yàn)收，有良好的質(zhì)量內(nèi)控體系，為茅臺(tái)酒的質(zhì)量長期穩(wěn)定提高提供了保障，為茅臺(tái)的企業(yè)聲譽(yù)資本建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。由此可見，在進(jìn)行公司的治理和管理過程中，注重產(chǎn)品的質(zhì)量管理，有一套令人認(rèn)可和信賴的質(zhì)管體系，有利于得到顧客的認(rèn)可，在消費(fèi)認(rèn)知層面會(huì)有一個(gè)較高的評價(jià)，長此以往會(huì)形成對該公司產(chǎn)品較高的忠誠度和滿意度，更有利于其聲譽(yù)資本的建設(shè)，從而使聲譽(yù)資本也為企業(yè)帶來一定的財(cái)務(wù)績效。

3.1.2 規(guī)范品牌管理，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

美化品牌形象，規(guī)范品牌運(yùn)營行為，實(shí)行品牌的清理和使用申報(bào)審查批準(zhǔn)制度。為凈化貴州茅臺(tái)酒市場，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益提供有力保證，增強(qiáng)了茅臺(tái)（品牌）企業(yè)聲譽(yù)資本信托者的美譽(yù)度。貴州茅臺(tái)酒正是通過規(guī)范品牌管理，通過“打假維權(quán)”和“注重創(chuàng)新”提升企業(yè)品牌，使貴州茅臺(tái)酒有良好的社會(huì)聲譽(yù)，被稱為中國國酒、政治酒、外交酒等等。規(guī)范品牌管理，會(huì)使公司有一個(gè)良好的社會(huì)形象，擁有高的品牌價(jià)值，并且這種品牌深入人心。有一個(gè)良好的社會(huì)形象，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)較好，并且會(huì)有一個(gè)很好的發(fā)展前景。因此，要加強(qiáng)聲譽(yù)資本管理，規(guī)范品牌管理、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)很好的途徑。

3.2 培育獨(dú)特的企業(yè)文化并注重聲譽(yù)資本建構(gòu)

貴州茅臺(tái)的核心競爭力之一就是悠久的文化，其在2019年深入推進(jìn)“文化茅臺(tái)”建設(shè)。廣泛搭建“文化茅臺(tái)”展示的平臺(tái)和載體，積極籌劃“文化茅臺(tái)·多彩貴州”一帶一路行等活動(dòng)，進(jìn)一步提升茅臺(tái)品牌影響力和文化輻射力。離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒：純糧釀造、獨(dú)特工序、長期儲(chǔ)存、精心勾兌是茅臺(tái)的獨(dú)特工藝。千百年來茅臺(tái)始終保持“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久”的品質(zhì)，茅臺(tái)酒厚重的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，是當(dāng)之無愧的中華“文化酒”的典型代表?！懊┡_(tái)”是馳名中外的有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族工業(yè)品牌。培育獨(dú)特的企業(yè)文化，也是一種有效管理和提升聲譽(yù)資本的方式。

3.3 規(guī)范公司交往行為

企業(yè)在發(fā)展的過程中，與公共管理部門和機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，傾聽他們的不同意見并且進(jìn)行坦誠的溝通，取得大家的理解和支持。加強(qiáng)與各利益相關(guān)者的交往，在公司出現(xiàn)困境或者不良影響事件時(shí)，這些利益相關(guān)者不會(huì)坐視不理、落井下石，會(huì)積極地為公司出謀劃策，幫助公司盡快走出所面臨的困境，爭取達(dá)到“問題解決在家里，企業(yè)名聲傳千里”的目的。公司規(guī)范交往行為，會(huì)一定程度上防患于未然，減少不必要的損失，包括聲譽(yù)上的損失。聲譽(yù)是易碎的，而從聲譽(yù)到聲譽(yù)資本，是一個(gè)長期的不斷積累的過程。

4 結(jié)語

本文對貴州茅臺(tái)的聲譽(yù)資本現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)其聲譽(yù)資本管理的經(jīng)驗(yàn)，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)提供參考，提升其聲譽(yù)資本管理的意識(shí)，對聲譽(yù)資本管理重視起來，由于能力和資源有限，在分析和研究的過程中，有許多不足之處，并且不同的企業(yè)實(shí)際情況不同，如何根據(jù)我國實(shí)際情況，制定出科學(xué)、合理、全面的聲譽(yù)資本管理措施還有待進(jìn)一步研究。