“他經(jīng)濟(jì)”：男性消費(fèi)崛起

長期以來，終端消費(fèi)市場上，男性總是處于最底層。在一份刷屏的消費(fèi)市場價(jià)值趨勢排序榜上，從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人，男性消費(fèi)價(jià)值墊底。真的一直如此嗎？事實(shí)上，在不經(jīng)意間，“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已悄然來臨。

長期以來，終端消費(fèi)市場上，男性總是處于最底層。在一份刷屏的消費(fèi)市場價(jià)值趨勢排序榜上，從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人，男性消費(fèi)價(jià)值墊底。

真的一直如此嗎？事實(shí)上，在不經(jīng)意間，“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已悄然來臨。我國男性消費(fèi)在消費(fèi)種類、數(shù)量和品質(zhì)上都發(fā)生了不小的變化，并開始在細(xì)分市場上占據(jù)越來越多的話語權(quán)。這些有趣的消費(fèi)現(xiàn)象，折射出現(xiàn)代社會(huì)生活方式與消費(fèi)文化心理的轉(zhuǎn)變，對(duì)應(yīng)的恰是我國消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)潮。

“他經(jīng)濟(jì)”被低估

“他經(jīng)濟(jì)”又稱男性經(jīng)濟(jì)，與“她經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)。在“她經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)消費(fèi)多年后，男性消費(fèi)異軍突起，“買買買”不再是女性的專屬。當(dāng)前，男性消費(fèi)力弱的刻板印象已不合時(shí)宜，“敗家爺們兒”已然成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。男性消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張，衍生到各類生活?yuàn)蕵饭ぷ鲌鼍爸小?/p>

各種統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)顯示，飲食、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男性消費(fèi)者日?；ㄥX最多的品類。除了這些傳統(tǒng)意義上具有男性標(biāo)簽的品類之外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場也正在打開，“顏值熱”讓不少男性更加關(guān)注自身儀容。

伴隨男性對(duì)自身顏值提升的意識(shí)不斷增強(qiáng)，“變美”不再是女性專利，越來越多的男性也愿意通過醫(yī)美變美。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年醫(yī)美消費(fèi)人群中約有10%為男性消費(fèi)者。醫(yī)美成為疫情后不降反增的消費(fèi)支出，且有著明顯的男性化趨勢。日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對(duì)男性消費(fèi)群體的開發(fā)，共同推動(dòng)了男性“顏值經(jīng)濟(jì)”市場升溫。

此外，男性消費(fèi)者以消費(fèi)頻次在潮玩手辦、潮鞋、動(dòng)漫以及電競衍生品這些燒錢的愛好消遣品類中名列前茅。

行業(yè)調(diào)查還顯示，男性消費(fèi)行為習(xí)慣具有鮮明特點(diǎn)，其涉獵領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，消費(fèi)品位持續(xù)提升，并熱衷于線上購物和超前消費(fèi)。男性消費(fèi)者的消費(fèi)頻次雖然不高，但是每筆消費(fèi)的客單價(jià)都不低，而且一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，用戶粘性和忠誠度都遠(yuǎn)超女性，消費(fèi)能量與潛力不容低估。

單身潮催化“他經(jīng)濟(jì)”

“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口的來臨，得益于男性經(jīng)濟(jì)能力的提升和消費(fèi)意識(shí)的覺醒。線上交易業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá)，也促進(jìn)了男性消費(fèi)市場的繁榮。

單身人口尤其是男性比重逐年上升，助力“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，目前我國單身人口達(dá)2.4億。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)中，20至49歲區(qū)間，我國單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。越來越多的主動(dòng)單身男性群體家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，個(gè)人消費(fèi)能力得以釋放，有較多可支配時(shí)間和金錢去享受消費(fèi)所帶來的自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)。

單身男性的生活方式和消費(fèi)行為影響著商業(yè)形態(tài)和服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫指出，單身人士的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯差異。由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，消費(fèi)傾向則遠(yuǎn)高于非單身人群。另外，男性消費(fèi)者線上消費(fèi)力更強(qiáng)，且更熱衷于超前消費(fèi)。

其實(shí)，從2017年開始，男性線上消費(fèi)支出就已經(jīng)超越女性，并在美妝、服飾等領(lǐng)域占有一席之地。男性在社交、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面的需求不斷上升，自我意識(shí)覺醒，個(gè)人社會(huì)身份多元化，因此愈發(fā)關(guān)注外在形象、服裝搭配與個(gè)人品位的提升。購買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等，成為“他經(jīng)濟(jì)”的典型特色，也是男性展現(xiàn)個(gè)人能力與魅力的重要途徑。男性消費(fèi)理念迅速升級(jí)，給消費(fèi)行業(yè)帶來新的商機(jī)。

挖掘個(gè)性化消費(fèi)潛力

在女性消費(fèi)市場精耕細(xì)作、競爭激烈的態(tài)勢下，男性消費(fèi)市場不啻于一座正待挖掘的金山。如今，越來越多專注男性經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品牌受到資本市場青睞，“他經(jīng)濟(jì)”率先在資本圈熱了起來。以“他經(jīng)濟(jì)”作為切入點(diǎn)的商家開始使用精準(zhǔn)人群畫像對(duì)男性用戶進(jìn)行個(gè)性化推送，已成為趨勢和潮流。

當(dāng)下，中國消費(fèi)升級(jí)語境中有一個(gè)重要趨勢是去性別化消費(fèi)，即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。對(duì)此，根據(jù)興趣圈層來劃分消費(fèi)人群或更科學(xué)。

消費(fèi)市場從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、體育愛好者、養(yǎng)生黨等不同興趣圈層，對(duì)消費(fèi)者的心理、行為觀察也愈發(fā)精細(xì)，這對(duì)品牌發(fā)展提出了新的要求。當(dāng)然，萬變不離其宗，回歸到產(chǎn)品本身或許才是品牌致勝的王道。無論是“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”，對(duì)于消費(fèi)者而言，好產(chǎn)品始終是第一要素。

（《半月談》 李曉玲/文）