“他經(jīng)濟(jì)”：男性消費崛起

長期以來，終端消費市場上，男性總是處于最底層。在一份刷屏的消費市場價值趨勢排序榜上，從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人，男性消費價值墊底。真的一直如此嗎？事實上，在不經(jīng)意間，“他經(jīng)濟(jì)”時代已悄然來臨。

長期以來，終端消費市場上，男性總是處于最底層。在一份刷屏的消費市場價值趨勢排序榜上，從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人，男性消費價值墊底。

真的一直如此嗎？事實上，在不經(jīng)意間，“他經(jīng)濟(jì)”時代已悄然來臨。我國男性消費在消費種類、數(shù)量和品質(zhì)上都發(fā)生了不小的變化，并開始在細(xì)分市場上占據(jù)越來越多的話語權(quán)。這些有趣的消費現(xiàn)象，折射出現(xiàn)代社會生活方式與消費文化心理的轉(zhuǎn)變，對應(yīng)的恰是我國消費升級的新風(fēng)潮。

“他經(jīng)濟(jì)”被低估

“他經(jīng)濟(jì)”又稱男性經(jīng)濟(jì)，與“她經(jīng)濟(jì)”相對應(yīng)。在“她經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)消費多年后，男性消費異軍突起，“買買買”不再是女性的專屬。當(dāng)前，男性消費力弱的刻板印象已不合時宜，“敗家爺們兒”已然成為消費市場的中堅力量。男性消費的邊界不斷擴(kuò)張，衍生到各類生活娛樂工作場景中。

各種統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)顯示，飲食、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男性消費者日常花錢最多的品類。除了這些傳統(tǒng)意義上具有男性標(biāo)簽的品類之外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費市場也正在打開，“顏值熱”讓不少男性更加關(guān)注自身儀容。

伴隨男性對自身顏值提升的意識不斷增強，“變美”不再是女性專利，越來越多的男性也愿意通過醫(yī)美變美。據(jù)統(tǒng)計，2020年醫(yī)美消費人群中約有10%為男性消費者。醫(yī)美成為疫情后不降反增的消費支出，且有著明顯的男性化趨勢。日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對男性消費群體的開發(fā)，共同推動了男性“顏值經(jīng)濟(jì)”市場升溫。

此外，男性消費者以消費頻次在潮玩手辦、潮鞋、動漫以及電競衍生品這些燒錢的愛好消遣品類中名列前茅。

行業(yè)調(diào)查還顯示，男性消費行為習(xí)慣具有鮮明特點，其涉獵領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，消費品位持續(xù)提升，并熱衷于線上購物和超前消費。男性消費者的消費頻次雖然不高，但是每筆消費的客單價都不低，而且一旦關(guān)注并認(rèn)可某個品牌，用戶粘性和忠誠度都遠(yuǎn)超女性，消費能量與潛力不容低估。

單身潮催化“他經(jīng)濟(jì)”

“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口的來臨，得益于男性經(jīng)濟(jì)能力的提升和消費意識的覺醒。線上交易業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá)，也促進(jìn)了男性消費市場的繁榮。

單身人口尤其是男性比重逐年上升，助力“他經(jīng)濟(jì)”時代的到來。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，目前我國單身人口達(dá)2.4億。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)中，20至49歲區(qū)間，我國單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。越來越多的主動單身男性群體家庭負(fù)擔(dān)相對較輕，個人消費能力得以釋放，有較多可支配時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足和自我實現(xiàn)。

單身男性的生活方式和消費行為影響著商業(yè)形態(tài)和服務(wù)消費轉(zhuǎn)型升級。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫指出，單身人士的消費結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費結(jié)構(gòu)存在明顯差異。由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，消費傾向則遠(yuǎn)高于非單身人群。另外，男性消費者線上消費力更強，且更熱衷于超前消費。

其實，從2017年開始，男性線上消費支出就已經(jīng)超越女性，并在美妝、服飾等領(lǐng)域占有一席之地。男性在社交、自我價值實現(xiàn)等方面的需求不斷上升，自我意識覺醒，個人社會身份多元化，因此愈發(fā)關(guān)注外在形象、服裝搭配與個人品位的提升。購買護(hù)膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等，成為“他經(jīng)濟(jì)”的典型特色，也是男性展現(xiàn)個人能力與魅力的重要途徑。男性消費理念迅速升級，給消費行業(yè)帶來新的商機。

挖掘個性化消費潛力

在女性消費市場精耕細(xì)作、競爭激烈的態(tài)勢下，男性消費市場不啻于一座正待挖掘的金山。如今，越來越多專注男性經(jīng)濟(jì)的消費品牌受到資本市場青睞，“他經(jīng)濟(jì)”率先在資本圈熱了起來。以“他經(jīng)濟(jì)”作為切入點的商家開始使用精準(zhǔn)人群畫像對男性用戶進(jìn)行個性化推送，已成為趨勢和潮流。

當(dāng)下，中國消費升級語境中有一個重要趨勢是去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，基于性別標(biāo)簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。對此，根據(jù)興趣圈層來劃分消費人群或更科學(xué)。

消費市場從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、體育愛好者、養(yǎng)生黨等不同興趣圈層，對消費者的心理、行為觀察也愈發(fā)精細(xì)，這對品牌發(fā)展提出了新的要求。當(dāng)然，萬變不離其宗，回歸到產(chǎn)品本身或許才是品牌致勝的王道。無論是“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”，對于消費者而言，好產(chǎn)品始終是第一要素。

（《半月談》 李曉玲/文）