時(shí)政報(bào)道的傳播力提升探討
——以《新聞啟示錄》欄目為例

吳俊鋒

（福建省廣播影視集團(tuán)融媒體資訊中心，福建 福州 350004）

0 引 言

當(dāng)前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化，“有效性”成為我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯淖非蟆Ｒ獙?shí)現(xiàn)有效性，就要提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。其中，傳播是前提。新聞報(bào)道只有廣泛傳播，才有可能影響和引導(dǎo)輿論。

時(shí)政報(bào)道是對(duì)國(guó)家政治生活發(fā)生的重大事件的報(bào)道[1]，與社會(huì)類(lèi)、法制類(lèi)、情感類(lèi)等“自帶流量”的報(bào)道相比，時(shí)政報(bào)道的傳播難度較大。改變時(shí)政報(bào)道“中規(guī)中矩”“艱澀難懂”的形象，讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能提升其傳播力。在2021年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，福建省廣播影視集團(tuán)《新聞啟示錄》欄目對(duì)節(jié)目表現(xiàn)形式和傳播方式進(jìn)行了有效探索。本文以此為例，探討如何提高時(shí)政報(bào)道的傳播力。

1 從宏大主題中挖掘受眾的興趣點(diǎn)

時(shí)政報(bào)道肩負(fù)著宣傳黨的路線方針政策、反映各級(jí)黨委政府中心工作和地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的重要使命。2021年全國(guó)兩會(huì)期間，《新聞啟示錄》欄目在電視端推出10集代表委員專(zhuān)訪，每集時(shí)長(zhǎng)15分鐘，主要話題包括綠色經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化、鄉(xiāng)村振興、黨建引領(lǐng)社區(qū)治理、統(tǒng)籌疫情防控以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等。這些領(lǐng)域的內(nèi)容都是福建省各級(jí)黨委政府的中心工作，重要性不言而喻，但相關(guān)的報(bào)道內(nèi)容人們每天都能看到，沒(méi)有新鮮感可言。與眾不同、罕見(jiàn)奇特的事情容易引發(fā)關(guān)注并傳播，而社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的大事，人們往往熟視無(wú)睹。但換個(gè)角度看，時(shí)政報(bào)道的內(nèi)容往往關(guān)乎政策、民生，關(guān)乎國(guó)家和地方未來(lái)的發(fā)展方向。如果能夠深入挖掘內(nèi)容，從中找到大眾的興趣點(diǎn)，找到與人們工作生活息息相關(guān)的新聞點(diǎn)，就很容易引發(fā)受眾關(guān)注。

從宏大主題中挖掘興趣點(diǎn)和新聞點(diǎn)，《新聞啟示錄》2021年全國(guó)兩會(huì)電視端節(jié)目主要做了以下嘗試。

（1）尋找時(shí)政報(bào)道與公眾工作生活的相關(guān)性。專(zhuān)訪中的“數(shù)字化篇”主要探討數(shù)字化治理內(nèi)容，節(jié)目沒(méi)有羅列難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是拿出兩分鐘篇幅，專(zhuān)門(mén)討論如何用數(shù)字化管理方式解決上班族關(guān)注的考評(píng)機(jī)制問(wèn)題：有的員工大部分時(shí)間都在混日子，但關(guān)鍵時(shí)刻在老板面前頻頻刷臉，從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)；有的員工長(zhǎng)期兢兢業(yè)業(yè)，老板卻看不到。這樣的討論不僅回應(yīng)了上班族的關(guān)注，也把數(shù)字化管理的概念表述清楚。

（2）滿足受眾的審美需求?！澳掀狡敝饕接戉l(xiāng)村振興話題，節(jié)目用一分多鐘的篇幅，展現(xiàn)福建南平一個(gè)鄉(xiāng)村櫻花園的美景，先讓觀眾賞花，滿足受眾的審美需求，再切入鄉(xiāng)村振興的正題。

（3）適當(dāng)滿足受眾的好奇心。系列節(jié)目的“三明篇”，主要介紹福建三明綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。節(jié)目從正在三明將樂(lè)集訓(xùn)的國(guó)家女子水球隊(duì)說(shuō)起，展示觀眾難得一見(jiàn)的訓(xùn)練場(chǎng)面，之后將話題延伸到文旅產(chǎn)業(yè)、綠色經(jīng)濟(jì)。

通過(guò)以上幾種方式，在節(jié)目中設(shè)置興趣點(diǎn)，與代表委員的訪談相互補(bǔ)充、相得益彰。從新聞的接近性原理來(lái)說(shuō)，人們更關(guān)心與之相關(guān)的新聞——報(bào)道受眾身邊的事、關(guān)心的話題或心理上、情感上接近的話題，受眾就會(huì)產(chǎn)生興趣和關(guān)注度[2]。節(jié)目的傳播數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。在這10集節(jié)目中，有5集設(shè)置了興趣點(diǎn)，另外5集未設(shè)置明顯的興趣點(diǎn)。這些節(jié)目除了在電視端播放，也在海博TV客戶端發(fā)布。從表1的播放量統(tǒng)計(jì)可以看出，這兩組節(jié)目的傳播數(shù)據(jù)具有明顯差異。

表1 兩組節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)端播放量的對(duì)比

從表1可以看出，設(shè)置興趣點(diǎn)的節(jié)目與未設(shè)置明顯興趣點(diǎn)的節(jié)目相比，平均瀏覽量高出98.6%。這充分說(shuō)明，在時(shí)政報(bào)道中挖掘受眾關(guān)心、感興趣的話題，有利于提高節(jié)目的傳播力。但在對(duì)興趣點(diǎn)的挖掘過(guò)程中，應(yīng)特別注意避免低級(jí)趣味、獵奇、過(guò)度娛樂(lè)化，否則，新聞報(bào)道即使擁有了傳播力，也將失去引導(dǎo)力、影響力、公信力。

2 融合傳播

截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%[3]。其中，40歲以下網(wǎng)民占比為53.3%。全媒體時(shí)代，信息傳播方式已經(jīng)發(fā)生深刻變化[4]，經(jīng)過(guò)近幾年的探索實(shí)踐，全國(guó)一批主流媒體順應(yīng)全媒體時(shí)代大潮，探索推出5G媒體應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室、中央廚房、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)等一系列融合發(fā)展模式[5]，新聞?shì)浾摴ぷ鳛橹恍隆?021年全國(guó)兩會(huì)期間，《新聞啟示錄》欄目在融合傳播方面也有相應(yīng)的實(shí)踐。

2.1 打通大小屏

在2021年全國(guó)兩會(huì)8天會(huì)期內(nèi)，《新聞啟示錄》抖音號(hào)一共發(fā)布了35條兩會(huì)短視頻，總播放量3 704.3萬(wàn)。值得關(guān)注的是，其中部分短視頻來(lái)自電視端，即把電視端的代表委員訪談二次剪輯，以短平快的方式碎片化傳播。比如從系列節(jié)目“數(shù)字化篇”中剪出一條34 s的短視頻——《員工忙瘋了，可老板卻看不到！數(shù)字化管理可破！》，在《新聞啟示錄》抖音號(hào)發(fā)布后，獲得96萬(wàn)播放量、1.1萬(wàn)點(diǎn)贊；從系列節(jié)目“寧德篇”中剪出的《越抱越多的“金娃娃”，讓寧德人有了底氣！》也有90萬(wàn)播放量、 6 174點(diǎn)贊。節(jié)目打通大小屏，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（1）小屏端視頻開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直擊人心，更容易吸引受眾的關(guān)注。

（2）大小屏之間形成差異化傳播。大屏端節(jié)目更精致，側(cè)重于做品質(zhì)；小屏端視頻傳播更廣，側(cè)重于做熱度。兩者同頻共振，提高了話題的傳播力和影響力。這種大小屏融合傳播的模式，對(duì)其他時(shí)政報(bào)道也有借鑒意義。

此外，打通大小屏后，小屏端視頻與受眾直接互動(dòng)，有利于創(chuàng)作人員更清晰地了解受眾的需求，并把這些需求融入后續(xù)大屏端和小屏端的節(jié)目創(chuàng)作中，即在導(dǎo)向正確的前提下，從策劃、采訪及編輯等方面，更多地體現(xiàn)融合的特征。

2.2 探索適合小屏傳播的深度節(jié)目

有學(xué)者認(rèn)為，碎片化不過(guò)是一種信息傳播和接收的呈現(xiàn)形式，并不能從根本上改變信息的本質(zhì)屬性和信息質(zhì)量，更無(wú)法替代用戶對(duì)新聞內(nèi)容，特別是深層次新聞?wù)嫦嗟男枨骩6]。此外，在信息爆炸的時(shí)代，自媒體上各種信息真假難辨，更需要優(yōu)質(zhì)的小屏端深度節(jié)目來(lái)引導(dǎo)輿論。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何平衡深度與傳播之間的矛盾。

2.2.1 深入“短”出

深入“短”出[6]可以解決深度與傳播之間的矛盾。按照這一思路，2021年全國(guó)兩會(huì)期間，《新聞啟示錄》推出4集《主播快評(píng)》，在抖音、微信視頻號(hào)、海博TV等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放，其節(jié)目形態(tài)是通過(guò)主播“說(shuō)”的方式傳遞主流聲音，話題深入，但篇幅短，每集2 min左右。

深入“短”出的前提是“深入”。正如美國(guó)學(xué)者布雷恩·S·布魯克斯所說(shuō)，“在為一次專(zhuān)題報(bào)道做準(zhǔn)備的時(shí)候，你首先應(yīng)當(dāng)去的是報(bào)社的資料室，了解事件的來(lái)龍去脈”[7]。這樣的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持。

以這4集節(jié)目的創(chuàng)新篇——《辣雞翅里藏“大事”》為例，寫(xiě)這篇稿子之前，作者要先了解國(guó)家的創(chuàng)新政策，篩選并深入了解國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新的典型事例，并了解政府工作報(bào)告關(guān)于創(chuàng)新的最新提法等。對(duì)國(guó)家創(chuàng)新政策有深入的認(rèn)識(shí)后，再把典型事例、相關(guān)提法、節(jié)目觀點(diǎn)用通俗易懂的語(yǔ)言濃縮到 2 min左右，這就是“短”出。深入的政策解讀保證了節(jié)目的權(quán)威性，而鮮活的事例、短小的篇幅則有利于節(jié)目的傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4集《主播快評(píng)》僅在 《新聞啟示錄》抖音號(hào)的總播放量就達(dá)到536萬(wàn)次，平均每集過(guò)百萬(wàn)。

2.2.2 用細(xì)微事物承載宏大主題

“弱傳播”觀點(diǎn)認(rèn)為，“輕的東西最好傳播”，要“舉重若輕”[8]。仍以上文提到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《辣雞翅里藏“大事”》為例，節(jié)目談科技創(chuàng)新，從卻一個(gè)辣雞翅說(shuō)起，進(jìn)而探討其背后的創(chuàng)新理念。一方面，從受眾熟悉的日常事物切入，能夠喚起受眾的興趣，并引發(fā)受眾的主動(dòng)傳播；另一方面，由表及里、循序漸進(jìn)的評(píng)論方式也有利于減輕受眾對(duì)時(shí)政宣傳報(bào)道的抵觸心理，讓受眾從情感和價(jià)值上接受節(jié)目傳遞的主題思想。傳播數(shù)據(jù)也證明了這一策略的有效性，《辣雞翅里藏“大事”》在《新聞啟示錄》抖音號(hào)上有208萬(wàn)播放量、2.5萬(wàn)點(diǎn)贊。

3 在表現(xiàn)形式上下功夫

要提高時(shí)政報(bào)道的傳播力和有效性，需要以受眾為中心，充分考慮受眾的接受度。因此在節(jié)目語(yǔ)態(tài)、切入點(diǎn)、包裝方式上，都需要進(jìn)行貼近性處理。

（1）語(yǔ)態(tài)的貼近性至關(guān)重要。無(wú)論是電視端還是網(wǎng)絡(luò)端，時(shí)政報(bào)道都不應(yīng)板著臉說(shuō)教，不能講拒人于千里之外的大話、套話。如《新聞啟示錄》全國(guó)兩會(huì)電視端節(jié)目，把鄉(xiāng)村振興的大主題融入對(duì)鄉(xiāng)村美景的發(fā)現(xiàn)中，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念轉(zhuǎn)換為對(duì)超級(jí)工廠的探秘，語(yǔ)言清新自然、生活活潑，能夠貼 近受眾。

（2）增加網(wǎng)絡(luò)包裝元素、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)端時(shí)政節(jié)目中的運(yùn)用。過(guò)去一般認(rèn)為，時(shí)政報(bào)道因其獨(dú)特的節(jié)目性質(zhì)，即使走上小屏端，也應(yīng)保持嚴(yán)肅端莊的風(fēng)格。但網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民有自己喜愛(ài)的表達(dá)方式，適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、花字、表情包等網(wǎng)絡(luò)包裝元素和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，可以快速拉近與網(wǎng)民的距離。

2021年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表章聯(lián)生用“三句半”警示村級(jí)選舉，語(yǔ)言生動(dòng)幽默。3月6日，《新聞啟示錄》抖音號(hào)發(fā)布了這段19秒的“三句半”，背景音樂(lè)是詼諧的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)《牛在飛》。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和“三句半”的內(nèi)容相映成趣。發(fā)布后，這條短視頻獲得606萬(wàn)播放、10.2萬(wàn)點(diǎn)贊，74條跟帖評(píng)論全部是對(duì)章聯(lián)生代表的正面評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)包裝元素，有助于增強(qiáng)時(shí)政短視頻的貼近性和傳播力。放眼全國(guó)，網(wǎng)絡(luò)包裝元素和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)端時(shí)政報(bào)道的新現(xiàn)象。2021年3月5日，新華社的《十四五@十四億》一上線就引爆全網(wǎng)，6天時(shí)間內(nèi)僅在騰訊新聞微信插件和騰訊視頻各端的總瀏覽量就達(dá)到3.1億[9]。

網(wǎng)絡(luò)包裝元素和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有助于拉近網(wǎng)絡(luò)端時(shí)政節(jié)目與網(wǎng)民的距離，但特別需要注意的是，表現(xiàn)形式變得活潑后，時(shí)政新聞嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的內(nèi)核不能變。《新聞啟示錄》的兩會(huì)系列網(wǎng)絡(luò)評(píng)論里的提法和數(shù)據(jù)，都經(jīng)過(guò)了反復(fù)核對(duì)。新華社的《十四五@十四億》節(jié)目，“畫(huà)面中出現(xiàn)的各種旗幟，即便 經(jīng)過(guò)藝術(shù)化處理，規(guī)格也必須符合標(biāo)準(zhǔn)；飛機(jī)的機(jī)型、火箭的樣式，必須要嚴(yán)格審核”[9]，以保證節(jié)目的嚴(yán)謹(jǐn)性。此外，網(wǎng)端時(shí)政節(jié)目在語(yǔ)態(tài)貼近性方面也需注意度的把握，應(yīng)做到輕松而不輕浮、通俗而 不低俗。

4 結(jié) 語(yǔ)

一些傳統(tǒng)的時(shí)政報(bào)道手法單一、形式呆板，難以傳播。全媒體時(shí)代，時(shí)政報(bào)道要特別注意融合傳播，打通大小屏，并積極研發(fā)新的節(jié)目形態(tài)，如深入“短”出的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、“燃、酷、潮”的說(shuō)唱等，形成立體傳播格局。而不管在大屏還是小屏，都要以受眾為中心，在準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯?，充分挖掘新聞?nèi)在的價(jià)值，讓報(bào)道更具吸引力、感染力，從而使時(shí)政報(bào)道及其蘊(yùn)含的思想得到更好的傳播。