大數(shù)據(jù)定價方法的國內(nèi)外研究綜述及對比分析

劉枬，郝雪鏡，陳俞宏

1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400074；2.重慶市軌道交通（集團）有限公司，重慶 401120

1 引言

隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的發(fā)展，全球數(shù)據(jù)量正以指數(shù)型增長。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測，到2025年，全球數(shù)據(jù)量將增至175 ZB[1]。與此同時，數(shù)據(jù)經(jīng)濟應(yīng)運而生，大數(shù)據(jù)正成為數(shù)據(jù)時代的重要財富。2011年，IDC和麥肯錫研究院對大數(shù)據(jù)的潛力和關(guān)鍵技術(shù)等進行了分析[2-3]，指出數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來決策價值，將成為企業(yè)的關(guān)鍵競爭力。數(shù)據(jù)價值在企業(yè)中直觀的體現(xiàn)是財務(wù)報表中日趨擴大的“賬面價值”和“市場價值”之間的差距，如Facebook首次公開募股時，實際估值高出報告的傳統(tǒng)資產(chǎn)（977億美元）的部分即為數(shù)據(jù)價值[4]。對于此，Mayer-Sch?nberger V等人[4]指出數(shù)據(jù)被納入資產(chǎn)負債表是必然的。為了釋放數(shù)據(jù)價值，美國政府2012年啟動“大數(shù)據(jù)研發(fā)計劃”，投資2億美元來改進從數(shù)據(jù)中獲取價值的能力。2015年我國國務(wù)院頒布《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，將大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。2019年十九屆四中全會更是將數(shù)據(jù)列為一種生產(chǎn)要素。由此可見，大數(shù)據(jù)的發(fā)展勢不可擋，如何分析利用海量數(shù)據(jù)以創(chuàng)造價值成為社會各界關(guān)注的重點課題。

盡管數(shù)據(jù)量級巨大，但是目前對數(shù)據(jù)的使用卻極為有限。數(shù)據(jù)領(lǐng)域存在天然的割據(jù)和壟斷現(xiàn)象，“數(shù)據(jù)孤島”和供需錯配仍阻礙著數(shù)據(jù)價值的兌現(xiàn)[5]。如Naisbitt J[6]所言，數(shù)據(jù)是海量的，但真正有用的知識卻很匱乏。因此，亟待形成規(guī)范化的數(shù)據(jù)定價機制，以促進數(shù)據(jù)資源流通、合理分配以及數(shù)據(jù)價值釋放。而價格是由價值決定的，大數(shù)據(jù)價值具有密度低[7]、不確定性和共享性等特點[8]。大數(shù)據(jù)價值密度低體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)中通常包含大量的無用內(nèi)容，且數(shù)據(jù)價值隨著數(shù)據(jù)量的增加呈現(xiàn)邊際效用遞減甚至變?yōu)樨撛鲩L，因此數(shù)據(jù)價值密度與數(shù)據(jù)量成反比[9]。價值不確定性主要表現(xiàn)于3個方面。首先，大數(shù)據(jù)價值必須以數(shù)據(jù)的分析和處理為前提[10]。其次，大數(shù)據(jù)價值具有雙向不確定性：一方面，數(shù)據(jù)成本信息僅由賣方掌握，交易信息不透明導(dǎo)致“檸檬市場”（信息不對稱下的好商品被淘汰、劣等品占領(lǐng)市場，最后導(dǎo)致市場萎縮的情況）[11]；另一方面，數(shù)據(jù)價值取決于買方對數(shù)據(jù)的具體用途[12-13]。最后，大數(shù)據(jù)價值難以從企業(yè)原有的產(chǎn)品和服務(wù)收益中單獨分割出來[8]。此外，由于大數(shù)據(jù)所有權(quán)和使用權(quán)分離且邊際成本低[14]，不同主體可共享同一份數(shù)據(jù)而不影響各自的效用，數(shù)據(jù)具有“共享品”屬性[15]。這些獨特的價值特征造成大數(shù)據(jù)定價的諸多困難。目前市場最普遍的是協(xié)議定價，即交易雙方通過反復(fù)協(xié)商達成一致價格，如中關(guān)村數(shù)海大數(shù)據(jù)交易平臺的買賣雙方自由定價，貴陽大數(shù)據(jù)交易所的平臺撮合、買方定價。協(xié)議定價簡單可行，但交易效率低、信息嚴(yán)重不對稱，交易也多由賣方主導(dǎo)。因此，如何建立有效的數(shù)據(jù)定價方法，釋放數(shù)據(jù)價值，是亟待解決的問題。

2 國外數(shù)據(jù)定價方法研究現(xiàn) 狀

大數(shù)據(jù)固定成本高且為沉沒成本，邊際成本趨近于零[16-17]，導(dǎo)致傳統(tǒng)商品定價機制失效。眾多研究者對大數(shù)據(jù)定價進行了研究。國外研究成果主要分為大數(shù)據(jù)服務(wù)定價、大數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價兩方面。

2.1 大數(shù)據(jù)服務(wù)定 價

隨著人們對大數(shù)據(jù)概念的深入理解，數(shù)據(jù)即服務(wù)（data as a service，DaaS）被人們廣泛接受。數(shù)據(jù)被視作一種寶貴的資源，經(jīng)分析處理后被提供給具有不同數(shù)據(jù)需求的系統(tǒng)及用戶[18]，帶來決策價值。基于此，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，開始發(fā)展數(shù)據(jù)分析服務(wù)的業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)市場逐漸發(fā)展起來。DaaS定價多是在實踐中發(fā)展起來的定價策略，主要分為以下3種類型[19]。

● 公司訂閱[19]是市場上最流行的定價模式，即提供商向商業(yè)組織收取訂閱費，提供指定時間段內(nèi)和訂閱范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品。例如，數(shù)據(jù)公司AggData以固定價格銷售位置數(shù)據(jù)，但同時也以訂閱的形式為用戶提供公司其他業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)；Datacoup通過收取每月費用來提供不同來源的數(shù)據(jù)，如Facebook、LinkedIn和Google等公司對用戶在線賬戶的訪問。這種定價模式類似捆綁定價[20]，不是針對單一產(chǎn)品進行定價，而是將多個數(shù)據(jù)以打包的方式進行標(biāo)價，從而以同質(zhì)的數(shù)據(jù)在吸引更多用戶的同時，獲取更高的利潤。但隨著客戶需求的多樣化和復(fù)雜化，此方法將不可避免地出現(xiàn)數(shù)據(jù)資源浪費的情況。

● 基于數(shù)據(jù)類型的定價[19]是一種細粒度的定價模型，其按數(shù)據(jù)類型或自身屬性將DaaS定價層分開。例如微軟Azure為研究人員提供COVID-19研究數(shù)據(jù)集，美國國家海洋和大氣管理局（NOAA）為氣象學(xué)家提供不同價格的綜合地面數(shù)據(jù)等。此模型難點在于分類管理復(fù)雜，需要找到針對性的細分市場和客戶，實施和推廣難度 大。

● 基于容量的定價[19]是基于提供的數(shù)據(jù)量進行分層定價的。該定價模式適用于數(shù)據(jù)使用量低的用戶[21]。例如，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/彈性計算云（EC2）按傳輸量（以GB為單位）或每小時使用的隨機存取存儲器（RAM）收費；微軟Azure按小時收取處理能力費，按傳輸量收取存儲費?；谌萘康亩▋r有利于維護賣方利益，如通過雙重費率[22]能保證供應(yīng)商對成本的回收。此外，有研究顯示，按用量付費在壟斷條件下能產(chǎn)生更高的利潤[23]。此方法的優(yōu)勢在于容易實施，能避免對數(shù)據(jù)質(zhì)量的直接量化[18]。但如果邊際成本收斂到零，基于容量的方法將失去說服力，且該方法缺乏從需求角度對用戶利益的考 慮。

此外，Schomm F等人[24]對數(shù)據(jù)市場上的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商進行了調(diào)查，總結(jié)了一些定價模式，除上述提到的3種外，還有免費、統(tǒng)一費率、免費增值等模式。其中，免費模式通過提供免費數(shù)據(jù)吸引潛在客戶，且較為靈活，但不具有營利性；統(tǒng)一費率模式則收取固定費用，允許用戶在該時間段內(nèi)無限制地使用服務(wù)，此方法交易成本低，但對于用戶來說缺乏靈活性；免費增值模式通過免費的基礎(chǔ)服務(wù)吸引用戶，再以收費的附加服務(wù)實現(xiàn)盈利。

2.2 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品 定價

隨著各行各業(yè)對數(shù)據(jù)需求的日益增長，越來越多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上交易，人們對數(shù)據(jù)的需求也越來越多樣化。數(shù)據(jù)市場活躍不僅能緩解“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，還能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，釋放更大的價值。在DaaS定價的基礎(chǔ)上，研究者提出了一些新興的數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價方法，分為以下兩大類。

（1）基于版本的定價

基于版本的定價是基于數(shù)據(jù)壟斷者實施的價格歧視策略，營利性和交易效率較高[25]。數(shù)據(jù)產(chǎn)品版本的劃分依據(jù)可以是數(shù)據(jù)特征或用戶需求[26]，兩者均能實現(xiàn)市場細分、增加利潤。如廣聯(lián)達科技股份有限公司將其推行的軟件劃分為低價的學(xué)習(xí)版和高價的專業(yè)版，這便是對不同用戶群體實施的價格歧視策略。此外，數(shù)據(jù)的低復(fù)制成本和買方異質(zhì)性使得捆綁定價應(yīng)用普遍[27-28]，如將不同數(shù)據(jù)質(zhì)量的商品進行捆綁[29]，以獲取更高的利潤。為了實現(xiàn)進一步的市場細分，Balazinska M等人[30]將數(shù)據(jù)版本看作視圖，按用戶選擇的任意組合的視圖來分配一個價格。此后，Koutris P等人[31]將基于版本的定價進行了擴展，提出了基于查詢的定價模式，通過預(yù)設(shè)視圖價格實現(xiàn)了對買方任意查詢的自動定價，避免了套利和折扣。Li C等人[32]進一步提出線性聚合交互式查詢定價模式，該模式滿足無套利、非披露、無后悔3個屬性。為了突破上述基于查詢的定價中只能通過預(yù)定義視圖查詢數(shù)據(jù)這一限制，Li C等人[33]開發(fā)了一個基于擾動查詢的定價模型，并建立了更加靈活的無套利定價函數(shù)。而TANG R M等人[34]則為元組設(shè)定價格，由元組生成滿足用戶查詢最小的視圖，從而為任意查詢定價。但此改進后的基于查詢的定價仍存在諸多障礙。首先，單個元組本身幾乎無價值，以此組合而成的數(shù)據(jù)價格無說服力；其次，如何選擇視圖并對其進行定價缺乏明確的方法，從而造成實際操作中的障礙；最后，該模型是離線交易模型，而數(shù)據(jù)的更新是迅速的，預(yù)設(shè)價格視圖無法覆蓋新生成的數(shù) 據(jù)。

（2）基于效用的定價

基于效用的定價即基于數(shù)據(jù)自身屬性和效用對其進行定價。前文定價多由賣方主導(dǎo)，強調(diào)供應(yīng)商的利潤，缺乏對數(shù)據(jù)效用的考慮。鑒于此，Heckman J R等人[35]和Harmon R等人[36]分別基于數(shù)據(jù)的內(nèi)在價值和客戶感知價值建立了數(shù)據(jù)定價模型，均強調(diào)了定價時對用戶利益的考慮。Liang F等人[37]指出基于客戶支付意愿的定價有利于供應(yīng)商更長遠的利益，關(guān)鍵在于如何對此意愿進行量化[20]。而數(shù)據(jù)質(zhì)量的高低通常決定了用戶的支付意愿，因此質(zhì)量因素常被用作數(shù)據(jù)效用的度量標(biāo)準(zhǔn)[38-39]。數(shù)據(jù)質(zhì)量維度之間存在線性和集成兩種關(guān)系，線性關(guān)系表示各質(zhì)量維度對數(shù)據(jù)質(zhì)量的獨立影響，集成關(guān)系[40]表示數(shù)據(jù)質(zhì)量維度之間的相互影響。基于數(shù)據(jù)質(zhì)量的定價考慮了數(shù)據(jù)本身的價值和消費者效用，公平且透明，但仍然存在一些不足。首先，它只考慮了質(zhì)量因素，忽略了數(shù)據(jù)容量等其他重要因素[11]；其次，數(shù)據(jù)質(zhì)量維度及維度之間的關(guān)系是難以量化 的。

3 國內(nèi)數(shù)據(jù)定價方法研究 現(xiàn)狀

2012年李國杰等人[41]率先指出了大數(shù)據(jù)對未來發(fā)展的重大意 義。大數(shù)據(jù)價值引起了各行各業(yè)的重視，數(shù)據(jù)交易和數(shù)據(jù)定價成為研究熱點。而數(shù)據(jù)價值化是按照資源化、資產(chǎn)化、資本化3個進程推進的[42]。本文從數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價和數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價兩方面進行總結(jié)。

3.1 數(shù)據(jù)產(chǎn)品 定價

王文平[43]梳理了數(shù)據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和確權(quán)問題，并整理出平臺預(yù)訂價、固定定價、協(xié)議定價、實時定價以及拍賣定價5種常用的定價模式。陳筱貞[44]研究了數(shù)據(jù)交易的市場類型和定價，提出生成級別、信息領(lǐng)域以及應(yīng)用端用途3類數(shù)據(jù)價格決定因素。趙子瑞[45]指出當(dāng)前定價策略中缺乏對數(shù)據(jù)成本的考慮，構(gòu)建了基于成本論的大數(shù)據(jù)價格指標(biāo)體系。胡燕玲[46]認(rèn)為數(shù)據(jù)定價的難點在于其價值不確定性，并提出大數(shù)據(jù)預(yù)處理定價策略。在以上研究的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價研究取得了不少成果。

（1）基于生命周期理論的定價

數(shù)據(jù)的價值是隨時間波動的。閔華松等人[47]最早提出數(shù)據(jù)的生命周期管理概念，構(gòu)建了一個動態(tài)價值評估模型。王衛(wèi)等人[48]分析了數(shù)據(jù)產(chǎn)品的生命周期價值特征，對數(shù)據(jù)進行了分階段定價?；谏芷诶碚摰亩▋r靈活性高，且能提高數(shù)據(jù)資源的利用效率和社會總體效益。但在實踐中操作復(fù)雜，技術(shù)要求和實施成本較 高。

（2）基于效用的定價

由于使用者對數(shù)據(jù)價值具有決定性作用，效用價格論應(yīng)用廣泛。劉朝陽[10]以成本價格和效用價格為上下限，在區(qū)間內(nèi)通過定價策略來確定最終價格。熊勵等人[49]指出基于用戶感知價值的定價有利于滿足用戶的個性化需求。李貴孚等人[50]構(gòu)建了信息商品的價格特征模型，得到了使廠商利潤和消費者效用同時最大化的最優(yōu)價格。孫玲芳等人[51]提出將用戶效用納入企業(yè)目標(biāo)函數(shù)，并立足于客戶的版本偏好進行動態(tài)定價。繆方瑜[52]指出了消費者效用的影響因素，構(gòu)建了定價函數(shù)。由于傳統(tǒng)的基于效用的定價多依賴于線性效用函數(shù)這一假設(shè)，而現(xiàn)實中，消費者的邊際支付意愿通常是遞減的。因此，周木生等人[53]提出了非線性支付意愿假設(shè)，并基于此構(gòu)建了更具普適性的定價模型。此外，韓海庭等人[54]指出數(shù)據(jù)的價值在于其減少不確定性的決策效用，以“信息熵”進行了數(shù)據(jù)定價?；谛в玫亩▋r常以數(shù)據(jù)本身的特征、質(zhì)量以及客戶感知價值為定價基礎(chǔ)，兼顧了數(shù)據(jù)本身的價值和消費者需求。如貴陽大數(shù)據(jù)交易所就將數(shù)據(jù)質(zhì)量作為價格的決定性因素，數(shù)據(jù)質(zhì)量包括數(shù)據(jù)品種、時間跨度、數(shù)據(jù)深度、數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)覆蓋性和數(shù)據(jù)時效性6類。然而，在實踐中，由于大數(shù)據(jù)效用的預(yù)先客觀量化是十分困難的，此定價方法有待進一步的研 究。

（3）基于博弈論的協(xié)議定價

數(shù)據(jù)的共享性允許交易雙方以協(xié)議定價的方式促進成交量[8]，這是目前應(yīng)用最廣泛的數(shù)據(jù)定價方法[55]。劉洪玉等人[56]考慮了成本價格、商品特性以及買方價格承受能力等因素，建立了魯賓斯坦模型用于數(shù)據(jù)定價。張曉玉[8]給出了交易平臺、買方、賣方三方的靜態(tài)博弈過程，構(gòu)建了討價還價模型，得到了數(shù)據(jù)均衡價格。趙森[57]在用成本法和收益法得到的價格區(qū)間內(nèi)，通過“一對一”討價還價模型進行定價。陳俞宏[58]建立了基于機器學(xué)習(xí)的效用函數(shù)，用斯坦伯格博弈模型實現(xiàn)大數(shù)據(jù)定 價。此外，汪靖偉等人[59]指出，借助區(qū)塊鏈技術(shù)能實現(xiàn)數(shù)據(jù)市場的去中心化，減少第三方干預(yù)，實現(xiàn)買賣雙方直接交易，有助于協(xié)議定價的進一步發(fā)展。可以看出，協(xié)議定價方法的目標(biāo)性和數(shù)據(jù)的針對性較強，溝通機會多，成交率高。但協(xié)議定價方法也存在一些弊端，首先，數(shù)據(jù)交易雙方漫長的博弈過程會增加時間成本，降低交易效率，如武漢長江大數(shù)據(jù)交易所通常需要長達數(shù)月的時間才能撮合一個交易[45]，交易的時間成本極高；其次，數(shù)據(jù)領(lǐng)域的壟斷性導(dǎo)致賣方主導(dǎo)，忽視了數(shù)據(jù)的真實效用；最后，信息不對稱導(dǎo)致數(shù)據(jù)的真實價值難以評估，價格偏差會引發(fā)非法套利。另外，拍賣的定價策略能同時兼顧賣方利潤和市場原則，常用于不能進行廣泛傳播或買家想獲取一定獨占性的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，實施此模式的有貴陽大數(shù)據(jù)交易所等?；诖?，陳志注等人[60]修改了傳統(tǒng)Vickrey拍賣模型和序貫拍賣定價模型，能在確定拍賣數(shù)量的同時實現(xiàn)收益最大 化。

（4）捆綁定價

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的低邊際成本使得捆綁定價成為常用的銷售策略，作為版本定價的一種特殊形式，其包括純捆綁、不捆綁、混合捆綁3種類型[61]。如杭州錢塘大數(shù)據(jù)交易中心和數(shù)據(jù)堂等借助定制化或半定制化的數(shù)據(jù)交易模式，將多種互補或相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品進行打包出售，以降低用戶支付意愿的分散度，獲得更多用戶剩余，占有更多市場份額[62]。但此方法可能導(dǎo)致用戶購入不需要的數(shù)據(jù)，損害消費者利 益。

3.2 數(shù)據(jù)資產(chǎn) 定 價

數(shù)據(jù)資產(chǎn)現(xiàn)已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。其與無形資產(chǎn)有許多相似特性，如無實物形態(tài)、價值不確定性、時效性、非競爭性[63]等，因此，一些學(xué)者主張將成本法、收益法和市場法等無形資產(chǎn)評估方法沿用到數(shù)據(jù)資產(chǎn)中。

（1）成本法

在無形資產(chǎn)的評估中，成本 法是反映企業(yè)經(jīng)濟效益的最基本方法[64]。其以生產(chǎn)費用價值論為理論基礎(chǔ)，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重置成本作為其價值計量基礎(chǔ)，適用于市場不活躍的情況。劉玉[65]對數(shù)據(jù)的無形資產(chǎn)屬性進行了確認(rèn)，認(rèn)為對于企業(yè)外購和主動獲取的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，應(yīng)將成本法作為會計計量。成本法雖簡單易操作，但存在許多局限。首先，數(shù)據(jù)邊際成本趨近于零，且高固定成本難以實現(xiàn)單位產(chǎn)品均攤，數(shù)據(jù)成本量化難；其次，數(shù)據(jù)成本與價值之間的對應(yīng)關(guān)系弱，僅靠成本并不能衡量其獲益能力，成本法估值偏低；最后，由于數(shù)據(jù)獨特的生產(chǎn)過程，數(shù)據(jù)資產(chǎn)不存在平均化的社會必要勞動時間，衡量數(shù)據(jù)價值不能僅考慮成本而忽視具體使用情境。此外，也有研究指出，數(shù)據(jù)資產(chǎn)難以計量的功能性貶值也是成本法的應(yīng)用障礙之一[66]。

（2）收益法

由于數(shù)據(jù)資產(chǎn)不具有物理功能，其價值取決于其帶來的收益[67]。收益法是評估大數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值的首要方法[7]，以效用價值論為理論基礎(chǔ)，將待估數(shù)據(jù)資產(chǎn)的預(yù)期收益現(xiàn)值作為價值計量。此方法的前提是已知數(shù)據(jù)預(yù)期收益、折現(xiàn)率和效益期限，這也是該方法的障礙所在。首先，由于數(shù)據(jù)價值的不確定性，數(shù)據(jù)的效益依賴于數(shù)據(jù)處理技術(shù)等具體條件，預(yù)期收益難以量化；其次，信息不對稱導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以得到不同主體都認(rèn)可的合理價值，評估主觀性較大[68]；最后，折現(xiàn)率的確定難度 大。鑒于此，目前多數(shù)企業(yè)將數(shù)據(jù)使用熱度作為收益的計量維度[69]，具體指標(biāo)有數(shù)據(jù)使用次數(shù)、調(diào)用頻數(shù) 等。

（3）市場法

市場法從市場獲取指標(biāo)，考慮了市場供求，更具客觀性和公平性。以均衡價格論為理論基礎(chǔ)，參照市場上類似數(shù)據(jù)交易案例的價格，利用技術(shù)水平、價值密度、評估日期、數(shù)據(jù)容量等[70]可比因素進行修正，以得到待估資產(chǎn)價格。隨著數(shù)據(jù)市場的日趨活躍，市場法更具適用性[71]。但目前市場法仍然存在諸多挑戰(zhàn)。首先，我國的數(shù)據(jù)交易尚處初期實踐中，市場不成熟，交易案例少，且案例多為協(xié)議定價，主觀性強，參考性低；其次，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品個性化程度高，難以尋找具有相似特性的交易案例；最后，修正系數(shù)確定困難，某些修正項（如數(shù)據(jù)質(zhì)量）難以量化，且難以確保數(shù)據(jù)差異修正全 面。

（4）實物期權(quán)法

實物期權(quán)法適用于不確定性較大的無形資產(chǎn)，本質(zhì)是對資產(chǎn)生命周期內(nèi)的潛在價值進行動態(tài)評估。鑒于此，翟麗麗等人[72]建立了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的B-S期權(quán)定價模型。但由于數(shù)據(jù)資產(chǎn)本身成本特殊、風(fēng)險高、價值不確定等特點，期權(quán)模型并不完全適用于數(shù)據(jù)資產(chǎn)評 估。

多數(shù)學(xué)生自己做動作時，往往不轉(zhuǎn)身或轉(zhuǎn)身不充分，身體正對來球做擊球動作沒有利用協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)身加速的力量。練習(xí)方法：原地做轉(zhuǎn)身，雙臂自然上舉前臂與上臂成90°做轉(zhuǎn)身挺胸動作，重復(fù)練習(xí)到下肢與上肢相協(xié)調(diào)使學(xué)生學(xué)會轉(zhuǎn)身挺胸動作，包括擲球游戲、蹬轉(zhuǎn)跳。

鑒于單一方法難以量化數(shù)據(jù)價值因 素，戴炳榮等人[73]指出應(yīng)在無形資產(chǎn)評估方法的基礎(chǔ)上，考慮數(shù)據(jù)的價值密度、應(yīng)用場景等因素，制定綜合定價方法。針對這個方面，黃樂等人[74]對成本法、市場法以及收益法的結(jié)合應(yīng)用進行了初步嘗試。此外，考慮到數(shù)據(jù)資產(chǎn)本身的價值特征，一些研究者 指出數(shù)據(jù)資產(chǎn)的評估應(yīng)體現(xiàn)其特殊性，需設(shè)置單獨的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”會計計量科目和專門的數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估模型[75-76]。因此，張志剛等人[77]指出數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值取決于其成本和應(yīng)用，利用層次分析法構(gòu)建價值評估模型。王建伯[78]則通過構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 得到反映實際數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用價值的客觀價格。

4 國內(nèi)外數(shù)據(jù)定價方法總結(jié)及 對比

大數(shù)據(jù)定價這一研究領(lǐng)域由于研究時間較短，研究體系尚不完整。但隨著研究的不斷開展，也呈現(xiàn)出比較豐富的研究成果。從上述對國內(nèi)外相關(guān)研究的梳理可以看出，按照對數(shù)據(jù)屬性的界定，大數(shù)據(jù)定價客體可被劃分為數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)3類。而定價方法上，以導(dǎo)向型定價法為理論基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)定價主要被劃分為成本導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向、基于生命周期5種定價類型。

● 成本導(dǎo)向型：以成本為依據(jù)，將成本補償放在首位的定價方式，多由賣方主導(dǎo)。包括大多數(shù)據(jù)服務(wù)定價，如固定費率、基于容量的定價、免費增值等；國內(nèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)中的成本法等。目前較為主流的是國內(nèi)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成 本法。

● 顧客導(dǎo)向型：以價值為基礎(chǔ)，將消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度作為定價依據(jù)，強調(diào)從需求端考慮用戶效用，如國內(nèi)外數(shù)據(jù)產(chǎn)品中基于效用的定價和國內(nèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)中的收益法。關(guān)于基于效用的定價，國外文獻多從數(shù)據(jù)本身屬性出發(fā)，常將數(shù)據(jù)質(zhì)量作為衡量用戶支付意愿和數(shù)據(jù)效用的指標(biāo)，且能夠?qū)崿F(xiàn)量化；而國內(nèi)則更加注重用戶對數(shù)據(jù)價值的決定作用，研究客戶的感知價值，且大多在定性層面。此類型中國內(nèi)研究較多的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)中的收益法，而較先進的是國外基于質(zhì)量的 定價。

● 市場導(dǎo)向型：以市場上相互競爭的同類型商品價格為定價依據(jù)，考慮市場供求狀況，在較成熟和活躍的交易市場中具有較強的適用性。國內(nèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品中基于博弈論的協(xié)議定價和數(shù)據(jù)資產(chǎn)中的市場法定價屬于 此類型。

● 利潤導(dǎo)向型：以企業(yè)自身利潤最大化為目標(biāo)進行定價。在大數(shù)據(jù)定價中主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)壟斷者針對客戶偏好和支付意愿實施的差異化定價，最大限度榨取消費者剩余的價值，如國外數(shù)據(jù)產(chǎn)品中的版本定價中基于查詢的定價，將同質(zhì)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品針對不同消費者制定不同的價格。這很容易引起“大數(shù)據(jù)殺熟”[79]的問題，在這里不 做闡述。

● 基于生命周期：根據(jù)數(shù)據(jù)在生命周期內(nèi)的不同特點進行動態(tài)定價，如國內(nèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品中的生命周期分階段定價、數(shù)據(jù)資產(chǎn)中的實物期權(quán)法等。由于數(shù)據(jù)本身的價值隨著時間會呈現(xiàn)較大的波動，動態(tài)定價法具有重大意義。

數(shù)據(jù)定 價方法分類 見表1。

表1 國內(nèi)外大數(shù)據(jù)定 價方法

目前具有代表性的較主流的方法有成本法、協(xié)議定價、市場法、收益法、基于質(zhì)量的定價方法以及基于查詢的定價方法6種，下面對這些方法進行對比分析，見表2。

表2 主流大數(shù)據(jù)定價方法 對比

前文對數(shù)據(jù)定價方法進行了對比，為今后合理地制定數(shù)據(jù)價格指明了思路和方向。為了更好地展現(xiàn)不同定價方法在不同視角下具有的特點及優(yōu)勢，下面 根據(jù)前述定價方法的指導(dǎo)，初步構(gòu)建一個確定價格區(qū)間在前、實施定價策略在后，考慮市場供求和價格反饋實時性的大數(shù)據(jù)定價流程，并且根據(jù)上述對定價方法的分類將定價流程劃分為需求、成本、利潤、市場、動態(tài)5個模塊，如圖1所示。首先，數(shù)據(jù)供應(yīng)商進行數(shù)據(jù)供給的前提是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)成本能得到充分補償，因此，基于成本導(dǎo)向法得到的價格是賣方避免虧損的價格下限。與此同時，需求對價格的決定性作用是不可忽視的。通過分析用戶自身的需求以及數(shù)據(jù)對用戶的效用，進而把握消費者的支付意愿，并據(jù)此來制定數(shù)據(jù)價格上限是必要的。在上述價格區(qū)間中，供應(yīng)商可以通過進一步的定價策略來獲取最大利潤，這部分涉及的主要是版本定價、捆綁定價等利潤導(dǎo)向型定價方法。此外，隨著大數(shù)據(jù)市場日趨成熟，市場會根據(jù)供求狀況對價格發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。此時，應(yīng)將市場上其他同類數(shù)據(jù)的價格作為參考，因為只有當(dāng)定價不高于市場價格時，該數(shù)據(jù)才具有出售的競爭力。上述4個模塊通常也適用于傳統(tǒng)商品的定價，而對于大數(shù)據(jù)還需考慮其價值的時效性，因此必須保證及時對數(shù)據(jù)進行定價并反饋，此處可以依據(jù)基于查詢的定價方法等。

圖1 大數(shù)據(jù)定價流程分析

5 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來了機遇，同時也使其面臨更激烈的競爭環(huán)境、更分散的市場和更個性化的消費者偏好，數(shù)據(jù)定價成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。目前的研究主要依賴于一些特定假設(shè)，許多實際問題并未得到解決，如評估人員的主觀性和定價所需的實時性。國內(nèi)研究還存在一些不足，今后可以從以下幾方面進行研究。

● 完善數(shù)據(jù)定價理論框架：鑒于單一的指標(biāo)或模型在數(shù)據(jù)定價中存在的不足， 目前亟待構(gòu)建一種考慮利潤、市場供求、數(shù)據(jù)產(chǎn)品特征和成本結(jié)構(gòu)等的多指標(biāo)體系，從而為數(shù)據(jù)定價提供可靠的支持。 數(shù)據(jù)定價應(yīng)以成本導(dǎo)向的定價為價格下限，顧客導(dǎo)向的定價為價格上限，以市場導(dǎo)向的定價為價格參照，以利潤和消費者福利最大化為目標(biāo)。在實際工作中，需根據(jù)大數(shù)據(jù)本身的價值特點，在數(shù)據(jù)經(jīng)濟和產(chǎn)品定價以及資產(chǎn)評估的理論指導(dǎo)下，建立大數(shù)據(jù)定價的理論體系，綜合利用多種定價手段聯(lián)合進行，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的科學(xué)客觀定價。

● 滿足多樣化和復(fù)雜化的用戶需求：針對用戶偏好的差異化定價將是大數(shù)據(jù)市場化發(fā)展的必然趨勢。 通過對潛在客戶進行問卷調(diào)查以及訪談等，對客戶的個性化需求進行深入分析，再借助捆綁定價、基于查詢的定價、基于數(shù)據(jù)類型的定價等方法，形成差異化的定價機制。

● 量化用戶效用：從更加長遠的角度來看，用戶效用不應(yīng)該被忽視。基于此，應(yīng)注重數(shù)據(jù)的本身價值和用戶效用?？蓪?shù)據(jù)質(zhì)量等數(shù)據(jù)特征作為用戶效用的度量指標(biāo)，建立普適的、可解釋的數(shù)據(jù)質(zhì)量評價體系和數(shù)據(jù)質(zhì)量量化模型。

● 實現(xiàn)大數(shù)據(jù)動態(tài)定價。目前大多數(shù)定價方法為靜態(tài)定價，而大數(shù)據(jù)的價值是隨著時間波動的。為了提高實際性和合理性，可以假定數(shù)據(jù)價格是時間的函數(shù)。對于如何將價格及時反饋給用戶，可以通過創(chuàng)建在線數(shù)據(jù)查詢服務(wù)并開發(fā)相應(yīng)模型來實現(xiàn)。

總體來說，大數(shù)據(jù)定價需要確定價格區(qū)間，然后通過各種定價策略，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)市場的規(guī)范化和透明化。