淺析亞馬遜賣家商品搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化策略

張曉麗 程 琳 賈慶霞

（許昌學(xué)院 商學(xué)院，河南 許昌 461000）

近年來，跨境電商等網(wǎng)上貿(mào)易新模式發(fā)展迅速，打破了國與國之間的貿(mào)易壁壘，海內(nèi)外消費者都可以在平臺上面實現(xiàn)購物自由。亞馬遜跨境電商平臺越來越受到海內(nèi)外消費者的歡迎。2012年初，亞馬遜在中國正式啟動“全球開店”項目。對于亞馬遜新手賣家而言，了解商品的關(guān)鍵詞，如何進(jìn)行商品搜索關(guān)鍵詞布局就成為操作亞馬遜跨境電商平臺運營人員前期學(xué)習(xí)的內(nèi)容。而對于老賣家而言，如何在競爭中提升商品的展現(xiàn)量和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升店鋪的銷售業(yè)績，合理的商品關(guān)鍵詞布局扮演著重要的角色。本文將以亞馬遜平臺上某中小假發(fā)賣家為實例進(jìn)行針對性研究，分析其關(guān)鍵詞優(yōu)化中的問題，并提出相應(yīng)的建議。

一、亞馬遜跨境電商平臺搜索關(guān)鍵詞及其重要性

在亞馬遜跨境電商平臺中，賣家為商品設(shè)置listing后在亞馬遜跨境電商平臺進(jìn)行發(fā)布商品，消費者可以通過亞馬遜跨境電商平臺設(shè)置的產(chǎn)品類目里面進(jìn)行尋找自己想要購買的商品，也可以直接搜索自己需要購買商品的名稱，這些被消費者搜索的商品名稱和產(chǎn)品類目的分類詞匯都是搜索關(guān)鍵詞。

搜索關(guān)鍵詞就是消費者找到在亞馬遜跨境電商平臺購買商品的窗戶，透過這扇窗戶消費者才能看到所需要購買的商品，最后產(chǎn)生購買行為。

“先搜索，再購物”已成為亞馬遜跨境電商平臺上面消費者購物的第一步[1]，所以搜索關(guān)鍵詞成為亞馬遜跨境電商平臺上面商品引流的關(guān)鍵。例如：一位顧客需要購買假發(fā)，可能會直接搜索body wave、straight等，這些詞語可以準(zhǔn)確方便地幫助他找到自己需要的假發(fā)。所以幾乎絕大多數(shù)的消費者都會根據(jù)自己的需求直接使用搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索商品，而不是在類目里面進(jìn)行尋找購買。

賣家在亞馬遜跨境電商平臺的站內(nèi)推廣也是靠搜索關(guān)鍵詞，平臺是給搜索關(guān)鍵詞流量，所以搜索關(guān)鍵詞就是亞馬遜跨境電商平臺運行的最重要的一環(huán)。例如近年來假發(fā)行業(yè)在跨境電商行業(yè)里面異軍突起，發(fā)展日趨成熟。所以越來越多中國賣家在亞馬遜跨境電商平臺開店，但也會遇到各種各樣的難題。

二、商品關(guān)鍵詞優(yōu)化應(yīng)注意的問題

（一）商品關(guān)鍵詞的收集與精簡方法

運營人員上架一款新商品的時候，沒有頭緒，很難快速準(zhǔn)確地收集到最好的搜索關(guān)鍵詞。所以一般情況下，運營人員接觸一款新商品的時候會利用產(chǎn)品特性、產(chǎn)品特點來尋找搜索關(guān)鍵詞。例如假發(fā)行業(yè)，利用產(chǎn)品特性、產(chǎn)品工藝特點拓展關(guān)鍵詞[2]的有“化纖發(fā)、人發(fā)、直發(fā)”。描述一款產(chǎn)品的所有特性的這些對于假發(fā)同行和消費者就比較熟悉，這些搜索關(guān)鍵詞比較好收集，也比較簡單。但是收集到的關(guān)鍵詞比較廣泛沒有特點，不能抓住消費者的眼球，這種關(guān)鍵詞屬于平臺中小賣家用爛的搜索關(guān)鍵詞，而且運營人員一般精簡關(guān)鍵詞的時候最難舍棄的就是這類含有商品特性的關(guān)鍵詞。

運營人員一般也會通過搜索亞馬遜跨境電商平臺的搜索下拉框里面來收集搜索關(guān)鍵詞。例如：需要上新一款body wave的假發(fā)可以直接在亞馬遜跨境電商平臺搜索框輸入body wave這時候平臺會出現(xiàn)body wave bundles、body wave bundles and closure這些詞語。這些都是國外顧客購買body wave這款假發(fā)時候經(jīng)常輸入的詞語，這些都是運營人員會收集的搜索關(guān)鍵詞。但是運營人員很難判斷下拉框哪些關(guān)鍵詞是最精準(zhǔn)、最適合當(dāng)下使用的關(guān)鍵詞。

還有通過亞馬遜跨境電商平臺可以搜索到大賣家的商品，可以通過他的標(biāo)題內(nèi)容來收集搜索關(guān)鍵詞。這些搜索關(guān)鍵詞的手段都是剛接觸亞馬遜的賣家會用到的手段，運營人員也是只用這些比較低門檻的手段收集搜索關(guān)鍵詞，會造成搜索關(guān)鍵詞較籠統(tǒng)，不足以吸引眼球。收集關(guān)鍵詞之后就是精簡關(guān)鍵詞的時候也不知道哪些關(guān)鍵詞可以舍掉，總認(rèn)為搜索關(guān)鍵詞都有消費者搜索不需要舍掉。

（二）搜索關(guān)鍵詞對商品listing的優(yōu)化作用

關(guān)鍵詞出現(xiàn)在標(biāo)題中能更有效覆蓋買家的搜索需求，所以亞馬遜跨境電商平臺中小賣家在打造商品listing填寫標(biāo)題時不可以隨便濫用一些不相關(guān)詞匯。運營人員打造商品listing標(biāo)題只會一些簡單的疊加，例如只是把描寫商品特點（顏色、尺寸、修飾詞）的關(guān)鍵詞簡單地填寫在標(biāo)題里面，沒有進(jìn)行合理的布局。

商品listing最吸引消費者的就是圖片，圖片帶給消費者的感官最直接。圖片大部分是用來展示商品的各個細(xì)節(jié)，商家一般把商品的特點和商品有優(yōu)勢的地方都在圖片上面進(jìn)行展示。對于新商品來說運營人員只是拍攝一些商品的細(xì)節(jié)圖，稍加修飾就行，但是這些信息不夠全面，消費者無法全面了解你的商品，甚至設(shè)置的關(guān)鍵詞根本就不是消費者感興趣的，這樣會讓消費者覺得賣家不夠?qū)I(yè)，產(chǎn)品肯定也不好，不會對你的商品產(chǎn)生購買興趣。

五行描述是商家用來具體描述商品各個方面具體特點、性能、功能的一個模塊，也是產(chǎn)品listing的重要組成部分。但是產(chǎn)品的listing五行描述通常被運營人員寫的很滿，但是過于繁多的信息導(dǎo)致消費者沒有耐心看進(jìn)去。

最關(guān)鍵的就是搜索關(guān)鍵詞的填寫，搜索關(guān)鍵詞最多可以填寫250個字符。運營人員一般都是把收集好的關(guān)鍵詞簡單的堆砌在listing的表格里面，不講究布局，這也就導(dǎo)致了搜索關(guān)鍵詞很難被消費者檢索到，直接影響商品的流量。

（三）商品在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排名

亞馬遜跨境電商平臺政策變化多端，但是萬變不離其宗，都是為了可以更好地為平臺上面購買商品的消費者提供服務(wù)，所以把握好消費者的消費心理，才能立于不敗之地。手動廣告是一個動態(tài)的、連續(xù)的、多階段的競價過程[3]。亞馬遜跨境電商平臺推廣廣告的不斷改變也是中小賣家銷售商品的難點。電商平臺積累的用戶訪問信息具有數(shù)據(jù)量大、模式復(fù)雜等特點[4]。繁多的數(shù)據(jù)導(dǎo)致亞馬遜跨境電商平臺對于檢索出來的數(shù)據(jù)種類多，排行榜隨時更新。

商品的特點也是繁多，消費者搜索商品的關(guān)鍵詞也是變來變?nèi)?。搜索關(guān)鍵詞展現(xiàn)的頁面也是千變?nèi)f化，這些千變?nèi)f化的頁面[5]，需要每天監(jiān)控關(guān)鍵詞的排名。亞馬遜跨境電商平臺其實沒有準(zhǔn)確的搜索關(guān)鍵詞排名，也沒有產(chǎn)品listing排名，只是亞馬遜跨境電商平臺會按照消費者購買商品情況每小時進(jìn)行一個更新。如果一個商品一直在搜索結(jié)果的首頁一直保持高流量，但是轉(zhuǎn)化率卻很低，亞馬遜跨境電商平臺會判定這個商品具有刷單的嫌疑，導(dǎo)致整個商品有下架的風(fēng)險。

（四）客戶的搜索習(xí)慣

用戶偏好的最終確定是基于用戶的收入水平、價格、質(zhì)量等來決定購物意向，并最終引發(fā)購物行為[6]。亞馬遜跨境電商平臺每個小時就會自動更新商品排名，以此看來消費者的搜索習(xí)慣變化多端。為了符合消費者的需求，實時監(jiān)測搜索關(guān)鍵詞的變化。賣家不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞，搜索關(guān)鍵詞一直不斷的精進(jìn)，客戶搜索商品也越來越方便，客戶崇尚使用精準(zhǔn)、簡單的搜索關(guān)鍵詞。

三、優(yōu)化商品搜索關(guān)鍵詞的建議

（一）收集、精簡搜索關(guān)鍵詞

其實亞馬遜跨境電商平臺搜索關(guān)鍵詞和百度的搜索引擎一樣，消費者輸入關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)相對應(yīng)的搜索頁面[7]。亞馬遜跨境電商平臺和百度的最大區(qū)別就是，商品出現(xiàn)在搜索頁面第三頁的時候就很難銷售出去商品。除了運營人員常用的收集關(guān)鍵詞的方法之外，還有以下幾種方法來收集精簡搜索關(guān)鍵詞。

1.可以通過大賣家的商品標(biāo)題、五行描述、review里面來收集搜索關(guān)鍵詞，其實大賣家的標(biāo)題里隱藏很多的關(guān)鍵詞，并且一般產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞大賣家都會放在標(biāo)題上，還有重要的屬性詞都會出現(xiàn)在標(biāo)題里面。運營人員至少研究十家以上店鋪的關(guān)鍵詞，再慎重設(shè)置新商品的搜索關(guān)鍵詞。

2.充分利用好下拉框。下拉框推薦的詞一般都是根據(jù)客戶的搜索習(xí)慣來的，還有放在搜索框的詞要多變，才能衍生出更多的詞出來，最終找到更適合商品的搜索關(guān)鍵詞。

3.還有專門的搜集搜索關(guān)鍵詞的工具。例如：Merchant Words這個工具。這個工具可以在具體的商品類目里面查詢關(guān)鍵詞的搜索效果，并且每個月都會更新。這些關(guān)鍵詞雖然都是需要收費的，但是收費的關(guān)鍵詞好處有很多，關(guān)鍵詞更加的全面，更加切合商品走向，也更加符合消費者的搜索習(xí)慣。同時亞馬遜跨境電商平臺一向注重保護(hù)賣家的知識產(chǎn)權(quán)，尤其注重打假，所以收集的關(guān)鍵詞要避免包含品牌名稱等[8]。如果一旦不小心使用了別的賣家的品牌名稱甚至?xí)?dǎo)致自己面臨關(guān)店的風(fēng)險。

4.在關(guān)鍵詞繁多需要精簡的時候，可以利用自動廣告來精簡。一個搜索關(guān)鍵詞在投入大量自動廣告還沒有效果的搜索關(guān)鍵詞需要果斷放棄。同時自動廣告可以篩選listing里面哪些搜索關(guān)鍵詞是熱門詞，可以繼續(xù)使用，哪些是沒有流量的關(guān)鍵詞，可以舍棄。最終精簡最適合商品的搜索關(guān)鍵詞。

（二）利用搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化商品listing

關(guān)鍵詞出現(xiàn)在標(biāo)題中能更有效覆蓋買家的搜索需求，所以亞馬遜跨境電商平臺中小賣家在打造商品listing填寫標(biāo)題時不可以隨便濫用一些不相關(guān)詞匯。運營人員打造商品listing標(biāo)題只會一些簡單的疊加，例如描寫商品特點（材質(zhì)、顏色、尺寸、修飾詞）的關(guān)鍵詞排列在前面，因為這是消費者最關(guān)心的問題，不寫買家看不懂的專業(yè)名詞縮寫，也不要為了增加搜索量就在標(biāo)題里面添加一些沒有用的短語和品牌，這會導(dǎo)致商品沒有瀏覽量。同時注意要添加賣家已經(jīng)申請過專利的品牌名稱，增加消費者的品牌認(rèn)同感[9]。

商品listing最吸引消費者的就是圖片，圖片帶給消費者的感官最直接。圖片大部分是用來展示商品的各個細(xì)節(jié)，商家一般把商品的特點和商品有優(yōu)勢（材質(zhì)、快遞時間、是否可以吹拉燙染、重量）的地方都在圖片上面進(jìn)行展示。經(jīng)運營人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)把描寫商品特點的關(guān)鍵詞、商品切合度高、吸引眼球的關(guān)鍵詞放在圖片上面展示，可以刺激消費者的購買欲望。賣家將消費者滿足真正需求的搜索關(guān)鍵詞用在商品圖片展示上面，可以打造爆款，拉開和亞馬遜跨境電商平臺上面其它中小賣家的差距。

五行描述是商家用來具體描述商品各個方面具體特點、性能、功能的一個模塊，也是產(chǎn)品listing的重要組成部分。第一，填寫圖片上面沒有展示的商品有優(yōu)勢的一個方面，先讓消費者對商品有一個全面的了解。第二，填寫商品獨特的優(yōu)點來刺激消費者的購買欲望。第三，填寫體現(xiàn)商家專業(yè)的關(guān)鍵詞，增加消費者的認(rèn)同感。第四，寫商品的售后服務(wù)的關(guān)鍵詞，給消費者購買商品提供保障。在填寫時注意關(guān)鍵詞和短語、描述商品優(yōu)勢的關(guān)鍵詞、消費者最想要看到的描述商品特點的關(guān)鍵詞都要放在五行描述前面，這些關(guān)鍵詞比較容易刺激消費者的購買欲望。

填寫關(guān)鍵詞的時候要注意不是簡單地湊了250個字符堆砌在listing表格里面就可以了，需要注意的有很多。一些亞馬遜跨境電商平臺的硬性規(guī)定我們不可以違反，例如不可以出現(xiàn)賣家電話號碼、郵箱地址等聯(lián)系方式、不可以超過250個字符。商品關(guān)鍵詞千萬不要加上商品價格和運費，因為這是所有賣家面前可以共用的。關(guān)于產(chǎn)品的顏色、尺寸、款式一定要有而且要描述準(zhǔn)確。這是消費者為什么要購買這個商品的原因，所以商品的優(yōu)勢和特點一定要有。關(guān)鍵詞之間不需要用頓號隔開，只需要用一個空格即可。搜索關(guān)鍵詞也沒有大小寫之分，不需要首字母大寫。

搜索關(guān)鍵詞一定要和商品保持高度聯(lián)系，在亞馬遜跨境電商平臺上面如果設(shè)置關(guān)鍵詞和產(chǎn)品相關(guān)性越高商品的曝光量就越高。在書寫之前可以試著把收集到的關(guān)鍵詞在平臺上面搜索一下，如果出現(xiàn)800—900條的搜索結(jié)果并且出現(xiàn)的商品和自己的新商品有很大關(guān)聯(lián)度那么這就是最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，運營人員可以填寫在最前面。運營人員可以填寫一些搜索結(jié)果1000條甚至更高結(jié)果的詞語，這些相對寬泛的詞語是有大量消費者搜索的，可以給商品帶來高流量增加曝光量，如果這些詞語還是不夠，那可以填寫一些搜索結(jié)果在500條的關(guān)鍵詞。這樣填寫的關(guān)鍵詞有精準(zhǔn)的，還有范圍較大的，范圍較小的搜索關(guān)鍵詞都有了，這樣的搜索關(guān)鍵詞就可以全面概括這個商品。

同時注意在填寫變體商品的搜索關(guān)鍵詞的時候，和主商品不一樣的關(guān)鍵詞填寫在前面，例如一款假發(fā)有很多的顏色，運營人員就可以把有關(guān)顏色的搜索關(guān)鍵詞排列在前面。填寫關(guān)鍵詞的關(guān)鍵要素：品牌、描述產(chǎn)品特點的詞語、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品尺寸、產(chǎn)品數(shù)量，按照順序把這些要素填寫的越完整越好，讓描述產(chǎn)品每個特點的詞語都可以被獨立的搜索到，提高搜索的曝光率。

（三）提升關(guān)鍵詞對跨境電商平臺的友好度

對于亞馬遜跨境電商平臺賣家尤其是中小賣家而言，了解亞馬遜跨境電商平臺的搜索排名機制，提升對平臺的友好性尤其重要。亞馬遜船長是一款免費的長尾關(guān)鍵詞查詢工具。運用亞馬遜船長賣家只要輸入一個和商品有關(guān)的關(guān)鍵詞，亞馬遜船長就會自動匹配運營人員輸入的關(guān)鍵詞的前后長尾詞，并按亞馬遜的權(quán)重幫賣家進(jìn)行排名，海量長尾關(guān)鍵詞精準(zhǔn)查詢。運營人員需要熟練掌握亞馬遜船長的操作，對掌握亞馬遜跨境電商平臺搜索關(guān)鍵詞不斷變化有很大的幫助。

雖然亞馬遜的搜索排名一直變化，但是描寫商品主要的關(guān)鍵詞不會變化，例如一款body wave的假發(fā)，消費者不管怎么搜索都會有body wave這個主要關(guān)鍵詞，還有描寫顏色的關(guān)鍵詞也不會改變，運營人員可以在這些不會改變的詞匯上面進(jìn)行擴充來最后敲定自己的搜索關(guān)鍵詞。

亞馬遜船長可以看到商品最主要的搜索流量來源關(guān)鍵詞，最主要的就是可以看到搜索關(guān)鍵詞在亞馬遜的搜索結(jié)果，運營人員可以分析這個搜索關(guān)鍵詞帶來的流量情況。同時亞馬遜船長會自動篩選出reviews很少且排名靠前的商品搜索關(guān)鍵詞，這樣還可以有效地幫助運營人員尋找準(zhǔn)確的搜索關(guān)鍵詞。

亞馬遜跨境電商平臺鼓勵賣家上架新商品，新商品上架有流量期（3～7天），在新品流量期會有平臺扶持，商品會優(yōu)先展示在消費者眼前。把握住新品上架3～7天的流量期，可以把商品打造成爆款商品。運營人員可以每天查看數(shù)據(jù)報告，隨時查看新商品的點擊率，分析商品引流的情況，及時更改搜索關(guān)鍵詞，把握住新品流量期。

亞馬遜跨境電商平臺銷售商品，離不開站內(nèi)廣告推廣。通常，關(guān)鍵詞廣告位置有限，對于中小型賣家而言，受到資金上的制約，對關(guān)鍵詞廣告的投入是有限的。搜索引擎關(guān)鍵詞競價廣告是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式[10]。通過推廣廣告的算法可以有效、及時捕捉亞馬遜跨境電商平臺規(guī)則的調(diào)整。

作為亞馬遜跨境電商平臺的中小賣家運營者，每天都需要對商品的流量進(jìn)行檢測，隨時關(guān)注雨果網(wǎng)等和平臺聯(lián)系緊密的網(wǎng)站，以致把握消費者的最新消息、平臺最新的政策，提升關(guān)鍵詞對平臺的友好度，獲取較好表現(xiàn)。

（四）把握客戶搜索習(xí)慣的注意事項

國外客戶的搜索習(xí)慣和國內(nèi)消費者搜索習(xí)慣是有很大區(qū)別的，一般爆款商品都會有大量的評價reviews，運營人員可以在大賣家的reviews里面發(fā)現(xiàn)一些國外客戶大量使用的詞語，在應(yīng)用到亞馬遜船長reviews工具來分析關(guān)鍵詞的排名，尋找適合商品的搜索關(guān)鍵詞，將這些優(yōu)質(zhì)的搜索關(guān)鍵詞應(yīng)用到自己商品中打造爆款。還可以在商品的分類目錄里尋找，亞馬遜跨境電商平臺不會無緣無故做這個分類，肯定是因為商品有客戶搜索，所以這個搜索關(guān)鍵詞對于把握消費者搜索習(xí)慣也是至關(guān)重要的。

還可以利用一些搜索關(guān)鍵詞工具來找到適合消費者的搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞，例如：keyword tool工具，這個工具可以從多個站點搜索關(guān)鍵詞。利用工具不僅可以進(jìn)行搜索結(jié)果的比較，而且可以區(qū)分不同國家和語言。這些都是亞馬遜跨境電商平臺經(jīng)過大數(shù)據(jù)對比之后總結(jié)的最適合平臺消費者習(xí)慣的搜索關(guān)鍵詞，里面有免費的也有收費的關(guān)鍵詞，根據(jù)自己的需求去使用。

四、結(jié)語

關(guān)鍵詞在亞馬遜跨境電商平臺就像眼睛一樣重要，它能給商品listing帶來很大的流量，并且轉(zhuǎn)化率很高。影響優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞的因素有很多，如亞馬遜跨境電商平臺搜索關(guān)鍵詞排名一個小時就會刷新一次、投放CPC廣告對搜索關(guān)鍵詞的影響、消費者搜索習(xí)慣變化多端等等。運營人員針對這些問題對自己的店鋪做相應(yīng)的調(diào)整，通過關(guān)鍵詞的收集與優(yōu)化，利用關(guān)鍵詞優(yōu)化商品listing，研究亞馬遜跨境電商平臺變化莫測機制，把握客戶搜索習(xí)慣能夠有效提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量。