移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展研究

李一明，蘇 丹

（中國(guó)電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

早在幾年前國(guó)內(nèi)幾家電信運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的探索，然而，當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有被當(dāng)作核心業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，3G牌照發(fā)放后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地位得到了大大提升，語(yǔ)音業(yè)務(wù)將由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)為從屬地位。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2008年12月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)1.176億。與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷提高，2008年移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 210億元人民幣，2010年將達(dá)到2 569.46億元人民幣，如圖1所示。

2 增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

早期關(guān)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的定義是指通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的，除普通語(yǔ)音業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及技術(shù)的進(jìn)步，增值業(yè)務(wù)的內(nèi)涵發(fā)生了根本性的變化。筆者認(rèn)為，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是指為滿足消費(fèi)者高層次信息需求，由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或業(yè)務(wù)提供商開(kāi)發(fā)和維護(hù)的能帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)及內(nèi)容增值的一系列產(chǎn)品組合和應(yīng)用解決方案?？梢钥闯觯苿?dòng)增值業(yè)務(wù)主要有以下特點(diǎn)：業(yè)務(wù)本身必須能夠滿足消費(fèi)者的需求和預(yù)期欲望；移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是一種多元化、綜合性的捆綁式業(yè)務(wù)，是集語(yǔ)音、圖片、文字等為一體的綜合性業(yè)務(wù)，是多種業(yè)務(wù)的集成體；移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在為消費(fèi)者帶來(lái)良好使用體驗(yàn)的同時(shí)，也給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了更多的價(jià)值增值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)增值業(yè)務(wù)的個(gè)性化體驗(yàn)提出了更高的要求，人們?cè)趭蕵?lè)方面的需求不斷提高。同時(shí)，從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，內(nèi)容永遠(yuǎn)是增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商只有采取合作共贏的模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益最大化，同時(shí)，還必須創(chuàng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能對(duì)CP及SP等產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的趨勢(shì)

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入終端是便攜式的手持設(shè)備，當(dāng)接入終端為手機(jī)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)必然通過(guò)移動(dòng)通信進(jìn)行連接。運(yùn)營(yíng)商如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，事實(shí)上，目前運(yùn)營(yíng)商僅僅將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容服務(wù)交付的管道以及手機(jī)應(yīng)用服務(wù)提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用定義在不同類(lèi)型的增值業(yè)務(wù)上。筆者認(rèn)為，深層次的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商不僅僅應(yīng)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種服務(wù)或者提供服務(wù)的平臺(tái)，而需要將其定位為各類(lèi)型增值業(yè)務(wù)的交付平臺(tái)、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)推廣的渠道、用戶服務(wù)的核心接口，要將其當(dāng)作一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的輔助工具。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑及增值業(yè)務(wù)研究

4.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑

與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段類(lèi)似，筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將經(jīng)歷“聚合—滲透—價(jià)值增值”的發(fā)展路徑，如圖2所示。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)有著一定程度的相似性，第一階段的首要目標(biāo)都表現(xiàn)為吸引大量的用戶，這也與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展必須具備一定的用戶基礎(chǔ)密切相關(guān)，因此，用戶聚合是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展的主要方向。

第二階段，當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定程度之后，如何提升用戶黏性和相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)深度會(huì)成為重要的發(fā)展方向。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨身及互動(dòng)屬性會(huì)很快體現(xiàn)出來(lái)，必然使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更易滲透到用戶的生活圈中，一旦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)形成對(duì)用戶生活、工作的滲透，用戶的黏性及群體的ARPU（average revenue per user，每用戶平均收入）將會(huì)很快得到提升。

第三階段是價(jià)值增值階段，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨身性特點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取的用戶行為數(shù)據(jù)和用戶精準(zhǔn)細(xì)分將可能超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的范圍和深度，基于用戶數(shù)據(jù)的二次加工和深度運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)生更加豐富的業(yè)務(wù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，以此為基礎(chǔ)，便會(huì)產(chǎn)生不同的利益點(diǎn)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商可結(jié)合前向用戶需求、后向商家需求及價(jià)值鏈合作伙伴需求，創(chuàng)造出更多新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

4.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)研究

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一階段，都會(huì)產(chǎn)生與之相匹配的增值業(yè)務(wù)，下面我們重點(diǎn)討論每一階段的典型增值業(yè)務(wù)。

4.2.1 “聚合”階段——手機(jī)閱讀、移動(dòng)IM

（1）手機(jī)閱讀

閱讀產(chǎn)業(yè)是文化娛樂(lè)市場(chǎng)中最大的蛋糕，傳統(tǒng)閱讀行業(yè)存在成本高、現(xiàn)金流不足、盜版現(xiàn)象嚴(yán)重等核心問(wèn)題，而新興的互聯(lián)網(wǎng)電子閱讀行業(yè)正面臨商業(yè)模式不明確等問(wèn)題，手機(jī)閱讀正逐步成為閱讀產(chǎn)業(yè)的新大陸。

從用戶體驗(yàn)角度來(lái)看，手機(jī)閱讀大致可分為兩種方式：一是在線閱讀，用戶開(kāi)通手機(jī)GPRS上網(wǎng)業(yè)務(wù)，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)登錄WAP或客戶端軟件在線瀏覽，這種方式能給用戶帶來(lái)大量的閱讀內(nèi)容，但是用戶體驗(yàn)相對(duì)較差；另外一種方式是離線閱讀，在手機(jī)上安裝客戶端閱讀軟件，通過(guò)數(shù)據(jù)線、紅外、藍(lán)牙等傳輸工具將電腦上的電子書(shū)傳輸?shù)绞謾C(jī)上，這樣既節(jié)省資費(fèi)又方便快捷，同時(shí)還能為用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)。

日本最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo在2000年便推出了手機(jī)閱讀增值業(yè)務(wù)，目前發(fā)展已十分成熟，2008年僅手機(jī)小說(shuō)和手機(jī)動(dòng)漫服務(wù)的銷(xiāo)售額就超過(guò)了2億美元。NTT DoCoMo手機(jī)閱讀成功的關(guān)鍵因素在于：首先，日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家，幾乎每人、每天都要看一份報(bào)紙，依托這種閱讀環(huán)境，日本民眾良好的閱讀習(xí)慣便能成功地遷移至手機(jī)上；其次，運(yùn)營(yíng)商成功地整合了產(chǎn)業(yè)鏈（如圖3所示），把控了從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到終端提供的各個(gè)環(huán)節(jié)。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，DoCoMo把最受用戶歡迎、訪問(wèn)量最高的內(nèi)容放在第一位，以此激勵(lì)SP不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出精品服務(wù)，并且對(duì)所有的SP均采取嚴(yán)格的考核措施和淘汰原則，同時(shí)，數(shù)目龐大且具有專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)的SP保證了手機(jī)閱讀內(nèi)容服務(wù)的多樣化和專(zhuān)業(yè)化；在終端控制方面，DoCoMo根據(jù)業(yè)務(wù)要求制訂統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，訂制適合的終端產(chǎn)品，并且對(duì)手機(jī)終端廠商給予300～400美元的補(bǔ)貼，自然提升了用戶體驗(yàn)和客戶滿意度；最后，在業(yè)務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)周期后不久，找到了一條清晰且符合市場(chǎng)的成功發(fā)展路徑，從而推動(dòng)了手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

借鑒NTT DoCoMo的發(fā)展模式，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信先后建立了手機(jī)閱讀基地，與眾多CP/SP合作，編輯、整合手機(jī)閱讀內(nèi)容，利用自身的用戶規(guī)模、手機(jī)攜帶方便、收費(fèi)方便等優(yōu)勢(shì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，打造自有品牌的客戶端產(chǎn)品，并取得了一定的成果。

手機(jī)本身的特性和用戶的需求，使得手機(jī)狹小的屏幕有著廣闊的應(yīng)用舞臺(tái)。就閱讀方面而言，現(xiàn)代生活的節(jié)奏不斷加快，越來(lái)越多的人在傳統(tǒng)閱讀方式和習(xí)慣上已經(jīng)有了諸多的改變。而手機(jī)閱讀的方式，已經(jīng)成為了他們最直接、有效的選擇。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)也必然成為聚合用戶的一種核心業(yè)務(wù)。

（2）移動(dòng) IM

移動(dòng)IM即移動(dòng)即時(shí)通信。參與溝通的雙方或多方同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，登錄到同一即時(shí)通信系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)溝通信息實(shí)時(shí)收發(fā)以及相關(guān)輔助信息的即時(shí)更新。即時(shí)通信最初的基本功能是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，基于同一即時(shí)通信工具系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)或更多終端用戶之間文字方式的實(shí)時(shí)甚至離線的溝通和交互。目前通過(guò)即時(shí)通信軟件可實(shí)現(xiàn)文本、圖片、語(yǔ)音以及視頻的即時(shí)溝通、系統(tǒng)共享等。同時(shí)，即時(shí)通信軟件附帶了許多非溝通類(lèi)的功能，如新聞、游戲、公共信息提供、電子商務(wù)、搜索等，使其成為一個(gè)提供互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)綜合服務(wù)的平臺(tái)。

目前，主流的移動(dòng)IM產(chǎn)品有移動(dòng)QQ、手機(jī)MSN、飛信、PICA、PINCO。隨著國(guó)內(nèi)各大電信運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的逐步上線，人們逐漸習(xí)慣和意識(shí)到手機(jī)輸入和移動(dòng)溝通的重要性，使得移動(dòng)溝通受到了業(yè)界越來(lái)越狂熱的追捧。對(duì)于已經(jīng)非常習(xí)慣使用手機(jī)短信的中國(guó)手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)IM所提供的文字和語(yǔ)音的良好結(jié)合，正好滿足了用戶的移動(dòng)溝通需求。QQ、MSN都已經(jīng)推出了自己產(chǎn)品的手機(jī)使用版本。2006年以來(lái)，特別是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)其飛信產(chǎn)品的大力推廣，對(duì)于市場(chǎng)培育起了很大的貢獻(xiàn)，目前用戶對(duì)移動(dòng)IM的認(rèn)知度已經(jīng)有了很大提高，移動(dòng)IM市場(chǎng)正處于快速的發(fā)展期。

我國(guó)的移動(dòng)IM領(lǐng)域主要存在兩種運(yùn)營(yíng)模式：運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式，即運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)自有品牌的移動(dòng)IM業(yè)務(wù)，以飛信為代表；移動(dòng)IM服務(wù)提供商主導(dǎo)及運(yùn)營(yíng)商參與模式，以移動(dòng)QQ、手機(jī)MSN為代表，在此種模式中，運(yùn)營(yíng)商事實(shí)上已淪為IM服務(wù)提供商的管道。但3G牌照發(fā)放后，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通先后推出了 “天翼Live”、“U圈圈”兩款移動(dòng)IM產(chǎn)品，以期擴(kuò)大用戶的使用黏性。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入將使移動(dòng)IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生顯著變化，運(yùn)營(yíng)商利用自身的優(yōu)勢(shì)，將移動(dòng)IM打造成一個(gè)提供通信、娛樂(lè)、交友、資訊、搜索等多種服務(wù)的綜合信息服務(wù)平臺(tái)，將逐漸轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)IM產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)IM市場(chǎng)的飽和，移動(dòng)IM已經(jīng)成為整體IM市場(chǎng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)IM逐漸成熟后，可捆綁諸多應(yīng)用服務(wù)，如彩信、彩鈴、圖片、博客、流媒體、手機(jī)電視、移動(dòng)Blog等增值內(nèi)容，屆時(shí)用戶體驗(yàn)將大大提升，同時(shí)將為運(yùn)營(yíng)商或移動(dòng)IM服務(wù)提供者帶來(lái)更多的盈利模式。

4.2.2 “滲透”階段——移動(dòng)支付

移動(dòng)支付也可被稱(chēng)為手機(jī)支付，是指交易雙方為了某種貨物或者服務(wù)，使用移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)交易。從支付情景來(lái)看，移動(dòng)支付可以分為現(xiàn)場(chǎng)支付和遠(yuǎn)程支付，現(xiàn)場(chǎng)支付是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，即時(shí)通過(guò)手機(jī)向商家進(jìn)行支付，支付的處理在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，并且是在線下進(jìn)行的，不需要使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，支付完畢，消費(fèi)者即可得到商品或服務(wù)，例如我們?nèi)コ小⑸虉?chǎng)、乘坐公交車(chē)等通過(guò)“刷手機(jī)”實(shí)現(xiàn)的支付行為都屬于現(xiàn)場(chǎng)支付；遠(yuǎn)程支付是指消費(fèi)者用手機(jī)進(jìn)行支付時(shí)，支付的處理是在遠(yuǎn)程的服務(wù)器中進(jìn)行的，支付的信息需要通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳送到遠(yuǎn)程服務(wù)器中才可完成支付過(guò)程，例如，中國(guó)移動(dòng)的“手機(jī)錢(qián)包”業(yè)務(wù)，就是典型的遠(yuǎn)程支付業(yè)務(wù)。

目前，基于現(xiàn)場(chǎng)支付的技術(shù)種類(lèi)繁多，但沒(méi)有最佳的實(shí)現(xiàn)方案。在技術(shù)上運(yùn)營(yíng)商將在二維碼、RF-SIM、NFC方面三管齊下，以分層培養(yǎng)市場(chǎng)使用習(xí)慣的方式進(jìn)行推進(jìn)?，F(xiàn)場(chǎng)支付各類(lèi)型方案以及相應(yīng)的關(guān)鍵影響因素比較見(jiàn)表1。

從日韓移動(dòng)支付業(yè)務(wù)開(kāi)展比較好的運(yùn)營(yíng)商的情況來(lái)看，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)短期或中期內(nèi)要想實(shí)現(xiàn)盈利是很困難的，而對(duì)于業(yè)務(wù)的評(píng)估主要集中在用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)上。但是，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)可以很大程度上提升運(yùn)營(yíng)商的品牌價(jià)值，同時(shí)，可通過(guò)移動(dòng)支付平臺(tái)拉動(dòng)其他增值業(yè)務(wù)的發(fā)展而獲取收入和增強(qiáng)客戶黏性，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)、外移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀表明，移動(dòng)支付的商業(yè)模式主要有4種：以運(yùn)營(yíng)商為主體的運(yùn)營(yíng)模式，以NTT DoCoMo推廣的i-mode Felica手機(jī)電子錢(qián)包服務(wù)為代表；以銀行為主體的運(yùn)營(yíng)模式，以中國(guó)工商銀行推出的手機(jī)支付業(yè)務(wù)為代表；以第三方支付服務(wù)提供商為主體的運(yùn)營(yíng)模式，以瑞典PayBox公司在歐洲推出的手機(jī)支付系統(tǒng)為代表；銀行與運(yùn)營(yíng)商合作的運(yùn)營(yíng)模式，此種模式最為普遍，銀行和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)支付技術(shù)安全和信用管理領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

由于我國(guó)對(duì)金融行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，運(yùn)營(yíng)商要成為手機(jī)支付價(jià)值鏈的主導(dǎo)者將承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)；手機(jī)支付業(yè)務(wù)現(xiàn)階段不會(huì)成為主要的盈利業(yè)務(wù)，銀行也不會(huì)投入巨大的資本運(yùn)營(yíng)；我國(guó)第三方支付服務(wù)商也沒(méi)有強(qiáng)大到能作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者?；谝陨戏治?，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈中的3個(gè)主體——銀行、運(yùn)營(yíng)商和第三方支付服務(wù)提供商都無(wú)法獨(dú)立開(kāi)展手機(jī)支付業(yè)務(wù)。目前最適合我國(guó)手機(jī)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的商業(yè)模式是銀行與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，并由第三方支付服務(wù)提供商協(xié)助支持的整合商業(yè)模式。采用合作的方式將實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)價(jià)值鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在人們的日常生活中，隨時(shí)隨地都產(chǎn)生著各種支付行為，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)一旦成功開(kāi)展，便會(huì)快速地滲透到人們的生活圈中，同時(shí)將產(chǎn)生很強(qiáng)的黏性。移動(dòng)支付是信息社會(huì)的必然產(chǎn)物，不僅給用戶帶來(lái)了便利，而且能夠降低交易成本、提高支付效率、培育社會(huì)信用，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中必不可少的增值業(yè)務(wù)。

4.2.3 “價(jià)值增值”階段——手機(jī)廣告

手機(jī)廣告是由廣告主通過(guò)手機(jī)終端向目標(biāo)受眾投放的與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌廣告或銷(xiāo)售信息。從形式上來(lái)看，手機(jī)廣告包括短信、彩信、WAP Push、WAP頁(yè)面鏈接等廣告形式；從廣告主的來(lái)源來(lái)看，手機(jī)廣告既包括SP移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣廣告，也包括非SP傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告。

移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，如圖4所示，手機(jī)廣告是最有可能在3G時(shí)代完成與跨網(wǎng)傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的業(yè)務(wù)之一，其主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對(duì)手機(jī)廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計(jì)費(fèi)方式的一致，手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運(yùn)作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機(jī)電視廣告的延伸，移動(dòng)搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進(jìn)入手機(jī)后所帶來(lái)的相同廣告模式，訂制類(lèi)手機(jī)廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)上的相似。在3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕中，形成最具有融合性和整合性的手機(jī)廣告。

表1 各類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)支付技術(shù)比較

日、韓、美、歐洲的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)在3G業(yè)務(wù)推出后都獲得了較快的發(fā)展，本文以手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展最為成功的日本為例，闡述國(guó)外手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。

2003年日本推出3G業(yè)務(wù)后，手機(jī)廣告的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭：在過(guò)去的幾年中，手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)到近50%，成為廣告行業(yè)最具活力的因子。日本的手機(jī)廣告除了主流的 SMS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶橫幅廣告外，還包括新型的手機(jī)廣告——手機(jī)郵件型廣告（以郵件的方式直接傳送廣告信息）、聯(lián)合型廣告（根據(jù)門(mén)戶網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容，導(dǎo)航到相應(yīng)的商品介紹處，并可以鏈接至實(shí)際的店鋪）、搜索滾動(dòng)型廣告。

日本手機(jī)廣告的運(yùn)作模式主要有兩種：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商代理模式和 CP/SP模式。手機(jī)廣告的收入分成比例通常為廣告公司20%、廣告代理商40%、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或CP/SP（媒體公司）40%。日本手機(jī)廣告發(fā)展至今，經(jīng)歷了彩信、視頻、移動(dòng)電視、LBS移動(dòng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等手機(jī)廣告主要載體，成為日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值的重要增值業(yè)務(wù)，如圖5所示。

日本最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商DoCoMo采用價(jià)值鏈主導(dǎo)模式，確保了移動(dòng)廣告的順利發(fā)展。DoCoMo整合了手機(jī)生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商及通信公司等手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者，既控制軟件又控制硬件；在手機(jī)廣告業(yè)務(wù)上，與傳統(tǒng)廣告公司如日本電通、博報(bào)堂等合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告代理媒體公司，廣告主通過(guò)手機(jī)做廣告須經(jīng)過(guò)這些代理公司，手機(jī)用戶則通過(guò)這些代理公司鏈接到該廣告客戶的網(wǎng)站上，如圖6所示。

手機(jī)廣告這一創(chuàng)新的增值業(yè)務(wù)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新價(jià)值的同時(shí)也給廣告主和消費(fèi)者帶來(lái)了利益，這種整合傳統(tǒng)行業(yè)的模式是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，也是能夠帶來(lái)多方共贏的創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著3G技術(shù)的普及應(yīng)用，語(yǔ)音收入在運(yùn)營(yíng)商總業(yè)務(wù)收入中所占的份額將逐漸萎縮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)將成為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源。我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)借鑒國(guó)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及商業(yè)模式研究投入更多的資源，以期在3G時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 庾志成.移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)探討.現(xiàn)代電信科技，2005(5)

2 蔣林濤.互聯(lián)網(wǎng)引入帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn).電信科學(xué)，2008，24（1）

3 李安民.中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵分析.電信科學(xué)，2008，24（5）

4 余曉暉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與思考.電信網(wǎng)技術(shù)，2008(12)

5 馬春山.3G增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式的探討.移動(dòng)通信，2008(3)

6 謝峰.電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的探索和展望.電信科學(xué)，2009，25（1）

7 倪敢峰，薛立宏，龔雪峰.Mobile Widget在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用研究.電信科學(xué)，2009，25（5）

8 仝建剛，朱麗芳，竺哲.電信級(jí)移動(dòng)數(shù)字閱讀系統(tǒng)架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究.電信科學(xué)，2009，25（5）

9 肖志輝.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究綜述.電信科學(xué)，2009，25（10）

10楊震，陳曉勤.電信企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化信息服務(wù)的研究.電信科學(xué)，2009，25（10）