揚(yáng)州“世界美食之都”建設(shè)背景下旅游直播推廣策略探討

奚 琦 張?zhí)N涵

揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院 食品科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇常州 225000

引言

2016年中國正式開啟網(wǎng)絡(luò)直播元年，在疫情重創(chuàng)之下，游客需求線上化轉(zhuǎn)移，催化旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情的常態(tài)化逆推“旅游+直播”融合。馬蜂窩率先成立專門的旅游直播業(yè)務(wù)部門，4月的直播場次同比3月增長108%，直播用戶日均增長101.4%，掀起旅游直播熱潮，2020年中國全面進(jìn)入旅游直播時(shí)代。2020年3月，文化和旅游部等發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》。提出重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，旅游企業(yè)運(yùn)營模式被重塑，旅游電商直播行業(yè)爆發(fā)式增長。

一 研究背景和研究意義

（一）研究背景

揚(yáng)州市于2019年10月31日被聯(lián)合國教科文組織評(píng)為“世界美食之都”。截至目前，揚(yáng)州是繼成都、順德、澳門后擁有“世界美食之都”稱號(hào)的中國第四座城市。在獲評(píng)“世界美食之都”一年以來，揚(yáng)州的名號(hào)更加響亮，江蘇省首家揚(yáng)州東園集團(tuán)旗下的餐飲品牌星倫多入駐天貓，揚(yáng)州建成了首批電商直播學(xué)院、網(wǎng)紅直播基地，引導(dǎo)富春、冶春等知名企業(yè)拓展直播帶貨、線上促銷等新模式，同時(shí)也帶來了揚(yáng)州旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（二）研究意義

目前，“黑龍江旅游‘短視頻+直播’營銷生態(tài)圈來襲”“局長邀你看真人直播重慶特色旅游”“斗魚直播搶占‘直播+旅游’制高點(diǎn)深化布局”“全國融媒體聚焦海南全域旅游‘網(wǎng)紅’直播上萬粉絲互動(dòng)”“‘9城9景9小時(shí)’直播文明旅游”等直播一經(jīng)上線就獲得了良好反響。

以往，電商平臺(tái)只是靜態(tài)的文字、畫面或者簡短的視頻的呈現(xiàn)，用戶無法從中獲得直觀體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容和形式具有多樣性的特點(diǎn)，通過線上旅游直播，可有效推動(dòng)旅游產(chǎn)品營銷體系的升級(jí)。直播間打破了時(shí)空界限，縮短了距離，有利于用戶全面感知旅游產(chǎn)品的多維價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)直播作為開放的平臺(tái)環(huán)境，吸引了一大批網(wǎng)絡(luò)用戶，在觀看直播的過程中，用戶與主播、用戶與用戶之間的大量互動(dòng)行為營造了良好的氛圍，增加旅游產(chǎn)品銷售的粘性，能夠激發(fā)潛在用戶的購買意愿。主播能夠在直播間內(nèi)即時(shí)回答各類問題，提高了旅游產(chǎn)品營銷服務(wù)的效率。

二 文獻(xiàn)綜述

蔣丹、王紅豆、陳匯文 （2018）在《鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播營銷LUSA模型》中以直播平臺(tái)（L） 、用戶（U）、景點(diǎn)（S）、主播（A）為主體，搭建了一個(gè)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)體系，反映了四者在旅游直播中的相互作用力[1]。馬艷偉（2019）在《揚(yáng)州市文化旅游發(fā)展的影響因子分析 》中從文化旅游景觀，人文、民俗、歷史文化、管理服務(wù)與旅游成本幾個(gè)維度分析了影響揚(yáng)州文化旅游的發(fā)展因素[2]；崔敏靜（2019）《揚(yáng)州“創(chuàng)意+文化”旅游模式可行性分析》中介紹了揚(yáng)州文化旅游的發(fā)展策略，要整合現(xiàn)有的旅游資源，完善配套的旅游設(shè)施，深度挖掘揚(yáng)州旅游資源的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與其他行業(yè)的跨界融合，打造屬于揚(yáng)州的“文化+創(chuàng)意”旅游品牌[3]；葉廷、黃科（2020）在《供給側(cè)視角：“旅游”+“電商直播”的營銷學(xué)邏輯 》中提出“旅游”+“電商直播”的營銷學(xué)邏輯其本質(zhì)是渠道創(chuàng)新，核心是產(chǎn)品優(yōu)化與拓展[4]；降帥杰（2020）《疫情中旅游直播的傳播特點(diǎn)及影響 》中介紹了媒介融合中的旅游直播的特征以及對(duì)未來旅游業(yè)的影響，傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)的傳播模式將會(huì)發(fā)生改變，在線云游將會(huì)成為更多游客選擇，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品將助力更多景區(qū)推廣，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[5]；陳晨、梁傳波、孫道勇（2020）《基于美食旅游視角下的揚(yáng)州市旅游資源開發(fā)研究》中提到，要將用戶流量變現(xiàn)，讓直播受眾者成為實(shí)際旅游者，同時(shí)也要將看客從獵奇心理轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲P(guān)注旅游內(nèi)容[6]；陸明明、石培華（2021）在《文化和旅游的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與融合路徑研究》中構(gòu)建了文化和旅游“共生——共建——共享”的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步從政府、企業(yè)和旅游者角度提出文旅融合發(fā)展路徑，最終形成了六大文化和旅游融合矩陣[7]。

三 旅游直播現(xiàn)狀分析

（一）旅游直播的優(yōu)勢

從用戶維度來看，一是具有很強(qiáng)的便利性，能夠最大程度上減少時(shí)空的限制，獲得旅游產(chǎn)品的信息，調(diào)查問卷結(jié)果顯示有73.64%的人通過旅游直播，另有66.95%的人通過新媒體平臺(tái)了解揚(yáng)州獲評(píng)“美食之都”；二是節(jié)約了出行的時(shí)間和金錢成本，使得目標(biāo)用戶群體能夠以較低的成本獲得真實(shí)全面的旅游產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)；三是直播的內(nèi)容豐富，直播中的內(nèi)容目前已經(jīng)涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等各個(gè)方面。

從商家維度來看，一是覆蓋面更廣，每一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備都是一個(gè)終端，商家能夠憑借直播可移動(dòng)的屬性，拓寬營銷渠道，打破物理限制，提高覆蓋率；二是能夠利用利用大數(shù)據(jù)等高科技手段，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，提高信息的傳送效率，由此更好地實(shí)現(xiàn)線上流量到線下經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化；三是更容易建立品牌形象，一方面提升老用戶的忠誠度，提高重復(fù)購買的旅游意愿；另一方面新用戶的流量通過商家采取的實(shí)施互動(dòng)、優(yōu)惠促銷等手段更容易被獲取，從而樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象。

（二）旅游直播存在的問題

旅游直播營銷平臺(tái)魚龍混雜。網(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)入門檻不高，目前有大量商家和主播進(jìn)駐。既有淘寶、蘇寧、京東等電商平臺(tái)開放的直播通道，也有映客、花椒等平臺(tái)開辟的直播欄目，還有其他各具特色的旅游直播APP，如：坐享其成、行者直播等。在此背景下，平臺(tái)市場缺乏有效監(jiān)管，為了搶奪市場份額，平臺(tái)或主播利用惡性競爭的手段進(jìn)行營銷，產(chǎn)生了負(fù)面影響。

旅游直播內(nèi)容亟待豐富和規(guī)范。目前的旅游直播中，多數(shù)只是將路邊的風(fēng)景隨意展示，除了旅游線路外，較少展示旅游地的文化內(nèi)涵。旅游直播中專業(yè)的主播更是稀缺，一味追求講解中趣味，直播內(nèi)容貧乏。另外，商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)，涉嫌使用極限詞等違規(guī)宣傳，產(chǎn)品貨不對(duì)板等問題也有待解決。

旅游直播的宣傳真實(shí)性有待提升。由于直播時(shí)設(shè)置了美顏濾鏡等功能，現(xiàn)實(shí)中的旅游產(chǎn)品與直播鏡頭下的產(chǎn)品存在一定的差異，同時(shí)天氣、氣候情況等客觀條件的差異也會(huì)讓用戶參與線下體驗(yàn)時(shí)感到與直播內(nèi)容不符。但是用戶線下游覽時(shí)或購買產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格偏高、實(shí)物與描述不對(duì)等、服務(wù)水平有偏差等人為因素造成的服務(wù)差異，會(huì)降低商家自身的信譽(yù)。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在觀看過揚(yáng)州的有關(guān)旅游直播后，有11.15%的用戶認(rèn)為揚(yáng)州的城市形象與實(shí)際感知不符。此外，商家也必須注意不能為了招徠客人對(duì)旅游地進(jìn)行夸大宣傳，提高用戶的線下旅游期望，從而降低用戶實(shí)際體驗(yàn)的滿意度。

旅游直播的效益有待考究。在旅游直播的過程中，用戶更多的是被主播所吸引或者是滿足其獵奇心理。而直播之后，用戶是否能產(chǎn)生旅游行為意愿，是否能實(shí)現(xiàn)線上觀看旅游直播到線下實(shí)際親赴旅游目的地的轉(zhuǎn)化仍值得探討。觀者不等同于消費(fèi)者，開展一場旅游直播，需要花費(fèi)人力、物力、財(cái)力等諸多成本，是否能實(shí)現(xiàn)旅游平臺(tái)流量變現(xiàn)還有待思考。

四 發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)涵，制定差異性策略

充分考慮到旅游直播用戶的不同文化背景及需求，關(guān)注其文化背景的多樣性和多層次性，對(duì)觀看直播的用戶進(jìn)一步細(xì)分市場，研究用戶消費(fèi)偏好，了解其心理，對(duì)其進(jìn)行有效分流，在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另外，目前的旅游直播存在同質(zhì)化內(nèi)容較多、可復(fù)制性較強(qiáng)、缺乏差異性發(fā)展等問題，尚未形成優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容及形式。揚(yáng)州“世界美食之都”的城市建設(shè)可以立足淮揚(yáng)美食文化，定制極具城市特色的旅游形象，打造獨(dú)有IP，在具體直播內(nèi)容的趣味性、休閑性、參與性方面做文章，借此提升揚(yáng)州整體城市的知名度和影響力。比如在揚(yáng)州非遺美食方面，通過可視化、可參與性的方式，與旅游者進(jìn)行互動(dòng)，提升游客參與感；開展直播打卡線下店鋪等多元化活動(dòng)，賦予傳統(tǒng)淮揚(yáng)美食新的時(shí)代內(nèi)涵；結(jié)合市場需求，著重打造屬于揚(yáng)州的四季美食，塑造更好的揚(yáng)州城市形象。

（二）提高旅游直播質(zhì)量，加強(qiáng)觀眾互動(dòng)體驗(yàn)度

旅游直播質(zhì)量是揚(yáng)州美食之都的形象建設(shè)能否在直播后產(chǎn)生良性效果的重要條件，因此，需要增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，營造優(yōu)質(zhì)的直播氛圍。首先，優(yōu)化旅游直播的模式，揚(yáng)州可以利用多種形式，從不同角度切入，全方位通過直播來介紹揚(yáng)州美食；其次，對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行充分策劃，利用線上技術(shù)以及主播的講解等，將揚(yáng)州美食在有限的直播時(shí)間內(nèi)多維展現(xiàn)其文化內(nèi)涵；最后，要豐富旅游直播的場景，使用鏡頭語言，靈活切換畫面，運(yùn)用VR、AR等高科技，調(diào)動(dòng)用戶視覺、聽覺、味覺等多個(gè)感官。調(diào)查問卷顯示，有43.19%的用戶表示希望通過旅游直播的形式了解淮揚(yáng)美食文化、親身體驗(yàn)淮揚(yáng)菜烹調(diào)技法，從而獲得自身的體驗(yàn)感，提高臨場感與真實(shí)性，滿足其對(duì)揚(yáng)州美食之都形象的多維感知。

（三）建設(shè)優(yōu)秀直播隊(duì)伍，打造專業(yè)核心競爭力

目前，旅游直播的發(fā)展剛剛起步，存在著資源分配不均等情況，流量主要集中在少數(shù)粉絲數(shù)量較多的主播。隨著關(guān)注直播量的急速增加，用戶對(duì)主播能力素質(zhì)的要求會(huì)大大提高。主播不僅需要具備相應(yīng)的營銷技能，還要有較為豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和較高的專業(yè)素養(yǎng)，在旅游直播的過程中能從當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源本身出發(fā)，結(jié)合個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備及語言渲染，講解出能夠被用戶理解和接受的真正有價(jià)值的內(nèi)容，提供高質(zhì)量的直播，提升旅游直播的質(zhì)量與層次。此外，還需要培養(yǎng)主播在直播過程中能把揚(yáng)州美食之都形象具體化，與觀眾進(jìn)行多角度、全方位、沉浸式的互動(dòng)，強(qiáng)化宣傳揚(yáng)州美食之都的形象，提高揚(yáng)州美食之都的知名度。由此，培育優(yōu)秀的旅游頻道主播，提升專業(yè)能力和水平，建設(shè)一支高質(zhì)量的旅游直播主播團(tuán)隊(duì)，都將有助于揚(yáng)州美食文化之都的建設(shè)。

（四）監(jiān)管營銷過程，監(jiān)督直播環(huán)境

調(diào)研問卷結(jié)果顯示，31.73%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。揚(yáng)州若要培育以“直播旅游”為代表的線上新型旅游消費(fèi)，需要揚(yáng)州市政府、旅游供應(yīng)商、OTA 平臺(tái)與直播平臺(tái)以及消費(fèi)者的多重監(jiān)管，共同為揚(yáng)州的直播旅游涵養(yǎng)良好生態(tài)。一方面，要實(shí)行嚴(yán)格的平臺(tái)及主播的準(zhǔn)入制度，切實(shí)核驗(yàn)主播的實(shí)際身份，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的有效監(jiān)管。有關(guān)部門應(yīng)該建立健全消費(fèi)者反饋的渠道，對(duì)用戶反饋的信息進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)和處理，從而形成消費(fèi)者與商家之間的良性互動(dòng)，形成雙方之間有效溝通的閉環(huán)；另一方面，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管，不但要求主播規(guī)范自身的語言行為對(duì)用戶進(jìn)行正確的引導(dǎo)和示范，同時(shí)也要在直播房間中快速發(fā)現(xiàn)和處理有害信息，避免旅游直播中出現(xiàn)不良信息和行為的情況。在與觀看直播的用戶的互動(dòng)中，可以使用自動(dòng)屏蔽關(guān)鍵詞、違規(guī)彈幕的功能，也可以鼓勵(lì)用戶對(duì)直播中出現(xiàn)的違法亂紀(jì)行為進(jìn)行舉報(bào)。

（五）多種模式有機(jī)融合，強(qiáng)化旅游直播效果

根據(jù)發(fā)布內(nèi)容主體不同，直播可以分為BGC+PGC+UGC三種主要方式。一是User Generated Content——用戶生成內(nèi)容，利用集贊抽獎(jiǎng)等方式，積極鼓勵(lì)用戶參與，讓用戶自由分享自己的旅游經(jīng)歷、攻略心得等，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)表，形成對(duì)其他用戶的大規(guī)模吸引；二是Professionally——Generated Content——專業(yè)生成內(nèi)容，從專業(yè)視角出發(fā)，以更權(quán)威的方式介紹景區(qū)，展現(xiàn)景區(qū)品牌、價(jià)值觀、文化等信息，進(jìn)而影響用戶決策，吸引用戶主動(dòng)傳播目的地的真實(shí)口碑；三是Brand Generated Content——品牌生產(chǎn)內(nèi)容，依靠PGC專業(yè)化的水平，提升內(nèi)容質(zhì)量，引導(dǎo)用戶話題，激發(fā)用戶觀看直播。揚(yáng)州美食之都的城市建設(shè)應(yīng)對(duì)三種方式進(jìn)行有機(jī)融合，從而實(shí)現(xiàn)旅游直播的效果最大化。

五 結(jié)語

旅游直播利用當(dāng)下發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、攝影技術(shù)等，通過直觀的實(shí)景拍攝和風(fēng)趣的主播講解，最大限度地突破了時(shí)空的界限，為用戶帶去真實(shí)的旅游體驗(yàn)。在新冠肺炎疫情的背景下得到了一定程度的飛速發(fā)展，能夠有效緩解疫情帶來壓力的同時(shí)，也對(duì)以后旅游業(yè)復(fù)蘇起到了預(yù)熱作用，未來很有可能會(huì)引發(fā)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的變革。目前，旅游直播各項(xiàng)技術(shù)水平及相關(guān)服務(wù)體系都有待完善。未來的旅游直播必須要在解決現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上，多維度、全方面地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品，才能夠有較大的營銷競爭力，最大程度實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。揚(yáng)州要抓住旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好機(jī)遇，將其“世界美食之都”的建設(shè)通過旅游直播，不斷提升知名度與影響力。