受眾參與視角下傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新性發(fā)展*

傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家、民族與其他國(guó)家、民族相區(qū)別的重要標(biāo)志，是人民的共同精神家園，是一種借助內(nèi)聚力來(lái)維護(hù)本體身份、幫助人類應(yīng)對(duì)生存困境的精神力量。①中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是孕育中華民族精神、哺育中華兒女綿延不息的力量之源。近年來(lái)，伴隨著全球范圍內(nèi)的信息傳播技術(shù)革命，數(shù)字媒介蓬勃興起，文化的傳播載體、消費(fèi)方式均發(fā)生了重大變化。與此同時(shí)，“Z世代”(1995—2010年間出生的人)成為龐大的文化消費(fèi)群體，形成數(shù)字時(shí)代獨(dú)特的文化消費(fèi)景觀。當(dāng)前，黨和國(guó)家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。傳統(tǒng)文化如何適應(yīng)數(shù)字化的傳播環(huán)境，滿足新興受眾的多元文化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，是當(dāng)下文化管理部門和文化研究者思考的重要問(wèn)題。本文立足于數(shù)字化傳播這一時(shí)代背景，分析傳統(tǒng)文化受眾群體的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，從受眾參與視角為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供新思路。

一、被動(dòng)消費(fèi)：傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新性發(fā)展的困境

近代以來(lái)，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展在中國(guó)遭遇了幾次大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)文化自身的地位和作用變得大不如前，基本上是在被批判中艱難前行的。在這種境遇下，傳統(tǒng)文化在中國(guó)社會(huì)大變革和國(guó)際格局大動(dòng)蕩過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的自我革新，與當(dāng)代中國(guó)文化之間的割裂現(xiàn)象比較嚴(yán)重。全球化的深入發(fā)展和我國(guó)對(duì)外開放的深化客觀上給中華傳統(tǒng)文化帶來(lái)嚴(yán)重的沖擊，“各種外來(lái)文化特別是西方文化的影響已經(jīng)深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活的方方面面，嚴(yán)重沖擊了中華傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀念、文化結(jié)構(gòu)和文化模式”②，給中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)帶來(lái)巨大壓力。當(dāng)前，一些民族文化虛無(wú)主義者或者西化思想嚴(yán)重的人對(duì)中華傳統(tǒng)文化持有非議，普通民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏感減弱。

中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容極其博大，傳承與發(fā)展的前提，是需要對(duì)其中的精華與糟粕進(jìn)行明確劃分。社會(huì)公眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，更加深了傳統(tǒng)文化的傳承困難。傳統(tǒng)文化在傳承過(guò)程中，缺乏現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，很多在當(dāng)今仍然具有較高思想價(jià)值的內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)中缺乏具有現(xiàn)代意義的理論研究和解讀，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化無(wú)法與當(dāng)代需求接軌。一方面，對(duì)傳統(tǒng)文化的通俗化闡釋不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化與公眾距離感較強(qiáng)，往往被公眾視為高高在上的“陽(yáng)春白雪”；另一方面，對(duì)傳統(tǒng)文化的解讀和闡釋存在誤區(qū)，出現(xiàn)過(guò)度商業(yè)化、庸俗化等不良現(xiàn)象。新媒體誕生后引發(fā)了文化消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，媒體平臺(tái)良莠不齊，各種自媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的解讀更是隨心所欲，加上普通民眾中彌漫的文化消費(fèi)娛樂化傾向，使傳統(tǒng)文化面臨尷尬局面。

在這種局面下，公眾總是在被動(dòng)地消費(fèi)自己可以接觸到的與傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品，公眾的主觀需求完全被淹沒。這種被動(dòng)消費(fèi)剝奪了公眾面對(duì)傳統(tǒng)文化時(shí)的自主性選擇與接觸，導(dǎo)致公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的選擇面比較狹窄，在內(nèi)容的理解上淺嘗輒止。在對(duì)傳統(tǒng)文化被動(dòng)消費(fèi)的語(yǔ)境下，一方面，公眾認(rèn)知方面的主動(dòng)性被剝奪，更無(wú)法參與傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，導(dǎo)致公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣不大；另一方面，部分傳統(tǒng)文化為了維持自己的“獨(dú)有性”，如各種“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”申報(bào)，限制了文化的傳播，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化被局限在某些圈層。傳承者、傳播者的逐漸減少，會(huì)使傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展舉步維艱。

總體來(lái)講，近代以來(lái)傳統(tǒng)文化在中國(guó)的被動(dòng)地位一直沒有發(fā)生根本改變。傳統(tǒng)文化的被動(dòng)地位，加上制度變遷、環(huán)境改變及人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的態(tài)度、心理、消費(fèi)方式等綜合因素的影響，受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)始終是被動(dòng)的，這種被動(dòng)局面極大地影響了傳統(tǒng)文化自身的創(chuàng)新和發(fā)展。

二、從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)參與：受眾消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)向

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們生活水平的顯著提高，文化消費(fèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的重要組成部分，并且這個(gè)部分所占的比例越來(lái)越大。受眾主要以觀看、閱讀、欣賞等方式，通過(guò)對(duì)附著在文化產(chǎn)品之上的信息進(jìn)行理解和解讀，完成文化的消費(fèi)過(guò)程。這種文化消費(fèi)是一種單向的、被動(dòng)的消費(fèi)行為，受眾對(duì)文化產(chǎn)品及其意義的解讀，可能會(huì)選擇“首選意義解讀”“對(duì)抗式解讀”“協(xié)商式解讀”③中的任意一種，但受眾解讀之后產(chǎn)生的文化消費(fèi)體驗(yàn)因缺少反饋渠道，無(wú)法被文化產(chǎn)品生產(chǎn)者用于產(chǎn)品后續(xù)改進(jìn)或新產(chǎn)品開發(fā)。

21世紀(jì)以來(lái)，迅猛發(fā)展的信息傳播技術(shù)為文化產(chǎn)品的傳播提供了新載體，為受眾的文化消費(fèi)提供了新體驗(yàn)，“參與”成為文化消費(fèi)的新形態(tài)。④如彈幕視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”，用戶注冊(cè)后可以上傳、分享視頻，觀看視頻時(shí)可發(fā)布實(shí)時(shí)評(píng)論(即“彈幕”)，用戶評(píng)論及互動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)虛擬的共享社區(qū)，并對(duì)文化進(jìn)行了二次創(chuàng)造和傳播。事實(shí)上，用戶不僅可以通過(guò)微信、微博、直播網(wǎng)站、網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)等文化傳播的新平臺(tái)消費(fèi)文化，更能夠以分享和互動(dòng)生產(chǎn)新文化。用戶的文化參與和文化創(chuàng)造，催生了諸多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯，形成新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。美國(guó)文化研究者亨利·詹金斯指出，消費(fèi)者利用大眾文化實(shí)現(xiàn)文化表述和社群聯(lián)結(jié)，成為“文本的另一個(gè)主人”，并據(jù)此構(gòu)建出新的文化生產(chǎn)者形象，這是一種參與式文化。⑤與消費(fèi)文化不同，參與式文化強(qiáng)調(diào)受眾的積極參與和主動(dòng)創(chuàng)造，并認(rèn)為這種參與和創(chuàng)造會(huì)催生出新的文化形態(tài)。

借助信息傳播技術(shù)，受眾實(shí)現(xiàn)了從文化消費(fèi)到文化參與的轉(zhuǎn)變，成為文化信息的積極解讀者和文化內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者，形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的參與式文化景觀。參與式文化具有如下功能：一是推動(dòng)傳統(tǒng)文化的普及。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息傳播技術(shù)的低門檻，參與式文化打破了精英群體對(duì)文化的壟斷，為個(gè)體提供了文化參與的機(jī)會(huì)與可能，即便是“信息中下階層”，亦可通過(guò)技術(shù)接入實(shí)現(xiàn)文化享用與文化參與，這在無(wú)形中推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的大眾化。二是提升受眾的文化消費(fèi)體驗(yàn)。與傳統(tǒng)文化消費(fèi)的單向、被動(dòng)不同，受眾借助信息傳播技術(shù)提供的文化載體，可以通過(guò)互動(dòng)的方式參與文化體驗(yàn)，享受技術(shù)為文化賦予的多元形態(tài)，表達(dá)文化消費(fèi)的主觀感受，提升文化消費(fèi)的質(zhì)量。三是促進(jìn)文化創(chuàng)新。受眾參與文化生產(chǎn)，可以對(duì)文化進(jìn)行二次加工和傳播，催生出新的文化形態(tài)。每天誕生的網(wǎng)絡(luò)新詞、網(wǎng)民對(duì)公共話題的評(píng)論與解讀、用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)分享等，形成網(wǎng)絡(luò)亞文化，為文化繁盛提供了新契機(jī)。

三、受眾參與：傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新性發(fā)展的新契機(jī)

中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，既包括道、墨、儒、法等諸子百家的思想，亦包括文字、語(yǔ)言、音樂、舞蹈、節(jié)日、民俗等載體。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)文化的傳承與傳播主要通過(guò)親子代際傳遞、慶典儀式、學(xué)校教育、大眾傳媒等途徑。但隨著信息傳播技術(shù)的迅猛普及、“Z世代”的崛起、受眾文化消費(fèi)行為的變化和文化參與意愿的增強(qiáng)，這些傳統(tǒng)的文化傳承與傳播方式面臨著新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化如何適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境，革新單一的傳播載體、單向的傳播流向、固化的傳播內(nèi)容，是傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新性發(fā)展亟須破解的難題。

1.以參與和體驗(yàn)吸納最廣泛受眾

一個(gè)國(guó)家和民族的文化，不可能永遠(yuǎn)是靜止不變的，文化需要發(fā)展變化和吐故納新。除了文化自身的推陳出新、去偽存真之外，受眾參與是推動(dòng)文化發(fā)展的重要力量。

近幾年，一些電視文化節(jié)目在這方面做出了有益的嘗試，如中央電視臺(tái)科教頻道于2016年推出的全民參與式大型文化節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛征選來(lái)自各行各業(yè)的參賽者，“百人選手團(tuán)”與參賽者共同答題。選手中有中小學(xué)生、耄耋老人、外賣小哥等，引發(fā)全民共同感受古詩(shī)詞之美、分享古詩(shī)詞之趣的熱潮。此外，還有中央電視臺(tái)綜合頻道推出的大型詩(shī)詞文化音樂節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》。該節(jié)目以“和詩(shī)以歌”的形式，用流行音樂演繹經(jīng)典詩(shī)詞及其他經(jīng)典文學(xué)作品，以現(xiàn)代流行元素包裝傳統(tǒng)詩(shī)詞經(jīng)典，并深度挖掘詩(shī)詞背后的文化內(nèi)涵，贏得廣大受眾的喜愛。在2019年1月28日起播出的第二季中，節(jié)目中的“經(jīng)典傳唱人”不僅有藝術(shù)大家，還有樂壇新秀以及來(lái)自祖國(guó)各地?zé)釔凵畹钠胀ㄈ?。眾多參與者以自己的音樂風(fēng)格，對(duì)古典詩(shī)詞及其他文學(xué)作品進(jìn)行個(gè)性化解讀和演繹，完成了傳統(tǒng)詩(shī)詞與音樂的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

2020年12月25日，《上線吧！華彩少年》在央視綜合頻道開播，節(jié)目組在海內(nèi)外5萬(wàn)名報(bào)名者中，經(jīng)過(guò)層層選拔，最終選出35位華彩少年，其中有非遺技藝傳承人、港澳臺(tái)地區(qū)同胞、海外地區(qū)的少年，更有名校學(xué)霸和來(lái)自專業(yè)藝術(shù)院校的學(xué)生。該節(jié)目以青少年探索傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的創(chuàng)新表達(dá)為主題，在保留傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，通過(guò)現(xiàn)代化的表達(dá)和極具創(chuàng)造力的創(chuàng)演舞臺(tái)，架起傳統(tǒng)文化與青少年之間的橋梁，展示出華彩少年們傳承傳統(tǒng)文化、勇于藝術(shù)創(chuàng)新的拼搏精神。

這些節(jié)目為如何激發(fā)受眾參與傳統(tǒng)文化的傳播和傳承提供了范例。在全民參與的文化節(jié)目中，受眾化身為“文本的另一個(gè)主人”，以詹金斯所稱的“文本盜獵者”的身份，對(duì)文化進(jìn)行二次加工、創(chuàng)造和傳播，催生出新的文化內(nèi)容和文化形態(tài)。通過(guò)這樣的受眾參與，傳統(tǒng)文化重新獲得了生機(jī)。受眾的廣泛參與，使傳統(tǒng)文化獲得更大范圍的擴(kuò)散和傳播，并被賦予再創(chuàng)造、再創(chuàng)新的無(wú)限可能。

2.以優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)受眾的參與需求

將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，開發(fā)貼近人民群眾生活的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，是滿足受眾日益增長(zhǎng)的文化參與需求的一個(gè)途徑。如故宮博物院，近幾年加大了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，研發(fā)人員經(jīng)常邀請(qǐng)文物專家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，深入梳理和解讀文物藏品內(nèi)涵，合理提取關(guān)聯(lián)文化元素，力求文創(chuàng)產(chǎn)品貼近受眾日常生活。近年來(lái)一直熱賣的故宮口紅，就是將傳統(tǒng)文化融入受眾生活的一個(gè)成功案例。故宮口紅宣稱“把中國(guó)風(fēng)的古典和優(yōu)雅涂在唇上”，以故宮博物院所藏的紅色國(guó)寶器物作為6款口紅膏體顏色，口紅管外觀設(shè)計(jì)則從清宮后妃服飾上汲取靈感，傳統(tǒng)審美意趣盎然。除此之外，故宮博物院還精心提煉傳統(tǒng)文化精髓，開發(fā)了故宮版礦泉水、故宮貓系列、紫砂銘壺、特種郵票等文創(chuàng)產(chǎn)品，兼顧文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值，激發(fā)了受眾的參與需求，為受眾的現(xiàn)代生活創(chuàng)意賦能，不愧為傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一場(chǎng)先鋒實(shí)驗(yàn)。⑥

近期最熱的文創(chuàng)莫過(guò)于造型各異的文物雪糕。三星堆博物館的“堆堆”雪糕以青銅面具為模板，有“出土味”(巧克力)和“青銅味”(抹茶)兩種口味。國(guó)際博物館日當(dāng)天，秦始皇帝陵博物院推出兵馬俑文創(chuàng)雪糕——“俑”氣雪糕。此外，首都博物館推出青銅器“伯矩鬲”的雪糕，天津博物館推出芍藥雉雞圖玉壺春瓶雪糕和翡翠蟈蟈白菜雪糕。⑦文創(chuàng)雪糕以接地氣的方式拉近了公眾和歷史文化的距離，尤其是經(jīng)過(guò)朋友圈、微博等社交平臺(tái)的傳播，文創(chuàng)雪糕更是成為公眾“網(wǎng)紅打卡”的必點(diǎn)單品。博物館把時(shí)下流行的盲盒和文物結(jié)合起來(lái)，紛紛推出“考古盲盒”，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等微縮版仿制文物藏進(jìn)土中，讓公眾化身為考古學(xué)家，手動(dòng)參與“文物挖掘”。盲盒找到了新的應(yīng)用場(chǎng)景，讓傳統(tǒng)文化的傳播由被動(dòng)灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探尋。

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅局限于實(shí)物的形式，還可以通過(guò)游戲、短視頻、微電影等形式呈現(xiàn)。如近幾年出現(xiàn)的傳統(tǒng)文化題材類游戲產(chǎn)品《榫接卯和》《折扇》《子曰詩(shī)云》等，將傳統(tǒng)文化知識(shí)融進(jìn)游戲過(guò)程，契合了青年人的接受心理，深受青年人的喜愛。

3.以現(xiàn)代科技增強(qiáng)受眾的參與感受

在科技改變生活、創(chuàng)造未來(lái)的今天，如何在中國(guó)傳統(tǒng)文化中融入現(xiàn)代科技的共享、開放特質(zhì)，為傳統(tǒng)文化插上科技的翅膀，以現(xiàn)代科技提升受眾的參與感受，是一個(gè)值得深入探究的重要問(wèn)題。2019年6月，由故宮博物院聯(lián)手鳳凰衛(wèi)視研發(fā)的高科技互動(dòng)藝術(shù)展演《清明上河圖3.0》，以360度全息沉浸交互、經(jīng)典舞臺(tái)藝術(shù)和4D球幕影像，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入宋代繁盛多彩的社會(huì)生活場(chǎng)景之中。觀眾可以進(jìn)入房間，透過(guò)窗戶觀賞窗外的街景和壯觀的大運(yùn)河，或者乘船欣賞兩岸的旖旎風(fēng)光?！肚迕魃虾訄D3.0》中的“汴河碼頭”，將原作畫面還原成視覺上可移動(dòng)的立體空間，展現(xiàn)汴河從白天到傍晚的生動(dòng)景象，觀眾有乘船行駛在汴河上的身臨其境之感。文化學(xué)者、鳳凰衛(wèi)視主持人王魯湘指出，《清明上河圖3.0》這樣的交互式、體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，能夠激發(fā)起青年人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣和親近感，消弭青年人與傳統(tǒng)文化之間的心理距離。⑧

2021年大年初一，河南衛(wèi)視春晚榮登微博綜藝榜晚會(huì)欄目類第一名，其中的《唐宮夜宴》運(yùn)用5G+AR的技術(shù)，將虛擬博物館場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)歌舞舞臺(tái)結(jié)合，以詼諧幽默又不失莊重的方式，將唐朝少女的博物館奇妙夜之旅呈現(xiàn)在觀眾面前，以東方氣韻打動(dòng)人心。⑨截至2021年2月14日，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，《唐宮夜宴》單個(gè)視頻在微博已有累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)次觀看，“河南春晚舞蹈唐宮夜宴”話題在微博有近億次閱讀量。

隨著5G的發(fā)展和數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，多維數(shù)字交互特性實(shí)現(xiàn)了從單一被動(dòng)接受到參與、沉浸、互動(dòng)的多維傳播，通過(guò)三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等視覺表現(xiàn)形式增強(qiáng)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化或媒介場(chǎng)景的卷入感，超高清、互動(dòng)性的全息影像可以連接身體感受，激發(fā)情感代入。通過(guò)數(shù)字化交互傳播的沉浸式體驗(yàn)，使傳統(tǒng)文化變得可視、可感、可觸，拉近了受眾與傳統(tǒng)文化之間的距離。利用多元技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的多維內(nèi)容樣態(tài)表達(dá)，可以進(jìn)一步深化傳統(tǒng)文化的傳播效果。

四、參與型受眾：傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力

從Web1.0到Web2.0，再到Web3.0，信息傳播工具不斷為受眾參與傳播賦權(quán)，“傳—受”關(guān)系發(fā)生變遷，受眾不再是單純意義上的消費(fèi)者，而是以消費(fèi)者、生產(chǎn)者、參與者和體驗(yàn)者的多重身份介入信息傳播。這種身份的轉(zhuǎn)變，意味著受眾對(duì)傳播內(nèi)容的積極參與和深度卷入。受眾在消費(fèi)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，參與了文化的二次加工，賦予傳統(tǒng)文化以新的形態(tài)和意義，從而成為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造者和傳播者。由此可見，在信息化時(shí)代，傳統(tǒng)文化可以借助新型傳播技術(shù)和傳承手段勃興，受眾參與則有望為傳統(tǒng)文化的勃興帶來(lái)新景觀。培養(yǎng)有創(chuàng)造力、傳播力，理性參與的受眾，是傳統(tǒng)文化借助受眾參與煥發(fā)新生機(jī)的前提和保障。

1.培育有創(chuàng)造力的受眾

文化的生命在于創(chuàng)新，文化創(chuàng)新需要受眾參與。受眾在文化參與過(guò)程中充分發(fā)揮創(chuàng)造力、想象力，可以為文化插上創(chuàng)新的翅膀。開展創(chuàng)新教育、培育有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的受眾，成為文化傳承與創(chuàng)新的題中應(yīng)有之義。創(chuàng)新教育應(yīng)從青少年抓起，學(xué)校、家庭、社會(huì)“三位一體”，著力培養(yǎng)青少年的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，將傳統(tǒng)文化認(rèn)知教育、素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育有機(jī)結(jié)合，以“知行合一”激發(fā)青少年的創(chuàng)造力，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展培育下一代的用戶、傳承者和創(chuàng)造者。

2.培育有傳播力的受眾

傳統(tǒng)文化不應(yīng)靜止于博物館，而應(yīng)活躍在用戶的日常生活。讓傳統(tǒng)文化走出歷史、走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、走近用戶，需要有效的傳播。傳播力，是指新聞信息及觀點(diǎn)能順利抵達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力。⑩在“人人都是傳播者”的全民參與時(shí)代，受眾的傳播力將成為影響傳統(tǒng)文化傳播效果的一個(gè)重要因素。培育受眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，提升受眾對(duì)信息傳播技術(shù)的運(yùn)用能力，對(duì)信息的解讀、加工和辨識(shí)能力，以及掌握傳播技巧、能夠?qū)δ繕?biāo)用戶實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，將是傳統(tǒng)文化通過(guò)受眾參與得以傳承、傳播、發(fā)揚(yáng)光大的重要保障。

3.培育理性參與的受眾

傳統(tǒng)文化既是多姿多彩的，亦是嚴(yán)肅、理性的。近些年出現(xiàn)的一些“文化惡搞”現(xiàn)象，不僅異化了傳統(tǒng)文化的精髓，扭曲了傳統(tǒng)文化的價(jià)值，更是對(duì)傳統(tǒng)文化的褻瀆。例如，用“愛情買賣”歌詞戲謔《紅樓夢(mèng)》中的人物，將《西游記》惡搞成“孫悟空與白骨精談戀愛”，將花木蘭丑化成“傻大妞”，讓屈原代言某品牌的豬飼料……這樣的“文化惡搞”，在娛樂大眾的同時(shí)，拉低了整個(gè)社會(huì)的審美底線，不僅不利于傳統(tǒng)文化的繁榮，反而是對(duì)傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵的戕害。培育能夠準(zhǔn)確理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、理性參與文化傳播的受眾，發(fā)揮受眾理性參與對(duì)傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造、再傳播的功能，可以為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展提供新動(dòng)力。

公眾的參與可以使傳統(tǒng)文化傳播更為廣泛，但公眾參與過(guò)程中出現(xiàn)的泛娛樂化、庸俗化、惡搞化傾向，說(shuō)明在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)需要對(duì)傳播的內(nèi)容與價(jià)值傾向嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)公眾做出正確的引導(dǎo)。2018年引發(fā)熱議的《延禧攻略》播出，精美的服化道掀起了一波“我是簪娘、簪郎”風(fēng)潮，盤活了瀕臨失傳的打樹花、絨花等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2020年熱播的《鬢邊不是海棠紅》，以弘揚(yáng)京劇國(guó)粹藝術(shù)為引子，將傳統(tǒng)文化、商業(yè)、友情、愛情、親情等元素創(chuàng)新融合，每當(dāng)有與京劇相關(guān)的劇情時(shí)，屏幕會(huì)彈出氣泡進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的科普。劇組邀請(qǐng)梨園泰斗畢谷云先生擔(dān)綱戲曲顧問(wèn)，尹俊、牟元笛擔(dān)任戲曲指導(dǎo)全程跟組指導(dǎo)，等比例復(fù)刻了京廣會(huì)館和湖廣會(huì)館，服化道上采用“燕京八絕”之一的京繡，這些都體現(xiàn)出創(chuàng)作者對(duì)待傳統(tǒng)文化的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度與自覺的價(jià)值引導(dǎo)。借助這種文化精神的表達(dá)，可以促進(jìn)青年文化價(jià)值觀的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更深層面的價(jià)值共振與文化共鳴。

五、受眾參與環(huán)境：積極培育傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展的生態(tài)空間

傳統(tǒng)文化的傳承不能沒有受眾。沒有受眾，傳播就失去了對(duì)象；沒有受眾的積極參與，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性就會(huì)失去強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，很可能出現(xiàn)所謂創(chuàng)新脫離生活實(shí)踐的情形。因此，在傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)設(shè)能夠吸引受眾參與的文化環(huán)境具有特別重要的意義。

1.在創(chuàng)新性發(fā)展方式上，將新媒體與傳統(tǒng)文化的傳播有機(jī)結(jié)合

新媒體的應(yīng)用已經(jīng)遍及生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面，利用新媒體了解信息、溝通交流已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟糠?。新媒體為傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新提供了具有挑戰(zhàn)性、便利性的更大空間，使受眾隨時(shí)隨地都可以接觸到網(wǎng)絡(luò)上的信息，方便學(xué)習(xí)和生活。新媒體也為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的舞臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播方式、渠道、時(shí)效性等方面都發(fā)生了很大的變化，這些變化有利于傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。新媒體具有的參與性特征，使得普通民眾能夠作為主體參與到傳統(tǒng)文化的傳播與交流過(guò)程，信息接受者可以方便地參與到相關(guān)熱點(diǎn)新聞、事件、問(wèn)題等的討論中，分享自己的想法，形成有效的人際文化交往。特別是對(duì)于那些積極的信息發(fā)布者來(lái)說(shuō)，這種參與性會(huì)激發(fā)他們的創(chuàng)造性，提升他們的觀察、反思和創(chuàng)新能力，有助于豐富網(wǎng)絡(luò)文化空間的內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的傳承與革新。

新媒體豐富了傳統(tǒng)文化傳播的路徑，加快了傳統(tǒng)文化的傳播速度，擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化的傳播范圍，提升了傳統(tǒng)文化傳播的效率，可以有效地促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展。傳統(tǒng)文化要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，在傳播方式和創(chuàng)新性發(fā)展模式上作出適應(yīng)性調(diào)整。

2.在創(chuàng)新性發(fā)展內(nèi)容上，滿足受眾的差異性層次需求

受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的需求是有差異的，大致可以區(qū)分為三個(gè)層面。一是學(xué)術(shù)性發(fā)展層面。這是傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新性發(fā)展的核心和主導(dǎo)層面，這一層面主要致力于傳統(tǒng)文化典籍的整理、挖掘、時(shí)代性解讀等，延續(xù)傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展的主要脈絡(luò)和進(jìn)程。二是生活性層面。傳統(tǒng)文化是與人們?nèi)粘Ｉ罹o密結(jié)合的，傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值既來(lái)源于生活，又融入人們的現(xiàn)實(shí)生活，普通民眾能夠在生活中體驗(yàn)它的存在和影響，傳統(tǒng)文化的基本價(jià)值與人們的日常生活具有高度的同一性，這是傳統(tǒng)文化的主要應(yīng)用價(jià)值所在。三是商品化、娛樂化發(fā)展層面。在現(xiàn)代社會(huì)，這是文化發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，但商品化和娛樂化是以市場(chǎng)細(xì)分和利益訴求為導(dǎo)向的，特別是隨著新媒體的加入，傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的碎片化，甚至出現(xiàn)誤讀，這在傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展過(guò)程中是應(yīng)該引起警惕的。對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展而言，這三個(gè)層面的文化需求反映了受眾的不同層次性需要，均應(yīng)該得到滿足。

3.在平臺(tái)建設(shè)上，加快中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化進(jìn)程

互聯(lián)網(wǎng)、信息和電子技術(shù)的協(xié)同發(fā)展與普及推動(dòng)了新媒體的快速發(fā)展和商品化、市場(chǎng)化、大眾化，使它成為一個(gè)不可忽視的數(shù)字化信息傳播平臺(tái)。如何利用好這一平臺(tái)，是傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新性發(fā)展中需要不斷探索的問(wèn)題。當(dāng)前首要的工作是加快傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程，為受眾提供隨時(shí)可以瀏覽的資源平臺(tái)、滿足不同層次需求的應(yīng)用平臺(tái)。加快傳統(tǒng)文化電子數(shù)據(jù)庫(kù)的研究和開發(fā)，加快傳統(tǒng)文化的整理、挖掘、時(shí)代性解讀和運(yùn)用進(jìn)程，加快現(xiàn)有平臺(tái)的升級(jí)與革新，不僅要提供經(jīng)典文獻(xiàn)，還要開發(fā)面向不同需求受眾的課程，建立和完善受眾研討的空間。以虛擬影像技術(shù)、數(shù)字模擬技術(shù)等現(xiàn)代科技為依托，結(jié)合不同文化群體的現(xiàn)實(shí)需求，提供文字、圖片、音像等相結(jié)合的數(shù)字化產(chǎn)品，吸引受眾的注意力，提高受眾的參與度。

中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查(CGSS)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，在“儒家文化應(yīng)在中國(guó)的道德重建中發(fā)揮什么樣的作用”這一問(wèn)題上，公眾認(rèn)為“道德重建必須依靠傳統(tǒng)儒家文化”的比例為12.4%，認(rèn)為“道德重建需要部分依靠傳統(tǒng)儒家文化”的比例為53.7%。由此可見，大部分公眾對(duì)以儒家文化為代表的傳統(tǒng)文化寄予厚望，認(rèn)為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)下弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、推動(dòng)社會(huì)良性運(yùn)行等方面仍發(fā)揮著不可或缺的調(diào)節(jié)和規(guī)范作用。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和社會(huì)功能的發(fā)揮，需要通過(guò)受眾的積極參與來(lái)實(shí)現(xiàn)，受眾參與將為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦予新的生命力。2019年3月，故宮博物院宣布，將搭乘“5G列車”，不斷完善“數(shù)字故宮”的公眾教育、文化展示、社交廣場(chǎng)、學(xué)術(shù)交流、電子商務(wù)等功能，讓傳統(tǒng)文化從“館舍天地”走向“大千世界”，為公眾參與、體驗(yàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供平臺(tái)。我們相信，“數(shù)字故宮”的建設(shè)，將為熱愛故宮文博的受眾實(shí)現(xiàn)從文化消費(fèi)者向文化參與者、文化創(chuàng)造者轉(zhuǎn)型提供更為廣闊的天地和平臺(tái)；受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的積極參與、傳播和創(chuàng)造，將使傳統(tǒng)文化在數(shù)字化時(shí)代重新煥發(fā)活力，具有無(wú)限可能。

注釋

①[美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，蒲隆、趙一凡、任曉晉譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1989年，第24頁(yè)。②《當(dāng)前中華傳統(tǒng)文化傳承和弘揚(yáng)存在的主要問(wèn)題》，搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/131894552_488901，2017年4月4日。③Hall, Stuart.Encodinganddecoding,Culture,Media,Language, S. Hall, Lowe and P. Willis(eds), Hutchinson, 1980, p137.④殷文、張杰：《水平集體主義與參與式文化——網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代青年個(gè)人價(jià)值觀新變化研究》，《南京師大學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2019年第2期。⑤[美]亨利·詹金斯：《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》，鄭熙青譯，北京大學(xué)出版社，2016年。⑥向勇：《故宮文創(chuàng)：傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的先鋒實(shí)驗(yàn)》，《人民論壇》2019年第9期。⑦中國(guó)旅游協(xié)會(huì)：《“博物館熱”正流行 文創(chuàng)產(chǎn)品“火出圈”》，網(wǎng)易，https://www.163.com/dy/article/GAPB2L1L0514BTAB.html，2021年5月24日。⑧《故宮鳳凰版〈清明上河圖3.0〉何以引人入勝》，鳳凰網(wǎng)，http://art.ifeng.com/2018/0304/3410586.shtml，2018年3月4日。⑨《一曲〈唐宮夜宴〉引千萬(wàn)人圍觀，人民日?qǐng)?bào)盛贊，靠的是什么》，鳳凰網(wǎng)，http://culture.ifeng.com/c/84MORkm1o7O，2021年3月5日。⑩丁柏銓：《新時(shí)代，黨報(bào)改革再出發(fā)》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第5期。媒介三六零：《如何挖掘傳統(tǒng)文化的新營(yíng)銷價(jià)值》，搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/390127891_295833，2020年4月22日。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)調(diào)查與數(shù)據(jù)中心發(fā)布的中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查(2015)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而得，中國(guó)國(guó)家調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)(CNSDA)，http://www.cnsda.org/index.php?r=projects/view&id=62072446。《數(shù)字故宮：將古老文明帶向未來(lái)》，人民網(wǎng)，https://culture.china.com/art/11159887/20190329/35546333.html，2019年3月29日。