PESTEL分析模型下海南“候鳥式”康養(yǎng)旅游模式探討

張小雙

三亞理工職業(yè)學(xué)院，海南三亞 572022

引言

據(jù)《世界海島旅游發(fā)展報告（2019）》顯示，全球旅游業(yè)近13年來持續(xù)增長，海島游是其中重要組成部分。據(jù)“萬事達卡”發(fā)布的《全球旅游目的地城市指數(shù)》報道：2019年，中國是僅次于美國的旅游熱點國家[1]。而我國典型的海島游地區(qū)就是海南。自海南國際旅游島成立，旅游業(yè)一直是海南核心區(qū)位優(yōu)勢。未來新型海島游將進入4.0版本的體驗游階段。海南不斷優(yōu)化旅游的過程中，“候鳥式”康養(yǎng)旅游備受矚目。

“候鳥”，是喻指像鳥兒一樣隨著氣候變換選擇不同的地域環(huán)境進行旅游生活的人們?！昂蝤B”式養(yǎng)老旅游屬于異地養(yǎng)老的一種典型方式。2004年8月全國首屆養(yǎng)老機構(gòu)院長高級論壇上，閻萍首次提出“異地養(yǎng)老”概念，指非出生地、非戶籍所在地的養(yǎng)老方式，包括長期性遷居養(yǎng)老和季節(jié)性休閑養(yǎng)老。海南省政府把每年冬季從全國各地飛到氣候溫暖的海南來養(yǎng)老和旅游的人口，統(tǒng)稱為“候鳥式人口”。候鳥人口具有三個典型特點：流動性大、冬季人數(shù)多、以老年人為主。根據(jù)鞏慧琴（2018）的三亞“候鳥式”旅游者行為研究項目結(jié)論，候鳥游客在旅游目的地的停留時間大多集中在10月份至來年的3月份（冬季），占人群總數(shù)的48%。這說明大多數(shù)“候鳥”在海南有較為充足的時間可以進行健康旅游，享受養(yǎng)老服務(wù)。

一 “候鳥”特征分析

（一）群體確定

為了解海南省“候鳥”人群的現(xiàn)狀特征，本文進行了簡單樣本分析。抽樣方式選擇分層抽樣，先以海南省9個地級、縣級市為抽樣框，根據(jù)電腦隨機數(shù)，隨機抽取2個市；之后在這2個市中抽取2個區(qū)，再次在4個區(qū)內(nèi)根據(jù)判斷抽樣選擇相關(guān)老年度假公寓，并與之取得聯(lián)系。經(jīng)過多次協(xié)商與篩選，最終對符合本文定義的20位“候鳥”老人進行非結(jié)構(gòu)式訪談[2]。

（二）訪談框架

本文設(shè)計的非結(jié)構(gòu)式訪談提綱包含以下主要問題：

1.您在海南呆了多久？

2.一般情況下何時來，何時返回原籍？

3.您為何選擇來海南進行周期性旅游？

4.您對海南旅游的感受是什么？

5.您認為海南康養(yǎng)旅游現(xiàn)階段的優(yōu)勢和不足？

6.您期待今后海南在哪些方面滿足您對康養(yǎng)旅游的期待？

（三）內(nèi)容分析

1.在海南停留時長方面，停留時長總和超過3年的有9個人，占比45%；1年至3年之間的有6個人，占比30%；不超過1年的有5個人，占比25%。從此項可以看出，大多數(shù)“候鳥”老人都在近幾年內(nèi)保持較為長久穩(wěn)定的海南居住史，且自由貿(mào)易港建立以來大量的利好政策吸引了更多的“候鳥”老人前來“筑巢”。

2.在何時來往海南的提問中，有16人選擇十月來島，次年3月返回，與文獻調(diào)查中的數(shù)據(jù)結(jié)果一致；有4個人選擇長久居住，有事才回老家。從此項可以得出，來海南旅游的“候鳥”大多被海南冬天宜人的氣候所吸引，避寒動機強烈。

3.針對選擇周期性旅游的16個人的訪談中，繼續(xù)追問其原因，可發(fā)現(xiàn)回答重復(fù)率極高。15個人均提到海南冬天氣候條件好，較家鄉(xiāng)的環(huán)境更適宜居住。同時還提到因家鄉(xiāng)有兒女及故友，在海南夏季炎熱之時可回老家避暑。當(dāng)然實現(xiàn)周期性旅游的必備前提是老人身體、經(jīng)濟、時間條件的充裕，以及海南極大的包容性和日漸完善的康養(yǎng)旅游設(shè)施、服務(wù)到位[3]。

4.針對海南旅游的感受，被訪者回答略有差異。5個人對目前生活和旅游狀態(tài)非常滿意，11個人持一般態(tài)度，4個人不太滿意。滿意的地方在于海南島旅游資源豐富、度假養(yǎng)老公寓的設(shè)施服務(wù)好等，不滿意的地方在于海南優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的相對短缺、旅游生活成本高昂等。

5.經(jīng)過訪談?wù)邔叼B(yǎng)旅游的優(yōu)勢不足的整理，可得優(yōu)勢集中于：海南得天獨厚的自然條件、便捷的交通、住宿條件好。不足主要是康養(yǎng)成本花費高、服務(wù)人員數(shù)量質(zhì)量欠缺、醫(yī)療設(shè)備不如一線城市等。

6.在對康養(yǎng)旅游期待的詢問中，14個人表示持續(xù)看好海南未來康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展，4個人持保守態(tài)度，2個人想再呆呆就回老家?guī)Ш⒆?。對期待發(fā)展的文本材料進行分類，可得生活類、醫(yī)療類、旅游類三方面。生活方面，“候鳥”老人期待更便捷的交通、更包容的文化、更宜居的環(huán)境；醫(yī)療方面期待更先進的技術(shù)、更人性化的服務(wù)、更多醫(yī)療型養(yǎng)老機構(gòu)的設(shè)立；旅游方面期待更周全的設(shè)施、更低成本的價格、更完善的服務(wù)。

綜上所述，“候鳥”老人對海南康養(yǎng)旅游的現(xiàn)狀較為滿意，發(fā)展前景看好。這一點因所抽樣的市、區(qū)不同略有差異。同時，“候鳥”老人同樣對海南康養(yǎng)旅游提出了更高的期待。當(dāng)然，因樣表數(shù)量有限，個體訪談結(jié)果不具有群體代表性，因此下文將運用PESTEL模型進行更進一步的理論補充[4]。

二 PESTEL模型概述

PESTEL模型是一種宏觀環(huán)境分析模型，PEST即：Political（政 治）、Economic（經(jīng) 濟）、Social（社會）、Technological（科技）。我國學(xué)者何忠偉加入環(huán)境(Environmental)和法律（Law）兩個因素，因此也被稱為PESTEL分析。當(dāng)前海南“候鳥式”康養(yǎng)旅游正在國家支持的背景下迅速發(fā)展，其現(xiàn)狀如何，有哪些利弊，今后的方向如何，都需要對相關(guān)材料進一步佐證和分析。本文運用PESTEL模式，從六大因素逐個進行解析。其中政治因素包含近五年來中央和海南省出臺有關(guān)“候鳥式”康養(yǎng)旅游的政策，經(jīng)濟因素包含旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)的增幅及醫(yī)療健康類產(chǎn)品的經(jīng)濟發(fā)展，社會因素包含旅游觀念的轉(zhuǎn)變與旅游動機的選擇，科技因素包含適宜海南發(fā)展康養(yǎng)旅游的新型科學(xué)技術(shù)手段，環(huán)境因素包含自然環(huán)境和文化環(huán)境，法律因素包含順應(yīng)海南旅游業(yè)發(fā)展的各項法令、條例、規(guī)范等。

三 PESTEL因素分析

（一）政治因素

我國政府高度重視海南的發(fā)展。2009年12月，國務(wù)院發(fā)布《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》，標(biāo)志著建設(shè)海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略，并將溫泉療養(yǎng)、中醫(yī)保健、醫(yī)療旅游等打造成一批特色康體養(yǎng)生基地。2016年9月，民政部發(fā)布《關(guān)于確定第二批國家級醫(yī)養(yǎng)結(jié)合試點單位的通知》，海口、三亞、儋州名列其中。?？谑姓雠_《?？谑虚_展醫(yī)養(yǎng)結(jié)合試點促進養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干辦法》，進行醫(yī)養(yǎng)結(jié)合試點。2020年3月，《海南省旅游業(yè)疫后重振計劃》深入推進“旅游+”，出臺推動海南加快健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見，高質(zhì)量推出醫(yī)療旅游、氣候醫(yī)療等健康旅游產(chǎn)品。各大政策都明確將療養(yǎng)休閑產(chǎn)品作為重點旅游產(chǎn)品，這為海南“候鳥老人”的遷居提供了強大的政策保障。2020年5月，《中國（海南）自由貿(mào)易試驗區(qū)發(fā)展報告（2020）》顯示，海南自貿(mào)試驗區(qū)“三區(qū)一中心”建設(shè)、博鰲樂城等國際醫(yī)療旅游先行區(qū)已經(jīng)得到了發(fā)展[5]。

在海南旅游業(yè)不斷發(fā)展的同時，不可避免的存在一些問題。根據(jù)張豫南學(xué)者的研究，目前海南省政府供給“候鳥式”異地養(yǎng)老服務(wù)存在政府角色定位缺陷、養(yǎng)老服務(wù)對象狹窄、公共財政投入不足、供給服務(wù)內(nèi)容單一等多種困境。海南康養(yǎng)旅游的發(fā)展仍需要政策扶持下的持續(xù)發(fā)力。

（二）經(jīng)濟因素

2020年海南省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2020年海南省地區(qū)生產(chǎn)總值5532.39億元，比上年增長3.5%。其中第一產(chǎn)業(yè)增長2.0%，第二產(chǎn)業(yè)下降1.2%，第三產(chǎn)業(yè)增長5.7%。其中醫(yī)療保健漲幅0.3%。2018年，國家發(fā)改委印發(fā)《海南省建設(shè)國際旅游消費中心的實施方案》進一步開放旅游消費領(lǐng)域，提升高端旅游消費水平，推動旅游消費提質(zhì)升級，釋放旅游消費潛力?！逗Ｄ鲜÷糜螛I(yè)疫后重振計劃》也規(guī)定每年撥付重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金用于旅游企業(yè)貸款貼息、入境旅游獎勵等。

雖然康養(yǎng)旅游業(yè)在海南島內(nèi)部占比可觀，但在國內(nèi)、國際方面的創(chuàng)收和資金扶持還有待擴展。根據(jù)2020年中國31個省份的GDP數(shù)據(jù)，海南省年度GDP增幅3.5%，全國排名倒數(shù)第四。但現(xiàn)階段的結(jié)果不能阻擋海南未來的發(fā)展。目前，全國已有25省公布了2021年經(jīng)濟增長目標(biāo)，海南省為10%以上，為全國最高。海南經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢積極，前途無限。

（三）社會因素

影響“候鳥式”旅游的社會因素眾多，此處以旅游觀念和旅游動機為例闡述。我國在近期經(jīng)受新冠肺炎疫情的打擊之后，國人的旅游觀念對比疫情之前有很大轉(zhuǎn)變。我國學(xué)者彭順生在《后疫情時代中國旅游業(yè)恢復(fù)與振興研究》中提到，每經(jīng)歷一次重大事件，人們的旅游和健康觀念就會發(fā)生很大變化，疫后人們的生活信條向追求健康與快樂轉(zhuǎn)變。能夠滿足人們健康需求的自然觀光旅游會成為新的追捧熱潮。

此外，“候鳥”老年游客，大多有較為相似的社會文化背景。我國北方的老年人多數(shù)已經(jīng)離開工作崗位，兒女已成家立業(yè)，工作和家庭負擔(dān)減輕。通過對海南某養(yǎng)老度假公寓的“候鳥老人”的非結(jié)構(gòu)式訪談的信息進行整理，得出排名前三的動機傾向為：“獲得海南優(yōu)質(zhì)的空氣、溫度等自然環(huán)境資源、在一個地方呆慣了，想過退休后游山玩水的自由生活、投奔親戚”。休閑的退休時光和對溫暖適宜環(huán)境的追求成為“候鳥式”游客的普遍觀念。

（四）科技因素

現(xiàn)今的旅游業(yè)逐漸從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)走向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。從2013年開始，海南省科技部門推動實施海南省重大科技專項支持的“科技成果在旅游產(chǎn)業(yè)中的集成應(yīng)用與示范”，推動了旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。中央12號文件提出，要“提升旅游消費服務(wù)質(zhì)量”，鼓勵建設(shè)“智慧商圈”。2020年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案的通知》，從日常交通出行到參與文體活動各個方面，推動老年人享受科技服務(wù)。包括“一鍵呼叫”應(yīng)急救援、“一鍵叫車”功能、推進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”、提供老年人常見病、慢性病復(fù)診以及隨訪管理等服務(wù)。運用“關(guān)懷模式”“長輩模式”下的內(nèi)容朗讀、操作提示、語音輔助等功能，創(chuàng)新智能化服務(wù)。隨著科技的快速迭代，未來將有更多的科學(xué)技術(shù)手段運用到智慧康養(yǎng)旅游服務(wù)中[6]。

（五）環(huán)境因素

海南有適合康養(yǎng)旅游的自然環(huán)境。海南島別稱“天然溫室”“氧吧”。作為中國唯一的熱帶海洋島嶼，海南年平均氣溫22.8℃至25.8℃，年日照時數(shù)1832—2338小時，氣候溫暖，長夏無冬。根據(jù)《2020年第二季度海南省生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公報》數(shù)據(jù)，全省環(huán)境空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)比例為99.8%?？諝庵械呢撗蹼x子含量濃度達5—10萬個立方厘米，比國內(nèi)大中城市高出十幾倍。海岸線長達1617.8千米，自然海灣68個；森林面積2948.36萬畝，森林覆蓋率59.2%；各類自然保護區(qū)52個，國家森林公園8個。

海南有適合康養(yǎng)旅游的文化環(huán)境。海南是名副其實的長壽之島。全國數(shù)次人口普查結(jié)果表明：海南人均壽命居全國之冠。海南人口的平均預(yù)期壽命是73.13歲，高于全國人口平均壽命3.13歲。2021年3月，海南省政府印發(fā)《健康海南行動實施方案》，圍繞提高人均預(yù)期壽命的主題，開展18個健康促進專項行動，全方位干預(yù)健康影響因素，將健康關(guān)口充分前移，預(yù)計2030年海南人均預(yù)期壽命達82歲以上?！伴L壽之島”的美譽更增添了海南對“候鳥式”游客的吸引力。

（六）法律因素

1995年海南省人民代表大會常務(wù)委員會發(fā)布的《海南省旅游管理條例》，奠定了海南最早的旅游業(yè)制度基礎(chǔ)。近些年，海南不斷發(fā)布旅游專項法規(guī)立項計劃，如：海南省第四屆人民代表大會決定于2011年2月1日起施行《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展條例》，海南省第五屆人民代表大會決定于2015年9月25日施行《海南經(jīng)濟特區(qū)旅行社管理規(guī)定》，2015年10月1日施行《海南經(jīng)濟特區(qū)導(dǎo)游人員管理規(guī)定》，2016年7月29日施行《海南省旅游景區(qū)管理規(guī)定》等，這為促進海南省旅游業(yè)健康發(fā)展提供了法律保障。

四 結(jié)語

海南“候鳥式”康養(yǎng)旅游發(fā)展在PESTEL分析模型下的六個方面各具特色，優(yōu)勢發(fā)展與當(dāng)前阻礙并存。海南會做好一切準(zhǔn)備，踵事增華，踔厲奮發(fā)，處理生存與發(fā)展的問題，直面機遇與挑戰(zhàn)的境遇。今后海南仍會逐步提升醫(yī)療與公共衛(wèi)生服務(wù)的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化，打造業(yè)態(tài)豐富、品牌集聚、環(huán)境舒適、特色鮮明、生態(tài)良好的國際旅游勝地。