文旅融合背景下麗江景區(qū)語言文字使用現(xiàn)狀及其規(guī)范化

張 婧 陸 澤

1.玉溪師范學(xué)院文學(xué)院，云南玉溪 653100；2.賓川縣第三中學(xué)，云南大理 671600

引言

旅游業(yè)作為帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的一個重要經(jīng)濟支柱，很多擁有豐富旅游資源的城市都在發(fā)展規(guī)劃中予以了重視。文化與旅游深度融合成為旅游業(yè)新發(fā)展的有效路徑，符合了現(xiàn)代社會人們文化精神享受和旅游休閑的雙重需求。在文旅融合的發(fā)展態(tài)勢下，文化融入旅游發(fā)展的典型——古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游獲得快速發(fā)展。

“古城鎮(zhèn)”，一般指中國歷史文化名鎮(zhèn)，古城鎮(zhèn)景區(qū)是古城鎮(zhèn)歷史文化傳承與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，它作為公共服務(wù)的重要組成部分，是古城鎮(zhèn)文化在公共空間中的重要呈現(xiàn)。隨著古城鎮(zhèn)旅游的商業(yè)開發(fā)，古城鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)保護獲得了資金和技術(shù)的支持，使古城鎮(zhèn)重新煥發(fā)了生機[1]；但與此同時，有的古城鎮(zhèn)旅游僅僅是古鎮(zhèn)和旅游的簡單拼湊，沒有挖掘當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)的文化[2]，也有的古城鎮(zhèn)旅游過度開發(fā)，商業(yè)化氣息濃厚導(dǎo)致文化缺失、景區(qū)語言文化保護不力。在經(jīng)濟社會發(fā)展大背景下，古城鎮(zhèn)旅游快速發(fā)展，保護古城鎮(zhèn)景區(qū)的語言文化生態(tài)，關(guān)注景區(qū)語言文字規(guī)范，促進景區(qū)文化遺產(chǎn)傳承成為值得探討的話題。

一 麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的特點

古城鎮(zhèn)景區(qū)因其獨特的歷史、人文魅力，在“全民旅游”大潮中受到熱捧，開發(fā)與建設(shè)提速，成為特色旅游的代表。麗江古城（又名大研古城）自1997年入選聯(lián)合國“世界文化遺產(chǎn)”以來，抓住了發(fā)展的契機，與束河古鎮(zhèn)等景區(qū)聯(lián)動發(fā)展，形成極具麗江特色的古城鎮(zhèn)景區(qū)群，在全國文化旅游中表現(xiàn)突出，被旅游界稱為“民族文化和經(jīng)濟對接”的“麗江現(xiàn)象”和“世界遺產(chǎn)帶動旅游發(fā)展”的“麗江模式”[3]。以麗江古城和束河古鎮(zhèn)為代表的麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)在文旅融合發(fā)展中呈現(xiàn)以下特點。

（一）文化內(nèi)涵豐富，民族特色濃郁

麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)多為土木結(jié)構(gòu)房屋，建筑風(fēng)格古樸自然，融匯了漢、藏、白、納西等民族的傳統(tǒng)工藝。古城內(nèi)布局錯落有致，小橋流水、青石板路，極富水鄉(xiāng)韻味。麗江古城內(nèi)的木府原為納西族世襲吐司木氏衙署，其內(nèi)部房間布置和懸掛的歷代皇帝欽賜匾額，都記錄了木氏家族的盛衰歷史。木氏為避免“木”外加框形成“困”，因而麗江古城成為唯一不建城墻的古城。束河古鎮(zhèn)是麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的重要組成部分，是納西族的重要發(fā)祥地之一，更是滇西北有名的“茶馬古道”中的文化驛站。歷史的厚重交疊在清新古樸的民族特色風(fēng)格中，更豐富了麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的文化內(nèi)涵。

（二）歷史文化與現(xiàn)代人文相互交織

興起于上世紀90年代中期的麗江旅游，在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展后，現(xiàn)代文化為幽靜古樸的古城鎮(zhèn)景區(qū)注入了新鮮活力。納西族先民對愛情的忠貞、對自由的追求的神話傳說也在文化宣傳中廣泛流傳，因而“歷史文化名城”逐漸增加了“浪漫”“邂逅”等標簽。麗江旅游吸引力大增，大量外來旅游從業(yè)者涌入，很多原住居民外遷，歷史文化與現(xiàn)代人文相互交織，文化的包容性和多樣性為麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)現(xiàn)代發(fā)展提供了動力。酒吧、特色民宿、外來手工藝品店等各色商業(yè)蓬勃發(fā)展。歷史文化與現(xiàn)代人文的交織，塑造了麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)獨特的文化個性。

二 麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語言文字使用現(xiàn)狀

和大多數(shù)古城鎮(zhèn)景區(qū)一樣，麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)是古城鎮(zhèn)在歷史發(fā)展中進入現(xiàn)代旅游發(fā)展的快車道而快速發(fā)展起來的，它本身具有以觀光、休閑特性為主的特點?，F(xiàn)代旅游既為景區(qū)的文化個性發(fā)展注入了活力，也對旅游休閑體驗提出了更高的要求。古城鎮(zhèn)景區(qū)公共空間中的各類文字標牌及廣告在傳遞基本信息的同時也作為景區(qū)的文化線索，在觀光游覽和文化體驗中扮演著重要的角色。以麗江古城和束河古鎮(zhèn)為代表的麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)歷史文化與現(xiàn)代人文交融發(fā)展，景區(qū)語言文字也在文化的交融、語言的接觸中，表現(xiàn)出較為突出的交融現(xiàn)象。

語言使用方面，漢語為主要交際語言，本土納西族居民之間多使用納西語，商貿(mào)人員主要使用普通話，導(dǎo)游等旅游從業(yè)相關(guān)人員使用普通話，面向外國游客的導(dǎo)游和服務(wù)人員使用普通話和英語為主的外語。景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)漢語與納西語、英語有不同程度的語言成分、要素相互交流的現(xiàn)象。招牌或廣告語中常出現(xiàn)納西語音譯詞或納西族文化特色詞語，如“胖金妹”“花花色”“阿媽意”“阿祖阿蜜餐廳”等；中英文混合的店名“綠島BAR”“Y瞇樂鮮花餅”等，以及隨處可聽到的各色或正宗或帶著口音的英語，甚至中、英雙語混雜的商業(yè)交流，則更體現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)漢語和英語交融的多樣性和復(fù)雜性。

文字使用方面，在國家5A景區(qū)國際化用語用字規(guī)定和麗江市店鋪招牌設(shè)計的相關(guān)政策下，景區(qū)內(nèi)的各類招牌多為“漢字+英文/拼音+東巴文”三種文字形式；景區(qū)簡介、導(dǎo)覽標識牌、告示、路牌等公共標識的文字使用則基本是漢字加英文翻譯，少數(shù)有東巴文符號。東巴文是一種原始的圖畫性象形文字，是沉淀了納西族文化的視覺語言。兼具表音和表意的書寫特點，加之個性化的色彩，使人們在理解圖畫性符號傳遞的信息的同時獲得較好的審美體驗。然而，據(jù)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)多數(shù)店主雖按規(guī)定形式制作了帶有東巴文的招牌，但并不太在意東巴文的具體內(nèi)容，更多地把東巴文當(dāng)做一種裝飾來看待。因此東巴文在麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)招牌上的使用主要發(fā)揮了裝飾性、審美性作用，而繼承民族語言文字和傳統(tǒng)民族文化的作用尚未很好地發(fā)揮。此外，因與古城鎮(zhèn)的典雅氣質(zhì)相符合，景區(qū)商家招牌上的漢字使用比較青睞繁體字，相較于景區(qū)外的招牌用字，景區(qū)內(nèi)繁體字的使用率較高。

三 麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語言文字規(guī)范化困境

麗江古城是以完整古城的常民生態(tài)空間形式列入世界遺產(chǎn)名錄的，它不同于歷史遺跡、博物館、封閉式城堡等文化遺產(chǎn)[4]。2016 年 3 月實施的《麗江市旅游管理辦法》，則對東巴文等語言文字的使用無任何規(guī)定[5]。在文旅融合發(fā)展大背景下，不斷挖掘文化熱點，提升現(xiàn)代旅游吸引力，成為維持旅游熱度的必然路徑。但是在此過程中麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的文化建設(shè)、語言文字規(guī)范卻面臨著“規(guī)范化”與“個性化”發(fā)展的困境。

旅游市場的自由發(fā)展，現(xiàn)代人文的融入，都為麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游業(yè)帶來了新鮮活力。個性化的店名、廣告語無疑是吸引游客的有效手段。眾多語言文字線索串聯(lián)起來就勾勒出了麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的文化形象。酒吧、民宿客棧的宣傳廣告不乏諸如“艷遇”“等你來睡”等媚俗的語言?！皻v史文化名城”打上了“浪漫邂逅之都”的烙印。景區(qū)內(nèi)不文明、不規(guī)范的語言文字問題也愈發(fā)凸顯。以諧音方式隨意篡改成語作為商店名稱；標牌、招牌上漢字繁簡混用、字體不一；為追求個性化而在商店名稱中加入不適宜的標點符號和圖畫等問題也較為突出?！皞€性化”與“規(guī)范化”似乎很難兩全。為了體現(xiàn)“個性”，很多語言文字表達常常突破“規(guī)范”的界限；而為了“規(guī)范”則一刀切，對門店牌匾的畫面、內(nèi)容、標識作統(tǒng)一要求，看起來似乎很整齊，然而整齊并不等于規(guī)范，且整齊劃一毫無個性，游客審美疲勞不說，還難以獲得良好的旅游體驗。據(jù)朱杉杉、嚴艷、陳悅悅、梁鳳苗的調(diào)查研究顯示“麗江古城品牌個性越鮮明，越能促進游客對古城的正向情感評價，形成游客滿意”[6]。因而“個性化”與“規(guī)范化”二者關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展成為麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語言文字生態(tài)和諧發(fā)展、文化旅游品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

此外，在現(xiàn)代生活的沖擊之下，麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的民族歷史文化也面臨著傳承的困境。語言文字規(guī)范與少數(shù)民族語言、文字傳承之間需要有一定的平衡。隨著老一輩把民族語言作為第一語言的居民老去，年輕的少兒進入正規(guī)學(xué)校后學(xué)習(xí)了國家通用語言文字，家庭中民族語的使用率降低。語言作為文化傳承的紐帶，其重要作用不言而喻，語言如果得不到傳承，就更難實現(xiàn)文化的傳承。值得慶幸的是，在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)麗江古城區(qū)小學(xué)都普遍開設(shè)了納西族民族語課程，通過在小學(xué)開設(shè)課程的方式實現(xiàn)民族語言和文化的傳承。古城鎮(zhèn)景區(qū)的民族語言文字傳承也在門店招牌上有所體現(xiàn)，景區(qū)門店招牌面上文字除了漢字之外，一般還有英文（或拼音）和東巴文，這也體現(xiàn)了麗江旅游業(yè)傳承民族文化的愿望與努力。但是景區(qū)內(nèi)的民族文化的傳承還需要進一步探索更有效的路徑，如果民族文字的使用僅僅流于形式，使用者與游客都僅僅從外觀上把它視為一個圖案，而不能理解其意義，那恐怕也難以實現(xiàn)傳承民族文化、保護民族文化遺產(chǎn)的目的。

四 麗江個案對景區(qū)語言文字規(guī)范化的啟示

在新時代語言生活發(fā)生巨大變化的今天，語言文字的規(guī)范化仍是一項需要與時俱進做好的工作。麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)作為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一個典型，其用語用字情況亦是古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)語言文字規(guī)范化的一個縮影。麗江個案對古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)語言文字規(guī)范化有如下兩點啟示。

（一）推進景區(qū)語言文字規(guī)范化須“自下而上”與“自上而下”相結(jié)合

語言文字規(guī)范標準建設(shè)是用語用字規(guī)范的根本保證。在景區(qū)語言文字規(guī)范標準的建立中需要吸收民眾合理意見，并對語言生活中出現(xiàn)的現(xiàn)實問題進行考察、研究，“自下而上”地制定標準。標準執(zhí)行過程中則以“示范”領(lǐng)先，“強制”跟上的方式，剛?cè)岵亍白陨隙隆敝鲃右?guī)范，才能保證規(guī)范實施的有效性。景區(qū)從業(yè)人員與景區(qū)內(nèi)生活的居民都有責(zé)任和義務(wù)講規(guī)范、文明的語言，使用規(guī)范、標準的文字，營造和諧規(guī)范的景區(qū)語言文字氛圍。景區(qū)語言文字生態(tài)除了制度的保障之外，更重要的是提高民眾的語言文字規(guī)范意識，從被動到主動共同維護語言文字的規(guī)范化。

（二）提高景區(qū)語言文字服務(wù)質(zhì)量須將語言文字規(guī)范化與景區(qū)文化形象塑造相結(jié)合

語言文字是文化的重要組成部分，同時又是文化最為重要的負載者、建構(gòu)者和闡釋者[7]。旅游景區(qū)的語言文字環(huán)境是游客獲得景區(qū)文化形象認知的直接來源。古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)承載著古城鎮(zhèn)歷史文化傳承與旅游觀光的雙重功能，景區(qū)文化形象塑造要同語言文字規(guī)范工作相結(jié)合，提升語言文字規(guī)范水平，構(gòu)建良好的語言文字生態(tài)環(huán)境，從而促進對文化形象塑造的正面影響作用。古城鎮(zhèn)旅游的目標游客大多對旅游目的地持有文化體驗、審美體驗方面的期待，如果商業(yè)氣息太過于濃重，導(dǎo)致古城鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化嚴重、景區(qū)自身的文化特色韻味缺失，會嚴重影響對游客的吸引力。景區(qū)的語言文字規(guī)范工作也應(yīng)與打造文化品牌、塑造文化形象相結(jié)合，構(gòu)建有內(nèi)涵、有特色的古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)。

（三）提升景區(qū)語言文字規(guī)范與保護古城鎮(zhèn)文化相結(jié)合

旅游景區(qū)的良性可持續(xù)發(fā)展需要走特色化發(fā)展道路，避免景區(qū)同質(zhì)化。古城鎮(zhèn)景區(qū)具有較好的文化特色基礎(chǔ)，在商業(yè)開發(fā)中應(yīng)注重古城鎮(zhèn)建筑中歷史文化遺跡的保存，既保存物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更要探尋文化精神，使物質(zhì)遺跡煥發(fā)其獨特的歷史文化魅力。在現(xiàn)代生活的沖擊之下，不能一味迎合時尚潮流，應(yīng)考慮歷史人文的呈現(xiàn)形式，以特色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，書寫當(dāng)?shù)氐臍v史人文故事。

五 結(jié)語

中國特色社會主義進入新時代，人民群眾的美好生活需要日益增長，這為文化旅游的發(fā)展提供了機遇，但同時也對旅游景區(qū)的語言服務(wù)、文化體驗提出了更高的要求。麗江古城鎮(zhèn)是當(dāng)?shù)丶{西族文化傳承的重要區(qū)域，亦是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的核心支柱。在其特殊的發(fā)展規(guī)律中，歷史文化與現(xiàn)代人文的融合為古城鎮(zhèn)景區(qū)的發(fā)展注入活力，良好的語言文字生態(tài)環(huán)境為景區(qū)文化建設(shè)提供保障。過度注重旅游文化的“個性化”發(fā)展，而忽視“規(guī)范化”的重要性，會破壞麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語言文字生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)生文化旅游發(fā)展危機。找準旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民族文化傳承、語言文字生態(tài)建設(shè)三者的契合點，使之互促共進，方可實現(xiàn)麗江古城鎮(zhèn)旅游的良性可持續(xù)發(fā)展。