基于RMP分析的達(dá)州市紅色旅游開發(fā)策略

張 曉

四川文理學(xué)院，四川達(dá)州 635000

引言

紅色文化旅游主要是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體的旅游，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動[1]。四川紅色旅游已初步構(gòu)建了包括川陜蘇區(qū)在內(nèi)的八大紅色旅游品牌，形成了較為良好的發(fā)展態(tài)勢。國內(nèi)學(xué)術(shù)界也積極開展了對紅色文化旅游的相關(guān)研究，討論了紅色文化旅游在開發(fā)過程中普遍存在的紅色內(nèi)涵挖掘不深刻、缺乏差異化發(fā)展等問題[2]。但國內(nèi)學(xué)者對紅色文化旅游資源的研究主要集中于陜西、湖南、江西等紅色老區(qū)[3]，四川革命老區(qū)的研究成果相對較少。

達(dá)州市處于四川革命老區(qū)，紅色文化資源豐富，但由于旅游開發(fā)創(chuàng)新不足，資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，在一定程度上制約了達(dá)州市紅色文化旅游的發(fā)展。本文采用吳必虎先生提出的RMP分析模式[4]，從資源（Resource）、市場（Market）和產(chǎn)品（Product）三個方面對達(dá)州市紅色文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析，試著為達(dá)州找到既體現(xiàn)地方資源特色又符合市場需求的紅色文化旅游開發(fā)策略。

一 達(dá)州市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，達(dá)州市推出了“巴人故里·紅色達(dá)州”的旅游形象品牌，紅色文化旅游逐漸呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。宣達(dá)戰(zhàn)役戰(zhàn)史館、萬源保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)史陳列館和紅三十三軍紀(jì)念館已經(jīng)納入全國紅色旅游精品景區(qū)，且列入了全省11條紅色旅游精品線路之一的“川陜蘇區(qū)”五日精品旅游線路。紅軍公園旅游景區(qū)也被列入了四川省40個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄。2018年達(dá)州全市共接待游客2831萬人次，比上年增長27%。實(shí)現(xiàn)旅游收入208.86億元，增長22%[5]。2019年全市接待游客4137萬人次，增長46%。實(shí)現(xiàn)旅游收入328.11億元，增長 57%[6]。2020年，受新冠疫情影響，全市共接待游客3795萬人次，下降8.3%。實(shí)現(xiàn)旅游收入302.58億元，下降了7.8%[7]。

二 達(dá)州市紅色旅游RMP分析

（一） R性（資源）分析

中共達(dá)州市委黨史研究室對達(dá)州市紅色革命遺址進(jìn)行了普查，結(jié)果顯示達(dá)州市境內(nèi)共有重要?dú)v史事件和重要機(jī)構(gòu)舊址131個，重要?dú)v史事件及人物活動紀(jì)念地152個，革命領(lǐng)導(dǎo)人故居17個，烈士墓8個，紀(jì)念設(shè)施20個，損毀遺址97個，革命遺址和紀(jì)念場館328個。萬源保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)史陳列館、宣達(dá)戰(zhàn)役紀(jì)念館、紅三十三軍紀(jì)念館、紅軍公園、張愛萍故居、王維舟紀(jì)念館、石橋列寧街等景區(qū)都是達(dá)州市具有代表性的紅色旅游景區(qū)。

達(dá)州市雖然紅色旅游資源豐富，但是資源開發(fā)過程中也面臨一些困境。一是旅游資源布局較為分散，區(qū)域差異較大。宣漢縣、萬源市占有數(shù)量較多，兩地分布的總量占了達(dá)州市的75.3%[8]。二是紅色旅游景區(qū)知名度參差不齊，旅游開發(fā)不平衡。少數(shù)紅色文化旅游景區(qū)知名度較高，如萬源保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)史陳列館、宣達(dá)戰(zhàn)役紀(jì)念館、紅三十三軍紀(jì)念館、張愛萍故居、王維舟紀(jì)念館、石橋列寧街，已經(jīng)逐漸成為達(dá)州紅色旅游的名片，但其他紅色旅游景區(qū)知名度不高。三是紅色文化影響力與吸引力較為欠缺[9]，雖然個別景區(qū)有穩(wěn)定的游客市場，但總體來看達(dá)州紅色旅游的市場辨識度還相對較弱。

（二）M性（市場）分析

雖然受新冠疫情影響，各地旅游業(yè)發(fā)展受挫，但疫情受到有效控制后，達(dá)州市紅色文化旅游又逐漸恢復(fù)往日生機(jī)。2020年全年達(dá)州全市紅色旅游接待的游客數(shù)量仍然突破了500萬人次。2021年“五一”小長假期間，神劍園、萬源紅軍公園、宣漢王維舟紀(jì)念館等紅色旅游景區(qū)受到了游客的廣泛關(guān)注。

雖然紅色文化旅游逐漸成為達(dá)州市旅游的新熱點(diǎn)，但是達(dá)州市紅色旅游在市場開發(fā)方面仍面臨一些困境。首先，從游客構(gòu)成來看，前往達(dá)州紅色旅游景區(qū)的游客主要來自達(dá)州本地和周邊省市。盡管2020年以來，達(dá)州市為推廣“巴人故里·紅色達(dá)州”的旅游形象開展了系列宣傳活動，但僅僅起到一些穩(wěn)定市場的作用，沒有進(jìn)一步拓展達(dá)州文化旅游尤其是紅色文化旅游的客源市場。其次，對散客的吸引不夠。達(dá)州紅色旅游景區(qū)接待的游客仍大多為以團(tuán)隊(duì)形式出游的企事業(yè)單位人員和在校學(xué)生，雖然有一些散客，但整體而言散客對紅色文化旅游景區(qū)的關(guān)注度并不高。從全國范圍來看，不少革命舊址已成為普通公眾出游的重要選項(xiàng)，尤其年輕人正逐步成為紅色文化旅游的生力軍。因此，在紅色旅游市場開發(fā)方面，達(dá)州還應(yīng)該重點(diǎn)思考如何吸引普通公眾，尤其是年輕游客。

（三）P性（產(chǎn)品）分析

達(dá)州將2020年定為“紅色旅游提升年”，提出了包括對紅色旅游經(jīng)典景區(qū)進(jìn)行建設(shè)升級，聯(lián)合廣元、巴中、南充打造川東北區(qū)域紅色旅游精品線路，建設(shè)紅色旅游小鎮(zhèn)，培育紅色文化旅游村落等措施[10]。將2021年定為“紅色旅游攻堅(jiān)年”，組織了紅色旅游景區(qū)提升、紅色旅游融合發(fā)展、紅色旅游線路推廣、紅色文化創(chuàng)意開發(fā)、紅色旅游教育推動、紅色旅游專題宣傳、紅色文化保護(hù)傳承、紅色旅游人才培育等“八大行動”[11]。今后達(dá)州市文化體育和旅游局還將進(jìn)一步推進(jìn)“3+4+4+10”紅色旅游產(chǎn)品體系（即3條精品線路、4個精品景區(qū)、4個旅游小鎮(zhèn)、10個旅游村落）建設(shè)。

雖然達(dá)州市政府針對紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提出了諸多設(shè)想，但目前達(dá)州市在紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)方面仍存在一些局限，具體表現(xiàn)在四個方面。一是紅色旅游產(chǎn)品的形式單一。紅色旅游產(chǎn)品多為故居和紀(jì)念場館，且基本都是以參觀的方式進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育。二是產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠。達(dá)州目前還沒有形成吃、住、行、游、購、娛各要素協(xié)調(diào)配套的旅游產(chǎn)品，紅色旅游資源與當(dāng)?shù)仄渌糜钨Y源的結(jié)合度不夠。三是缺乏對紅色資源的多元利用，缺少體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品。達(dá)州紅色旅游目前吸引的游客主要企事業(yè)單位和學(xué)校組織的團(tuán)隊(duì)游客以及部分散客，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品對普通游客尤其是年輕游客沒有太大的吸引力，紅色旅游產(chǎn)品的整體市場競爭力相對不足。四是紅色旅游產(chǎn)品中的紅色內(nèi)涵沒有得到充分的設(shè)計(jì)和展示。缺乏對紅色文化的深入挖掘，導(dǎo)致達(dá)州紅色旅游產(chǎn)品和其他紅色旅游地的旅游產(chǎn)品相比幾乎沒有太大差異，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。

三 達(dá)州市紅色旅游開發(fā)策略

（一）資源方面

1 整合全市紅色文化資源

面對紅色文化資源數(shù)量眾多但分布較為分散、知名度參差不齊的現(xiàn)實(shí)，達(dá)州市在紅色文化旅游資源開發(fā)過程中，應(yīng)該充分依托當(dāng)前知名度較高、市場影響力較大的優(yōu)勢紅色文化資源，整合其他紅色資源。在重點(diǎn)打造四大紅色文化旅游精品景區(qū)的同時，增強(qiáng)重點(diǎn)景區(qū)的輻射效應(yīng)，帶動周邊紅色景區(qū)的發(fā)展，形成點(diǎn)線面聯(lián)動的旅游開發(fā)局面，推進(jìn)全市紅色旅游的全面協(xié)同發(fā)展。

2 增強(qiáng)與周邊區(qū)域的資源聯(lián)動開發(fā)

達(dá)州市應(yīng)該充分利用深處革命老區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢，加強(qiáng)與巴中、廣元、南充等地的聯(lián)動發(fā)展，串聯(lián)各地的優(yōu)勢資源，進(jìn)行資源共享，共同推進(jìn)區(qū)域經(jīng)典紅色旅游線路的打造。借助川陜蘇區(qū)紅色旅游圈的品牌影響力和市場效應(yīng)，增強(qiáng)達(dá)州紅色文化旅游資源的市場吸引力和影響力。

（二）市場方面

1 進(jìn)行多渠道宣傳

當(dāng)前達(dá)州市紅色文化旅游的整體市場影響力不高，其根源并不在于當(dāng)?shù)丶t色文化資源的價值不高，而在于紅色文化旅游品牌的市場知名度不夠。因此，達(dá)州市要積極拓展宣傳渠道，讓紅色文化走出去。具體而言，應(yīng)充分結(jié)合地方特色，開展線上線下相結(jié)合的多方式、多渠道紅色文化宣傳。首先，要加強(qiáng)紅色文化傳播平臺的建設(shè)，利用微信、微博等新媒體平臺，強(qiáng)化對達(dá)州市紅色文化的宣傳力度，增加普通公眾對達(dá)州市紅色文化的了解。其次，要多舉辦一些線下體驗(yàn)活動，如主題展覽和文藝演出，讓紅色文化走進(jìn)人們的生活。通過多種渠道的宣傳，提升達(dá)州紅色文化資源和紅色文化旅游品牌的知名度。

2 擴(kuò)大紅色景區(qū)受眾群體

隨著旅游信息化的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游大數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于對旅游需求的分析中。達(dá)州市紅色旅游景區(qū)缺乏普通公眾尤其是年輕游客，應(yīng)該搭建旅游信息管理中心，利用旅游大數(shù)據(jù)來分析普通公眾尤其是年輕游客的旅游需求，并根據(jù)游客的不同旅游需求，進(jìn)行市場細(xì)分，有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，盡量滿足旅游者需求，增加紅色文化旅游景區(qū)的散客來源，拓展客源市場。

3 強(qiáng)化市場調(diào)節(jié)機(jī)制

當(dāng)前達(dá)州紅色旅游的發(fā)展和管理主要依托市文化體育和旅游局的統(tǒng)一部署，沒有充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用。達(dá)州市紅色文化旅游要想獲得持續(xù)發(fā)展，單靠政府力量并不夠，必須轉(zhuǎn)變原來“等政府、靠項(xiàng)目”的發(fā)展思路，積極引進(jìn)市場調(diào)節(jié)機(jī)制，使紅色文化旅游的發(fā)展逐漸走向以“靠市場”為主的發(fā)展道路。引導(dǎo)社會各界積極參與到投資、運(yùn)行、收益等各個環(huán)節(jié)，一起為紅色文化旅游資源的開發(fā)和保護(hù)工作助力，共同推動達(dá)州市紅色文化旅游的快速、健康發(fā)展。

（三）產(chǎn)品方面

1 開發(fā)體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品

隨著我國紅色文化旅游的發(fā)展，游客已經(jīng)越來越不滿足于傳統(tǒng)的觀光游。因此，紅色旅游景區(qū)要以游客體驗(yàn)為核心，結(jié)合景區(qū)實(shí)際，設(shè)計(jì)豐富的旅游產(chǎn)品，改變紅色旅游資源展示方式單一的局面，提高游客的參與性和互動性。比如可以通過舉辦一些紅色文化專題展覽、紅色文化主題晚會來吸引游客。另外，鼓勵有條件的景區(qū)進(jìn)行升級改造，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)，對歷史場景進(jìn)行情景再現(xiàn)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場體驗(yàn)感，增強(qiáng)對革命歷史和紅色精神的感悟。

2 打造復(fù)合型旅游產(chǎn)品

要堅(jiān)持融合發(fā)展理念，以“紅色文化”為核心，將紅色旅游資源和當(dāng)?shù)仄渌麅?yōu)勢資源進(jìn)行聯(lián)動開發(fā)，形成“紅色文化+N”的發(fā)展局面。比如發(fā)展“紅色文化+鄉(xiāng)村旅游”“紅色文化+生態(tài)旅游”，讓游客既可以欣賞美景、感受鄉(xiāng)村生活，又能了解革命歷史，感悟紅色精神。這樣一來，游客體驗(yàn)得到了提升，紅色旅游產(chǎn)品的生命力也得到了強(qiáng)化。

3 深化旅游產(chǎn)品的紅色文化內(nèi)涵

目前在很多紅色文化旅游景區(qū)，多數(shù)游客只是在場館內(nèi)進(jìn)行“走馬觀花”式游覽，只能憑借一些文字和圖片了解革命先驅(qū)們的偉大事跡，缺乏對革命歷史的深入了解，在很大程度上影響了他們對紅色文化的理解和感悟。為了更好地發(fā)揮紅色旅游景區(qū)的革命傳統(tǒng)教育作用，弘揚(yáng)紅色文化，必須對紅色旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，深化文化內(nèi)涵，增進(jìn)游客對紅色旅游文化的理解。首先，應(yīng)該創(chuàng)新紅色文化展示方式。利用現(xiàn)代技術(shù)，從視覺、聽覺、觸覺等多種感官給游客帶來更深刻的感受。另外，應(yīng)該積極開發(fā)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。通過富有紅色文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，給游客帶來持續(xù)的文化影響。此外，應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)與周邊高校的合作。通過培養(yǎng)紅色文化旅游專業(yè)人才，提升紅色文化旅游景區(qū)的講解水平，增強(qiáng)游客在紅色景區(qū)的精神參與，提升游客的紅色文化體驗(yàn)。

4 延伸紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

目前很多游客在紅色旅游景區(qū)的停留時間都不長，這既是受到了以觀光為主的游覽方式的影響，還因?yàn)榫皡^(qū)缺乏舒適的外部休閑空間。達(dá)州市紅色旅游景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步對景區(qū)的空間進(jìn)行合理規(guī)劃，鼓勵周邊社區(qū)參與進(jìn)來，加快建設(shè)配套的餐飲區(qū)、觀眾休息區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品展示售賣區(qū)等功能區(qū)，延長游客在景區(qū)的停留時間，提升景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，帶動周邊社區(qū)協(xié)同發(fā)展。

四 結(jié)語

達(dá)州市處于四川革命老區(qū)，紅色文化旅游資源豐富，有著較好的紅色文化旅游開發(fā)條件。但是面對日趨激烈的市場競爭，如何提升達(dá)州紅色旅游品牌的核心競爭力，是未來達(dá)州進(jìn)行紅色文化旅游開發(fā)必須要思考和解決的問題。