新媒體背景下的旅游受眾分析與營(yíng)銷策略

梁 辰

信陽(yáng)師范學(xué)院，河南信陽(yáng) 464000

引言

現(xiàn)今，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展逐步改變了人們的行為習(xí)慣和活動(dòng)方式，“新媒體”這種新型的媒介應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為：新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播。聯(lián)合國(guó)教科文組織指出：新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒體。新媒體的誕生就超額實(shí)現(xiàn)了人們?cè)谛畔⒎矫娴男枨蟆?/p>

一 新媒體對(duì)旅游受眾的影響

（一）旅游受眾角色由單一到多元的轉(zhuǎn)變

在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的傳播關(guān)系為從上至下的單向傳播。公眾所能接受到的信息內(nèi)容均為經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體整理、編輯的。然而，正如曼紐爾·卡斯特所說(shuō)：信息技術(shù)和新媒體帶來(lái)的變化將使得個(gè)體與媒介的關(guān)系發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，受眾不再受傳統(tǒng)傳播方式的局限，在不同的媒介中扮演著不同的角色，這使受眾逐漸變?yōu)閭鞑ブ黧w地位。旅游目的地就可以通過(guò)游客分享的信息，用以完善旅游設(shè)施和提升服務(wù)水平，為旅游者提供更好的旅游體驗(yàn)。

（二）旅游受眾態(tài)度從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體站首位時(shí)，受眾只能被動(dòng)的接受已定內(nèi)容。而新媒體更強(qiáng)調(diào)信息的去中心化以及受眾的參與性[1]。亨利·詹金斯曾提出：當(dāng)今不斷發(fā)展的信息傳播技術(shù)使普通群眾也能參與到信息內(nèi)容設(shè)定和信息傳播中來(lái)，由于消費(fèi)者的積極參與從而成為了信息的生產(chǎn)方[2]。能否積極的參與取決于：一技術(shù)發(fā)展，二社會(huì)支持?，F(xiàn)今的人們更加注重分享和交流信息。詹金斯曾提出，參與式文化產(chǎn)生于“在消費(fèi)者個(gè)人的大腦及其他消費(fèi)的社交互動(dòng)之中”[3]。潛在游客通過(guò)參與社交平臺(tái)的互動(dòng)，相互之間傳遞有關(guān)旅游方面的信息從而激發(fā)潛在旅游行為。同時(shí)，線上互動(dòng)更是升級(jí)為游客求認(rèn)同和求關(guān)注需求的表達(dá)[4]。這種利用新媒體來(lái)傳達(dá)共同認(rèn)知的方式增強(qiáng)了游客參與的儀式感，讓游客更加樂(lè)于主動(dòng)地參與到分享和互動(dòng)的氛圍中來(lái)。

（三）旅游受眾需求從大眾化走向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使得人們的生活充斥著信息，如果不對(duì)信息進(jìn)行細(xì)分和歸類會(huì)讓受眾失去耐性。旅游服務(wù)平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)和信息的個(gè)性化，要將相關(guān)信息進(jìn)行整合，提供差異化的服務(wù)。比如去哪兒網(wǎng)APP有搜索功能，在搜索欄的下方還會(huì)將信息歸類為不同的類型。在某種程度上為游客提供了便利，縮短和節(jié)省了時(shí)間。而后臺(tái)可將搜索內(nèi)容與其他有關(guān)信息進(jìn)行整合，及時(shí)為游客提供符合需求的旅游產(chǎn)品，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。

二 新媒體傳播中存在的問(wèn)題

（一）信息技術(shù)造成游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共毀

在信息快速移動(dòng)的環(huán)境狀態(tài)下，能否及時(shí)地、實(shí)時(shí)地回應(yīng)每個(gè)人，成為提高傳播效果的關(guān)鍵[5]。信息技術(shù)為人們帶來(lái)了便利，同時(shí)為游客提供旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)[6]。游客在旅游過(guò)程中自由選擇的權(quán)利，提高旅途的舒適感和滿意度。但是也不難看出信息技術(shù)的快速成長(zhǎng)給人們帶來(lái)的問(wèn)題，比如“信息轟炸”“垃圾短信”等。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中沒有確切把握社交邊界，在一定程度刺激到游客想要逃避現(xiàn)實(shí)的心理邊界和侵犯想要被遺忘的權(quán)利，讓游客對(duì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生了入侵感和不適感，這就導(dǎo)致游客體驗(yàn)價(jià)值共毀，對(duì)游客的體驗(yàn)造成不小的影響。

（二）信息交流平臺(tái)監(jiān)管不完善

新媒體使人們成為了信息的傳播者。旅游信息服務(wù)為游客提供了平臺(tái)，鼓勵(lì)游客參與社交、分享經(jīng)驗(yàn)，而平臺(tái)在這之中扮演監(jiān)督管理者的身份。但是，以被他人認(rèn)可感或?qū)で笸惖男睦沓霭l(fā)的社交未必是正面、積極的，不乏會(huì)出現(xiàn)一些消極的言論和信息。若平臺(tái)未及時(shí)發(fā)現(xiàn)并加以處理，會(huì)增加游客在獲取旅游信息內(nèi)容的過(guò)程中的復(fù)雜性。除此之外，游客在沉迷于社交媒體后，為了滿足社會(huì)認(rèn)同感，急于分享自己的經(jīng)驗(yàn)和信息，輕忽了旅游的真實(shí)目的，失去了旅游體驗(yàn)的機(jī)會(huì)或未能有完整的旅游體驗(yàn)，這在一定程度上加重了游客的心理壓力。

（三）信息技術(shù)容易忽略少數(shù)群體

在旅游過(guò)程中，游客利用互聯(lián)網(wǎng)幫助解決旅游中各方面的問(wèn)題。但是這里的“游客”指的是熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的人，多為年輕人，信息網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)平臺(tái)大多的主要對(duì)象也是年輕人。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)忽略了幾類群體：一是老年人群體，大多數(shù)的老年人基于身體和其他方面的原因未能熟練地操作互聯(lián)網(wǎng)，絕多數(shù)情況下會(huì)依靠年輕人進(jìn)行旅行活動(dòng)，這對(duì)于老年人自己出游有一定的局限性；二是殘疾人群體，殘疾人無(wú)法獲得技術(shù)匹配和支持技術(shù)限制了該群體的出游。

三 基于旅游受眾分析的營(yíng)銷策略

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量

如何使傳播內(nèi)容被受眾吸引并接受，取決于內(nèi)容是否符合人們的需求。這就需要旅游企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。通過(guò)分析數(shù)據(jù)，對(duì)人們未來(lái)行為做到精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)定位，為人們傳遞滿足其偏好、興趣的內(nèi)容從而激發(fā)潛在的旅游欲望，強(qiáng)化人們出行動(dòng)力。同樣的，信息質(zhì)量也是值得新媒體關(guān)注的地方。高質(zhì)量的信息不僅能高效地利用間隙時(shí)間，而且能讓人們快捷的獲取信息，提高游客對(duì)于信息媒介的好感，使得游客對(duì)內(nèi)容更加信服。同時(shí)，一定要準(zhǔn)確把握社交邊界，以免引起游客反感。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)參與，提升傳播效率

新媒體沖破了地域空間與時(shí)間空間對(duì)媒介的限制，為文化群體的整合和共享提供交流平臺(tái)，由此促進(jìn)并滿足了人們共享文化需求的發(fā)展[1]。新媒體將信息傳播的權(quán)利以參與的形式分散到受眾的手中，使得受眾積極參與，熱情互動(dòng)，以便信息廣泛傳播。就此，旅游企業(yè)要搭建兩個(gè)平臺(tái)：一是游客互動(dòng)平臺(tái)，游客在平臺(tái)上分享旅游感受和旅游計(jì)劃，與其他游客互動(dòng)交流，從而促進(jìn)旅游信息的傳播；二是搭建與旅游目的地相關(guān)部門、企業(yè)溝通的平臺(tái)，平臺(tái)可以實(shí)時(shí)了解在旅游中存在的問(wèn)題和相關(guān)建議，及時(shí)地加以更改和反饋，從而提升游客的滿意度和認(rèn)同感。同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)的監(jiān)管，為游客提供健康、安全的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。

（三）分化受眾群體，保證傳播效果

因所受教育、文化程度等方面的原因，導(dǎo)致人們存在諸多不同。使得受眾從以前的單向選擇方式變成了現(xiàn)今的雙向的選擇方式。在這里“媒體的選擇”是有條件地選擇。有別于傳統(tǒng)媒體的一網(wǎng)打盡，新媒體做到的是逐一擊破。在營(yíng)銷決策之前，旅游企業(yè)先對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究。通過(guò)對(duì)信息的分析與整合，為旅游受眾提供有效的信息。在充分利用新媒體的同時(shí)，也要保留傳統(tǒng)的傳播方式和服務(wù)內(nèi)容，既能顧及到線上游客，又不會(huì)忽視邊緣群體，為各個(gè)群體提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四 結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的時(shí)代，受眾的角色產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。在旅游的過(guò)程中，旅游者和旅游群體都可能會(huì)變成傳播旅游信息的主體。正是新媒體的快速發(fā)展，為游客提供了平臺(tái)，也方便旅游企業(yè)為游客提供達(dá)到旅游預(yù)期的服務(wù)。因此，旅游企業(yè)要發(fā)揮新媒體的作用，提高傳播信息內(nèi)容的質(zhì)量，加強(qiáng)與游客的溝通，分化游客的需求，架好旅游目的地與游客之間的橋梁。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷地探索、創(chuàng)新、總結(jié)，才能促進(jìn)并保持旅游行業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。