延安紅色文化旅游傳播研究

陳鋒儀 梁 倩

西安外國語大學旅游學院人文地理研究所，陜西西安 710128

引言

“十三五”期間，中央對紅色文化旅游健康發(fā)展提出多項政策性綱領(lǐng)文件，紅色文化旅游的傳播與發(fā)展既取得了明顯的經(jīng)濟效益和社會效益，也已成為文旅行業(yè)關(guān)注的重點之一。紅色文化是一種極為特殊的旅游資源，隨著網(wǎng)絡(luò)、移動新媒體應用的普及，如何正確選擇并創(chuàng)新紅色文化旅游傳播路徑，實現(xiàn)紅色文化旅游的價值已成為亟需探析的現(xiàn)實問題。2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，延安是我國相當有代表性的紅色文化旅游目的地之一，“十四五”開啟，傳播當?shù)丶t色文化、做大做強紅色文化旅游前景極為廣闊。

一 紅色文化旅游與旅游傳播

紅色文化旅游是我國獨有的一種旅游類型，它不僅具有珍貴的歷史價值和文化傳承意義，還顯現(xiàn)出鮮明的意識形態(tài)特征，是旅游業(yè)與政治、文化、教育高度結(jié)合的具體表現(xiàn)。我國對紅色文化旅游的研究大致可以分為三個階段：2004年之前為第一階段，在此階段學者們對紅色文化旅游的概念仍存在一定爭議，將紅色文化視為旅游資源的一種特殊類型加以重視；自2004年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要的提出，紅色文化旅游研究邁入第二階段，此階段對相關(guān)基本概念有了統(tǒng)一界定，研究體系也基本確立；2008年至今屬第三階段，此階段對紅色文化旅游中的實際問題開展了針對性較強的研究，并結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展趨勢，從產(chǎn)業(yè)升級、可持續(xù)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展合作等多視角為紅色文化旅游進一步發(fā)展提供理論支持。

旅游傳播是傳播學研究的重要組成部分。首先，在旅游活動過程中存在大量的文化碰撞和信息交流[1]；其次，從動機理論來看，旅游傳播是激發(fā)消費者旅游動機的外在因素之一。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的高速發(fā)展，旅游目的地與旅游者之間的信息傳播渠道也由過去的單向傳遞變?yōu)槎咝畔⒌碾p向交流，對旅游傳播的媒介的研究也轉(zhuǎn)向新媒體視角，如從目的地形象[2]、品牌[3]等方面展開研究。

二 延安市紅色文化旅游資源梳理

延安紅色文化旅游資源不僅數(shù)量豐富，且壟斷性很強，影響深遠。經(jīng)統(tǒng)計，延安市紅色文化旅游資源共360余處，占陜西省的74%左右。按資源形態(tài)劃分，可分為兩大類即物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)。物質(zhì)形態(tài)資源主要指革命斗爭時期遺留下的文物等。據(jù)統(tǒng)計延安境內(nèi)僅革命紀念地就高達445處，文物達7萬多件，如棗園舊址、瓦窯堡會議舊址、延安革命紀念館等。精神形態(tài)資源主要指精神文化產(chǎn)品，例如地方革命精神、理論著作和文藝作品等，如延安精神、《毛澤東選集》中收錄的《矛盾論》《實踐論》等，以及矛盾的《吶喊》、冼星海的《黃河大合唱》等。

三 延安紅色文化旅游傳播現(xiàn)狀及問題

1948年，美國學者拉斯維爾提出“5W”模式，5W 分別指代傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播渠道（Which channel）、傳播對象（Whom）以及傳播效果（What effect）[4]。互聯(lián)網(wǎng)時代下，“5W”模式依舊是分析事物傳播現(xiàn)狀的有力理論之一。

（一）傳播主體：以政府為主，傳播主體缺乏多樣性

從延安市紅色文化旅游整體傳播狀況來看，政府在紅色文化旅游中的傳播居主導地位，還有部分商業(yè)網(wǎng)站、當?shù)鼐用瘛碓L游客等。隨著自媒體的快速發(fā)展，也涌現(xiàn)出一批自媒體賬號主動傳播延安紅色文化旅游，但數(shù)量不多。整體傳播主體缺乏多樣性且宣傳力度不夠。

（二）傳播媒介：以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體傳播渠道較為單一

延安市紅色文化旅游的傳播主力陣地還是集中于傳統(tǒng)媒體如電視、雜志、電影、紀錄片、廣播等。新媒體時代的來臨，各傳播主體也做出了許多努力，但新媒體傳播也集中在“兩微一端”，相比較其他景區(qū)而言還是較為單一，缺乏對新媒體新技術(shù)的廣泛運用。

在20多個延安市紅色文化旅游重點景區(qū)中，只有6個景區(qū)有自己的公眾號，沒有一個景區(qū)有短視頻賬號，僅延安市文化和旅游局有官方短視頻賬號，且調(diào)查發(fā)現(xiàn)公眾號和短視頻平臺的關(guān)注人數(shù)較少，還存在缺乏互動等問題。

（三）傳播內(nèi)容：碎片化，同質(zhì)化傾向嚴重

通過對延安市50多個紅色文化旅游景點調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前并未建立統(tǒng)一網(wǎng)站或APP軟件，建有專屬網(wǎng)站的也不多，甚至通過網(wǎng)上主動搜索，部分景點沒有具體詳細介紹，資源傳播“碎片化”現(xiàn)象嚴重。

延安紅色文化內(nèi)涵缺乏深入挖掘，傳播內(nèi)容很少涉及具體、翔實的延安紅色文化的歷史由來，僅停留在淺層化的呈現(xiàn)。這致使大部分受眾僅僅片面地接收到延安紅色文化淺層的內(nèi)容，對紅色文化的內(nèi)涵不夠深入，進而難以產(chǎn)生共鳴、激發(fā)旅游動機，并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)延安紅色文化旅游傳播忽視了對受眾的區(qū)分，未進行市場細分研究，傳播內(nèi)容未加區(qū)分細化。以延安市文化和旅游局官方抖音賬號為例，發(fā)布的作品多數(shù)僅是對景區(qū)進行大致介紹，配以講解和景區(qū)照片缺少二度創(chuàng)作，吸引力較低，而且內(nèi)容的更新也不夠及時。

（四）傳播對象：受眾較為局限

紅色文化旅游政治傾向較高，從而導致其傳播面較窄、受眾范圍較小，而且由于延安紅色文化旅游景區(qū)對新媒體的使用頻率并不高，所以傳播對象較為局限，主要以政府工作人員、黨團群體、老年人和學生為主。

（五）傳播效果：相對較差

目前來看，延安紅色文化旅游傳播媒介不夠多元化，傳播內(nèi)容也缺乏足夠的吸引力，整體特色不鮮明，加之文創(chuàng)能力的欠缺，沒有形成有影響力的文創(chuàng)品牌，延安紅色文化旅游產(chǎn)品多以靜態(tài)參觀為主，缺乏創(chuàng)新性和體驗性紅色旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品自身吸引力較之其他類型相對有限。同時，紅色文化作為主流文化，與其他“非主流”文化相比，還帶有明顯的國家權(quán)威性以及政治化傾向，在傳播內(nèi)容二次創(chuàng)作及形式中會受到一定的限制。種種原因?qū)е录t色文化旅游傳播發(fā)展整體滯后，傳播面窄、受眾范圍較小，傳播效果不盡人意。

四 建議

（一）提高傳播意識，構(gòu)建多元主體傳播體系

一是要讓政府部門、媒體、旅游相關(guān)企業(yè)、市民以及旅游者一起參與延安紅色文化旅游的傳播，充分利用各個傳播主題的優(yōu)勢，根據(jù)其傳播特點調(diào)動其傳播積極性；二是要注重意見領(lǐng)袖傳播，利用意見領(lǐng)袖的影響力和帶動力，提高受眾的參與程度，激發(fā)他們的游覽興趣；三是利用社區(qū)傳播和人際傳播，拓展市場范圍，在受眾之間建立良好的傳播鏈；四是注重傳播中的互動與交流，建立有效的溝通橋梁，共同構(gòu)建多元傳播體系，提高傳播質(zhì)量。

（二）深度挖掘紅色文化內(nèi)涵，構(gòu)建延安紅色文化旅游品牌傳播體系

一是以旅游要素吃、住、行、游、購、娛為導向，開發(fā)紅色文化主題公園和主題餐廳、紅色民宿、紅色旅游專線、特色旅游商品等；二是開發(fā)“紅+紅、紅+綠、紅+學、紅+古、紅+俗”等組合，開發(fā)包括研學旅行、康養(yǎng)度假、專題會議、特色民俗等富含當?shù)靥厣募t色旅游衍生產(chǎn)品；三是開發(fā)以紅色文化為核心的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，形成富有紅色文化內(nèi)涵的延安特色品牌傳播鏈。

（三）改善傳播內(nèi)容，并針對不同群體進行細化

獨特性和交互性是傳播內(nèi)容建設(shè)的基本原則，傳播過程中要注重對內(nèi)容的選擇，延安精神始終是延安紅色文化的核心，要講好紅色故事，不能因過度包裝而忽略其文化本質(zhì)所在[5]。首先要建立紅色文化與消費者之間情感認同的橋梁，把文化認同轉(zhuǎn)換為消費認同；其次要以市場需求為導向，以消費者為中心，了解不同層級受眾，特別是年輕受眾的認知特點，對市場進行合理細分，將傳播內(nèi)容進行針對性加工、精益化加工、個性化加工。唯有如此，延安紅色文化旅游的對外傳播內(nèi)容才能體現(xiàn)市場差異，容易被受眾識別，讓用戶能夠充分感受到延安紅色文化旅游的魅力，而不是向受眾默認宏達表述，滿篇宣傳腔，缺乏消費認同。

（四）綜合運用多種媒介形式，拓寬傳播渠道

既要充分利用新媒體傳播渠道，使其發(fā)揮最大作用，也要拓寬視角，尋求能夠為我所用的外部媒介，嫁接能夠與之銜接的內(nèi)部資源，拓寬延安紅色文化旅游的傳播場域。另外，延安紅色文化旅游傳播的目標不同，傳播的內(nèi)容不同，傳播的渠道也應做出相應的調(diào)整，如此才能最大限度地擴大傳播范圍，提升傳播效果。

（五）整合跨界資源，打造“紅色+”跨界合作傳播

從多產(chǎn)業(yè)、多角度對延安紅色文化旅游進行傳播，打造延安獨特的記憶點，形成延安紅色文化旅游傳播聯(lián)動。一是在資源融合、文化融合、業(yè)態(tài)融合、區(qū)域融合等方面求突破，搭建成熟完善的紅色旅游的區(qū)域合作機制；二是提煉延安紅色文化元素，進行跨界合作，聯(lián)動出圈，如與時裝品牌合作，將紅色元素融入到日常穿搭之中；與彩妝合作，讓時尚與傳統(tǒng)相碰撞，展示紅色魅力；與樂高等玩具企業(yè)合作，開發(fā)紅色景觀系列玩具。

（六）注重新媒體、新技術(shù)的運用與傳播

5G時代，萬物皆媒，新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅給傳播帶來更多可能，還極大增強了受眾體驗、提升了互動性[6]。通過新媒體技術(shù)，將延安紅色文化旅游傳播擴展到原創(chuàng)文化綜藝類節(jié)目、影視劇、動漫、游戲等，深挖歷史故事，樹立榜樣示范，用獨特且吸引力強的文化藝術(shù)形象展示延安紅色文化旅游，還可利用移動端H5、短視頻、Vlog等新媒體打造延安紅色文化旅游營銷爆點。

除此之外，還可以將新技術(shù)應用到景區(qū)建設(shè)中。利用VR、AR虛擬現(xiàn)實技術(shù)增強網(wǎng)上展館或線下展館體驗，借助技術(shù)增強現(xiàn)實場景，升級景區(qū)呈現(xiàn)場景，不僅可以提升游客對延安的場景體驗，還可以通過游客口碑達到良好的傳播效果。

（七）加快基礎(chǔ)服務建設(shè)，完善相關(guān)人才培養(yǎng)體系

一是加快延安基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市的競爭力，提升傳播效果；二是培養(yǎng)專業(yè)旅游傳播人才，如網(wǎng)絡(luò)自媒體達人等；三是提升景區(qū)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，完善紅色旅游解說系統(tǒng)。

五 結(jié)語

黨建100周年來臨之際，延安等其他紅色文化旅游目的地應重視旅游傳播的重要意義，構(gòu)建多元主體的品牌傳播體系，綜合運用內(nèi)容活化、技術(shù)革新及全媒體傳播等方式，進一步提升紅色文化旅游傳播能力。