基于顧客體驗(yàn)的海南自貿(mào)港研學(xué)旅行課程開發(fā)探討

馬朱世源 周 燁 李思嘉 鮑富元

三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院，海南三亞 572000

引言

2016年，教育部等部門發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，為研學(xué)旅行發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。之后，教育部出臺多個文件與政策，涉及研學(xué)旅行安全問題、學(xué)分系統(tǒng)等。同時，教育部開始對全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地或營地的認(rèn)定工作，我國的研學(xué)旅行開始加快市場化發(fā)展。近年來，海南依托獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢，率先啟動研學(xué)旅行的市場開發(fā)，取得一定成效。但顧客的體驗(yàn)如何，并未有具體調(diào)研。為更好地促進(jìn)研學(xué)旅行高質(zhì)量發(fā)展，計(jì)劃著重調(diào)查青少年這一研學(xué)旅行的主要消費(fèi)群體，致力于在優(yōu)化課程的基礎(chǔ)上，提升顧客的研學(xué)體驗(yàn)，帶動旅游市場多樣化發(fā)展，促進(jìn)海南省教育發(fā)展和旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

一 文獻(xiàn)綜述

研學(xué)旅行的研究成果可歸納為以下3個方面。首先，研學(xué)旅行的含義與意義。許梅（2020）指出研學(xué)旅行是“教育和文旅”的跨界融合，集體驗(yàn)式與研究式學(xué)習(xí)為一體的一種課外教育活動[1]。張曉瑜等（2020）指出通過研學(xué)旅行，有利于帶動地區(qū)教育水平提升[2]；朱沙沙（2020）認(rèn)為研學(xué)旅行在一定程度上可克服中小學(xué)教育脫離實(shí)踐生活的弊病[3]。朱俞陪（2020）提出研學(xué)旅行模式有利于新時代中國特色社會主義思想在義務(wù)教育階段的實(shí)踐創(chuàng)新[4]。其次，海南研學(xué)旅行課程設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀。黃麗（2019）指出海南研學(xué)旅行雖然有初步發(fā)展，但在利用好政策的情況下設(shè)計(jì)出反映海南旅游資源特征的課程仍然存在困難[5]。符茂正、莊雪球等（2020）認(rèn)為海南研學(xué)旅行市場大，專門的研學(xué)旅行公司數(shù)量不足[6]。而陳穎（2018）提出，借助互聯(lián)網(wǎng)，立足海南自貿(mào)港的政策，將吸引省外乃至于國外學(xué)生赴瓊研學(xué)[7]。最后，體驗(yàn)性視角下的研學(xué)旅行課程設(shè)計(jì)。鄧純考（2020）提出研學(xué)旅行課程應(yīng)以學(xué)生體驗(yàn)為基礎(chǔ)，將學(xué)生感知外化于課程[8]；唐旭（2019）則認(rèn)為研學(xué)旅行課程開發(fā)需從學(xué)校目標(biāo)、內(nèi)容、方式、評價四個要素入手[9]。胡果（2019）提出研學(xué)旅行要在體驗(yàn)中引導(dǎo)學(xué)生踐行社會主義核心價值觀[10]。同時，羅春祥等（2019）提出在建設(shè)研學(xué)基地的基礎(chǔ)上進(jìn)行特色研學(xué)課程開發(fā)[11]。綜上，盡管有關(guān)海南研學(xué)旅行發(fā)展的研究有一定成果，但大多針對的是研學(xué)旅行的概念、含義以及現(xiàn)狀，少有研究能夠基于顧客體驗(yàn)視角進(jìn)行市場的研究并提出課程改進(jìn)建議。顧客體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)研學(xué)旅行市場閉環(huán)的關(guān)鍵，通過研究顧客體驗(yàn)，開發(fā)更加有特點(diǎn)、有針對性的研學(xué)課程能夠切合顧客要求，使研學(xué)旅行市場具活力。本文以三亞為例，對參與研學(xué)旅行的顧客體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，為后續(xù)研學(xué)旅行課程開發(fā)提供指導(dǎo)。

二 海南自貿(mào)港研學(xué)旅行顧客滿意度的市場調(diào)查

（一）問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查對象分析

重點(diǎn)從研學(xué)課程內(nèi)容、選擇偏好、影響因素、關(guān)注對象進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過線下問卷的形式調(diào)研。調(diào)查對象是三亞市中小學(xué)生，共發(fā)放問卷300份，回收270份，有效問卷264份。有效問卷中，女生126人，占47.72%，男生138人，占52.27%。小學(xué)四年級至六年級有98人，占37.12%；初中一年級至三年級166人，占62.88%。大多數(shù)學(xué)生傾向參加學(xué)校組織的研學(xué)旅行，148人選擇該形式，占56.06%，而選擇家長陪同的人數(shù)較少，占12.12%。實(shí)際參與中，52%的學(xué)生是學(xué)校組織，32%是研學(xué)組織。

（二）研學(xué)旅行的顧客體驗(yàn)分析

1 顧客參與前對研學(xué)旅行的了解

70%的中小學(xué)生通過學(xué)校宣傳對研學(xué)旅行有了解，通過社會廣告和網(wǎng)上宣傳的只占到8%和10%。說明研學(xué)旅行活動的社會宣傳還不完善，了解途徑單一。

2 顧客對研學(xué)旅行時間安排的選擇

希望安排在上學(xué)期間的人數(shù)最多，占76%，選擇寒暑假的占5%、6%，節(jié)假日的占13%。說明大部分同學(xué)不希望占用假期時間。關(guān)于行持續(xù)時間，70%的學(xué)生認(rèn)為2——3天最合適，選擇1天以內(nèi)的最少，占6%，15%的學(xué)生贊成4——6天，9%選擇一周以上。大部分希望2——3天，既消除對學(xué)生安全的顧慮，避免家長擔(dān)心，也確保研學(xué)充分開展。

3 對活動類型的興趣和實(shí)際參與

課程興趣中，68人選擇科技創(chuàng)新，約占26%；22人選擇民俗地理，約占8%；84人選擇紅色文化，約占32%；31人選擇自然生態(tài)，約占12%；30人選擇鄉(xiāng)村田園，約占11%；29人選擇傳統(tǒng)工藝，約占11%。海南研學(xué)旅行類型在傳統(tǒng)工藝方面尚未激發(fā)市場的吸引力，在加強(qiáng)對紅色文化與科技創(chuàng)新類型研學(xué)旅行的主題建設(shè)時，也應(yīng)舉辦以傳統(tǒng)工藝為主題的活動。從實(shí)際參加的活動看，198人選擇紅色文化，占75%；168人選擇科技創(chuàng)新，約占64%；131人選擇傳統(tǒng)工藝，約占50%；118人選擇自然生態(tài)，約占45%；91人選擇民俗地理，約占34%。

4 參與研學(xué)旅行的收獲感

相對校內(nèi)學(xué)習(xí)，226人選擇課程趣味性高，約占86%；174人選擇記憶深刻，約占66%；168人選擇感受直觀，約占64%；132人選擇親自實(shí)踐，約占50%。對于收獲較大的調(diào)查顯示，表示取得經(jīng)驗(yàn)閱歷的占22%，相關(guān)知識的41%，人際相處的20%，成果制作的占17%，說明知識和經(jīng)驗(yàn)是學(xué)生參與的主要收獲。

5 對研學(xué)旅行的滿意度評價

一要對研學(xué)活動做評價。對總體體驗(yàn)表示很不滿意、不太滿意、一般、很滿意、非常滿意的分別有19人、42人、74人、48人、81人，對這五個等級分別賦值1——5分，計(jì)算總體滿意度平均值為3.49，處于中等水平。課程設(shè)計(jì)方面，表示很不滿意、不太滿意、一般、很滿意、非常滿意的分別有17人、66人、72人、38人、71人，平均值為3.2，處于中等略低水平。對與研學(xué)導(dǎo)師相處的融洽度評價顯示，表示很不滿意、不太滿意、一般、很滿意、非常滿意的分別有15人、51人、72人、47人、79人，平均值為 3.47，處于中等水平。

二要對活動基本條件作評價。交通方面。48人非常滿意，占18.18%；30人比較滿意，占11.36%；126人選擇一般，占47.73%；53人不滿意，占20.08%；7人很不滿意，占2.65%；計(jì)算平均值為3.3，處于中等偏低水平。餐飲方面；97人選擇非常滿意，占36.74%；113人選擇比較滿意，占42.80%；31人選擇一般滿意，占11.74%；17人不滿意，占6.44%；6人很不滿意，占2.27%；計(jì)算平均值約為4.1分。住宿方面。41人非常滿意，占15.53%；64人比較滿意，占24.24%；107人選擇一般，占40.53%；38人不滿意，占14.39%；14人很不滿意，占5.30%；平均值為3.30。安全保障方面；有88人選擇非常到位，占33.33%；116人選擇比較到位，占43.94%；39人選擇一般到位，占14.77%；其中17人選擇不到位，4人選擇很不到位，分別占比6.44%和1.52%；計(jì)算得出滿意度平均值為4.0?；顒咏M織合理性方面。90人非常滿意，占34.09%；97人比較滿意，占36.74%；65人選擇一般，占24.62%；11人不滿意，占4.17%；1人很不滿意，占0.38%；計(jì)算平均值為4。

6 參與的研學(xué)課程與其主題相符程度

在研學(xué)旅行課程與主題符合度方面，46.21%的學(xué)生認(rèn)為吻合程度一般，而25.38%的人數(shù)選擇很不吻合，認(rèn)為研學(xué)旅行課程與主題符合度很差。整體看符合程度處于中低水平，研學(xué)旅行課程設(shè)計(jì)過于模板化、不具創(chuàng)新，而學(xué)生們對課程設(shè)計(jì)追求多樣性和趣味性。

7 海南資源條件的吸引力

海南資源條件豐富，對研學(xué)顧客有不同的吸引力。調(diào)查顯示，選擇地理?xiàng)l件的顧客有232人，占比81.06%；選擇人文風(fēng)俗的168人，占63.64%；選擇歷史文化的110人，占41.67%；選擇自然風(fēng)光的231人，占87.50%；選擇紅色精神的183人，占69.32%；選擇軍事科技的147人，占55.68%；選擇傳統(tǒng)工藝的93人，占35.23%。說明海南最具吸引力的兩個條件是自然風(fēng)光和地理?xiàng)l件；而人文風(fēng)俗和紅色精神同樣具有一定的吸引力；歷史文化和傳統(tǒng)工藝的吸引力相對偏弱。

研學(xué)旅行需要體現(xiàn)本土特色，對于有哪些地理環(huán)境條件為研學(xué)旅行創(chuàng)造了優(yōu)勢，調(diào)查顯示有117人選擇熱帶農(nóng)業(yè)，占44.32%；213人選擇熱帶動植物，占比80.68%；197人選擇特色民族文化，占比74.62%；223人選擇水上活動，占比84.47%；153人選擇海南美食，占比57.95%。說明顧客認(rèn)為海南獨(dú)特的地理環(huán)境條件給研學(xué)旅行帶來了很好的水上活動和熱帶動植物的研學(xué)條件。

8 影響顧客研學(xué)旅行體驗(yàn)的因素

影響顧客對研學(xué)旅行課程的滿意度因素方面，213人選擇課程多樣性，占80.68%；237人選擇課堂趣味性，占89.77%；199人選擇課程專業(yè)度，占75.38%；206人選擇設(shè)施條件，占78.03%；176人選擇教師水平，占比66.67%。

三 研學(xué)旅行課程開發(fā)策略

（一）打造本土化的研學(xué)旅行品牌

打造具有本地特色的研學(xué)旅行課程是促進(jìn)海南研學(xué)旅行發(fā)展的關(guān)鍵，既增加課程多樣性與吸引力，又能展現(xiàn)其獨(dú)特競爭優(yōu)勢。尤其在海南自貿(mào)港的背景下，凸顯當(dāng)?shù)匚幕軌驗(yàn)檠袑W(xué)旅行活動營造獨(dú)特代表性，提高競爭力。海南本土的黎苗文化、黎錦工藝、儋州山歌、瓊劇文化、木偶戲等都能為研學(xué)旅行課程開發(fā)提供豐富素材。

（二）研學(xué)旅行課程的專業(yè)化

海南研學(xué)旅行整體缺乏專業(yè)化的系統(tǒng)架構(gòu)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范研學(xué)旅行市場，要使研學(xué)旅行課程走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路，要建立健全研學(xué)旅行基地，培育招攬專業(yè)化人才，提高研學(xué)旅行團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)，為研學(xué)旅行課程設(shè)計(jì)提供科學(xué)指導(dǎo)，整合當(dāng)?shù)匮袑W(xué)旅行資源，豐富研學(xué)旅行課程內(nèi)容。

（三）人才隊(duì)伍專業(yè)化

缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)是制約研學(xué)旅行的重要因素。在研學(xué)旅行活動過程中，只有研學(xué)導(dǎo)師的帶領(lǐng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，研學(xué)活動帶有教育性，需要引領(lǐng)學(xué)生們獲取新的知識、技能以及文化。專業(yè)的研學(xué)旅行團(tuán)隊(duì)組織是極其必要的。研學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)對外全方位招攬專業(yè)人才，對內(nèi)加大對已有研學(xué)導(dǎo)師的培養(yǎng)力度，打造專業(yè)的研學(xué)團(tuán)隊(duì)，提升研學(xué)旅行組織的專業(yè)度。

（四）優(yōu)化學(xué)生體驗(yàn)

首先優(yōu)化創(chuàng)新課程設(shè)計(jì)，研學(xué)旅行課程應(yīng)與主題吻合；加強(qiáng)課程的實(shí)踐性，使學(xué)生能夠在活動中通過靈活運(yùn)用知識、技能親身實(shí)踐得到真實(shí)的體驗(yàn)感；加強(qiáng)課程的開放性，現(xiàn)階段學(xué)生所感興趣的內(nèi)容都是靈活多變的，研學(xué)旅行課程場所應(yīng)該沒有空間限制，不局限于統(tǒng)一場所。從課程內(nèi)容來看，增強(qiáng)趣味性、多樣性，融入當(dāng)?shù)靥厣幕?、傳統(tǒng)工藝，如對黎錦工藝的認(rèn)識與體驗(yàn)、參觀五指山革命根據(jù)地、感受獨(dú)特的熱帶雨林生態(tài)系統(tǒng)。研學(xué)旅行項(xiàng)目中，根據(jù)同學(xué)實(shí)際開發(fā)不同層次的課程，例如針對小學(xué)生的啟蒙及拓思課程，針對初高中生的知識提升進(jìn)階課程等。作為課程開發(fā)者們，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行課程的細(xì)分，以優(yōu)化不同顧客的體驗(yàn)。研學(xué)旅行的課程研發(fā)離不開持續(xù)的創(chuàng)新實(shí)踐，通過必要的投入，研發(fā)各類新穎的能夠結(jié)合時代發(fā)展的課程內(nèi)容。

四 結(jié)語

海南研學(xué)旅行發(fā)展迅速，通過對體驗(yàn)主體的感知調(diào)研，能把握他們的滿意度情況，對于課程設(shè)計(jì)和開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)，針對性地開展課程優(yōu)化設(shè)計(jì)，推動海南研學(xué)旅行持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步助力自貿(mào)港建設(shè)。