康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與康養(yǎng)基地建設(shè)策略

陳南江

廣東省社會科學(xué)院，廣東廣州 510610

引言

廣東一直都是中國旅游第一大省，主要得益于三個(gè)方面。觀光產(chǎn)品方面，主要得益于都市觀光旅游，自然風(fēng)景的觀光旅游貢獻(xiàn)值低；休閑度假旅游產(chǎn)品方面，優(yōu)勢在于主題公園和游樂園。廣東雖然有溫泉，有海濱，但是廣東不是在熱帶，海濱經(jīng)營季節(jié)性問題突出，溫泉在夏季也是明顯淡季；商務(wù)會展旅游方面，廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對外交流頻繁，會展眾多，對于旅游業(yè)貢獻(xiàn)巨大。

狹義旅游產(chǎn)品分為觀光產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、游樂產(chǎn)品和度假產(chǎn)品。度假旅游是目前最高端的產(chǎn)品，可以讓人停留幾個(gè)晚上，人均消費(fèi)比較高，比觀光產(chǎn)品、游樂產(chǎn)品更加多元，但是問題是停留的時(shí)間、消費(fèi)的時(shí)間基本上局限在節(jié)假日?？叼B(yǎng)旅游能打破這個(gè)格局?？叼B(yǎng)旅游可以常年經(jīng)營，解決淡季問題，停留時(shí)間更長，人均消費(fèi)更高。所以，廣東旅游應(yīng)當(dāng)積極謀劃，換道超車，發(fā)展新一代的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

一 康養(yǎng)旅游的基本概念

《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》將康養(yǎng)旅游定義為:通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和[1]。簡單而言，康養(yǎng)旅游是以健康和養(yǎng)生為目的的旅游?？叼B(yǎng)旅游有三個(gè)類型，一是養(yǎng)生旅游，亞健康人士在身體狀態(tài)不佳的時(shí)候，去生態(tài)環(huán)境好的、服務(wù)設(shè)施多的地方旅游，放松幾天，養(yǎng)生幾天；二是療養(yǎng)旅游，60——75歲的活躍長者有很多時(shí)間，可以到氣候很好的地方，住上一兩個(gè)月甚至更長的時(shí)間，但是他們不會住很貴的酒店；三是醫(yī)療旅游，當(dāng)身體出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)，患者愿意長途旅行，到權(quán)威機(jī)構(gòu)接受權(quán)威醫(yī)生的治療。這是康養(yǎng)旅游的三種形態(tài)。相對于度假旅游，康養(yǎng)旅游的消費(fèi)總額和停留時(shí)間能達(dá)到更高的水平。

二 廣東發(fā)展康養(yǎng)旅游優(yōu)勢突出

廣東發(fā)展康養(yǎng)旅游具有很多優(yōu)勢。首先是氣候，廣東的冬天對北方而言十分溫暖，夏季沒有海南暴曬，增強(qiáng)了冬季避寒的吸引力，近年在珠海、深圳過冬的北方游客已有很大規(guī)模；其次是資源，廣東是溫泉大省，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和全國影響力，廣東也是南藥大省，廣東人喜歡養(yǎng)生，各種藥膳在日常生活中都會接觸到，廣東還有廣大的山林、漫長的海洋岸線和眾多的海島。文化方面，廣東的六祖禪宗文化、羅浮山道教文化以及壯族瑤族民族文化都可以與養(yǎng)生相結(jié)合；第三是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，廣東有很多大醫(yī)院和醫(yī)學(xué)院，醫(yī)學(xué)院士5個(gè)，還有鶴年堂、扶元堂、白云山制藥廠等中醫(yī)藥企業(yè)；第四是廣東受港澳影響多年，服務(wù)水準(zhǔn)大大優(yōu)于北方；第五是市場優(yōu)勢，粵港澳大灣區(qū)6000多萬人，自身就是龐大的有消費(fèi)力的康養(yǎng)市場。

三 不同類型康養(yǎng)基地的成功經(jīng)驗(yàn)

發(fā)展廣東康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)康養(yǎng)旅游大省，需要打造康養(yǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈，包括體檢、亞健康康復(fù)、養(yǎng)老、癌癥檢測和治療、慢性病康復(fù)、康養(yǎng)培訓(xùn)、宣傳教育等環(huán)節(jié)，這些在國內(nèi)已經(jīng)有一些相關(guān)的實(shí)踐，產(chǎn)品做法不一，各自面臨的問題千差萬別?？叼B(yǎng)基地的類型主要有溫泉康養(yǎng)、海洋康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、田園康養(yǎng)、醫(yī)療康養(yǎng)和文化康養(yǎng)。每一種類型都要從養(yǎng)生文化、養(yǎng)生環(huán)境、養(yǎng)生醫(yī)療、養(yǎng)生教育、養(yǎng)生運(yùn)動、養(yǎng)生餐飲等方面著手，才能把養(yǎng)生產(chǎn)品做到實(shí)處。例如養(yǎng)生文化，是佛家養(yǎng)生還是道家養(yǎng)生還是印度、泰國的養(yǎng)生，其養(yǎng)生文化大不相同。

康養(yǎng)旅游基地的異地性導(dǎo)致它必須與客戶常住地的傳統(tǒng)康養(yǎng)項(xiàng)目競爭，與城區(qū)內(nèi)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)供給項(xiàng)目搶奪市場。因此，康養(yǎng)旅游基地對自身有什么優(yōu)勢、劣勢需要認(rèn)真分析，積極借鑒學(xué)習(xí)國際國內(nèi)成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。

（一）溫泉康養(yǎng)，德國巴登巴登從古羅馬時(shí)代就是溫泉療養(yǎng)勝地，其經(jīng)驗(yàn)是醫(yī)院度假化酒店化，用現(xiàn)代技術(shù)、現(xiàn)代的醫(yī)學(xué)設(shè)施，對慢性病和運(yùn)動創(chuàng)傷實(shí)行全過程康復(fù)管理，有健康專家提供全套服務(wù)。德國對溫泉的流程有專門研究，例如古羅馬文化風(fēng)格的腓德烈溫泉，游客遵循十六個(gè)步驟泡溫泉，清楚先后流程，清楚不同溫度的池應(yīng)該泡多長時(shí)間。調(diào)查顯示，以銀發(fā)族為主力人群的溫泉主題旅游產(chǎn)品受熱捧，飛豬、去哪兒網(wǎng)等線上旅游平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，青睞“泡湯之旅”的游客中，以“60后”為代表的銀發(fā)族成為了主角。在國家級旅游度假區(qū)以及各省公布的康養(yǎng)旅游示范基地里有不少溫泉康養(yǎng)基地。湖南灰湯溫泉旅游度假區(qū)、河南湯河溫泉度假區(qū)、河南堯山溫泉旅游度假區(qū)、山東菏澤魯西南記憶溫泉康養(yǎng)基地、山東威海天沐溫泉度假區(qū)、江西宜春明月山溫湯旅游度假區(qū)、安徽合肥巢湖半湯溫泉養(yǎng)生度假區(qū)也都是泡湯的好去處。

（二）海洋康養(yǎng)，是以海風(fēng)、海水、海鹽、海泥、海沙、海藻為依托、結(jié)合專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的康養(yǎng)方式，適用于健康醫(yī)學(xué)、運(yùn)動醫(yī)學(xué)、康復(fù)醫(yī)療和相對復(fù)雜的治療。海洋康養(yǎng)基地要求有專門的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，有至少8項(xiàng)治療設(shè)備。海洋療養(yǎng)歷史悠久，海洋療養(yǎng)院在地中海沿岸綿延分布，摩洛哥和突尼斯數(shù)量眾多。

（三）森林康養(yǎng)，不是一般人理解的登山遠(yuǎn)足，更不是爬臺階。什么森林有益于什么樣的體質(zhì)，什么時(shí)間走，走多長的路，走怎么樣的路面，都需要專業(yè)人士指導(dǎo)。長野縣的赤澤自然休養(yǎng)林是日本森林浴的發(fā)源地，被評為“日本百個(gè)最佳森林浴去處”“日本三大美林之一”，每年10萬人次來赤澤自然休養(yǎng)林的森林浴步行道。這里每年召開兩次森林浴大會，已經(jīng)召開50多次[2]?？梢哉f，森林康養(yǎng)作為發(fā)掘森林的綜合服務(wù)功能，對滿足公眾對森林深度體驗(yàn)的需求，改善人們的生活品質(zhì)，提高大眾身體健康具有積極的促進(jìn)推動作用。森林康養(yǎng)作為一個(gè)新生事物，其快速發(fā)展和多元參與的社會化特點(diǎn)必然需要在管理和規(guī)劃層面一邊學(xué)習(xí)一邊完善，作為同時(shí)需要兼顧生態(tài)環(huán)境、公共利益、社會服務(wù)以及運(yùn)營主體運(yùn)營效益的擔(dān)當(dāng)者，森林康養(yǎng)基地規(guī)劃必須要在項(xiàng)目規(guī)劃布局前期對上述因素進(jìn)行綜合性的考慮和統(tǒng)籌，以此促進(jìn)森林康養(yǎng)事業(yè)的健康發(fā)展。

（四）文化康養(yǎng)，印度的普納是心靈修行的勝地，每年接待很多國際修行者。國內(nèi)的深圳大華興寺、成都國恩寺、峨眉山、青城山等一些寺廟道觀開展了禪修旅游活動，武當(dāng)山的太極湖在塑造養(yǎng)生的品牌，韶關(guān)南華寺也在打造禪文化小鎮(zhèn)。

（五）醫(yī)療旅游，日本以癌癥早期檢測為代表，韓國首爾的明洞以美容美體為代表；匈牙利有肖普朗牙科小鎮(zhèn)。海南博鰲樂成國際醫(yī)療旅游先行區(qū)得到了國務(wù)院九條特殊政策的支持，已經(jīng)建成了十多家高等級醫(yī)院。很多國外醫(yī)療機(jī)構(gòu)也進(jìn)入了中國，如以色列馬諾醫(yī)療中心、美國善福德醫(yī)療機(jī)構(gòu)、瑞士領(lǐng)譽(yù)醫(yī)療、英國IHG醫(yī)院集團(tuán)。

四 開發(fā)養(yǎng)老型康養(yǎng)旅游基地的策略

養(yǎng)老是康養(yǎng)的一部分。很多老人離開家庭，到環(huán)境好、設(shè)施多的養(yǎng)老基地進(jìn)行異地生活，如巴馬、海南、云南。

老有四怕——貧窮、病痛、孤獨(dú)、無聊。養(yǎng)老基地必須盡量解決老人病痛、孤獨(dú)和無聊這三個(gè)問題。現(xiàn)在很多項(xiàng)目只是養(yǎng)老院，僅僅提供醫(yī)療條件和醫(yī)護(hù)人員，只解決病痛問題，讓人活得更長久一點(diǎn)，但是老人十分孤獨(dú)和無聊。養(yǎng)老地產(chǎn)必須探索這些問題的解決路徑。養(yǎng)老基地必須建設(shè)醫(yī)療康復(fù)體系、生活服務(wù)體系、景觀體系、文化娛樂體系和交往設(shè)施體系五大體系，才能形成一個(gè)完善的養(yǎng)老旅游產(chǎn)品。獲得住建部唯一授予“國家養(yǎng)生養(yǎng)老示范區(qū)”稱號的貴陽中鐵太陽谷，以及開展“學(xué)院式養(yǎng)老”的湖州烏鎮(zhèn)雅園，在這個(gè)方面堪稱樣板。

不同年齡段老人的需求不同，每隔七八年身體狀況有很大變化，從剛剛退休、周游世界的GO GO自理狀態(tài)，到拄拐杖慢慢走的SLOW GO半自理狀態(tài)，再到身體不舒服，躺在床上哪也去不了的NO GO不能自理狀態(tài)，所對應(yīng)的康養(yǎng)設(shè)施和服務(wù)要求不一樣。養(yǎng)老基地的建筑必須考慮適老化設(shè)計(jì)，考慮多個(gè)細(xì)節(jié)：走廊、電梯、燈光、床、電話按鍵、洗手臺、淋浴間、暖氣片等等。

多數(shù)養(yǎng)老基地對60歲以上人士開放，但是真正入住的老人平均年齡很高，泰康粵園的平均入住年齡73歲?；钴S長者還想周游世界，傾向于住在自己家里，不想去養(yǎng)老院。設(shè)計(jì)養(yǎng)老產(chǎn)品，不能目標(biāo)客戶全部是躺在床上的老人，應(yīng)當(dāng)踐行美國太陽城開始倡導(dǎo)的CCRC“持續(xù)照料社區(qū)”理念。當(dāng)一個(gè)人退休了，從GO GO狀態(tài)，到SLOW GO再到NO GO，他都可以在這里面生活，里面的產(chǎn)品是多類型、一站式的服務(wù)與生活[3]。

標(biāo)桿性的養(yǎng)老基地各有特色。美國的太陽城是養(yǎng)老社區(qū)標(biāo)桿，上海的親和源是會員制養(yǎng)老；萬科的杭州隨園嘉樹是立足《聯(lián)合國五項(xiàng)老年人原則》服務(wù)體系的社區(qū)養(yǎng)老；北京清朋華友學(xué)子園是同窗養(yǎng)老。藍(lán)城的桃李春風(fēng)等項(xiàng)目在大城市的郊區(qū)，一個(gè)小時(shí)能夠到達(dá)，基本上是小戶型院落式，小鎮(zhèn)中心、頤樂學(xué)院是主力產(chǎn)品，大大豐富了老人的生活。湖州烏鎮(zhèn)雅園的模式是讓老人在學(xué)校上學(xué)或者講課，發(fā)揮余熱，有豐富的文化生活，這種“學(xué)院式養(yǎng)老”讓老人對每一天的到來有所期待。成都大邑縣幸福公社項(xiàng)目是養(yǎng)老社區(qū)與鄉(xiāng)村創(chuàng)客相結(jié)合，產(chǎn)品戶型較小，它重視社區(qū)文化營造，包括社區(qū)公約、社區(qū)精神、社區(qū)交流等等，每個(gè)周末的社區(qū)交流都讓老師來講課，讓學(xué)生來參加活動。成都多利桃花源在鄉(xiāng)村宅基地上面發(fā)展田園養(yǎng)老。峨眉山半山七里坪是四川一個(gè)標(biāo)桿性項(xiàng)目，得到了很多國家級榮譽(yù)。

很多人認(rèn)為養(yǎng)老地產(chǎn)難以盈利，但是真正研究起來，國內(nèi)的養(yǎng)老地產(chǎn)有很多項(xiàng)目是賺錢的，它們通過銷售房屋產(chǎn)權(quán)，銷售會員以及銷售房子的使用權(quán)，快速地實(shí)現(xiàn)資金的回收。那些不盈利的項(xiàng)目是做成了普通的養(yǎng)老院，相當(dāng)于老人住的酒店，一個(gè)房間營收只是一個(gè)月幾千元。養(yǎng)老地產(chǎn)屬于重資產(chǎn)投入項(xiàng)目，如果一個(gè)房間的產(chǎn)值不及酒店一個(gè)房間的產(chǎn)值，配套又比酒店多很多，當(dāng)然就難盈利。泰康之家不出售房屋，通過每人兩三百萬的人壽保險(xiǎn)，快速地收回資金，鎖定了高凈值人群。泰康之家的連鎖化發(fā)展也是行業(yè)方向，會員可以在不同季節(jié)入住不同城市的康養(yǎng)基地。

五 康養(yǎng)基地的空間形態(tài)

國家近年來持續(xù)推動康養(yǎng)旅游發(fā)展，2016年國家旅游局發(fā)布了康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)。2017年國家命名了江蘇泰州中國醫(yī)藥城、河北以嶺健康城、黑龍江五大連池等5個(gè)康養(yǎng)旅游示范基地[4]，廣東沒有一個(gè)列入其中。林業(yè)部門也在大力推動森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)的建設(shè)，廣東出臺了《廣東省森林康養(yǎng)基地建設(shè)指引》，2019年評選了廣東省十大森林康養(yǎng)基地。2020年，首批96個(gè)國家森林康養(yǎng)基地公布，廣東有三個(gè)縣和兩個(gè)企業(yè)投資基地入選[5]。

康養(yǎng)旅游在基地的空間形態(tài)上，目前有城、鎮(zhèn)、園、村幾種類型。四川攀枝花和貴州赤水整體打造康養(yǎng)城市，鎮(zhèn)一級的基地在國外有匈牙利肖普朗牙科小鎮(zhèn)、德國巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)、法國依云小鎮(zhèn)，我國有些特色小鎮(zhèn)在打康養(yǎng)概念，如泰州泗州中藥小鎮(zhèn)。日本靜岡醫(yī)藥硅谷、成都國際醫(yī)學(xué)城和博鰲樂城屬于園區(qū)的形態(tài)?？叼B(yǎng)度假村一級的基地比較多，如瑞士蒙特勒的靜港醫(yī)療中心、貴陽中鐵太陽谷、杭州熱土莊園。

康養(yǎng)基地最核心的空間形態(tài)是養(yǎng)生酒店。印度Ananda、泰國Chiva-som是世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟（HHOW）推崇的標(biāo)桿性品牌，該聯(lián)盟對“養(yǎng)生酒店”有明確的要求：個(gè)人診斷和健康咨詢、個(gè)性化的健康飲食和營養(yǎng)、理療（醫(yī)學(xué)或替代療法）、功法和活動、課程和教育，這5大要素缺一不可[6]。國內(nèi)的養(yǎng)生酒店數(shù)量不多，如杭州熱土莊園、北京太申祥和養(yǎng)生養(yǎng)老山莊、成都道源圣城溫泉酒店等等。北京的海灣半山溫泉酒店被世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟授予白金酒店，是中國首家、世界第十家白金養(yǎng)生酒店。

六 廣東發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

總結(jié)以上國際國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對廣東康養(yǎng)旅游基地建設(shè)有以下啟發(fā)：一是要充分挖掘康養(yǎng)資源；二是要積極整合醫(yī)療資源；三是要康養(yǎng)和度假相結(jié)合；四是要形成文化特色，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；五是康養(yǎng)項(xiàng)目要盡量全齡覆蓋；六是康養(yǎng)基地要注重盈利模式構(gòu)建；七是首先做好養(yǎng)生酒店；八是盡早形成品牌并實(shí)現(xiàn)異地連鎖。

發(fā)展康養(yǎng)旅游，廣東主要面臨四個(gè)問題：企業(yè)對于如何研發(fā)康養(yǎng)產(chǎn)品、如何提供康養(yǎng)服務(wù)缺乏研究和學(xué)習(xí)。政策體系不完善，支持力度不足。康養(yǎng)旅游企業(yè)和基地缺乏專業(yè)的康養(yǎng)服務(wù)和管理人才。旅游度假區(qū)的客流量波動大，平日游客太少，影響康養(yǎng)機(jī)構(gòu)的合作積極性。

七 結(jié)語

在“健康中國”國家戰(zhàn)略背景下，健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，大健康時(shí)代已全面來臨。隨著大眾旅游時(shí)代的推進(jìn)，追求健康和精神享受，也成為休閑度假旅游的主要訴求，“康養(yǎng)”+“旅游”迎來黃金發(fā)展時(shí)期。廣東要打造康養(yǎng)旅游大省，企業(yè)是主力，政府應(yīng)積極推動，開展四個(gè)方面的工作：形成行動綱領(lǐng)，出臺積極政策；開展活動會展，加大宣傳力度；重點(diǎn)發(fā)展，打造龍頭項(xiàng)目和龍頭企業(yè)；加大人才隊(duì)伍建設(shè)，解決護(hù)工短缺。