西安鄉(xiāng)村旅游品牌塑造與優(yōu)化探究

陳 曦

西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西西安 710064

引言

城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期割裂對(duì)我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村的發(fā)展產(chǎn)生了很大的抑制作用，在此影響下，城市與鄉(xiāng)村之間的發(fā)展差距在逐漸地拉大，而與此同時(shí)，“三農(nóng)”問題也表現(xiàn)得更加突出，需要采取有效措施促進(jìn)城鄉(xiāng)平衡發(fā)展[1]。作為鄉(xiāng)村建設(shè)環(huán)節(jié)的重要產(chǎn)業(yè)支撐，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)意義重大。而與社會(huì)物質(zhì)以及精神文明水平的逐漸提升相伴隨，游客需求亦日益多元化，為了在愈發(fā)激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須基于對(duì)國家政策方向的把握，將自身的品牌意識(shí)樹立起來，以一個(gè)完整而又具有特色的品牌形象，給予游客全新的優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)[2]。

一 西安鄉(xiāng)村旅游品牌資源及其形象塑造現(xiàn)存問題

（一）西安鄉(xiāng)村旅游品牌資源

西安鄉(xiāng)村旅游業(yè)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，且在初期發(fā)展階段建立于自然基礎(chǔ)之上。進(jìn)入21世紀(jì)以后，西安鄉(xiāng)村旅游業(yè)表現(xiàn)出了新的發(fā)展特征，逐漸向農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，并在郊縣區(qū)域得到了快速的發(fā)展，提供旅游服務(wù)的鄉(xiāng)村數(shù)量也在不斷地增加[3]。數(shù)據(jù)顯示，西安現(xiàn)有200多處鄉(xiāng)村旅游資源點(diǎn)，不僅數(shù)量上極具優(yōu)勢(shì)，分布也相對(duì)廣泛，除了西安城內(nèi)的3個(gè)轄區(qū)之外，其他西安的10個(gè)區(qū)縣現(xiàn)均有相應(yīng)數(shù)量的鄉(xiāng)村旅游資源，旅游景點(diǎn)數(shù)量大小不一[4]。從主要區(qū)縣賦存的鄉(xiāng)村旅游資源情況看，長(zhǎng)安區(qū)、戶縣以及藍(lán)田等地被環(huán)山公路串接起來，它們以秦嶺北麓豐富的森林資源以及多樣化的小氣候環(huán)境為依托，主要進(jìn)行線路型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；雁塔區(qū)、未央?yún)^(qū)以及灞橋區(qū)與西安市中心有比較近的距離，它們的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)比較扎實(shí)，主要采取人工方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)景觀的建設(shè)，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)對(duì)城郊型鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與推進(jìn)；另外，臨潼區(qū)基于兵馬俑以及華清池等世界級(jí)與國家級(jí)旅游景點(diǎn)而吸引大量的游客參觀與游玩，現(xiàn)已發(fā)展成比較成熟的景郊型鄉(xiāng)村旅游[5]。

（二）西安鄉(xiāng)村旅游品牌形象塑造問題

1.品牌形象不鮮明。目前西安市鄉(xiāng)村旅游資源品牌文化內(nèi)涵薄弱，缺乏個(gè)性獨(dú)特的品牌形象，內(nèi)容上同質(zhì)化問題亦比較突出。景區(qū)的主題、主要的游覽項(xiàng)目都沒有太大的差別，各個(gè)民俗村的小吃食品種類趨同，對(duì)游客并沒有太大的吸引力。

2.品牌定位不鮮明，需加強(qiáng)宣傳。不少鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)自身的定位并不準(zhǔn)確，僅僅是看目前什么項(xiàng)目最“火”便投資經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)目，導(dǎo)致定位越來越趨同。這些鄉(xiāng)村旅游只是憑借以往積攢下的口碑吸引游客，并沒有投入應(yīng)有的時(shí)間、精力與財(cái)力去進(jìn)行宣傳，游客的興趣不容易被激發(fā)出來，而其知名度也難以提升。

二 西安鄉(xiāng)村旅游品牌形象塑造與優(yōu)化路徑

（一）定位西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

首先，結(jié)合西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行STP分析，將西安鄉(xiāng)村旅游整體定位在特有的城市特色中。

1.SWOT分析。其一，S （優(yōu)勢(shì)）。西安自然環(huán)境好，土壤肥沃，灌溉便利，為鄉(xiāng)村旅游增添了幾許靈氣，為獨(dú)家休閑提供了便利；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較發(fā)達(dá)，是我國重要的高等教育、科研、以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地；有比較豐富的旅游資源，作為歷史文化名城而聞名于世；其二，W（劣勢(shì)）。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，無法滿足游客的需要，難以吸引游客；政府職能部門管理不善，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式千篇一律，且沒有可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，大規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程破壞了旅游資源；其三，O（機(jī)會(huì)）。國家政策機(jī)遇，各大戰(zhàn)略的實(shí)施有利于西安的發(fā)展及其鄉(xiāng)村旅游品牌的提升；交通發(fā)展機(jī)遇，西安是全國干線公路網(wǎng)中最大的節(jié)點(diǎn)城市之一；其四，T（威脅）。市場(chǎng)機(jī)制不完善，許多地方的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和旅游項(xiàng)目都是互相照搬，千篇一律；區(qū)位不穩(wěn)定威脅，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窭娴膿p害引起他們的不滿，使其在品牌化過程中設(shè)立阻礙。

2.STP分析。其一，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位。西安鄉(xiāng)村旅游的群體主要有三類，青少年群體、中青年群體與老年群體，出于對(duì)群體構(gòu)成、生活經(jīng)歷、出游目的、出游半徑等諸多因素的綜合考慮，將主要目標(biāo)市場(chǎng)定位為中青年群體，他們有固定的收入，出游能力強(qiáng)，主要將鄉(xiāng)村旅游理解為休閑度假、釋放壓力、感受自然等，職業(yè)的差異導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游信息來源渠道多樣，因而構(gòu)成旅游市場(chǎng)的中堅(jiān)力量；其二，產(chǎn)品定位。與西安所擁有的鄉(xiāng)村旅游品牌資源相結(jié)合，可將其旅游產(chǎn)品定位為三種類型，第一種是區(qū)依托型產(chǎn)品，如翠華山與驪山風(fēng)景區(qū)等，以大景區(qū)積攢下的人力、物力以及財(cái)力等資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行鄉(xiāng)村復(fù)合型旅游產(chǎn)品的打造，可開發(fā)程度比較深；第二種是體驗(yàn)互動(dòng)型產(chǎn)品，以林園、果園以及魚塘等為依托，吸引游客度假游玩，展開各種互動(dòng)參與活動(dòng)，提升享受體驗(yàn)；第三種是資源核心型產(chǎn)品，以沒有經(jīng)過人工雕琢的自然資源以及人文資源等為依托，如閻良的譚家村，保留了厚重的山東移民民俗，向游客展現(xiàn)其獨(dú)有的魅力[6]。

（二）對(duì)西安鄉(xiāng)村旅游品牌及其形象進(jìn)行廣告宣傳

1.構(gòu)建宣傳媒介網(wǎng)絡(luò)體系。鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模并不大，出于對(duì)宣傳投入及產(chǎn)出問題的考慮，西安地區(qū)在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游品牌與形象的廣告宣傳時(shí)適宜將網(wǎng)絡(luò)宣傳作為首選宣傳方式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)宣傳無需支付太高的成本，如今中青年網(wǎng)民數(shù)量已非常多，選擇網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行廣告宣傳，可以保證覆蓋面，同時(shí)，確保傳達(dá)率、記憶度以及促銷力。

但是，網(wǎng)絡(luò)無法做到對(duì)全部人群的覆蓋，可以將廣播、電視、戶外媒體等作為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的補(bǔ)充。應(yīng)保證選擇的針對(duì)性，把握宣傳的目標(biāo)受眾。對(duì)于次級(jí)市場(chǎng)青少年群體，可將宣傳廣告選擇在青少年關(guān)注較多的頻道播放；在進(jìn)行廣播傳播時(shí)，主要選擇車友收聽頻率較高的頻道。

2.完善廣告策略，加強(qiáng)傳播主題的鮮明性與差異化。應(yīng)將西安特色體現(xiàn)出來，強(qiáng)調(diào)傳播主題的鮮明性與差異性。以傳播學(xué)為視角，個(gè)性與差異是塑造品牌的關(guān)鍵，因此應(yīng)將鮮明的特色與差異化體現(xiàn)出來。西安市鄉(xiāng)村旅游形象理念主要包括溯古（尋根的盛世文化）、多元與多彩（西安素有八水繞長(zhǎng)安之說，南靠秦嶺，北臨渭水，綠色資源豐富，另還有多處紅色旅游資源以及宗教文化旅游資源，如重陽宮，樓觀臺(tái)等）與秦文化（關(guān)中秦人的風(fēng)俗文化，具有強(qiáng)烈的西安本土文化特征）理念，因此，在對(duì)外宣傳時(shí)可以突出“文明東方風(fēng)韻古都，秦嶺多彩生態(tài)之城”美譽(yù)，采用秦嶺、民俗村、秦俑等文化符號(hào)，通過向社會(huì)征集或設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)等方式確定旅游吉祥物，選擇能夠代表西安市鄉(xiāng)村旅游的氣質(zhì)文化人物，如戶縣農(nóng)民畫家李鳳蘭，秦腔藝術(shù)家竇鳳琴等擔(dān)任區(qū)域旅游形象的代言人和宣傳員，通過對(duì)“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”“秦風(fēng)漢韻、千年古都、絲路起點(diǎn)”“華夏之都，山水之城”等宣傳口號(hào)的采用，將西安鄉(xiāng)村旅游品牌形象淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這是一種檔次，能夠突出與其他地區(qū)旅游的不同之處。

（三）利用核心文化，進(jìn)行主題活動(dòng)營(yíng)銷

通過開展一些適合自己特點(diǎn)、具有重大影響力的“活動(dòng)”可以擴(kuò)大知名度。西安亦可以針對(duì)不同文化開發(fā)相應(yīng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，以閻良譚家村為例，針對(duì)飲食文化，可進(jìn)行特色美食節(jié)的創(chuàng)辦、舉美食大賽等，以“你最拿手的飯菜”為主題，挖掘譚家村文化，進(jìn)行特色品種開發(fā)，以此吸引游客；針對(duì)田園風(fēng)光文化，始終堅(jiān)持將生態(tài)性放于首位，舉辦譚家村美麗鄉(xiāng)村田園風(fēng)光圖片大賽，提高生態(tài)田園吸引力，將自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)彰顯出來。

三 結(jié)語

本文將品牌作為切入點(diǎn)，通過對(duì)西安市鄉(xiāng)村旅游品牌形象的研究，使游客的旅游過程由“觀賞”“休閑”“娛樂”升華為“文化”“感知”“生活”，可賦予西安鄉(xiāng)村旅游品牌文化價(jià)值。