疫情后承德中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展機遇及開發(fā)策略

閆 欣

承德石油高等專科學校人事處，河北承德 067000

引言

2020年伊始，一場“新冠肺炎”在中國傳播開來。作為朝陽產(chǎn)業(yè)的中國旅游業(yè)迎來了嚴酷的“寒冬”。根據(jù)某旅游機構(gòu)的調(diào)查報告顯示，上半年中國旅游業(yè)景氣指數(shù)呈斷崖式下跌，影響范圍之廣遠超2003年非典時期，從業(yè)者對國內(nèi)整體業(yè)績預期極為悲觀。但疫情帶來危機的同時，也帶來了機遇。在本次抗擊新冠肺炎疫情中，中國傳統(tǒng)醫(yī)學發(fā)揮了重要作用，也讓人們重新認識了祖國傳統(tǒng)醫(yī)學的博大精深，更多人想了解和體驗中醫(yī)藥文化。在人們擔心傳統(tǒng)旅游人員聚集、衛(wèi)生條件差的情況下，融入中醫(yī)藥元素的旅游項目也勢必受到追捧。這也意味著，中醫(yī)藥旅游的黃金發(fā)展期到來了。

一 國內(nèi)中醫(yī)藥旅游發(fā)展現(xiàn)狀

中醫(yī)藥旅游的提出由來已久，2015年8月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，提出“積極發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游”；2016年2月，國務院印發(fā)《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030）》，鼓勵“推出一批以中醫(yī)藥文化傳播為主題，集中醫(yī)藥康復理療、養(yǎng)生保健、文化體驗于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品”；2016年5月，國務院印發(fā)的《關(guān)于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出，“到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務業(yè)體系，這個體系包括健康養(yǎng)老、醫(yī)療健康旅游等多樣化健康服務；鼓勵有條件的地區(qū)面向國際國內(nèi)市場，整合當?shù)貎?yōu)勢醫(yī)療資源、中醫(yī)藥等特色養(yǎng)生保健資源、綠色生態(tài)旅游資源，發(fā)展養(yǎng)生、體育和醫(yī)療健康旅游”[1]。

中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等進行有機融合的創(chuàng)意旅游新業(yè)態(tài)。我國最早的中藥養(yǎng)生旅游出現(xiàn)在20世紀初期，后來在多年實踐經(jīng)驗總結(jié)的基礎上，在政府政策支持和引導的助力下，逐漸實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。目前國內(nèi)發(fā)展初具規(guī)模的有安徽亳州、湖北武當山，圍繞地方特色開展較好的有廣東、海南、河南等省份。經(jīng)濟效益方面，以北京為例，目前已確定了四批“北京中醫(yī)藥文化旅游示范基地”，其中面向入境外籍游客的中醫(yī)藥旅游人均消費達到8000-10000美元，遠高于普通入境游客的平均水平[2]。

二 承德發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的機遇

承德作為傳統(tǒng)旅游城市，旅游業(yè)是城市經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。承德地區(qū)現(xiàn)有旅游資源豐富，近年來承德打造“北方道地藥材基地”“京郊康養(yǎng)基地”的發(fā)展定位，也極其有利于承德發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，從而為建設新時代生態(tài)康養(yǎng)強市、魅力承德的戰(zhàn)略提供支撐。

疫情過后，消費者的旅游目的勢必更加傾向于遠離喧囂、親近自然，而康養(yǎng)游、放松游等將成為熱門，開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游更符合這種新消費和健康的趨勢。通過旅游與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的融合，一方面可以提高農(nóng)民種植積極性，打開特色農(nóng)產(chǎn)品銷路，從而實現(xiàn)讓農(nóng)民增收；另一方面可以將承德的旅游名片做大做強，同時對于承德道地藥材及中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有一定的宣傳推廣作用。通過開展中醫(yī)藥健康旅游，還能夠提高旅游服務的檔次和文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品附加值；通過提高服務品質(zhì)和專業(yè)程度，方便規(guī)范化管理，有利于打造承德旅游名片。

中醫(yī)藥健康旅游是新興旅游的代表，承德具有豐富的旅游資源和廣泛的中醫(yī)藥資源，二者可以協(xié)同發(fā)展，符合承德做大做強特色游、四季游、休閑度假游，打造享譽中外的“國際旅游城市”的發(fā)展定位。

三 承德發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的現(xiàn)狀

承德市藥用野生動植物資源達670 種，名貴藥材20多種[3]。全市共創(chuàng)建千畝以上的省級中藥材種植示范園54 個，500畝以上的示范園80 余個，總面積達到9.6 萬畝,現(xiàn)有中藥材生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)27家，企業(yè)總資產(chǎn)9億元[4]。

現(xiàn)階段承德的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要還集中在以中藥材種植為主的第一產(chǎn)業(yè)（主要品種有北蒼術(shù)、黃芩、金蓮花等）和以中成藥生產(chǎn)為主的第二產(chǎn)業(yè)（頸復康藥業(yè)、天原藥業(yè)等），而旅游行業(yè)方面涉及很少，整體還處在“賞花游”“門票游”等初級階段，產(chǎn)品附加值小，人均消費低，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?；同時，由于承德種植中藥品種及銷路單一，存在同業(yè)競爭及滯銷風險，農(nóng)民投入風險大，種植熱情低。

如何合理利用承德現(xiàn)有的旅游和中醫(yī)藥資源，結(jié)合京津冀協(xié)同發(fā)展的機遇，是承德開展中醫(yī)藥健康旅游的重點和難點。

四 承德發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的策略

（一）提高群眾認知，加強消費者教育

近年來不斷有養(yǎng)生騙局經(jīng)媒體報道后引起社會各界廣泛關(guān)注。這一方面說明百姓對養(yǎng)生保健有著真實迫切的需求，也說明現(xiàn)在市場不夠正規(guī)，經(jīng)常被不法分子鉆空子。通過政府機構(gòu)引導，加強互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳，提高市民的健康養(yǎng)生意識，為消費者提供合法合規(guī)的養(yǎng)生保健服務。通過舉辦“健康旅游節(jié)”等活動，引入市民體驗環(huán)節(jié)，做好宣傳和消費者教育工作，打造良好口碑。

（二）創(chuàng)新理念開發(fā)，多樣化旅游健康產(chǎn)品

承德現(xiàn)階段中醫(yī)藥旅游除了門票收入外，其他收入較少，個別周邊產(chǎn)品也僅限于農(nóng)副產(chǎn)品，缺乏中醫(yī)藥健康元素，存在“有旅游無健康”的尷尬情況?？梢栽诂F(xiàn)有基礎上，開發(fā)諸如花草茶、藥浴包、香囊等產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)氣和時令不斷進行調(diào)整，提高服務水平和層次。通過統(tǒng)一質(zhì)量和價格標準，杜絕以往存在的要高價、以次充好等旅游惡習，從起點上就把控住承德中醫(yī)藥旅游的質(zhì)量。

（三）細化目標客源市場，精準設計開發(fā)旅游產(chǎn)品

抓住京津冀一體化發(fā)展機遇，做好北京天津后花園。根據(jù)地理位置優(yōu)勢，主要面向承德本地以及北京天津高消費群體，打造精品項目吸引客戶。發(fā)揮好承德的旅游特長和碧水藍天的環(huán)境優(yōu)勢。

（四）引入中醫(yī)藥元素，優(yōu)化現(xiàn)有旅游資源

1 醫(yī)療養(yǎng)生為主

結(jié)合近年來承德發(fā)展的溫泉民宿旅游基礎，在其中融入藥浴、香薰、刮痧推拿等中醫(yī)藥元素，作為承德開展中醫(yī)藥旅游的排頭兵。以藥浴為例，在溫泉中加入中藥成分，借助溫泉開散毛孔、促進循環(huán)的作用，將中藥中的揮發(fā)油、生物堿、苷類等物質(zhì)直接作用于人體，提高療效，達到事半功倍的效果。針對現(xiàn)代常見病，開發(fā)幾款通用型藥浴包，適用于不同人群。風濕痹癥選擇祛風散寒除濕藥物，如葛粉、防風、羌活、透骨草等；寒濕可以加入溫熱散寒藥物，如附子、細辛、桂枝、麻黃等；氣血瘀滯加入丹參、川芎、紅花、延胡索等[5]。

2 藥膳食療為輔

藥膳是醫(yī)療食養(yǎng)結(jié)合的好方式，它將中藥和中餐有機地結(jié)合在一起，將藥治和食治相結(jié)合，既可療疾，又可增強抗病能力[6]。藥膳從功能作用的角度可分為保健類、預防類、康復類及治療類，分別針對不同市場人群，其中保健類和預防類最適合結(jié)合本地特色藥材和農(nóng)產(chǎn)品用于推廣?？梢猿浞职l(fā)揮承德傳統(tǒng)皇家文化旅游優(yōu)勢，結(jié)合皇家文化打造特色皇家藥膳。首先在星級酒店開發(fā)推廣高端養(yǎng)生藥膳，面向高端群體；農(nóng)村旅游結(jié)合山野菜等時令輸出中藥材，強調(diào)不時不食等理念，面向大眾市場。

3 短期挖掘中藥種植園的附加值

承德目前大規(guī)模種植的中藥主要有射干、黃芩、柴胡、蒼術(shù)、山桃等，依托現(xiàn)有中藥種植園開展觀光游、深度游，充分開發(fā)利用現(xiàn)有中藥的附加值。圍繞春季觀花，夏季避暑，秋季采摘，冬季養(yǎng)生的理念，結(jié)合承德道地藥材開展節(jié)氣養(yǎng)生旅游。例如：中藥材采摘、炮制體驗活動，滿足消費者回歸田園的愿望；在種植園觀光中加入科普宣傳，引入田園元素，形成集觀光、科普、體驗、銷售一體化的中藥材產(chǎn)業(yè)園。射干、黃芩等可以制作藥茶，鹿茸、山桃等可以制作藥酒，黃精、地黃、黑芝麻等可以“九蒸九曬”后制作養(yǎng)生食品。還可以根據(jù)季節(jié)制作具有疾病預防功效的香囊等周邊產(chǎn)品，針對不同人群推廣。

4 長期科學規(guī)劃形成產(chǎn)業(yè)鏈

結(jié)合中藥種植產(chǎn)業(yè)引進新品種，開發(fā)原有道地品種的附加值，將產(chǎn)業(yè)鏈條進行推廣，二者協(xié)同發(fā)展。充分調(diào)研借鑒全國中醫(yī)藥健康旅游開展較成功的地區(qū)經(jīng)驗。例如：浙江安徽等地圍繞石斛開展的一系列主題游，從種植、采摘到炮制、體驗，使消費者深度了解石斛、體驗石斛，拉進了消費者和中醫(yī)藥養(yǎng)生之間的距離；河南、云南等地開展的黃精、三七傳統(tǒng)工藝炮制主題游，主打“養(yǎng)生”概念，抓住消費者的心；江西安徽等地開展的道地藥材深度體驗+傳統(tǒng)中醫(yī)食療養(yǎng)生等模式，借助近幾年的美食熱潮迅速發(fā)展；山東建造“阿膠世界”，打造集工業(yè)旅游和養(yǎng)生體驗等功能于一體的大健康養(yǎng)生體驗平臺；北京的中醫(yī)藥特色旅游基地，講述中醫(yī)發(fā)展歷程，融入歷史文化。結(jié)合承德現(xiàn)有資源，以金蓮花為主題開展賞花、采摘、炮制一系列旅游活動；充分利用現(xiàn)有資源和口碑，以杏仁為主題，從杏仁入藥、入饌到養(yǎng)生食品加工、活性炭工藝品制作等一些列周邊產(chǎn)品，開展深度游。開發(fā)“宮廷養(yǎng)生食療宴”項目，結(jié)合承德皇家歷史和滿族文化背景，研究挖掘新老菜式，在星級酒店進行推廣；在旅游小鎮(zhèn)開展特色中醫(yī)藥炮制體驗課程、常見養(yǎng)生中藥鑒別課堂等深入式體驗項目，推廣消費者教育，培養(yǎng)消費者養(yǎng)生理念和消費習慣，推動產(chǎn)業(yè)普及化發(fā)展。

五 結(jié)語

承德?lián)碛歇毺氐穆糜魏椭嗅t(yī)藥資源，將二者結(jié)合，可以推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，一方面可以提高農(nóng)民種植積極性，提升產(chǎn)品附加值，從而實現(xiàn)農(nóng)民和企業(yè)的增收；另一方面可以將承德的旅游名片做大做強，在現(xiàn)有旅游線路中融入中醫(yī)藥體驗元素，賦予承德旅游新的活力，符合我市打造“北方道地藥材基地”“京郊康養(yǎng)基地”的發(fā)展定位。