國(guó)有傳媒企業(yè)資產(chǎn)管理優(yōu)化策略探析

◎周對(duì)葵

在媒體轉(zhuǎn)型期，我國(guó)國(guó)有傳媒企業(yè)大多數(shù)處于“雙線作戰(zhàn)”境地。 一方面要不失時(shí)機(jī)向媒體深度融合突進(jìn)，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；一方面要不斷創(chuàng)新守住傳統(tǒng)媒體基本底盤，保證日常運(yùn)行。 一方面要謀求多元化發(fā)展， 獲得轉(zhuǎn)型所需經(jīng)濟(jì)支撐；一方面專注傳媒，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。不應(yīng)急，眼下難過。 不謀遠(yuǎn)，有辱使命。 并且，無論是應(yīng)急還是謀遠(yuǎn)，無論是實(shí)施融合戰(zhàn)略還是開展媒體日常經(jīng)營(yíng)，都置身于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，都要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力較量。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力直接決定企業(yè)發(fā)展方向和持久力。 我國(guó)國(guó)有傳媒企業(yè)，是逐利“經(jīng)濟(jì)人”，更是肩負(fù)神圣使命的“喉舌”，潛心培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，永葆基業(yè)常青。

資產(chǎn)是企業(yè)重要經(jīng)濟(jì)資源， 它關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利展開， 是企業(yè)維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 有效的資產(chǎn)管理可以為企業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，保證企業(yè)在發(fā)展中擁有更強(qiáng)大的基礎(chǔ)支撐。[1]優(yōu)化國(guó)有資產(chǎn)管理，直接影響國(guó)有傳媒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、圍繞加快媒體融合優(yōu)化資源配置

企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略就是為了培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?！敖?duì)手無法匹敵的核心能力、資源力量和組織能力，這是保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)堅(jiān)固基礎(chǔ)。 ”[2]從國(guó)有傳媒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境來看，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，是大勢(shì)所趨。 新時(shí)代搶抓媒體發(fā)展機(jī)遇， 高質(zhì)量推動(dòng)媒體融合發(fā)展是媒體發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)核。

配置資源是培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)基礎(chǔ)， 也是資產(chǎn)管理的起點(diǎn)。

國(guó)有傳媒企業(yè)實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略培育核心能力， 從資產(chǎn)管理角度就應(yīng)順應(yīng)事物發(fā)展之勢(shì)，優(yōu)化資源配置，支撐媒體融合戰(zhàn)略實(shí)施。

國(guó)有傳媒企業(yè)置身競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)， 為了涵養(yǎng)發(fā)展媒體事業(yè)大多開展多元化經(jīng)營(yíng)。 從資源配置的角度講，多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)比專業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)更為復(fù)雜， 優(yōu)化資產(chǎn)管理策略首先必須以戰(zhàn)略視野，有效識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，從而在資源配置上“突破戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元限制，從企業(yè)整體上配置資源，優(yōu)先保障對(duì)核心能力和核心產(chǎn)品的投入。 ”[3]

預(yù)算管理是優(yōu)化資源配置的有效手段。 在阿瑟·湯姆森、斯迪克蘭德所著《戰(zhàn)略管理》中，這兩位戰(zhàn)略管理領(lǐng)域著名的美國(guó)學(xué)者直接提出，“將預(yù)算與戰(zhàn)略掛鉤， 戰(zhàn)略實(shí)施者們不得不向上級(jí)提供一份具有說服力的、 有依據(jù)的方案報(bào)告以說明實(shí)施公司戰(zhàn)略中他們承擔(dān)的部分時(shí)， 需增加何種資源和競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)。 ”

因此，以培育核心競(jìng)爭(zhēng)力為引領(lǐng)，加大技術(shù)和裝備投入預(yù)算支持力度，強(qiáng)力推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，日漸成為國(guó)有傳媒企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)管理的一個(gè)重要策略。 如，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在編制2019 年度固定資產(chǎn)購(gòu)置和投資項(xiàng)預(yù)算時(shí)，就按照“移動(dòng)優(yōu)先”、“端網(wǎng)速度、紙媒深度”的媒體融合發(fā)展理念，壯大移動(dòng)傳播，強(qiáng)化技術(shù)支撐力度。在兩項(xiàng)預(yù)算中，支持媒體融合的預(yù)算占總預(yù)算的66.72%。

二、圍繞差異化經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化無形資產(chǎn)管理

實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)與管理是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的重要方法。而“企業(yè)無形資產(chǎn)是企業(yè)能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)與其它企業(yè)區(qū)隔的重要特質(zhì)之一。 ”[4]

一般來說，無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有的“軟性”資產(chǎn)。 其中，“對(duì)企業(yè)自身價(jià)值影響最大的六種無形資產(chǎn)分別為：客戶、品牌、科研開發(fā)資源、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與版權(quán)、企業(yè)聲譽(yù)和人力資源?！盵5]國(guó)有傳媒企業(yè)在長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告、發(fā)行等媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，積累了豐富客戶、版權(quán)、人力資源，打造出媒體品牌和企業(yè)聲譽(yù)。 也正是這些無形資產(chǎn)塑造出中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中各具特色的國(guó)有傳媒企業(yè)。然而，相對(duì)固定資產(chǎn)管理來說，國(guó)有傳媒企業(yè)無形資產(chǎn)管理相對(duì)薄弱。想在目標(biāo)市場(chǎng)中凸顯“特質(zhì)”，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化無形資產(chǎn)管理也是優(yōu)化資產(chǎn)管理策略必由之路。

首先，無形資產(chǎn)管理要“有形化”。 無形資產(chǎn)管理之難，難在資產(chǎn)門類繁多、“軟性”且無形。從資產(chǎn)管理策略優(yōu)化角度來說，定期組織資產(chǎn)清查，摸清無形資產(chǎn)家底，對(duì)存量無形資產(chǎn)要建檔立卡，對(duì)增量無形資產(chǎn)要及時(shí)納入管理。

其次，要在保護(hù)中突出運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)化保護(hù)。 品牌作為對(duì)企業(yè)自身價(jià)值影響最大的無形資產(chǎn)之一， 是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。國(guó)有傳媒企業(yè)肩負(fù)使命，打造媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，品牌、企業(yè)聲譽(yù)等無形資產(chǎn)日積月累。 《楚天都市報(bào)》是湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下一張子報(bào)，連續(xù)17 年上榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》。 2020 年上榜品牌價(jià)值162.67 億元較上年上漲24 億元，這些奠定該報(bào)無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)雄厚基礎(chǔ)。 該報(bào)藉此與國(guó)內(nèi)一家著名的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司鑒訂一份 “易貨貿(mào)易”協(xié)議，在2020 年和2021 年兩年中，《楚天都市報(bào)》提供給這家公司價(jià)值80 萬元的原創(chuàng)稿件轉(zhuǎn)載授權(quán)，對(duì)方向該報(bào)提供自身等價(jià)的智能視頻技術(shù)服務(wù)。

無形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)不僅直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值， 同時(shí)還進(jìn)一步拓展壯大企業(yè)無形資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)差異化發(fā)展能力，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、圍繞提高效率優(yōu)化資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理

符合法律、法規(guī)遵循性要求，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理設(shè)計(jì)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。國(guó)有傳媒企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)法人，理應(yīng)在相關(guān)的法律法規(guī)下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 資產(chǎn)管理必須貫徹法律制度規(guī)范性要求。具體來說，資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理就是要能嚴(yán)守國(guó)有資產(chǎn)保值增值、不流失的底線。

同時(shí)， 追求資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的效率與效果是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。在傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理中，實(shí)物資產(chǎn)管理強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)的安全完整、資產(chǎn)的使用需獲得許可等方面，但隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新?lián)Q代加快， 在此基礎(chǔ)上還要更關(guān)注資產(chǎn)的使用效率。[6]

以風(fēng)險(xiǎn)管理視角審視國(guó)有傳媒企業(yè)資產(chǎn)管理策略，當(dāng)從有效管理企業(yè)的不良資產(chǎn)入手，提高資產(chǎn)使用效率。 處于轉(zhuǎn)型期的國(guó)有傳媒企業(yè)，由于傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，閑置資產(chǎn)增多。這些閑置資產(chǎn)不僅占用空間，也占用大量資金。 有的閑置資產(chǎn)仍具一定使用價(jià)值，國(guó)有傳媒企業(yè)要從優(yōu)化資源配置角度出發(fā)，及時(shí)合理處置閑置資產(chǎn)。

同時(shí)， 傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程也是一個(gè)傳媒資產(chǎn)形成的過程， 國(guó)有傳媒企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)管理必須貫穿這個(gè)過程中。 例如，在國(guó)有傳媒企業(yè)開展廣告抵物經(jīng)營(yíng)（客戶向媒體投放廣告不以貨幣支付廣告費(fèi)用， 而是用價(jià)值相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)抵付），廣告置入物資若企業(yè)內(nèi)部使用，必納入預(yù)算管理視野，以優(yōu)化資源配置的理念，及時(shí)變物為資產(chǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)管理是在一個(gè)肯定有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境里把風(fēng)險(xiǎn)減至最低的管理過程。在資產(chǎn)管理語境中，效率就是讓資產(chǎn)“活”起來，處置則是“動(dòng)”資產(chǎn)?！皠?dòng)”的過程中存在資產(chǎn)流失和損失風(fēng)險(xiǎn)，公開、公正、公平進(jìn)行交易，則是規(guī)避、降低風(fēng)險(xiǎn)的有效之舉。

哥倫比亞大學(xué)的Vollmer 教授認(rèn)為，能為傳媒企業(yè)更好創(chuàng)造價(jià)值并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力所構(gòu)成的系統(tǒng)資源就是媒體能力系統(tǒng)。 它是一個(gè)將人力資本、知識(shí)體系、內(nèi)容創(chuàng)新和管控流程等能力進(jìn)行有機(jī)整合的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。[7]在我國(guó)國(guó)有傳媒企業(yè)中， 資產(chǎn)管理既是職能管理， 也是戰(zhàn)略管理重要環(huán)節(jié)，以不斷優(yōu)化方式長(zhǎng)入媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

[1][4] 郭敏、 馬玉麗：《加強(qiáng)企業(yè)資產(chǎn)管 理策略分析》，《經(jīng)濟(jì)師》2019 年第5 期

[2]阿瑟·湯姆森、斯迪克蘭德：《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社2004 年版

[3]余博、蔣運(yùn)通：《多元化企業(yè)核心能力管理》，《商業(yè)研究》2004 年第23 期

[5][6]黃益建：《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理制度與流程設(shè)計(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社2011 年版

[7] 王寧：《試論媒體融合能力系統(tǒng)的構(gòu)建》，《視聽界》2011 年第2 期