淺析融媒背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略

◎陳子淳

從2014 年以來，媒體融合工作有了顯著的進(jìn)展，特別是在中央以及省級(jí)的媒體工作中， 出現(xiàn)了一批實(shí)力雄厚的主流媒體，這有利于促進(jìn)輿論引導(dǎo)工作的順利實(shí)施。[1]然而地方媒體在實(shí)施輿論引導(dǎo)工作的時(shí)候， 一般會(huì)產(chǎn)生各類問題，很難發(fā)揮出輿論引導(dǎo)的重要作用。 于是，地方主流媒體要認(rèn)真、有效開展輿論導(dǎo)向工作，充分融合媒體，對(duì)受眾傳遞更多的正面報(bào)道，多角度開展輿論引導(dǎo)工作。

一、地方主流媒體輿論引導(dǎo)的具體現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體的式微以及新媒體的崛起

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和傳播技術(shù)變革，持續(xù)產(chǎn)生了一批又一批的新媒體，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步帶來了很大的挑戰(zhàn)， 以及新媒體本身具有互動(dòng)性很強(qiáng)以及門檻很低等特征，傳統(tǒng)媒體的觀眾持續(xù)轉(zhuǎn)移到新媒體，特別是“90 后”以及“00 后”的受眾，不太了解地方主流媒體。 新媒體的飛速發(fā)展促進(jìn)了國內(nèi)媒體環(huán)境的極大轉(zhuǎn)變，深入改變了傳統(tǒng)媒體的文本模式與傳播模式，再次建立了受眾和媒體之間的關(guān)系。

（二）地方主流媒體的傳播途徑不斷變窄

媒體傳播的重點(diǎn)就是消息發(fā)布的決定權(quán)以及話語權(quán)。伴隨新媒體的飛速發(fā)展， 地方主流媒體不再能夠決定新聞的發(fā)布以及途徑。 新聞內(nèi)容愈發(fā)多樣化，除了主流媒體，還涵蓋企業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體以及政府部門等。[2]微信、微博等各種平臺(tái)進(jìn)一步產(chǎn)生了知乎大V、 微信大號(hào)以及微博大V 等自媒體人， 這些主體在公共地區(qū)內(nèi)的作用以及話語權(quán)逐漸凸顯出來。地方主流媒體為了占取媒體途徑，也采用了一連串的策略，利用創(chuàng)建APP、微信公眾號(hào)與網(wǎng)站等客戶端的形式進(jìn)一步創(chuàng)建新型的媒體傳播平臺(tái)。 然而隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，受眾早已習(xí)慣了微信以及微博等媒體，就會(huì)較少使用傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)。

（三）內(nèi)容不能滿足需求

盡管地方主流媒體在傳播信息內(nèi)容的過程中擁有嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性以及政治性等優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)了主流意識(shí)形態(tài)的極大優(yōu)勢(shì)，可在話語結(jié)構(gòu)以及呈現(xiàn)方式等方面也容易帶來僵化、沉悶的印象，根本不能更好地滿足人們愈發(fā)碎片化、多元化以及個(gè)性化的需求。 唯有媒體發(fā)布越及時(shí)， 內(nèi)容形式越精簡(jiǎn)，界面越重視互動(dòng)以及體驗(yàn)，才能受到熱烈的歡迎以及具有更高的價(jià)值。

（四）欠缺輿論監(jiān)督

伴隨新媒體的持續(xù)產(chǎn)生， 地方主流媒體的輿論監(jiān)督力度不足，部分信息被各類新媒體占據(jù)。比如微信以及微博等媒體。地方政府欠缺一定的主動(dòng)權(quán)，需要通過主流媒體進(jìn)行發(fā)聲，進(jìn)而確保輿論的正確方向。[3]如今，大量新媒體不斷涌現(xiàn)，普通人也能夠?yàn)檩浾摪l(fā)聲，進(jìn)而指引輿論的前進(jìn)方向。假如新媒介被一些另有企圖的人所利用，傳播一些負(fù)能量，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的不斷傳播， 一定會(huì)對(duì)主流媒體的輿論引導(dǎo)產(chǎn)生極大的影響，也會(huì)對(duì)群眾以及政府的利益造成損害。

二、 媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)化策略

（一）轉(zhuǎn)移陣地

與傳統(tǒng)媒體相同，相比于全國性的媒體平臺(tái)，地方性的媒體內(nèi)容愈發(fā)擁有競(jìng)爭(zhēng)性。于是，地區(qū)性的新聞媒體的輿論熱點(diǎn)通常關(guān)系到人們的日常生活， 所以更易引起社會(huì)的共識(shí)。 比如，泰州市廣播電臺(tái)進(jìn)一步創(chuàng)建了中國泰興網(wǎng)，以及有關(guān)的APP、微信公眾號(hào)，擴(kuò)展了信息傳播的媒介，不斷傳播到網(wǎng)絡(luò)媒體， 借助于各種各樣的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道來發(fā)布信息，如此加強(qiáng)了輿論引導(dǎo)的能力，正確引導(dǎo)新聞消息。

（二）創(chuàng)建準(zhǔn)確的新聞?shì)浾摫O(jiān)督導(dǎo)向

創(chuàng)建準(zhǔn)確的輿論導(dǎo)向， 即提高主流媒體的公信力以及知名度。新聞媒體開展輿論監(jiān)督要堅(jiān)持多元化的準(zhǔn)則，把輿論的核心導(dǎo)向放在首位。 輿論監(jiān)督主要是為了借助于有效的方法對(duì)政府部門的工作態(tài)度以及工作策略進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而把輿論的主導(dǎo)方向轉(zhuǎn)變成傳播正能量， 需要提出以及處理相關(guān)問題。媒體監(jiān)督應(yīng)該從公眾的角度出發(fā)，幫助政府創(chuàng)建準(zhǔn)確的輿論導(dǎo)向。不但要幫助政府更好地處理問題，而且要適當(dāng)?shù)貫楣姲l(fā)言， 新聞報(bào)道要充分發(fā)揮引導(dǎo)以及長(zhǎng)效的核心作用。

（三）重視內(nèi)容需求

媒體一定要回歸本質(zhì)屬性， 創(chuàng)新新聞形式以及內(nèi)容很關(guān)鍵，無論是公益報(bào)道、民生欄目，還是輿論監(jiān)督以及新聞報(bào)道，都要具有一定的思想、溫度以及品質(zhì)。 地方主流媒體要重點(diǎn)打造移動(dòng)端新聞精品，要精準(zhǔn)解讀、充分發(fā)掘以及權(quán)威發(fā)布時(shí)政新聞內(nèi)容，在呈現(xiàn)“講好地方故事”的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，采取靈活以及形象的表現(xiàn)方式深深打動(dòng)人心，在回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)候，實(shí)時(shí)掌握話語權(quán)。特別是關(guān)于民生以及時(shí)政等內(nèi)容， 要通過公眾雅俗共賞的形式展現(xiàn)出來，UGC 模式以及PGC 模式雙重內(nèi)容輸出， 吸引公眾進(jìn)一步參與互動(dòng)，激發(fā)對(duì)美好生活的向往之情， 提升對(duì)中央以及地方政府的認(rèn)同感以及信任感。

（四）立足地方發(fā)展，實(shí)現(xiàn)理性權(quán)威以及情感的結(jié)合

要實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的理性化和情感的相互融合， 最關(guān)鍵的方法就是聽取公眾的想法。向廣大公眾傳遞正面內(nèi)容，切實(shí)地做到感性和理性的相互融合。 地方主流媒體不但要擔(dān)負(fù)起輿論監(jiān)督的重要職責(zé)，而且要做出正確的榜樣，進(jìn)而有效指引輿論的發(fā)展方向。首先，需要將主流媒體的價(jià)值觀體現(xiàn)出來，將社會(huì)公平以及價(jià)值體現(xiàn)出來，主要是為了充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的核心作用， 進(jìn)而在公眾心里面有效創(chuàng)建黨的形象。[4]其次，還要當(dāng)好文化的傳播員，特別是傳播優(yōu)秀文化，為公眾提供更好的服務(wù)。

比如，《問政時(shí)刻》 的發(fā)展就是從西安本地的發(fā)展入手，針對(duì)西安本地的民情向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)開展提問， 節(jié)目從2016 年播放到現(xiàn)在，問政話題進(jìn)一步涉及醫(yī)療、教育與交通等方面。這個(gè)問政節(jié)目采取提問的方式讓有關(guān)負(fù)責(zé)人來解答，另外還包括有關(guān)專家意見等環(huán)節(jié)， 直接展現(xiàn)出西安當(dāng)?shù)氐拿裆鷨栴}，從而創(chuàng)建有效、長(zhǎng)久、對(duì)應(yīng)的機(jī)制。 由此得知，地方主流媒體在為公眾傳達(dá)有關(guān)信息的時(shí)候， 一定要立足于當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，唯有如此才可以將媒體的作用發(fā)揮出來，有效解決當(dāng)?shù)氐拿裆鷨栴}，最后為政府以及公眾創(chuàng)建起良好的交流平臺(tái)。

（五）堵截流言

一般來說，出現(xiàn)了重大事件以后，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)產(chǎn)生很多的言論，進(jìn)而對(duì)輿論的導(dǎo)向產(chǎn)生了影響。一些小道消息常常被第一時(shí)間傳播出來，極易造成輿論的災(zāi)難。乃至對(duì)事件的發(fā)展方向產(chǎn)生影響。 干擾政府的相關(guān)工作以及影響公眾的觀念。

結(jié)語

總而言之，本文從轉(zhuǎn)移陣地；創(chuàng)建準(zhǔn)確的新聞?shì)浾摫O(jiān)督導(dǎo)向；重視內(nèi)容需求；實(shí)現(xiàn)理性權(quán)威和情感的結(jié)合；堵截流言等策略入手，以充分提升地方主流媒體的輿論引導(dǎo)水平?，F(xiàn)如今，地方主流媒體一定要改變自身，才可以持續(xù)成長(zhǎng)，為了引導(dǎo)輿論，則一定要發(fā)揮本身核心優(yōu)勢(shì)，深入結(jié)合新媒體，最后提升傳播成效。 與此同時(shí)，新聞人員要持續(xù)提高其專業(yè)能力，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)凝聚力，最后使地方主流媒體發(fā)揮優(yōu)良的引導(dǎo)作用。

注釋：

[1]丁邁、緱赫：《主流媒體輿論引導(dǎo)能力評(píng)估體系建構(gòu)》，《中國廣播電視學(xué)刊》2016 年第6 期

[2]蔣海軍：《打造貴州特色的全媒體傳播格局——貴州省推進(jìn)媒體深度融合與壯大主流媒體輿論陣地調(diào)研報(bào)告》，《傳媒》2018 年第10 期

[3]陳子夏：《主流媒體：打造受歡迎微信公號(hào)的“臺(tái)前幕后”——打造微信輿論陣地的新新" 新華體"》，《中國記者》2017 年第16 期

[4]馮莉、丁柏銓：《以媒介融合之力，提升主流媒體輿論引導(dǎo)水平——以人民日?qǐng)?bào)，新華報(bào)業(yè)，上海報(bào)業(yè)2019 年全國兩會(huì)報(bào)道為例》，《傳媒觀察》2019 年第4 期