短視頻的策劃與營銷策略探究
——以抖音平臺為例

◎王貴文 潘齊欣 唐型基

新媒體背景下，隨著移動終端產(chǎn)品的不斷發(fā)力，各大短視頻平臺如雨后春筍般的出現(xiàn)， 抖音短視頻平臺經(jīng)過不斷發(fā)展與升級使之成為了當(dāng)下最受國民歡迎的社交視頻軟件。截止2020 年8 月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音平臺日活躍用戶已超過6 億，大量的傳統(tǒng)媒體、傳媒公司、自媒體人、網(wǎng)紅等紛紛入駐抖音，其強大的號召力可見一斑。

現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，生活、工作等方面的壓力大，需要一種簡潔的方式進(jìn)行放松娛樂， 而短視頻中海量的各類型內(nèi)容剛好滿足了當(dāng)下人的需求。[1]2019 年8 月27 日—8月24 日，抖音在上海舉辦了創(chuàng)作者大會，在會上，抖音總裁張楠在提及短視頻價值時，稱贊抖音已經(jīng)成為視頻版“百科全書”。 打開抖音不難發(fā)現(xiàn)，海量的視頻類型已經(jīng)涵蓋了生活中的方方面面，其生活化、社交化、娛樂化、商業(yè)化、學(xué)習(xí)化等特性基本滿足了絕大多數(shù)用戶的需求。 如果說上世紀(jì)八十年代初，擺個地攤就能發(fā)財，很多人可能不敢，而如今，短視頻熱潮襲來，如何把握機會，在短視頻領(lǐng)域做出成績，相信是很多電臺、自媒體人、商家、網(wǎng)紅等共同面臨的話題。經(jīng)過長期對抖音平臺以及用戶的研究發(fā)現(xiàn)， 若要在自媒體短視頻平臺上大放異彩、取得好成績，必須從以下幾個方面入手。

一、短視頻的策劃

1.短視頻的精準(zhǔn)定位

短視頻的精準(zhǔn)定位十分重要， 只有經(jīng)過各方面的調(diào)查驗證，明確做短視頻的目的及意義，才能對創(chuàng)作短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)的地位。 在創(chuàng)作的目的及意義確定后，通常要從內(nèi)容、用戶定位這兩個方面來展開研究。

（1）內(nèi)容定位

內(nèi)容定位，顧名思義就是要確定策劃什么樣的主題，打造什么樣的內(nèi)容，表達(dá)什么樣的故事，實現(xiàn)什么樣的效益。主題的確定往往是最為關(guān)鍵的一環(huán)， 這不僅僅關(guān)系到創(chuàng)作出來的作品是否能夠一炮而紅或是被打入“冷宮”起著決定的作用。內(nèi)容的定位一定要結(jié)合創(chuàng)作者的初衷，創(chuàng)作所面對的群體，還要有長期發(fā)展的洞察力，不能鼠目寸光，只看眼前利益。同時也要結(jié)合當(dāng)下比較熱門的題材進(jìn)行創(chuàng)作，切勿一意孤行， 可以把創(chuàng)新的內(nèi)容潛移默化的加入熱門話題當(dāng)中，熱門的話題永遠(yuǎn)不會缺乏關(guān)注度。當(dāng)然，結(jié)合自身特點，打造出獨具特色的內(nèi)容風(fēng)格也會獲得不錯的關(guān)注， 這需要長期的堅持。

（2）用戶定位

用戶定位， 在短視頻的創(chuàng)作中主要考量的是傳播的作品目標(biāo)用戶是誰，作品創(chuàng)作出來要針對的是何種群體，是老年人、八零后還是零零后，用戶有何種喜好及特點。 每個短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作的前期就應(yīng)提前明確作品投放之后的目標(biāo)用戶是誰，如果沒有明確的定位，在傳播和推廣的過程中也不會獲得良好的效益。用戶定位精準(zhǔn)更容易獲得流量，更容易鎖住粉絲，更容易形成強大的粉絲后援隊，這為后續(xù)打造粉絲經(jīng)濟有很大益處。

2.打造獨特短視頻IP

短視頻最為獨特的一個特點便是時間短， 較短的時長加上強烈的視覺沖擊能為觀眾帶來更為直觀的體驗。 縱觀現(xiàn)如今觀眾生活節(jié)奏極快，閑暇時間較少，長視頻顯然不符合觀眾的娛樂屬性， 更多觀眾更善于利用碎片化時間來觀看短視頻。在當(dāng)前各種傳播媒介處于升級的大環(huán)境中，若想留得住觀眾并長期以往的支持的話， 務(wù)必要打造獨特的短視頻IP。 創(chuàng)建IP 能夠更好的拴住觀眾，能夠在抖音上形成更好的口碑宣傳，形成流量。 但是IP 的打造必須以所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容為前提，IP 的屬性是屬于民族文化、 生活娛樂、美食分享還是音樂分享等等都要有明確的定位。 只有做出具有相同屬性或多系列的短視頻內(nèi)容， 才能打造出與眾不同的IP。

3.短視頻垂直穩(wěn)定性

縱觀當(dāng)下的自媒體平臺，更多的短視頻是垂直分布的?，F(xiàn)在的自媒體平臺中，許多平臺都是基于大數(shù)據(jù)分析的，都會根據(jù)觀眾的觀看習(xí)慣推送與之相關(guān)的內(nèi)容。 主題越是明確的短視頻內(nèi)容越容易被推送，為更多的觀眾所知。在抖音平臺上， 一些看似冷門的視頻內(nèi)容是被永久塵封不被觀眾所知的，然而恰恰相反，由于視頻主題明確、垂直，觀眾搜索便會發(fā)現(xiàn)，常常也是會獲得不錯的曝光。 同時，通過對抖音平臺短視頻的研究發(fā)現(xiàn)，越是垂直的內(nèi)容越容易引流，而且目標(biāo)觀眾更為明確。例如在抖音上觀看攝影教程的觀眾，由于所創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容具有垂直性、目標(biāo)明確性，故更容易形成穩(wěn)定的流量。 若某一天視頻創(chuàng)作者突然在抖音上賣攝影器材，觀眾也更能接受，并能更直觀的產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

4.貼近生活，拉近距離

在抖音短視頻的評論區(qū)、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享中發(fā)現(xiàn)，越是能引起觀眾共鳴的話題評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量越多，觀眾的參與度也越高，甚至在評論區(qū)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多與視頻相關(guān)的評論也能獲得更多的點贊認(rèn)同， 這不僅僅拉近了創(chuàng)作者與觀眾的互動，也拉動了觀眾與觀眾之間的情感交流，這更便于視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。 同時，傳播生活技能、緊跟時事熱點的短視頻由于傳播內(nèi)容正是生活中所值得學(xué)習(xí)的技能、傳播的主題正是當(dāng)今時代的主題， 這樣的短視頻內(nèi)容也更能夠獲得觀眾的認(rèn)同，能獲得較高的流量，用戶的忠實度和粘性較高。

二、短視頻的營銷策略

1.主播運營，吸引粉絲流量

透過抖音后臺發(fā)現(xiàn)， 抖音對主播進(jìn)行直播是有一定的法律規(guī)定的，相關(guān)的規(guī)定都寫得非常明確，如有在直播的過程中傳播庸俗低下的內(nèi)容會被禁播。 故每個主播都應(yīng)該遵照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行直播。直播中通常采用的是豎屏構(gòu)圖，豎屏直播的優(yōu)勢是更能突出主播的中心位置和神情表現(xiàn)，同時能更好的避免周圍復(fù)雜的環(huán)境影響， 這樣就更有針對性，可以為觀眾帶來沉浸式的體驗感。[2]在直播的過程中，直播內(nèi)容與直播主題的策劃是必不可少的， 每次直播的主題與時間也是需要用心琢磨， 最好有固定的直播時間且在直播前做好相關(guān)的預(yù)告，這樣利于觀眾養(yǎng)成固定的觀看習(xí)慣，直播的主題也要與平時所傳播的短視頻內(nèi)容高度吻合，這樣才能與觀眾形成高度的默契。 用戶聚集在同社交場景之下，人們通過對視頻內(nèi)容的討論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)傳播內(nèi)容的口碑傳播和二次傳播。[3]同時在直播封面上也需要下功夫，特別是封面設(shè)計、場景布置、色彩搭配上都需要進(jìn)行多維度的研究后再進(jìn)行定論。

2.電商櫥窗，打造互動經(jīng)濟

抖音視頻的爆火，使用用戶與日俱增，抖音平臺推出了商品櫥窗，櫥窗可以展示視頻創(chuàng)作人推薦的產(chǎn)品，一旦用戶通過觀看視頻有心儀的商品， 便可以點擊商品櫥窗進(jìn)入商家進(jìn)行購買，可謂是十分的方便。 許多商家和網(wǎng)紅都有在商品櫥窗售賣產(chǎn)品，并且許多網(wǎng)紅店銷量還異常驚人，銷量可謂是非常可觀。抖音商品櫥窗由于門檻低、好管理，許多商家和網(wǎng)紅都紛紛的加入了其中。不僅僅在短視頻中可以添加商品櫥窗，在直播間中也可以添加商品并售賣。櫥窗的出現(xiàn)，其實是作品與觀眾互動的產(chǎn)物，觀眾是在觀看短視頻內(nèi)容后因為喜歡并有相應(yīng)訴求后才選擇購買產(chǎn)品，所以短視頻內(nèi)容需要討喜觀眾、受觀眾所愛，這樣才能形成互動經(jīng)濟。

3.賬號推廣，增強視頻曝光

在短視頻平臺上， 很多短視頻創(chuàng)作者在擁有一定數(shù)量的粉絲后便開始接短視頻廣告、櫥窗賣貨、直播賣貨。 眾所周知，在抖音平臺從事商業(yè)活動，賬號推廣是必不可少的環(huán)節(jié)，其推廣方式主要有以下幾種：第一種方式是尋找抖音官方合作，本著賺多少錢給予抖音平臺多少分成，雙方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成共識后抖音會根據(jù)訴求把商家的廣告和賬號推薦出去，這種方式在短視頻火爆的當(dāng)下是行得通的、前途一片向好的，效率非常高；第二種方式是直接發(fā)廣告視頻，這里說的廣告視頻不是傳統(tǒng)意義上的純廣告， 而是嵌入式短視頻廣告。 傳統(tǒng)意義上的短視頻廣告已經(jīng)沒有投放的必要，很多人刷抖音遇到傳統(tǒng)的純廣告內(nèi)容也會瞬間劃走，根本不屑一顧。 嵌入式短視頻廣告因其本身具有一定的故事性和觀賞性， 很多觀眾在看到這樣的廣告后會有眼前一亮的感覺，是比較樂于接受的， 這種方式能夠垂直傳播給一定的觀眾，對于賬號的推廣有一定的作用。 第三種方式是創(chuàng)作獨具特色、故事性強而且兼具一定的娛樂性、 觀賞性的原創(chuàng)短視頻，通過付費推廣的方式把原創(chuàng)視頻推廣出去，增加視頻曝光。

4.話題模式，參與視頻互動

抖音平臺之所以發(fā)展得如此迅速， 除了本身技術(shù)強硬外，很大一部分原因就是它的社區(qū)化做的非常好，抖音相比起其他的短視頻軟件來說，它是首個發(fā)展社區(qū)化的軟件。抖音上有一個話題功能，每一個人都可以發(fā)起一個話題，而當(dāng)一個話題火了以后，就會引發(fā)無數(shù)人的跟拍。話題可以很好的引導(dǎo)用戶，當(dāng)一個話題被引爆，跟隨者力量是無窮的，一夜之間數(shù)以萬計的話題作品便會出現(xiàn)在觀眾面前。例如“一出好戲”電影的前期宣傳就是與抖音合作，一時間引爆“一出好戲”這個話題，獲得了較大的成功。 觀眾下載抖音的目的就是學(xué)習(xí)、娛樂、打發(fā)時間的，而話題模式本身不僅具有一定的娛樂性、玩耍性，同時話題模式也可以幫助話題創(chuàng)作者迅速走紅，畢竟跟隨熱門的話題來拍攝，至少證明了一件事情——這樣的視頻內(nèi)容、風(fēng)格都是大家喜歡的。

結(jié)語

短視頻的策劃與營銷需要在創(chuàng)作前期投入大量的精力進(jìn)行科學(xué)合理的調(diào)研，精確把握好內(nèi)容定位與用戶定位、打造獨具特色的用戶IP， 也需要充分挖掘短視頻中潛在觀眾訴求，了解觀眾內(nèi)心之“剛需”。 在短視頻的營銷策略中，直播方式、視頻推廣、話題互動都能夠有效地“吸粉”，短視頻的策劃與營銷，唯有步步為營、二者兼顧，才能在鋪天蓋地的抖音創(chuàng)作大流中脫穎而出便形成獨特風(fēng)格。 只有精心的策劃與營銷， 才能更好的在直播與商品櫥窗中獲得更多觀眾的自愿打賞與對商品的購買。

注釋：

[1]滕梓倩：《抖音美妝類短視頻走紅原因分析》，《媒體觀察》2019 年第7 期

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].(2019-02-28)[2019-06-05].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm,2019-02-28

[3]陳慧欣：《以抖音短視頻為例探討新媒體時代短視頻APP 的風(fēng)靡》，《傳播力研究》2018 年第6 期