新媒體時代國家形象建構的輿論引導與形象塑造

◎馮 靜

新媒體時代我國國家形象宣傳建構策略與渠道的拓展與優(yōu)化革新需要依靠多元化平臺和不同媒介信息載體的藝術作品與文化產(chǎn)品作為支撐， 配合國家軟實力和硬實力的高速增長逐步調(diào)整宣傳策略， 制定完善的高效率社會輿論操縱策略。 新的國家形象宣傳模式應著力于提高普羅大眾對新媒體時代以改善國家形象為最終目的的公共宣傳活動的參與度，改變現(xiàn)存的不平等的信息傳播機制，重塑國際傳播秩序與宣傳途徑， 使國際輿論環(huán)境向有利于中國形象建構的方向發(fā)展， 改變國際傳媒界對中國形象的刻板錯誤認識和脫離事實的偏見， 突破固有的宣傳制度限制與形象建構思路的局限。 民間非政府組織與政府宣傳部門應當形成合力， 利用以互聯(lián)網(wǎng)空間為代表的新興信息媒介從不同領域塑造并傳播具有較強吸引力與宣傳意義的中國形象。

一、 新媒體時代中國形象的建構過程與發(fā)展方向研究

眾所周知， 國家形象的建構過程可被概括為一個主權國家通過特定的交流渠道和信息媒介向外界投放能夠全方位展現(xiàn)國家力量與民族精神的信息的過程， 國家形象形成于國際與國內(nèi)新聞信息流動與輿論方向變化的過程中，通過調(diào)節(jié)信息流動速率、控制新聞傳播渠道可有計劃、有目的地根據(jù)國家宣傳戰(zhàn)略展現(xiàn)我國日益強大的綜合國力與獨立自主、熱愛和平的國際形象，徹底克服傳統(tǒng)輿論媒介信息流動不對稱或受到他國壟斷的問題， 真實再現(xiàn)我國各方面的真實狀況。 我國宣傳部門在電子技術飛速發(fā)展的新媒體時代為傳統(tǒng)的國家主權概念添加了隨時代發(fā)展而變化的全新內(nèi)容，通過對本國傳媒資源進行開發(fā)保護和充分利用，樹立并捍衛(wèi)我國的國家形象主權和信息主權， 及時排除危及社會穩(wěn)定、損害國家形象的有害信息。為更好地塑造有說服力和影響力的國家形象，國家必須重點管控信息傳播資源，重構傳媒行業(yè)管理制度與對外宣傳戰(zhàn)略， 改變外國公眾對中國國家面貌與國情的了解和認知。

新媒體時代中國國家形象建構活動與社會信息資源整合工作必須依賴于能夠改變傳統(tǒng)媒體封閉單一的新聞生產(chǎn)與消費方式的互聯(lián)網(wǎng)技術， 立足于信息經(jīng)濟影響下的共享媒體匯聚、整合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，構建多元化的分層次宣傳體系，使得有宣教意義的新聞信息發(fā)揮最大價值，提高信息資源與傳媒平臺的利用效率。 還可將網(wǎng)絡化平臺上的非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者納入國家形象建構宣傳體系之中， 采用更有效率的形象建構方法與輿論控制引導策略， 盡量縮小國家形象宣傳與真實情況之間的偏差程度， 徹底扭轉我國國家形象塑造在國際傳媒領域的被動狀態(tài)。 新時代的國家形象建構工作應當重視跨文化信息交流與雙邊對話， 找準對外宣傳切入點與具備可行性的國家形象建設目標。

二、 新時代我國國家形象建構與傳播活動的潛在問題研究

現(xiàn)階段我國國家形象建設與對外宣傳活動的工作模式與宣傳策略有待完善， 未能探索并確立明確清晰的形象宣傳建構方式、信息傳播模式以及宣傳理念，對社會傳媒資源的利用效率不高， 并未采用多樣化的宣傳方法和形象建構模式。首先，主持國家形象宣傳建構工作的工作人員未能意識到革新新聞傳播思想與宣傳策略的必要性， 在傳播信息塑造國家形象的過程中未能把握好意識形態(tài)傳播與客觀事實敘述之間的差異與同構性， 對宣傳受眾群體的信息接收能力與理解力強弱缺少考慮， 容易因信息內(nèi)容與宣傳形式的意識形態(tài)化而引起人們的反感， 這一錯誤的國家形象建構模式不僅無法向世界展現(xiàn)中國的真實情況， 不能指導普羅大眾如何鑒別有關中國的新聞信息的準確性與真實性，反而通過新媒體信息平臺為受眾留下負面印象。其次，中國形象建構活動未能隨著網(wǎng)上社交平臺等新媒體傳媒網(wǎng)絡的洗牌重組根據(jù)年輕一代的生活習慣調(diào)整宣傳內(nèi)容與形象塑造目標，習慣用較為僵化的簡單文化符號如“文明古國”、“四大發(fā)明來源地”去建構國家對外形象，未能順應時代發(fā)展潮流發(fā)揮創(chuàng)造力主動探索并構建新中國在國際體系中的新身份、新形象，未能領會并在國家形象建構活動中體現(xiàn)和平發(fā)展的對外交往政策與求同存異的外交理念，難以達成重塑國際傳播秩序、 改善中國對外形象的最終目標。最后， 國家形象建構與對外宣傳的目標定位并不清晰，未能突出個性化、具體化的形象特點，難以將民族精神與民族特色文化融入對外國家形象宣傳活動中，缺少能夠支撐具備可信性的良好國家形象的核心文化元素與概括性的核心價值理念，未能選定具備文化內(nèi)涵與思想意蘊的國家形象標志以及能夠展現(xiàn)中國人民生活狀態(tài)與民風民俗的物化象征， 難以吸引受眾的注意力并獲得認同與理解，對外形象建構標準定得過高，未能選擇貼合實際情況與國際輿論走向的國家形象定位與宣傳目標，不具備實際的可操作性與根據(jù)國際局勢變化進行調(diào)整的靈活性，難以給國內(nèi)外的傳媒信息受眾留下鮮明獨特的深刻印象，國際宣傳反響不佳。

三、重構國家形象應抓住的關鍵性要點研究

（一）運用歷史文化資源進行對外宣傳與輿論引導

為拓展國家形象宣傳的深度與廣度，使宣傳信息能夠吸引更多國外友人的關注與重視，必須結合現(xiàn)階段我國國民經(jīng)濟發(fā)展與文化革新狀況深入發(fā)掘能夠體現(xiàn)中華民族民族精神的歷史文化資源的宣傳利用價值，選擇具備一定文化深度與精神底蘊的國情介紹素材，如歷史人物、風土人情、文化習俗演變歷程等能夠吸引傳媒受眾注意力的有價值的信息。 從小處著手選擇正確的國家形象宣傳出發(fā)點與切入點，將近代以來我國社會歷史發(fā)展演變過程整理為簡明扼要的國情介紹手冊或紀錄片，將作為個體的中國人的物質生活水平上升過程與國力逐步增強的趨勢進行對比，提高對外國家形象宣傳內(nèi)容的說服力與可信度，加工整合本土化信息媒介資源并采用具備獨特性與說服力的宣傳話語和符號體系進行闡述，構建擁有歷史性深度與文化底蘊的獨特國際形象。

（二）改進傳媒策略，調(diào)整敘事重心，弘揚正能量

宣傳人員必須根據(jù)現(xiàn)實情況主動調(diào)整輿論引導與形象宣傳策略，在投放傳媒信息的過程中重點突出個別具備較高辨識度的文化品牌與商業(yè)品牌，如海爾冰箱、 華為、中興等富有中國特色商業(yè)文化內(nèi)涵的優(yōu)秀品牌，借助真實案例凸顯作為國家形象與民族形象根基的核心倫理價值與思想理念， 弘揚符合時代精神的正能量與正面價值觀，如工匠精神、雷鋒精神、楓橋經(jīng)驗等具備較強宣傳教育功效與社會實踐指導價值的核心理念，提高國家形象宣傳的影響力與影響范圍，培育傳播內(nèi)容受眾對中國形象與中國敘事的認同感與信賴感。 新媒體時代的國家形象宣傳必須與個人敘事和集體敘事建立有機聯(lián)系，通過投放從生態(tài)保護、經(jīng)濟發(fā)展、基礎設施建設等不同層面展現(xiàn)中國成就的宣傳內(nèi)容改變他國傳媒行業(yè)與人民對我國國情和國家形象的固有印象，為中國形象宣傳與中國敘事選擇更具活力與信息傳播效率的載體。

（三）拓展形象宣傳渠道，增強形象建構的國際影響力

國家形象宣傳必須將更多宣傳力量投放在新媒體空間與有關行業(yè)， 從借助迅猛發(fā)展的信息技術構建的網(wǎng)絡空間內(nèi)找到能夠進行跨國界信息溝通的無障礙宣傳途徑，進行分散式的多中心個性化宣傳。 針對不同層次的信息受眾提供質量不同、敘事節(jié)奏不一的差異化形象宣傳信息，整合動員分布于新媒體信息平臺上的不同類型的網(wǎng)絡社群共同進行宣傳內(nèi)容生產(chǎn)與信息整理歸類， 構建有利于對外樹立良好國際形象的網(wǎng)絡輿論場， 實施符合全球化信息媒介發(fā)展潮流與新媒體空間特性的高水平國家形象宣傳。 采用一系列網(wǎng)絡化宣傳活動策略與方法改變?nèi)蚓W(wǎng)絡空間中的中國形象， 向世界各國輸送擁有較強競爭力的文化產(chǎn)品與人文價值觀，開拓新的國家形象宣傳途徑與傳媒活動空間。

四、改善中國國家形象，做好中國敘事的可行策略研究

（一）立足新媒體平臺進行網(wǎng)絡宣傳

為提高國家形象宣傳效率，創(chuàng)設具備針對性的個性化宣傳方法，宣傳人員可提取并整理國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有的用戶數(shù)據(jù)庫中的各類信息，為宏觀層面的國家形象建構活動與個體用戶或網(wǎng)絡社群建立起有一定價值的互動關系，借助各類擁有數(shù)字化用戶交流平臺、掌握網(wǎng)絡空間信息流向的新媒體與信息中介向更多的受眾推送高質量的宣傳內(nèi)容。 應建立起整理篩選與國家形象有關的網(wǎng)絡信息的輿情管控工具，細分有著不同需求的社群與各具傾向性的宣傳敘事體系進行去中心化的開放性宣傳，通過投放包含完整話語體系與符號架構的宣傳信息培育新媒體空間中不同領域宣傳受眾的習慣與興趣，在進行差異化宣傳的同時統(tǒng)一核心價值標準， 消除多數(shù)網(wǎng)絡用戶的精神困惑。在統(tǒng)一的傳播主體總體控制下進行多元化 微觀化的多渠道敘事，細分宣傳對象與傳媒信息受眾群體，靈活選定敘事策略與文化產(chǎn)品創(chuàng)作方法。

（二）投資文化產(chǎn)業(yè)，打造文化品牌

新媒體時代的中國形象建構活動必須靈活運用具備高度的信息概括能力的數(shù)字化信息傳輸與處理技術，改進革新國家形象宣傳所使用的信息媒介，借助我國文化產(chǎn)業(yè)的力量生產(chǎn)并向全世界投放以中國化敘事為主要內(nèi)容的優(yōu)質文化產(chǎn)品，使文化宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)和國家形象宣傳工作進行緊密配合，在影視、綜藝節(jié)目、藝術表演等大眾化影像產(chǎn)品中添加體現(xiàn)民族精神與本土文化特色的內(nèi)容，突破國際跨文化信息傳播的壁壘與障礙，提高對外國家形象宣傳的覆蓋范圍與可理解性。 應利用國際化傳媒技術與影像化符號組織方式宣傳易于接受的非功利化意識形態(tài)與價值體系，將宏觀國家敘事融入大眾化影像產(chǎn)品之中，為塑造全新中國形象奠定堅實的社會文化基礎， 選擇較為適宜的投放方式與時間，盡可能地淡化主旋律敘事風格，保證中國形象能夠通過文化產(chǎn)品消費路徑在海外高速傳播。

（三）借助跨國交流活動樹立良好外部形象

宣傳部門必須通過跨國交流活動與國際組織活動喚起國際輿論對中國國家形象的關注， 提高國家形象建構的可信性與真實度，可適當利用本土信息傳媒資源策劃、舉辦能夠提高中國敘事的國際關注度與影響力的大型跨國交流活動或重大歷史事件周年紀念活動， 通過人為制造國際輿論熱點向全世界展示中國形象的不同面相， 展現(xiàn)我國強大的綜合國力與優(yōu)良國民素質。 外國公眾通過國際交流活動轉播能夠提高對中國的好感， 養(yǎng)成對中國宣傳的無條件信賴習慣。這一宣傳策略既能夠推動國際合作與雙邊交流，吸引全球媒體的注意力， 還可彌補傳統(tǒng)外交形式與宣傳方法的不足之處，能夠有力促進我國正面國際形象的形成與演變。

結語

新媒體技術的出現(xiàn)為我國政府宣傳部門更好的達成國家形象建構戰(zhàn)略提供了有力的技術工具， 有必要借助新出現(xiàn)的信息媒介技術改變對外對內(nèi)宣傳策略、 創(chuàng)設全新的國家形象塑造機制， 在促進傳媒行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的同時通過巧妙的形象設計面向全世界展現(xiàn)中國真實的面貌， 構建中國與其他國家攜手共進的良好氣氛與較為有利的國際輿論環(huán)境。 通過高水平的形象宣傳使我國在國際體系內(nèi)占據(jù)輿論的制高點，制定符合現(xiàn)代文明發(fā)展潮流、能夠滿足和全世界人民與國家進行深度交流需要的國家形象話語體系與信息傳播規(guī)劃， 努力克服不同國家與民族在文化層面與思維方式層面的差異， 有效應對新媒體技術發(fā)展與網(wǎng)絡化信息媒介流行普及為國家形象建設工作帶來的特殊挑戰(zhàn)。