視覺文化時代以影像講好甘肅故事的策略研究

李莉

【摘? ? 要】近年來，對于講好中國故事、傳播好中國聲音的呼聲越來越高，講好地域故事也是提高國家文化軟實力和中華文化影響力的重要補充。視覺性在當下文化傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，本文針對甘肅既有的片面化形象和刻板印象，提出打破標簽化的標識，用影像展現(xiàn)多元甘肅生態(tài);以實物和生活方式為視覺修辭，用視頻講好甘肅故事，展現(xiàn)甘肅獨特文化;借力綜藝節(jié)目引領新風尚，尋求魅力甘肅文化展現(xiàn)的新突破口。

【關鍵詞】講好甘肅故事;視覺修辭;實物;生活方式

【基金項目】2020年度甘肅省人文社會科學項目《講好甘肅故事的路徑與策略研究》成果，項目號：20ZZ24;2019年度甘肅省社科項目鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農(nóng)”自媒體傳播發(fā)展研究成果（項目號：19YB039）。

甘肅地處西北，即便在影像傳播很發(fā)達的今天，外地人依然存在對甘肅的刻板印象：認為甘肅干旱缺水、黃沙漫天、荒涼落后等。誠然甘肅相對中東部而言確實有差距，然而甘肅真實的自然生態(tài)、人文環(huán)境、歷史積淀卻遠非如此。在媒介化愈來愈深遠的今天，如何打破對甘肅的刻板印象，利用媒介影像重新講好甘肅故事、重塑甘肅形象，是非常值得研究的命題。甘肅是華夏文明的重要發(fā)祥地，歷史悠久文化深厚，挖掘甘肅文化內(nèi)涵，正確認識甘肅的歷史地位，對于新時代傳承華夏文明具有現(xiàn)實的意義。

“當今世界已經(jīng)進入了以圖像（Image）為中心的時代，視覺性（Visuality）在文化中發(fā)揮著極其重要的作用，甚至直接成為文化的主因”。[1]在視覺文化時代，人們更愿意用“看”來理解世界，因此，用影像講故事能獲得更大范圍的傳播。而且在新媒體的環(huán)境下，媒介的故事愈加趨向短、微、快的狀態(tài)，在新的時代語境下，如何講好甘肅故事應從以下策略出發(fā)。

一、打破標簽化的標識，用影像展現(xiàn)多元甘肅生態(tài)

早在2012年筆者的碩士論文《甘肅的媒介形象的視覺傳播策略研究》中就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，媒介中的甘肅印象以敦煌為代表的旅游景點風貌居多，對甘肅干旱少雨、沙漠、駱駝的印象與敦煌旅游分不開。甘肅媒介形象在長久的宣傳和被宣傳中形成了一定的范式：甘肅—敦煌—駱駝。外地人來甘肅一般選擇直達敦煌的旅游線路，或者河西一游就走了。而來敦煌旅游的人曬旅游照、發(fā)微博時關于敦煌、沙漠的圖片較多，也正是如此外地人才會經(jīng)常將甘肅的形象與沙漠、駱駝、荒涼等聯(lián)系起來。一些知名的影視劇也喜歡在甘肅的大漠、敦煌、黃河石林、胡楊林等地選景，比如電影《新龍門客?！贰渡裨挕贰队⑿邸?，電視劇《大漠敦煌》《天下糧倉》等。“由于甘肅省整體氣候和地理地貌的特征，與黃土、大漠意象相關的物體依然是甘肅電影形象的代表性經(jīng)典符號?！盵2]誠然這些都是甘肅的特色，也是甘肅比較獨特的地方。但其實，甘肅不僅僅有沙漠，還有山丹軍馬場、?？撇菰?、東方小瑞士扎尕那、崆峒山、黃河石林等風格迥異的自然景觀;甘肅不僅有敦煌和莫高窟，還有13個風格迥異的城市地貌和歷史遺跡：有瓜州榆林窟、張掖馬蹄寺石窟群、天水麥積山石窟、武威天梯山石窟、永靖炳靈寺石窟等歷史文化遺址，有張掖大佛寺、武威鳩摩羅什寺、金昌圣容寺、夏河拉卜楞寺、天水伏羲廟等名勝古跡，還有馬家窯彩陶、臨夏恐龍古生物化石以及禮縣秦公大墓等重要考古發(fā)現(xiàn);甘肅不僅僅有駱駝，還有成群的牦牛、奔騰的駿馬、享譽了上千年的夜光杯、質地溫潤如玉的洮硯、栩栩如生的臨夏磚雕……甘肅地貌多樣、自然景觀豐富，人文歷史文化多元。甘肅以敦煌聞名，但是敦煌僅僅是甘肅的一顆與眾不同的明珠。甘肅還有其他許多和敦煌很不一樣的城市，同樣富有魅力，值得被更多的人認識。

針對此問題，要展現(xiàn)甘肅的多元生態(tài)，可以開辟新的旅游航線，轉變旅游推廣策略，開辟“1313”隴上游的新旅游線路，作為拉動甘肅發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。結合甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的布局：圍繞絲綢之路文化發(fā)展帶;建設隴東南文化歷史區(qū)、河西走廊文化生態(tài)區(qū)和蘭州都市圈文化產(chǎn)業(yè)區(qū)等“一帶”、“三區(qū)”、“十三板塊”的“1313 工程”，打破敦煌文化宣傳的單一，開辟敦煌—蘭州—天水—甘南游，打通動車、飛機線路，形成雙飛連動。讓來甘肅的外地人對甘肅有更全面的了解，在人人都是自媒體的當下，也通過外地人來甘肅的旅游照片和影像在微博、朋友圈、抖音、VLOG等平臺的發(fā)布，較為全面地展現(xiàn)甘肅的自然風貌和景觀。

除了采取長線游，展現(xiàn)甘肅的多元生態(tài)和自然風貌，改變“被宣傳”中只有沙漠和駱駝的片面認知，還應當在甘肅的自我宣傳中建立較為全面和有意識的導向宣傳，逐漸引導外地人對于甘肅不同以往的認知，通過建構一些新的影像宣傳重點，改變?nèi)藗儗τ诟拭C的不同認識。在以往宣傳甘肅的成功案例中，蘭州馬拉松國際賽，以航拍的形式，展現(xiàn)了蘭州，讓人們認識到蘭州也是一個現(xiàn)代化的城市。

二、以實物和生活方式為視覺修辭，用視頻講好甘肅故事，展現(xiàn)甘肅獨特文化

現(xiàn)時代，媒介不再僅僅是社會信息的獲取渠道，而是以更廣泛的內(nèi)容涉獵、更豐富多樣的行業(yè)交融，成為社會生活呈現(xiàn)的新空間。

文化研究的重要學者雷蒙德·威廉斯認為文化的涵義包括了“是某一人群的整體生活方式”，[3]文化人類學家奧格本、亨根斯等人“把實物也看成一種文化現(xiàn)象”。[4]實物和生活方式也是文化的范疇。實物、生活方式往往代表了某一地域最獨特的地域風貌。比如牦牛、糌粑、酥油茶，一下子就將意象指向了藏家人的生活。李子柒的視頻大火，正是因為她采用了具有中國文化內(nèi)涵的實物和生活方式，以其為影像的內(nèi)核，以生動的原型實物和具象的生活方式為視覺修辭，潛意識地調(diào)動了觀眾對于此類文化的理解。

學者劉濤認為“原型是一種文化意義上的構造物，意味著一種普遍共享的領悟模式，因而具有最大的穩(wěn)定性?！盵5]原型意象在長久的社會體系中形成一定的符碼意象，在觀眾的觀看中很容易激發(fā)觀眾調(diào)動以往的認知，關聯(lián)并生成大量的文化意義，實物和生活方式正是孕育文化原型意象最生動直觀的表征。展現(xiàn)甘肅不同地域實物、生活習俗及其關聯(lián)的獨特文化，對講好甘肅故事有重要意義。實物和生活方式在傳播中比較通俗，生動且情節(jié)性較強，也符合當下日常生活的審美潮流，比較適宜于自媒體及影像的傳播，當然也需要在講好甘肅故事中尋找到那些能充分展現(xiàn)甘肅文化的原型意象。

講好甘肅故事，可以借力短視頻，以實物為修辭，全力進行甘肅土味宣傳。短視頻自2016年開始，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢獲得老百姓的喜愛。要講好甘肅故事應當緊跟時代話語，利用好短視頻，借力新媒體平臺發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，全力運營對甘肅的土味宣傳。甘肅地域文化多樣，美食數(shù)不勝數(shù)：牛肉面、甜胚子、三泡臺、釀皮子、炒撥拉、羊雜碎、雞蛋牛奶醪糟、張掖小面、炒炮仗、金昌羊肉墊卷子、武威面皮、三套車、天水呱呱、平?jīng)鲳氿浢娴?文物豐富：飛天、銅奔馬、夜光杯、彩陶鯢魚紋瓶、人頭形器口彩陶瓶等;甘肅文化形態(tài)多樣：絲路文化、敦煌文化、西夏文化、五涼文化、黃河文化等。學者徐兆壽策劃主講的190集短視頻《話說五涼》截至2021年5月18日，總播放次數(shù)達到2.16億次，[6]這個宣傳的力度和廣度還是相當可觀的?！岸桃曨l傳播模式更加注重用戶體驗和用戶黏度，不同于其他視頻類型，它的內(nèi)容多為用戶體驗而設計，在一定程度上使得受眾與傳播內(nèi)容更為親近，從而提高受眾的參與感?！盵7]短視頻中注重運用實物的修辭，在李子柒的視頻中展現(xiàn)了通過實物和生活方式來傳輸文化的可能，可以借鑒，當然這些實物和生活方式要具有文化的典型意象和代表。

三、借力綜藝節(jié)目引領新風尚，尋求魅力甘肅文化展現(xiàn)的新突破口

當下一系列有創(chuàng)意、緊密結合國家政策的綜藝節(jié)目如《國家寶藏》《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》《你好生活》等引領了新的文化的傳播?！秶覍毑亍分姓钩龅母拭C省博物館的三件國寶——驛使圖畫像磚、銅奔馬、人頭型器口彩陶瓶驚艷世人，成為甘肅國寶的一次絕美亮相，其將博物館搬上了電視，通過節(jié)目的強大口碑、精良制作、文化深耕，讓觀眾對甘肅的歷史文化又有了新的了解和認識?！稑O限挑戰(zhàn)·寶藏行》在扶貧攻堅的2020關鍵決勝年，通過去青海、甘肅、新疆等地探索珍貴文化、解鎖當?shù)厝司駥毑?，傳遞生態(tài)環(huán)保新理念，讓觀眾看到當?shù)厝嗣竦纳罾砟睢⑿拍?。極限團的成員們來到甘肅的甘南，他們穿越著名的茶馬古道，體驗藏民的日常生活。節(jié)目呈現(xiàn)了甘肅的自然風光、人文風貌、生活方式、多彩的民族風情，也在生動感人的探索中，見證了國家扶貧的成果。

央視的《你好生活》節(jié)目希冀“逃離繁忙的工作，回歸自然本真的生活狀態(tài)，探尋生活意義”。節(jié)目沒有華麗的布景，但那些自然的場景、質樸的氛圍反而讓觀眾感動，因為場景中展現(xiàn)了大量人們向往的生活狀態(tài)，那些在都市中已經(jīng)無法感受的生活方式吸引了無數(shù)觀眾。綜藝節(jié)目也成為展現(xiàn)地域文化的一扇窗口，更為重要的是綜藝節(jié)目以其強大的吸引力對青年文化產(chǎn)生了一定引導。生活方式作為文化的內(nèi)涵之一，作為傳輸文化的視覺修辭之一，在重塑地域文化中發(fā)揮著重要作用。如在長久的宣傳中，四川人吃火鍋、打麻將的生活方式已經(jīng)被人們所熟知。甘肅人也有著自己獨特的生活方式：早上吃牛肉面，晚上吃烤羊肉串喝啤酒，在黃河邊、三臺閣、農(nóng)家樂里喝三泡臺，盛夏驅車前往甘南草原看著牦牛、喝酸奶。當這種生活方式被大量宣傳成為甘肅形象的話語體系時，沙漠、駱駝、干旱便不再是甘肅唯一的標識。

結語

當然，講好甘肅故事還要走情感路線、展現(xiàn)甘肅人精神、深耕紅色文化等，講好甘肅多樣精神故事，展現(xiàn)甘肅人民孜孜不倦地建設美麗新甘肅，為把甘肅建設得更加美好而努力的精神。比如當代愚公、治沙英雄八步沙六老漢;深耕紅色文化、傳承紅色文化，展現(xiàn)南梁文化、俄界會議、臘子口戰(zhàn)役等黨的精神財富，不忘初心、牢記使命、不懈奮斗、深扎信仰之根。講好甘肅故事的終極目標也是為了提高國家文化軟實力和中華文化影響力。

注釋：

[1]劉濤.文化意象的構造與生產(chǎn)——視覺修辭的心理學運作機制探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2011（09）：20.

[2]連晨煒，王大橋.新世紀以來國產(chǎn)電影中甘肅形象的審美內(nèi)涵[J].蘭州文理學院學報，2017（01）：18-26.

[3]Raymond? Williams. Culture? and? Society? 1780-

1950[M].New York：Harmondsworth Publisher，1963：307.

[4]張明娟.電影視閾中的跨文化研究[M].廈門：廈門大學出版社，2012：8.

[5]劉濤.意象論：意中之象與視覺修辭分析[J].新聞大學，2018（04）：6.

[6]短視頻《話說五涼》總播放數(shù)再創(chuàng)新高[EB/OL].涼州文化研究公眾號，2021-5-21.

[7]王曉旭.新媒體語境下互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播優(yōu)勢分析[J].戲劇之家，2019（14）：234.

（作者：西北師范大學講師，北京師范大學戲劇與影視學專業(yè)博士）

責編：周蕾