基于層次分析法的化妝品包裝設(shè)計評價體系研究

陳雨青 趙洋

關(guān)鍵詞：化妝品包裝 評價體系 包裝設(shè)計 AHP層次分析法 權(quán)重

引言

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，化妝品品種日趨多樣化?；瘖y品包裝依附于產(chǎn)品存在，包裝設(shè)計成為了影響消費(fèi)者購買商品的重要因素，并成為企業(yè)之間相互競爭的重要手段[1] 。包裝設(shè)計的過程成為了塑造產(chǎn)品形象的過程，也為企業(yè)形象的建立產(chǎn)生了作用?，F(xiàn)代化妝品包裝設(shè)計集裝容、保護(hù)、運(yùn)輸、美觀等功能為一體，綜合工藝、文化、材質(zhì)等其他要素的綜合性設(shè)計[2] 。優(yōu)秀的包裝設(shè)計需要滿足消費(fèi)者、商家等多方面的需求，設(shè)計師們需要將安全的構(gòu)造、鮮艷的色彩、醒目的標(biāo)志、精巧的造型運(yùn)用在包裝設(shè)計之中[3] 。通過這些因素將產(chǎn)品的特征和企業(yè)的信息直接傳遞給消費(fèi)者，但是由于設(shè)計的復(fù)雜性，很難對一個包裝設(shè)計進(jìn)行客觀的評價，評價者們也會受到審美、地域、情感、心理等感性因素的影響。因此，建立一個感性與理性結(jié)合的評價方法至關(guān)重要。合理的包裝設(shè)計評價方法不僅有效地縮短創(chuàng)作周期，提高生產(chǎn)效率，節(jié)省勞動力，還能將眾多復(fù)雜且模糊的設(shè)計需求轉(zhuǎn)變成客觀準(zhǔn)確的數(shù)字，幫助設(shè)計師在設(shè)計過程中做出客觀判斷，降低設(shè)計風(fēng)險。

文章通過對包裝設(shè)計評價的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析，提取了影響化妝品包裝設(shè)計的因素，通過討論研究后歸類為各項(xiàng)評價指標(biāo)，為化妝品包裝設(shè)計評價提供了理論依據(jù)。我國雖然是“包裝大國”，但是在化妝品包裝上的研究較少，文章將AHP層次分析法運(yùn)用于化妝品包裝設(shè)計體系之中，對完善包裝設(shè)計評價體系起到積極促進(jìn)作用。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著產(chǎn)品包裝在市場上的重要性，消費(fèi)者們會通過包裝設(shè)計對產(chǎn)品進(jìn)行直接的優(yōu)劣評判[4] ，因此產(chǎn)品的包裝設(shè)計成為眾多研究學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。在研究方法的層面上，宋萍[5] 基于多層次灰色綜合評價方法，從包裝的使用價值出發(fā)，建立了一套完整、實(shí)用、審美等兼具的評價體系;張均富等[6] 運(yùn)用Vague集相似度量，從包裝的綠色設(shè)計出發(fā)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的模糊決策，使評價體系更具科學(xué)性和可行性;隨著眼動實(shí)驗(yàn)方法的提出，劉麗娟等[7] 利用眼動實(shí)驗(yàn)，對包裝設(shè)計要素中的色度、明度、飽和度、造型、圖文信息進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)了用戶與包裝交互全過程的評價體系;劉毅[8] 運(yùn)用定量實(shí)驗(yàn)的方法，以弱勢消費(fèi)群體為主要對象，從人性化的角度基于定量以及系統(tǒng)歸納法對無障礙包裝設(shè)計進(jìn)行分類，為包裝的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化提供新的指導(dǎo)方法。

綜上所述，針對產(chǎn)品包裝設(shè)計的評價方法已取得了一定的研究成果。但研究方向不夠細(xì)化，內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，對包裝設(shè)計的評價指標(biāo)不夠具體和全面。文章從消費(fèi)者的角度出發(fā)，利用AHP層次分析法，將回收的文本答案轉(zhuǎn)換成具體數(shù)據(jù)，建立判斷矩陣計算出相應(yīng)權(quán)重，客觀呈現(xiàn)出各層級指標(biāo)的重要性。

二、化妝品包裝設(shè)計評價方法選擇、指標(biāo)因素及權(quán)重分析

（一）化妝品包裝設(shè)計評價方法選擇

包裝設(shè)計評價需從多個指標(biāo)因素中得到權(quán)重占比較大的因素，使設(shè)計師更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求。評價過程必須采用有科學(xué)依據(jù)、合理準(zhǔn)確的評價方法，以便達(dá)到化妝品包裝設(shè)計評價的客觀性、可用性和有效性。目前常見的評價方法有模糊評價法、組合賦權(quán)法、多層次灰色評價法、定量實(shí)驗(yàn)法、生命周期法和層次分析法。其中層次分析法的運(yùn)用最為廣泛，按照受測者對預(yù)設(shè)問題的理解出發(fā)，比一般的定量方法更講究定性的分析和判斷，具有系統(tǒng)性、實(shí)用性和易操作性。通過建立和計算判斷矩陣，計算各層級的權(quán)重，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)后，得到各個指標(biāo)的綜合權(quán)重，將化妝品包裝設(shè)計這種多目標(biāo)的決策性問題轉(zhuǎn)化成了多層次單目標(biāo)的問題，突出了包裝設(shè)計評價體系的層次性和系統(tǒng)性。

（二）化妝品包裝設(shè)計評價指標(biāo)因素

包裝設(shè)計不僅運(yùn)用自然科學(xué)、美學(xué)、文化等知識，還為了在運(yùn)輸過程中保護(hù)商品，將商品賦予其更高的商業(yè)價值和文化意義的專業(yè)學(xué)科。基于其復(fù)雜和與各學(xué)科之間的交叉關(guān)系的特點(diǎn)，所以在包裝設(shè)計的設(shè)計過程中應(yīng)遵循其設(shè)計規(guī)則，建立一個系統(tǒng)的包裝設(shè)計評價體系，使設(shè)計過程遵循美觀性、人性化、科技感、社會價值和可持續(xù)發(fā)展等原則。文章按照以上原則結(jié)合化妝品包裝設(shè)計的特點(diǎn)，將評價體系指標(biāo)分成了四大類，為視覺設(shè)計、功能設(shè)計、心理屬性和社會維度[9] ，如表1。

1.視覺設(shè)計：消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝最直觀的感受就是在視覺設(shè)計上。包裝設(shè)計在兼顧功能需求的同時，還應(yīng)重視包裝的文字、圖形、色彩和造型等因素，從而滿足消費(fèi)者的審美需求[10] 。

2.功能設(shè)計：功能設(shè)計是包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計是為產(chǎn)品服務(wù)的，在考慮設(shè)計成本的同時，應(yīng)盡可能展現(xiàn)其使用價值[11] 。包裝設(shè)計中的功能設(shè)計應(yīng)包括：操作方式向?qū)裕▽τ诋a(chǎn)品使用方法的引導(dǎo)）、用量指標(biāo)合理性（對于化妝品最佳用量的標(biāo)明）、產(chǎn)品存取便捷性（化妝品使用后存取的便利）和使用產(chǎn)品可達(dá)性（對產(chǎn)品使用后可能達(dá)到效果的說明）。

3.心理屬性：在滿足功能和視覺的同時，也應(yīng)注重消費(fèi)者的個人情緒、歸屬感等心理需求[12] 。包裝設(shè)計能引起消費(fèi)者的情感共鳴，提高購買欲望。在心理屬性的設(shè)計上應(yīng)該包括：獨(dú)特新穎、使用安全、親和舒適以及符合潮流。

4.社會維度：社會維度體現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計的社會價值[13] 。消費(fèi)者不僅對物質(zhì)層面的要求越來越高，對包裝所能產(chǎn)生的社會效應(yīng)也愈發(fā)關(guān)注。因此在社會維度的設(shè)計上包括：生態(tài)環(huán)保、品牌效應(yīng)、成本經(jīng)濟(jì)和文化傳播。

（三）調(diào)研對象分析

文章問卷調(diào)查的主要內(nèi)容是化妝品包裝設(shè)計指標(biāo)的影響因素，共發(fā)放了200份問卷，回收有效份數(shù)為184份。具體的對象描述如下：

在200名消費(fèi)者群體中，男性消費(fèi)者為81名（約占44%），女性為103（約占56%），以女性居多;在年齡層次上，20歲及以下為14名（約占8%），21-30歲為88名（約占48%），31-40歲為47名（約占25%），41-50歲為29名（約占16%），50歲以上為6名（約占3%）;在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生為72名（約占39%），設(shè)計師為16名（約占9%），其他為96名（約占52%）;在月收入水平上，1000元以下為39名（約占21%），1000-3000元為49名（約占37%），3000-6000元為54名（約占29%），6000-9000元為20名（約占11%），9000元以上22名（約占12%）：在化妝品的月消費(fèi)上，100以下為56名（約占30%），100-300元為65名（約占35%），300-600元為41名（約占22%）。600-900元為12名（約占7%），900元以上為10名（約占5%）。

調(diào)研采用兩兩比較重要性的方法，對化妝品包裝設(shè)計評價體系中的各級評價指標(biāo)進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的收集和分析。

三、結(jié)果分析

（一）應(yīng)用和積法計算化妝品包裝設(shè)計評價指標(biāo)權(quán)重整理有效問卷所收集的全部數(shù)據(jù)，運(yùn)用九級標(biāo)度兩兩比較的方法，如表2[14] 。對得到的問卷結(jié)果的文本答案進(jìn)行數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，將得到的數(shù)據(jù)相加并計算平均值，建立判斷矩陣?；瘖y品包裝設(shè)計評價體系中有四個一級判斷矩陣，每一個一級指標(biāo)判斷矩陣下有四個二級指標(biāo)判斷矩陣。應(yīng)用和積法計算各個矩陣并且得到相應(yīng)的權(quán)重，最后檢查其一致性。

以包裝設(shè)計評價體系中的一級指標(biāo)判斷矩陣為例，應(yīng)用和積法計算以男性消費(fèi)群體為對象的一級判斷矩陣，具體步驟如下，如表3：

該矩陣為4階矩陣，所以當(dāng)時，認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受?？紤]到一致性的偏離可能是由于隨機(jī)原因造成的，因此在檢驗(yàn)判斷矩陣是否具有滿意的一致性時，還需將CI和隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，（如表4）進(jìn)行比較，得出檢驗(yàn)系數(shù)CR，公式如下：

一般，CR<0.1 ，則認(rèn)為該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，否則就不具有滿意一致性。通過該矩陣計算得到的權(quán)重數(shù)據(jù)，如表5：

按照同樣的計算方法，對其他各判斷矩陣進(jìn)行歸一化并且計算出權(quán)重，最后得到以所有消費(fèi)者為調(diào)研對象的評價指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)對比表，結(jié)果如下，如表6：

（二）一級指標(biāo)權(quán)重比對分析

根據(jù)以上計算所得到的一級指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)，繪制一級指標(biāo)權(quán)重折線圖，如圖1。

圖中的折線表示以消費(fèi)者群體為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)趨勢，明顯看出視覺設(shè)計在其他屬性之中的占比最高。日本包裝設(shè)計大師笹田史曾在《0.2秒的設(shè)計力》中指出貨架上的商品停留于消費(fèi)者眼里的時間只有0.2秒，在當(dāng)今視覺形象為主流的時代，從消費(fèi)者的角度來看，具有質(zhì)感、精致、簡潔的包裝更能吸引眼球，促進(jìn)購買欲望。因此設(shè)計師們在今后的設(shè)計中應(yīng)該多注重視覺層面的設(shè)計，從而給產(chǎn)品帶來更好的效益。

（三）二級指標(biāo)權(quán)重比對分析

根據(jù)以上計算所得到的二級指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)，繪制二級指標(biāo)權(quán)重折線圖，如圖2、3、4、5。

消費(fèi)者們認(rèn)為在視覺設(shè)計中的文字設(shè)計和圖形設(shè)計相較于色彩和造型更為重要。在貨架上，醒目的文字和精致的圖案更能獲得消費(fèi)者們的青睞。例如，在2020年度紅點(diǎn)包裝類設(shè)計大獎的Retsina葡萄酒包裝再設(shè)計中，設(shè)計師將品牌文字“Retsina”等信息置于瓶身中間，信息的上方和下方都有精致的圖案。此類元素汲取了古希臘人對狄俄倪索斯的紀(jì)念，表現(xiàn)出希臘人陽光自信，積極向上的態(tài)度以及熱愛生活、音樂和美酒的形象。設(shè)計師們在今后的設(shè)計中應(yīng)多關(guān)注包裝文字的表達(dá)和圖形的設(shè)計，結(jié)合化妝品品牌的在地性，使其能夠更直觀地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。

消費(fèi)者們認(rèn)為在功能設(shè)計中操作方式的向?qū)韵噍^于其他三個指標(biāo)更為重要。好的包裝設(shè)計能在第一時間向消費(fèi)者傳達(dá)開啟和使用等信息。當(dāng)今商家為了達(dá)到更高的商業(yè)效益而對產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝的現(xiàn)象，使產(chǎn)品本身價值與其包裝不相匹配，造成了資源浪費(fèi)，與實(shí)用性、功能性背道而馳[15] 。例如，面包品牌Bakehouse的包裝設(shè)計中運(yùn)用簡潔的元素和色彩表現(xiàn)出品牌信息，并且在包裝上設(shè)計了顯而易見的小孔，引導(dǎo)消費(fèi)者將其開啟。因此，設(shè)計師們應(yīng)摒棄過度包裝，積極提倡包裝的功能性和實(shí)用性。

在心理屬性中，消費(fèi)者們優(yōu)先考慮的是化妝品包裝設(shè)計的獨(dú)特新穎和使用安全。獨(dú)特新穎、符合潮流的包裝設(shè)計更能突出個人性格和審美取向的彰顯，創(chuàng)新是設(shè)計的重中之重，特別是針對更新?lián)Q代十分迅速的化妝品而言。另外，由于化妝品的屬性特殊，與消費(fèi)者的肌膚進(jìn)行直接接觸，在包裝材質(zhì)的選擇上應(yīng)選擇無毒無害，不會污染產(chǎn)品本身的材料。所以設(shè)計師們應(yīng)注重包裝設(shè)計的獨(dú)特性和安全性，從而提升經(jīng)濟(jì)效益。

在社會維度指標(biāo)中，消費(fèi)者們更為關(guān)注化妝品包裝設(shè)計是否對環(huán)境友好。在包裝材料的選擇上，盡可能地選擇可循環(huán)使用或易降解的材料，或者設(shè)計環(huán)保標(biāo)語和圖案，呼吁消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境。例如，冰島設(shè)計師設(shè)計的冰島蠟燭，在點(diǎn)燃時蠟燭的熔化暗示著全球變暖而引起的冰山融化現(xiàn)象;一款叫作氣候危機(jī)的字體，隨著時間的變化，字體會像冰山一樣越變越小，也有環(huán)保的意義所在。在今后的設(shè)計中，化妝品包裝的綠色設(shè)計和可持續(xù)發(fā)展也是設(shè)計師們值得關(guān)注的因素。

（四）小結(jié)

綜上所述，好的包裝能直接反映出產(chǎn)品特性，從而吸引消費(fèi)者的購買欲望?；瘖y品包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式應(yīng)遵從以下幾點(diǎn)：

1.視覺：在進(jìn)行化妝品包裝的視覺設(shè)計時，文字和圖案極為重要。醒目的文字能直接向消費(fèi)者傳達(dá)有效信息，精美的圖案能吸引消費(fèi)者的眼球。如今，中華民族傳統(tǒng)文化成為了化妝品包裝的設(shè)計熱潮，提取化妝品品牌的本土元素，將當(dāng)?shù)孛袼?、民藝等融入到化妝品包裝的視覺設(shè)計中，賦予其文化之美，使產(chǎn)品具有辨識度，引起消費(fèi)者的歸屬感和共鳴感。

2.功能：化妝品包裝設(shè)計中最主要的是裝載功能，但過度包裝的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，華麗的包裝使消費(fèi)者無法直接判斷開啟方式。運(yùn)用簡單易懂的圖示或者與背景形成鮮明對比的圖案來給消費(fèi)者進(jìn)行操作指引和暗示。

3.心理：滿足消費(fèi)者追求時尚和獨(dú)特新穎也是包裝設(shè)計重中之重。將當(dāng)下流行元素與民族元素相結(jié)合，例如，用剪紙、雕刻、書法等傳統(tǒng)表現(xiàn)手法進(jìn)行包裝設(shè)計，使傳統(tǒng)文化重具生命力。

4.社會：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境保護(hù)問題成為了各行各業(yè)應(yīng)解決的首要問題。塑料則是化妝品內(nèi)包裝中最常運(yùn)用的材料，普通塑料分子結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，不易降解，容易對環(huán)境造成污染。在包裝材料的選擇上盡量選擇可降解的材質(zhì)。

四、設(shè)計思考與建議

商家、設(shè)計師、消費(fèi)者甚至是男性和女性等不同的角色對化妝品包裝設(shè)計的要求是不同的，而設(shè)計師在把握如何設(shè)計出讓商家和消費(fèi)者都能滿意的包裝是設(shè)計的一大難點(diǎn)。文章建立針對消費(fèi)者的評價模式，通過各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的形式，明確地表現(xiàn)出消費(fèi)者的需求，并對此進(jìn)行合理分析，在今后的設(shè)計中幫助設(shè)計師和商家合理地把握包裝設(shè)計的方向，降低設(shè)計風(fēng)險。但在研究的過程中還存在一些不足之處，主要為以下幾點(diǎn)：

1.如何讓選擇合理的評價方法至關(guān)重要，把研究對象的主觀觀念用客觀數(shù)據(jù)表示出來，更直觀有效地分析出各項(xiàng)指標(biāo)所占的權(quán)重重要性，是包裝評價設(shè)計的重中之重。

2.如何更準(zhǔn)確地確定各級指標(biāo)，仍需進(jìn)一步討論和研究。

3.在進(jìn)行設(shè)計評價地過程中，應(yīng)更進(jìn)一步地明確研究對象的生理特征和心理特征，明確包裝設(shè)計評價的功能、層次，以便進(jìn)行更加細(xì)化的評價工作，可以進(jìn)一步提高設(shè)計評價的客觀性，減少研究對象的主觀判斷，提高設(shè)計評價的科學(xué)性和有效性。

4.在相對于比較主觀的指標(biāo)評價的判斷上，只使用一種定量的數(shù)理方法，會造成結(jié)果偏向主觀，難以準(zhǔn)確地分析研究，應(yīng)該選擇其他一種合理定性的研究方法，或者將幾種分析方法進(jìn)行比較，從而構(gòu)建出一個最為完善的包裝設(shè)計評價體系。

結(jié)語

研究表明，化妝品包裝設(shè)計中的視覺設(shè)計對應(yīng)的是美觀性原則，良好的包裝設(shè)計會給人帶來愉悅的心情和眼前一亮的驚喜感。在視覺、功能、心理、社會等方面，視覺設(shè)計仍是設(shè)計作品中應(yīng)滿足的最基礎(chǔ)的條件。同時，化妝品包裝的生態(tài)環(huán)保指標(biāo)影響著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，近年來不斷提倡的環(huán)保等概念已深入人心，逐漸被消費(fèi)者所重視。雖然心理屬性和社會維度指標(biāo)中的其他指標(biāo)相對來說占的權(quán)重較少，但設(shè)計師們在設(shè)計的過程中不能忽視這兩個維度，應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行把握，可能會成為化妝品包裝設(shè)計的點(diǎn)睛之筆。建立明確的化妝品包裝設(shè)計評價指標(biāo)模式，可以準(zhǔn)確地得到所需調(diào)研的特定群體對于包裝設(shè)計中各個指標(biāo)及其重要性權(quán)重，在今后的設(shè)計中可以成為設(shè)計師們在化妝品包裝設(shè)計時考慮的方向，并提供準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)支持。