省級主流媒體微信視頻號在災(zāi)害新聞報道中的傳播策略探究
——以河南日報為例

○劉惠莉

據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及普及下，在媒體加速社交化和移動化的趨勢下，曾掌握傳播話語權(quán)的主流媒體逐漸面臨包括機構(gòu)媒體、平臺媒體、自媒體等社會化新聞生產(chǎn)行動者的競爭與挑戰(zhàn)。在此背景下，主流媒體在社交媒體平臺積極探索、適應(yīng)和尋求改變，逐漸創(chuàng)新其內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)、延伸其內(nèi)容傳播的渠道。

一、微信視頻號的特點

微信視頻號依托于微信社交關(guān)系的自發(fā)擴散及平臺算法推薦，驅(qū)動用戶參與，在短視頻領(lǐng)域脫穎而出。

（一）以連接為中心，社交屬性凸顯

微信視頻號入口在朋友圈下方較為明顯的位置，與微信朋友圈一致，用戶點贊視頻后會在視頻號位置出現(xiàn)提示，社交屬性凸顯。依托于微信龐大的用戶體量及強大的社交關(guān)系鏈，簡單直接的分享機制及其使用便捷性打破了不同平臺間內(nèi)容分享的壁壘，可以實現(xiàn)更為快速的二次或多次傳播。視頻號在很大程度上實現(xiàn)了微信私密社交向開放社交的轉(zhuǎn)變，提升了非好友之間的互動性，以內(nèi)容連接為中心擴大其傳播范圍。對于主流媒體微信視頻號而言，面對突發(fā)性自然災(zāi)害事件報道，傳播媒介方便快速的分享機制，能夠使傳播內(nèi)容在最短的時間內(nèi)基于社交關(guān)系的快速裂變實現(xiàn)傳播范圍最大化。

（二）用戶生態(tài)均衡，運營干預(yù)度低

視頻號作為一種新型社會化媒體，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，基于用戶的社交網(wǎng)絡(luò)形成主流媒體信息傳播網(wǎng)絡(luò)。每個用戶都是內(nèi)容的“導(dǎo)體”；作為“導(dǎo)體”的用戶，對公共信息有著不同的“傳導(dǎo)性”，有些信息可以得到他們的暢快傳導(dǎo)，而有些信息在他們那里卻被阻斷?；谶@種傳播模式，用戶生態(tài)的均衡程度對信息傳播范圍及效果產(chǎn)生影響。相較于抖音一二線用戶為主、快手下沉用戶偏多的情況，微信視頻號以微信為基礎(chǔ)，其用戶生態(tài)布局以人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)判斷，分布較為均衡，能夠在更大層面上實現(xiàn)傳導(dǎo)能力的輸出。目前，微信視頻號利用社交推薦+算法推薦的去中心化分發(fā)機制，內(nèi)容運營受平臺干預(yù)度相對較低，主流媒體借助于這一新媒體渠道傳播后，能夠比較快速建立與公眾的有效連接。

（三）“動靜結(jié)合”打通“雙號”之間的壁壘

2021年以來，微信打通公眾號、企業(yè)微信，新增個人名片視頻號入口，拓寬視頻號的流量入口，視頻號+公眾號雙向聯(lián)動等一系列措施加速生態(tài)體系內(nèi)循環(huán)，讓內(nèi)容擁有更多曝光渠道與觸點。同時上線直播任務(wù)、視頻號機構(gòu)管理平臺，加強直播戰(zhàn)略地位。微信視頻號可傳播的內(nèi)容形式不僅包含動態(tài)短視頻、靜態(tài)圖文，還設(shè)置了超鏈接，打通與微信公眾號之間的壁壘。在對河南特大洪澇災(zāi)害的報道中，主流媒體通過短視頻的形式發(fā)布事件的最新進展，設(shè)置超鏈接至公眾號相關(guān)文章展開詳細報道，并通過視頻號直播相關(guān)事件新聞發(fā)布會，展現(xiàn)事件全貌。針對突發(fā)性自然災(zāi)害事件的報道，不僅需要即時性信息的快速傳遞，也需要對受眾所關(guān)心的內(nèi)容進行深度挖掘。微信視頻號運營主體需以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，根據(jù)實際需要選擇多元組合的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，聯(lián)動視頻、圖文及直播等多種形式，實現(xiàn)公眾號與視頻號的打通，達到高質(zhì)量的傳播效果。

二、河南日報視頻號關(guān)于河南特大洪澇災(zāi)害的報道景觀呈現(xiàn)

河南日報相關(guān)微信視頻號一共有7 個，分屬于河南日報、河南日報傳媒、河南日報農(nóng)村版及河南日報地方分社（焦作、洛陽、周口南陽）。通過內(nèi)容及地區(qū)的分類，各微信視頻號從細微之處入手，以故事性和權(quán)威性相融合的方式呈現(xiàn)新聞事件，拓展了省級主流媒體的傳播圈層以及傳播范圍。

（一）具象化敘事主體，拓寬傳播圈層

戈夫曼認為演員表演受到舞臺、劇本期望和表演框架的限制，因此不能隨心所欲，要根據(jù)舞臺條件、表演框架來設(shè)計和進行表演行為。視頻號短小精悍的敘事風(fēng)格要求傳播內(nèi)容需要符合日常生活中的場景與故事。主流媒體的微信視頻號可以糅合短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢、主流媒體的傳播優(yōu)勢及微信既有的社交優(yōu)勢，提高新聞事件的傳播速度并擴大其傳播影響力。采用見微知著、以小見大的方式對熱點新聞事件從獨特切口進行呈現(xiàn)。在河南日報對于河南洪災(zāi)的實時報道中，包含被淹現(xiàn)場、官兵救援、受災(zāi)情況及救援情況，應(yīng)急響應(yīng)級別調(diào)整等內(nèi)容，并拍攝#為河南加油#短片，鼓勵受眾積極應(yīng)對突發(fā)性事件。如#00后，有大愛有擔(dān)當(dāng)#的視頻中，通過對參與救援的00后的采訪，以當(dāng)事人為敘事主體，將個體的視角作為報道的切入點來傳遞宏大的主題思想。

（二）區(qū)域儀式化傳播，打造共同體信念

蘭德爾·柯林斯在2004 年提出了互動儀式鏈理論，互動儀式鏈的發(fā)生需要具備四種組成要素：“第一，群體聚集（身體共在）；第二，對局外人設(shè)置了屏障；第三，人民把注意力放在共同對象上；第四，共享的情感狀態(tài)”。參與者在關(guān)注焦點和情感的連接下，同時獲得了情感能量體驗，從而產(chǎn)生認同感和歸屬感。河南日報定位河南受眾群體，并通過地級市分站實現(xiàn)身體共同在場的媒介地理優(yōu)勢，通過點贊、評論等行為構(gòu)成互動，實現(xiàn)了虛擬的身體在場。河南日報微信視頻號在發(fā)布視頻內(nèi)容匹配文案時會增加#為河南加油#、#鄭州#等標(biāo)簽，在提高受眾地理認可度的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)新聞的嚴(yán)肅語態(tài)和宣教口吻，采用更加靈活的視角及采訪方式實現(xiàn)“面對面”互動，在心理層面拉近與受眾的距離，增強受眾的體驗感與參與度。視頻號的互評環(huán)節(jié)增強了互動，使受眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槌两絽⑴c者，建立了共同體信念。

（三）情感化敘事風(fēng)格，增強用戶粘性

短視頻作為目前“社會化媒體的公共表達”，已經(jīng)成為主流媒體進行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的主要方式。河南日報在制作視頻號內(nèi)容的過程中，將新聞發(fā)言人的重要講話、新聞發(fā)布會的核心內(nèi)容以及專家采訪的片段截取為匹配短視頻的時間長度，增加紅黃大號字幕、表情包、熱門音樂等元素進行重新包裝，對于能夠激發(fā)受眾情感的畫面進行放大或者重復(fù)，將受眾想要看到的內(nèi)容更加直觀地呈現(xiàn)出來?！扒榫w情感與社會心態(tài)為新時期輿論生成機制中最重要的影響變量”，如#鄭州市民自發(fā)吊唁地鐵遇難者#、#00后在守護我們了#點贊量均超過10萬，主流媒體的議程設(shè)置更加注重受眾意識和對話技巧，以更加情感化及社交化的方式實現(xiàn)信息的有效傳達，同時加強與受眾之間的溝通與互動，實現(xiàn)信息傳播的有效反饋。同時，微信的社交屬性也為視頻號內(nèi)容傳播提供了更加便捷有利的平臺，依托于高度的用戶粘性使受眾更多地參與到互動環(huán)節(jié)中，從而使主流媒體所發(fā)布的信息得到最大范圍的傳播，提升主流媒體的權(quán)威性。

三、微信視頻號的新聞傳播策略

（一）提升內(nèi)容維度、深度，助力輿論引導(dǎo)

部分省級主流媒體在本次河南特大洪澇災(zāi)害報道中存在對內(nèi)容情感渲染過度及報道形式單一的問題，“豎屏+大號字幕+煽情音樂”的傳播形式在河南日報微信視頻號中的占比頗大，空洞及教化的語態(tài)形式會限制輿論引導(dǎo)效果。受眾在突發(fā)事件發(fā)生后對于信息的需求也會隨之增加，一味煽情以及重復(fù)的報道會增加受眾獲取有效信息的難度。河南日報微信視頻號在這次自然災(zāi)害的報道當(dāng)中，采用以傳統(tǒng)宣傳及記錄的方式為主，而對災(zāi)害預(yù)警是否到位、所造成的事故是否可避免、災(zāi)后重建工作進展等系列內(nèi)容存在一定的缺位。相較于利用過度煽情的正面報道占領(lǐng)輿論高地，提高內(nèi)容維度、深度才是加強輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵。媒體從業(yè)者需適當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)“新聞作為意識形態(tài)宣傳”為“新聞作為公共知識要求”，在議程設(shè)置的過程中保障內(nèi)容的專業(yè)性及多維客觀，增加內(nèi)容厚度并進行多樣化呈現(xiàn)。

（二）融媒體矩陣差異化傳播，提高內(nèi)容時效性

通過比較河南日報抖音號及微信視頻號在河南洪水災(zāi)害事件中的報道情況發(fā)現(xiàn)，微信視頻號的視頻發(fā)布頻率及發(fā)布數(shù)量遠高于抖音號，且同一個視頻在兩個平臺發(fā)布，視頻號點贊數(shù)及評論量均高于抖音號。主流媒體在應(yīng)對突發(fā)性災(zāi)害事件報道時，應(yīng)挖掘不同平臺的媒介屬性及傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)融媒體矩陣傳播差異化互補，同時根據(jù)視頻號的高社交性進行差異化內(nèi)容的傳播。基于微信的社交屬性，在微信視頻號上應(yīng)傳播對時效性要求更高的內(nèi)容，保證信息公開的速度。突發(fā)性災(zāi)害事件報道中，媒體應(yīng)做好“把關(guān)人”，采用UGC+PGC 的內(nèi)容報道方式拓展報道角度，迅速捕捉受眾的第一關(guān)注點，并給予迅速準(zhǔn)確的回應(yīng)。主流媒體需逐步找到與自己的定位相吻合的專業(yè)姿態(tài)、語態(tài)，結(jié)合短視頻制作的低成本及易操作特性，保證內(nèi)容的時效性，提高傳播效果。

（三）即時化效果評估，提高用戶思維

官方媒體微信視頻號應(yīng)根據(jù)自身實際情況，識別運營效果主要影響因素，構(gòu)建突發(fā)災(zāi)害性事件中視頻號運營評價指標(biāo)體系，及時開展效果評估，細化提高微信視頻號運營能力的實現(xiàn)渠道。利用運營評價指標(biāo)體系進行數(shù)據(jù)可視化處理，實時關(guān)注用戶對于傳播內(nèi)容的接受及反饋，提高用戶的參與度，加強溝通從而形成共識。同時，省級主流媒體在應(yīng)對突發(fā)性災(zāi)害事件報道時，應(yīng)完善其內(nèi)容分發(fā)機制，構(gòu)建內(nèi)容聚合平臺，將現(xiàn)有#為河南加油#、#鄭州#等模糊話題設(shè)置為#河南洪水#等針對性專題設(shè)置，保證專欄內(nèi)容分類清晰、內(nèi)容完善，從而能夠保證受眾更加快速、便捷地接收到相關(guān)的報道內(nèi)容。同時，報道內(nèi)容應(yīng)根據(jù)平臺的分發(fā)機制、關(guān)注用戶的特點及內(nèi)容需要對視頻制作進行一定的調(diào)整，突出主流媒體的專業(yè)化優(yōu)勢，提升主流媒體的話語權(quán)。

結(jié)語

河南日報作為省級主流媒體，在對河南特大洪澇災(zāi)害的突發(fā)性新聞報道中，積極創(chuàng)新其內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)、延伸其內(nèi)容傳播的渠道，并在社交媒體平臺積極探索、適應(yīng)和尋求改變。區(qū)域儀式化及情感化的敘事風(fēng)格，強化了受眾的主流價值觀及情感認同。但在后續(xù)突發(fā)災(zāi)害性報道中應(yīng)注重平衡情感引導(dǎo)與深度報道的結(jié)合，根據(jù)不同傳播媒介的優(yōu)勢，進行差異化內(nèi)容設(shè)定，提升微信視頻號內(nèi)容的深層次傳遞，實現(xiàn)微信視頻號新聞報道的最優(yōu)傳播效果。