媒體融合時代下直播帶貨節(jié)目創(chuàng)新實踐

○孫 瑜

近年來，在硬廣下滑、受眾分流的媒介態(tài)勢下，地方媒體的生存發(fā)展陷入困境。直播帶貨作為重啟經(jīng)濟(jì)的一次充滿想象力的嘗試，成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大亮點。2020年3月，淮北市傳媒中心打造推出“云享·生活”系列直播網(wǎng)絡(luò)消費平臺，在全省率先入局直播帶貨，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢打造“云享·生活”直播節(jié)目，筑牢發(fā)展根基

2019 年10 月9 日，淮北日報社、淮北市廣播電視臺融合重組，成立了淮北市傳媒中心，也是全省率先融合的地方新型主流媒體之一。擁有1 張報紙，3 個電視頻道，2 個廣播頻率，2 個網(wǎng)站，手機客戶端以及淮北傳媒發(fā)布等50多個微信公眾號、微博號、抖音號、快手號，全媒體宣傳覆蓋面近500萬人。一年多來，淮北市傳媒中心履行媒體責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在貼近百姓、服務(wù)群眾、接地氣上下功夫；在內(nèi)容傳播、線上活動中讓群眾有更多的獲得感、幸福感。在全省率先打造“云享·生活”網(wǎng)絡(luò)消費平臺，內(nèi)容包括云享·車展、云享·房展、云享·購物、云享·助農(nóng)等項目。這既是經(jīng)營轉(zhuǎn)型，也是內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試。2020 年4 月28 日，“云享·生活”直播間開展首場直播帶貨，一小時實現(xiàn)銷售額127.68 萬元。《云享·歡樂購》是淮北市傳媒中心廣告經(jīng)營部推出的一檔本土特色直播購物節(jié)目，每期節(jié)目推出的產(chǎn)品均同商家簽訂保價協(xié)議，為消費者帶來實實在在的優(yōu)惠，讓消費者放心購物，快樂購物。每次直播前都會利用全媒體的豐富資源，加大宣傳力度，在廣播、電視上提前發(fā)布預(yù)告信息，并利用微信公眾號、視頻號等全媒體平臺發(fā)布直播視頻預(yù)告。自開播以來，節(jié)目建立了強大的群眾基礎(chǔ)，目前擁有500 人的粉絲群6 個，群內(nèi)活躍度和互動性都很高。

廣播房產(chǎn)直播欄目《安家》，是一檔“以服務(wù)房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈為主，為百姓提供房產(chǎn)知識、房產(chǎn)信息，在百姓和房產(chǎn)行業(yè)搭建橋梁”的淮北業(yè)界知名直播欄目。節(jié)目以彰顯時尚生活、打造舒心家園為宗旨，為品牌房地產(chǎn)企業(yè)和廣大購房者之間架起一座交流溝通的橋梁,做市民置業(yè)的好幫手。欄目設(shè)有地產(chǎn)風(fēng)云、樓盤銷售榜、陪你看房、律師在線、我有二手房、房產(chǎn)故事匯、家裝大世界等12 個版塊。其中律師在線版塊，為百姓購房提供法律保障，維護(hù)消費者在置業(yè)過程中的合法權(quán)益。特別是陪你看房版塊，精選出品質(zhì)房源，通過看點直播的方式帶領(lǐng)大家現(xiàn)場看房，現(xiàn)場砍價，并給出秒殺價，極大地方便了市民選房、看房和購房需求。一年來，淮北市傳媒中心各類直播項目、促農(nóng)增收活動銷售總額超過1000萬元。

二、暢通合作渠道，直播內(nèi)容覆蓋面不斷延伸更多層面，讓直播模式常態(tài)化

地方新型主流媒體如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢，突出特色、圍繞用戶，打造自主可控的新型傳播平臺，既是貫徹中央決策部署的需要，也是促進(jìn)內(nèi)容形態(tài)迭代更新的需要。為此，淮北市傳媒中心首先從思想觀念上強化移動互聯(lián)思維，借助融媒平臺優(yōu)勢，探索傳播表達(dá)模式，拓展產(chǎn)業(yè)格局，讓直播模式常態(tài)化。新冠疫情以來，充分發(fā)揮全媒體宣傳優(yōu)勢，通過傳媒中心手機客戶端，在全省率先推出“抗擊疫情，淮北在行動”全媒體直播活動，閱讀量120 多萬。當(dāng)你打開“淮北傳媒發(fā)布”等微信公眾號，就可以了解到各行各業(yè)、廣大市民不畏困難、投身戰(zhàn)“疫”的暖心故事，數(shù)量多、影響大，產(chǎn)生了良好的社會效果?！霸葡怼ど睢表椖窟€持續(xù)開展了“云享·車展”、“云享·家博會”等系列直播帶貨項目。目前，淮北市傳媒中心擁有“春晚”“少兒春晚”“少兒才藝大賽”“車展”等傳統(tǒng)品牌活動，還創(chuàng)新打造了應(yīng)急廣播、公交汽運車體廣告、城市智屏等一系列嶄新平臺，為各類客戶提供全媒體、全方位、全覆蓋、全到達(dá)的宣傳嵌入服務(wù)。2019年以來，淮北市傳媒中心通過綠金淮北客戶端承辦了《我要上春晚》、行業(yè)風(fēng)采大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等近200場直播活動，良好的媒政企關(guān)系、豐富的媒體資源、專業(yè)的策劃執(zhí)行能力，不僅增加了經(jīng)營收入，還贏得了口碑，頗受客戶追捧。

尤其是《云享·歡樂購》直播帶貨節(jié)目，在傳統(tǒng)APP 的購物形式上增加了更為直接、實時的購物體驗，以及豐富、有趣的互動氛圍，直播產(chǎn)品涉及金融、通信、家電、醫(yī)療衛(wèi)生、美食、生活用品等方方面面，先后與本土品牌養(yǎng)生堂、五星電器、零下一度蛋糕店等多家經(jīng)營商開展合作。同時開展了公益助農(nóng)，幫助農(nóng)戶銷售黑糯玉米、車?yán)遄拥绒r(nóng)副產(chǎn)品，其中家庭日用消耗品和美食類直播人氣最高，銷售額和觀看量也位居前列。自2020 年3 月12 日開播以來，截至2021 年6 月底，直播帶貨近百場次，其中，今年上半年直播43場，成交上百萬元。

2021 年6 月我們又涉足了新的領(lǐng)域，與淮北市藝友美術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)合作直播，第一場一個小時的直播觀看量達(dá)到4.5萬人次，現(xiàn)場銷售體驗課100 多份，美術(shù)及硬筆書法年卡7 份，這100 多份體驗課對于培訓(xùn)機構(gòu)來說是很珍貴的，因為這100多個客戶都是精準(zhǔn)客戶?，F(xiàn)在培訓(xùn)機構(gòu)市場競爭激烈，直播對于培訓(xùn)機構(gòu)來說是一個大膽的成功嘗試，也打開了他們營銷的新思路，藝友美術(shù)的負(fù)責(zé)人對這場直播也十分滿意。這場直播也為我們?nèi)蘸蟮墓ぷ鞔蜷_了新思路，不應(yīng)將直播帶貨的眼光局限于老百姓的吃喝玩樂上。

三、積極搭建平臺，拓展經(jīng)營創(chuàng)收思路

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。2020 年，淮北市廣播電視傳媒有限公司和建行淮北市分行簽訂協(xié)議，就《云享·歡樂購》合作達(dá)成一致意見，建行在支付宣傳費用的基礎(chǔ)上，再通過傳媒公司微店補貼給合作商戶241000元。通過近半年的運營，已經(jīng)開展直播活動19 場，觀看量達(dá)80.34 萬人次，成交額561835.62 元（因客單價低，從幾元到幾十元），建行補貼額達(dá)到203331元，合作商戶有養(yǎng)生堂、零下一度蛋糕店、炅媽披薩等。建行通過直播新增龍支付客戶約2000人。建行人民中路支行提升了電子渠道客戶簽約率10%，其它網(wǎng)點在0.5%左右。這樣的合作實現(xiàn)了四贏：建行宣傳了信用卡業(yè)務(wù)，新增不少客戶及潛在客戶；合作商家增加了銷售量，越來越多的商家愿意加入到《云享·歡樂購》的直播活動；消費者實實在在的受益，用較少的錢買到實惠可心的東西；拉動了消費，節(jié)目影響力越來越大。

2020年12月11日，以“融合·共贏”為主題的2021 淮北市傳媒中心媒體資源品鑒會成功舉行。安徽口子酒業(yè)股份有限公司、中國電信股份有限公司淮北分公司、恒大地產(chǎn)淮北公司等優(yōu)質(zhì)企業(yè)的代表參加了品鑒會，并集中簽約?；幢笔袀髅街行倪€聯(lián)合徐州、商丘、宿遷、臨沂、宿州、蚌埠等地報社和廣播電視臺，匯聚淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)，融合淮海經(jīng)濟(jì)帶，擁抱長三角一體化，不斷打造區(qū)域主流媒體協(xié)同發(fā)展新路徑，實現(xiàn)了區(qū)域宣傳合作共贏。

四、做好《云享·歡樂購》直播帶貨的幾點思考

直播帶貨作為線上一種新業(yè)態(tài)，對活躍市場、促進(jìn)消費、方便人民群眾生活起到了積極的作用。但在發(fā)展中也存在著產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假宣傳、售后服務(wù)差、消費者權(quán)益得不到切實保障等廣大人民群眾反映強烈的突出問題。2021年3月15日，央視第31屆“3·15”晚會現(xiàn)場正式發(fā)布國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，并于5月1日施行。這對規(guī)范直播帶貨有了更加明確的規(guī)定。如何將消費需求很好地轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o側(cè)的創(chuàng)新動能？我們認(rèn)為，直播帶貨想要發(fā)展壯大，必須恪守商業(yè)之道，把誠信經(jīng)營、品牌質(zhì)量信譽作為重中之重。

（一）增強互聯(lián)網(wǎng)意識，完善直播配套設(shè)施

《云享·歡樂購》直播帶貨節(jié)目，在制作團(tuán)隊、策劃思路、內(nèi)容形式、營銷模式等多方面都有創(chuàng)新之舉，直播團(tuán)隊也付出了很大的努力。但從這一年多的運營情況來看，直播配套設(shè)施、直播團(tuán)隊還有待加強，相關(guān)服務(wù)也有待進(jìn)一步完善；其次，直播場景還比較單一。要積極響應(yīng)國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等號召，走近百姓生活、基層一線，開展進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)廠礦等線下服務(wù)和公益直播，豐富直播購物場景，滿足市民多樣化的消費需求。

（二）增強創(chuàng)新意識，做好應(yīng)急預(yù)案

要繼續(xù)轉(zhuǎn)變觀念，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域，學(xué)習(xí)電商直播和銷售的知識，深入了解市場行情，把握市場消費需求，做到群眾滿意。同時，分析用戶喜好，了解市場需求。通過大數(shù)據(jù)分析了解消費市場在哪里，搜集私域流量，為消費者謀劃服務(wù)，擴大消費需求。要不斷完善直播流程，明確直播職責(zé)、制定針對直播中可能會出現(xiàn)的突發(fā)狀況的應(yīng)對措施。在服務(wù)方面要有專人負(fù)責(zé)，參與從挑選帶貨資源到直播售后的全過程，加強與品牌方溝通，做好售后服務(wù)，保證消費者購買商品后，得到周全的售后服務(wù)。

（三）加強行業(yè)自律，強化媒體社會擔(dān)當(dāng)

2021 年5 月25 日《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》正式施行，就進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷秩序，維護(hù)消費者的合法權(quán)益方面做出具體的規(guī)定。《辦法》還明確規(guī)定直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)加強直播間管理，直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；直播間標(biāo)題、封面；直播間布景、道具、商品展示；直播營銷人員著裝、形象以及其他易引起用戶關(guān)注的5 個重點環(huán)節(jié)的設(shè)置，應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。同時對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用等提出了明確要求。

近年來，一系列與直播領(lǐng)域有關(guān)的行業(yè)規(guī)范、法律法規(guī)出臺，無不表明網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)法律法規(guī)在不斷完善。由此可見直播帶貨不再是簡單的買賣，只有符合相關(guān)規(guī)定，遵守法律法規(guī)，以合規(guī)的言行，準(zhǔn)確、全面、真實地發(fā)布商品或服務(wù)信息，直播活動才能持續(xù)長久。