氣味圖書(shū)館的情懷牌

劉子依

國(guó)際巨頭注資后，氣味圖書(shū)館能否再創(chuàng)“涼白開(kāi)”奇跡？

近日，中國(guó)香氛潮牌“氣味圖書(shū)館”宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，由西班牙香水美妝巨頭PUIG（普伊格）獨(dú)家投資。PUIG來(lái)頭不小，旗下?lián)碛信撕＠?、阿蒂仙之香德瑪、怡思丁等香水護(hù)膚品牌，此次融資也是PUIG首次在華投資。

此前，氣味圖書(shū)館也已分別獲得清科創(chuàng)投、天圖投資數(shù)千萬(wàn)元人民幣融資，頗受資本青睞。

氣味圖書(shū)館是國(guó)內(nèi)最早涉足香水的玩家之一，成立自主品牌不到4年，就獲得高達(dá)3億的估值，并且連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓國(guó)產(chǎn)香水第一名。

毫無(wú)疑問(wèn)，氣味圖書(shū)館是一匹黑馬，為國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)近年來(lái)的高速發(fā)展貢獻(xiàn)了不可小覷的一份力。

一杯水一顆糖打天下

氣味圖書(shū)館由留學(xué)歸國(guó)的藝術(shù)系青年婁小芝創(chuàng)立，畢業(yè)后的她曾四度創(chuàng)業(yè)，賣(mài)過(guò)古董表、服裝，拍過(guò)電視劇，還當(dāng)過(guò)報(bào)紙編輯。

2009年，她拿著100萬(wàn)起始資金，在北京三里屯開(kāi)出了第一家氣味圖書(shū)館的小店鋪。起初，氣味圖書(shū)館高度還原外國(guó)香水IP，推出了花香系列、城市系列產(chǎn)品，但一直不溫不火，成長(zhǎng)緩慢。

氣味圖書(shū)館真正被人們記住，是從2017年推出的“涼白開(kāi)”系列香水開(kāi)始的，靈感來(lái)源于很多中國(guó)家庭鋁壺煮開(kāi)水的場(chǎng)景，以及小的時(shí)候父母常常說(shuō)的：少喝飲料，多喝開(kāi)水。

“涼白開(kāi)”，就是這樣一個(gè)土味又“奇葩”的香水名，卻激發(fā)了消費(fèi)者的新鮮感和購(gòu)買(mǎi)欲望。2017年至2019年，“涼白開(kāi)”穩(wěn)居天貓國(guó)產(chǎn)香水銷(xiāo)量榜冠軍，僅2018年“雙十一”，就賣(mài)出了40多萬(wàn)瓶，全年銷(xiāo)量更是超過(guò)百萬(wàn)瓶。

氣味圖書(shū)館的另一個(gè)爆款，是2019年與國(guó)民品牌“大白兔”跨界聯(lián)名推出的“快樂(lè)童年”香氛系列。與“涼白開(kāi)”類(lèi)似，“此系列仍舊是從中國(guó)文化的角度出發(fā)，主打“氣味+懷舊”策略，旨在用中國(guó)人熟悉的氣味，喚醒人們塵封的記憶。

媒介環(huán)境學(xué)派的保羅·萊文森認(rèn)為， 從媒介進(jìn)化本身規(guī)律來(lái)說(shuō)， 媒介使用功能越來(lái)越符合人類(lèi)感官愉悅的要求。實(shí)證研究也表明， 嗅覺(jué)是導(dǎo)致懷舊的有效的因素。

氣味圖書(shū)館通過(guò)連接和跨界的方式， 用極致單品服務(wù)中國(guó)人的獨(dú)家記憶， 用嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)跨界創(chuàng)新品牌的大眾記憶，開(kāi)創(chuàng)性地引爆了一場(chǎng)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的狂歡。

品牌扎堆 如何“續(xù)命”

嘗到“中國(guó)味道”的甜頭后，氣味圖書(shū)館的姜絲可樂(lè)、綠茶、白砂糖等香水系列紛紛問(wèn)世，產(chǎn)品的品類(lèi)也逐漸擴(kuò)大到整個(gè)洗護(hù)產(chǎn)品，推出了包括香水、洗護(hù)用品、手護(hù)、車(chē)載香氛、家居香氛等產(chǎn)品。

但這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，始終與“涼白開(kāi)”存在一定差距?？梢哉f(shuō)，在“涼白開(kāi)”之后，氣味圖書(shū)館推出的產(chǎn)品中幾乎沒(méi)有爆款。

此外，氣味圖書(shū)館的“涼白開(kāi)”、“大白兔”系列產(chǎn)品推出之后，市面上馬上就“跟風(fēng)”出現(xiàn)了大批以“國(guó)人記憶”為抓手的產(chǎn)品。比如野獸青年的“綠豆沙”、“手指餅干”、“老冰棍”系列。

由此來(lái)看，氣味圖書(shū)館產(chǎn)品的可復(fù)制性還比較強(qiáng)，雖然近年來(lái)忙于跨界合作和社交營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上反響平平，爆款難出。

與此同時(shí)，其它國(guó)產(chǎn)品牌也在攢勁發(fā)力。冰希黎、三兔、觀夏等品牌接連崛起;觀夏憑借百萬(wàn)級(jí)訂閱實(shí)現(xiàn)了60%的復(fù)購(gòu)率;蔻露薇獲數(shù)億元B輪融資，創(chuàng)行業(yè)新高;字節(jié)跳動(dòng)也將版圖擴(kuò)張至香水生意，成立自有香水品牌“Emotif”。

國(guó)產(chǎn)品牌扎堆“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”，無(wú)論是誰(shuí)，都絕不可能只靠一個(gè)爆款就能生存下去。未來(lái)，氣味圖書(shū)館是要找尋下個(gè)“涼白開(kāi)”續(xù)命，還是拓展香氛周邊品類(lèi)，將是品牌一個(gè)艱難的抉擇。

國(guó)產(chǎn)香水開(kāi)始“香”了

中國(guó)人使用香水已有千年歷史，但香水行業(yè)在中國(guó)起步較晚、市場(chǎng)滲透率低，相對(duì)全球4063億元的香水市場(chǎng)而言，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，占比不過(guò)2.5%。

值得注意的趨勢(shì)是，近年來(lái)，在全球香水市場(chǎng)近年增速放緩的同時(shí)，中國(guó)香水市場(chǎng)卻高速成長(zhǎng)并引發(fā)關(guān)注。

艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2017年至2020年，中國(guó)香水消費(fèi)規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元，預(yù)計(jì)2025年有望增至300億元以上。到2030年，中國(guó)將有望成為全球第二大香水市場(chǎng)。

過(guò)去四年，天貓平臺(tái)香水行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3倍，且在2021年上半年，僅香薰擺件這一品類(lèi)，就實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長(zhǎng)。前不久，天貓宣布把香水品類(lèi)獨(dú)立出來(lái)，并列為天貓的一級(jí)類(lèi)目來(lái)發(fā)展。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，讓嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)成為了下一個(gè)風(fēng)口。目前，國(guó)產(chǎn)香水品牌另辟蹊徑，依托中國(guó)傳統(tǒng)文化，以香方、制香技藝、植物香為賣(mài)點(diǎn)，逐漸贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

但從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)香水很難真正傳達(dá)出高級(jí)感。這一方面體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多香水品牌走的是中低端路線(xiàn)，另一方面則體現(xiàn)在產(chǎn)品的香味質(zhì)感上。艾瑞咨詢(xún)2021年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，留香時(shí)間短與沒(méi)有層次感是現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個(gè)重要原因。

大多香水都具有前、中、后三調(diào)，層次分明，但氣味圖書(shū)館的大部分香水產(chǎn)品都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，它們大部分味道單一，有些是模仿場(chǎng)景，有些是模仿具體的物品，香味的持續(xù)時(shí)間也不長(zhǎng)。

所以，不論是氣味圖書(shū)館，還是眾多國(guó)產(chǎn)香水品牌，在供應(yīng)鏈能力上都有所欠缺，在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)把控上也不夠精細(xì)，這些都需要品牌方在香水研發(fā)、原料采購(gòu)上下大功夫。

“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”正處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的空間里，我們期待以氣味圖書(shū)館為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，能夠持續(xù)打造品牌影響力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，贏得屬于自己更廣的一片天地。