北京環(huán)球影城“魔杖”式品牌 頂流

張鳳玲

9月20日，北京環(huán)球影城，開園！

黃金周期間，包括《未來水世界特技表演》《不可馴服》《霍格沃茨城堡夜間燈光慶典》在內(nèi)的各類演出共進(jìn)行近2000場，總計(jì)約44740分鐘;“夢(mèng)幻”好萊塢、“呆萌”小黃人、“努布拉島”大冒險(xiǎn)、 “話癆”霸天虎，“霍格沃茲”城堡……陸續(xù)登場。

從9月20日至今，北京環(huán)球影城正式開園已有一個(gè)多月的時(shí)間，北京環(huán)球影城以“大魚”之勢(shì)入池，在秋寒乍起的時(shí)刻攜來暖意，帶活整池水。

2021年，真正的頂流是誰？是他是他還是他，北京環(huán)球影城，話癆威震天。

不管你對(duì)文旅是否感興趣，相信你都被北京環(huán)球影城的新晉頂流刷屏了。

北京環(huán)球影城9月20日才開業(yè)。后面的事情大家都知道了，出道立刻開始走花路了！

洶涌而來的購票游客甚至讓環(huán)球影城的官方App和微信小程序一度陷入“癱瘓”。

據(jù)去哪兒網(wǎng)估算，國慶節(jié)假期來北京環(huán)球影城“打卡”的游客，人均消費(fèi)在3300元左右。擎天柱、風(fēng)刃和威震天三位角色共出場231次，吸引數(shù)萬名游客互動(dòng)及觀看。

北京環(huán)球影城，像一把錘子，敲醒了疫情之下北京沉睡的文旅消費(fèi)市場。

20年的堅(jiān)守

首先來解釋一下，北京環(huán)球影城是這樣誕生的：萬事開頭難。20年前，2001年，首旅集團(tuán)就著手推動(dòng)籌建環(huán)球影城項(xiàng)目， “靜悄悄”完成了選址，“靜悄悄”完成了動(dòng)遷，“靜悄悄”完成了土地獲取，“靜悄悄”完成了外部市政條件論證。

但沒有掀起什么輿論波瀾。

直到2014年10月13日，北京市發(fā)改委對(duì)外宣布，環(huán)球主題公園已經(jīng)正式確定落戶北京，建設(shè)地點(diǎn)位于通州文化旅游區(qū)。

這個(gè)項(xiàng)目被定位為2014年北京市的“一號(hào)工程”。

北京環(huán)球影城由首旅控股的首寰公司和美國環(huán)球公司共同投資建設(shè)，其股權(quán)比例分別為70%和30%。但由于種種原因，北京環(huán)球影城的開業(yè)時(shí)間一拖再拖，弄成了連續(xù)劇。

想做出好產(chǎn)品，這是每家企業(yè)追求。但在大環(huán)境和利益面前能不能堅(jiān)持下來，是另外一個(gè)問題。若以財(cái)富論企業(yè)價(jià)值，北京環(huán)球影城，和那些四處造過山車的主題公園，主題公園周邊配套地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)相比，是失敗的。但是，20年時(shí)間，北京環(huán)球影城實(shí)沒有讓自己去獲得那樣的“成功”。

而是咬牙堅(jiān)持，做主題公園。當(dāng)然，收獲也是非常豐盛的。

北京環(huán)球影城如今幾乎是中國旅游界的代名詞，也成為業(yè)內(nèi)人士考察學(xué)習(xí)的對(duì)象。

北京環(huán)球影城開放的七大主題區(qū)域，這七大主題區(qū)域，也是環(huán)球影城的經(jīng)典IP，如哈利波特、小黃人、侏羅紀(jì)公園、好萊塢、變形金剛基地和功夫熊貓蓋世之地等。

在這里面，北京環(huán)球特有的兩大IP，即變形金剛基地和功夫熊貓蓋世之地，這兩大主題景區(qū)是環(huán)球影城在全球范圍內(nèi)的首次亮相。變形金剛基地和功夫熊貓蓋世之地在設(shè)計(jì)和命名上緊密圍繞主題IP，很有特色，是很多人的學(xué)習(xí)樣本。比如，變形金剛基地的餐廳叫“能量晶體補(bǔ)充站”，商店叫“特工裝備店”。

在這些基地，還提供公共衛(wèi)生間、家庭衛(wèi)生間、母嬰室、游客服務(wù)處、醫(yī)療站、指定吸煙區(qū)、嬰兒車與輪椅租賃等各項(xiàng)服務(wù)，幾乎能滿足游客的各類需求。值得一提的是，“變形金剛基地”園區(qū)還安裝了多臺(tái)AED（自動(dòng)體外除顫器），并設(shè)置了專門的導(dǎo)盲犬活動(dòng)區(qū)，可以說，非常人性化。

科技感、電影化體驗(yàn)問題，也成為業(yè)內(nèi)人士考察學(xué)習(xí)的方向。

環(huán)球影城以電影為特色，在每個(gè)項(xiàng)目中都融入了豐富的電影元素。項(xiàng)目在排隊(duì)區(qū)域就融入了電影元素，使游客提前“進(jìn)入角色”，也緩解了排隊(duì)時(shí)的焦慮情緒。例如，“小黃人鬧翻天”項(xiàng)目排隊(duì)過程中要穿過幾道鐵門，每次都可以一邊排隊(duì)一邊欣賞一段為游戲特制的互動(dòng)影片，并有噴氣等效果。比如，哈利波特區(qū)域的“哈利波特與禁忌之旅”，游戲開始后，游客直接進(jìn)入到電影中魁地奇空中球賽的情節(jié)，仿佛自己正騎在掃帚上跟著哈利波特一起飛在空中打球，自己也成了電影的一部分。

這種貼心的小細(xì)節(jié)，成為文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者的研究方向。

可以說，讓游客擁有進(jìn)入電影中一般的沉浸感，是環(huán)球影城游樂項(xiàng)目突出的特點(diǎn)，也是其它文旅品牌之前沒有做到的。

“雙循環(huán)”北京樣本

2021年，中國旅游研究院發(fā)布的《共建美好生活·共享快樂旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢(shì)報(bào)告》指出，至2019年6月，迪士尼消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%，樂園游客在滬消費(fèi)對(duì)全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)4.09%。樂園年均直接提供就業(yè)崗位1萬余個(gè);間接年均提供就業(yè)崗位超過6萬人次。其中樂園投資年均拉動(dòng)新增就業(yè)2.78萬人次，樂園消費(fèi)年均拉動(dòng)新增就業(yè)3.28萬人次。調(diào)查結(jié)果顯示，2018至2019年期間，超過三分之二的外地游客表示他們是為了上海迪士尼度假區(qū)才到上海觀光游玩。

北京環(huán)球影視城也同樣具備持續(xù)帶動(dòng)周邊生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的能力。

北京環(huán)球影城是北京環(huán)球度假區(qū)的一部分，而北京環(huán)球度假區(qū)是北京通州城市副中心文化旅游區(qū)的一部分。從一開始，環(huán)球影城就不僅僅是一個(gè)主題樂園。要發(fā)揮出它的最大輻射效應(yīng)和綜合效果，才應(yīng)是終極目的。換言之，

在國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局背景下，北京環(huán)球影城需要帶動(dòng)整個(gè)片區(qū)的發(fā)展。

開業(yè)之前，中國旅游集團(tuán)、中青旅、首旅、凱撒、神舟、康輝等旅游企業(yè)，以環(huán)球主題公園為核心，串聯(lián)整合大運(yùn)河、宋莊、臺(tái)湖、張家灣等周邊特色文旅資源，策劃了一批“環(huán)球主題公園+”文化旅游精品線路，與環(huán)球項(xiàng)目開園同步進(jìn)行市場推廣。

根據(jù)公開資料顯示，通州區(qū)以“暢游大運(yùn)河，打卡副中心”為主題，設(shè)計(jì)推出運(yùn)河文化游、通州記憶游、非遺體驗(yàn)游、當(dāng)代藝術(shù)游、特色小鎮(zhèn)游、田園休閑游、健身康體游等8類23條一日游線路，把通州區(qū)各類旅游資源串聯(lián)起來，為承接好環(huán)球項(xiàng)目的游客溢出效應(yīng)做好充分準(zhǔn)備。

除了市場推廣，路線規(guī)劃，住宿業(yè)方面，也為承接好環(huán)球項(xiàng)目的游客溢出效應(yīng)做好充分準(zhǔn)備。根據(jù)公開資料顯示：

北京市正在環(huán)球主題公園周邊加快布局建設(shè)鄉(xiāng)村民宿與精品酒店，圍繞承接環(huán)球項(xiàng)目外溢效應(yīng)，積極開展文化旅游區(qū)周邊精品民宿選址研究，并在臺(tái)湖、張家灣兩鎮(zhèn)優(yōu)先選取試點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村民宿。目前，臺(tái)湖鎮(zhèn)大約有100多戶村民有明確意愿升級(jí)改造為精品民宿，張家灣鎮(zhèn)南姚園村正在研究民宿運(yùn)營模式。

盡管開園尚短，北京環(huán)球影城以“大魚”之勢(shì)入池，在秋寒乍起的時(shí)刻攜來暖意，帶活整池水。

根據(jù)眾信旅游數(shù)據(jù)顯示，節(jié)慶帶來的數(shù)據(jù)增幅尤其顯著，從已購票游客分析，熱門節(jié)假日及周末等公眾假期等旺季門票被搶購一空，十一黃金周環(huán)球影城產(chǎn)品成交量是平日的6倍左右，最為緊俏的產(chǎn)品當(dāng)屬環(huán)球影城VIP門票及優(yōu)速通快速票等產(chǎn)品。

此次雙節(jié)，北京環(huán)球影城便大顯身手，除卻園區(qū)本身創(chuàng)收，更帶動(dòng)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)。銀聯(lián)大數(shù)據(jù)顯示，中秋期間北京市旅游售票類消費(fèi)金額同比增長7%，結(jié)合北京環(huán)球影城首日開園游客構(gòu)成中外省游客占六成，不難發(fā)覺其間關(guān)聯(lián)。

就滿月而言，北京環(huán)球度假區(qū)在月內(nèi)表現(xiàn)亦不顯頹勢(shì)。去哪兒平臺(tái)顯示，近一個(gè)月，北京酒店預(yù)訂熱度比2020年、2019年同期增長均超過50%，每間夜平均預(yù)訂價(jià)格同比2020年增加了百元左右。在環(huán)球影城的帶動(dòng)下，北京其他景點(diǎn)也持續(xù)火熱。近一個(gè)月，在去哪兒全國景點(diǎn)top20里，北京景點(diǎn)上榜最多，達(dá)到7個(gè)。

據(jù)預(yù)測，北京環(huán)球影城大的假期期間人均消費(fèi)或超3300元，即便在非黃金周時(shí)段，人均消費(fèi)預(yù)計(jì)也在2500元左右。這還不包括外地游客的酒店和配套消費(fèi)。中信建投在研報(bào)中預(yù)計(jì)，北京環(huán)球影城年接待游客數(shù)量約1500萬至2000萬人次，預(yù)計(jì)客單價(jià)將超過1500元，成熟后每年?duì)I業(yè)額大約在250億元到300億元。還預(yù)計(jì)帶動(dòng)北京市餐飲、酒店、商業(yè)中心相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增量超過650億元。未來，王府井大型購物中心、王府井奧特萊斯、當(dāng)紅齊天電競、華誼啟明東方演藝綜合體等一批商業(yè)設(shè)施也將聚集于此。

環(huán)球影城和迪士尼的暗戰(zhàn)

提起環(huán)球影城，就必然會(huì)跟迪士尼作比較。

1955年，美國洛杉磯建成世界第一座現(xiàn)代主題公園——迪士尼樂園。

某種意義上來說，迪士尼成為美國二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮的一個(gè)標(biāo)志。而此時(shí)，環(huán)球影城已經(jīng)在洛杉磯打磨成型。

由于好萊塢背景，迪士尼和環(huán)球影城都在洛杉磯開園。與此同時(shí)，它們又將第二個(gè)樂園選擇開在美國東部的一個(gè)角落——佛羅里達(dá)州奧蘭多市。

之后，迪士尼和環(huán)球影視城恰似麥當(dāng)勞、肯德基總喜歡黏黏糊糊挨在一起一樣。

甚至在奧蘭多市，環(huán)球影城就開在距離迪士尼不遠(yuǎn)的地方，而且它們圍繞優(yōu)質(zhì)資源的爭奪從未停止。比如，在哈利波特系列大紅大紫的那幾年，這兩家主題公園都想說服JK·羅琳，把哈利波特的魔法世界搬到自己的地盤上。最終，環(huán)球影城成功俘獲芳心。

在美國本土站穩(wěn)腳跟后，這對(duì)老冤家又不約而同地把商業(yè)戰(zhàn)火燒向了市場潛力巨大的太平洋，爭奪亞洲市場。

在北京環(huán)球影城正式開業(yè)前，集齊迪士尼樂園和環(huán)球影城兩大主題公園，除了美國本土，就是日本。

根據(jù)公開資料顯示：1983年，日本迪士尼在東京正式開業(yè)。隔了幾乎20年，日本環(huán)球影城2001年在大阪開業(yè)。日本環(huán)球影城開業(yè)的首年，其入園人次就達(dá)到1100萬，成為當(dāng)時(shí)世界上最快創(chuàng)下1000萬人次記錄的主題樂園。

隨后幾年，大阪環(huán)球影城對(duì)東京迪士尼形成了挑戰(zhàn)，但并沒有構(gòu)成更大的威脅。

在此期間，大阪環(huán)球影城的旅游人次出現(xiàn)了起伏，但其很快意識(shí)到，僅憑電影元素在日本是吃不開的。

因?yàn)椋娪跋M(fèi)僅占日本人娛樂消費(fèi)的10%。大阪環(huán)球影城迅速調(diào)整戰(zhàn)略和策略，引入動(dòng)漫、游戲、演唱會(huì)等等更豐富的娛樂元素，也積極導(dǎo)入其他大型游樂項(xiàng)目，比如“哈利·波特”園區(qū)的正式開園。從電影元素的強(qiáng)標(biāo)簽，攻向大娛樂山頭，大阪環(huán)球影城完成了逆襲，鍛煉出了與東京迪士尼扳手腕的實(shí)力。

“暗戰(zhàn)”背后是品牌營銷

經(jīng)濟(jì)學(xué)著名原理，叫做“納什均衡”理論。博弈方，利用任何辦法，博弈對(duì)方，被博弈方和博弈方都能獲得利益。

縱觀環(huán)球影城和迪士尼這對(duì)老冤家發(fā)展歷史，環(huán)球影城和迪士尼 “完美”詮釋 “納什均衡”理論。因?yàn)椴┺碾p方迪士尼和環(huán)球影城，完全是不同的主題樂園。迪士尼樂園，營造的感覺，多帶有夢(mèng)幻童話色彩，消費(fèi)者定位是兒童、女性。環(huán)球影城，營造的感覺，多帶有幽默、酷、驚險(xiǎn)色彩，消費(fèi)者定位是成人。

也因此，環(huán)球影城和迪士尼越打越紅。

根據(jù)迪斯尼官方資料顯示：當(dāng)前，全球共有6個(gè)迪士尼樂園。洛杉磯迪斯尼樂園、佛羅里達(dá)迪斯尼樂園、日本東京迪斯尼樂園、法國巴黎迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園、上海迪斯尼樂園。除了美國本土的2個(gè)，亞洲占了3個(gè)。

根據(jù)環(huán)球影視官方資料顯示：全球共有5個(gè)環(huán)球影城主題公園。洛杉磯環(huán)球影城、佛羅里達(dá)環(huán)球影城、日本大阪環(huán)球影城、新加坡圣淘沙環(huán)球影城、北京環(huán)球影城。除了美國本土的2個(gè)，亞洲也占了3個(gè)。

在選址上，都出現(xiàn)了，有你就有我、有迪士尼樂園就有環(huán)球影城的標(biāo)配。

在北京環(huán)球影城和上海迪士尼的暗戰(zhàn)中，兩者的較量，不僅僅讓對(duì)方的IP更火爆，還鍛煉出自己扳手腕的實(shí)力。

比如，威震天，這個(gè)角色是知名IP《變形金剛》系列作品中的頭號(hào)反派，經(jīng)過了多年沉淀，自帶了一定粉絲基礎(chǔ)和人氣。北京環(huán)球影城，把“威震天”打造成獨(dú)特的話癆人設(shè)，迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)上的討論熱點(diǎn)，成為“頂流”。

玲娜貝兒，沒作品，在上海迪士尼C位出道。迪士尼，把“玲娜貝兒”打造成可愛乖巧的夢(mèng)幻人設(shè)，碾壓了其他一眾知名IP，成為“頂流”。

盡管網(wǎng)上到處是“實(shí)力男演員輸給四字愛豆”?！碍h(huán)球影城的話癆威震天人氣不如上海迪士尼的玲娜貝兒了”。

但，威震天和玲娜貝兒這種反差捆綁營銷，反而讓威震天和玲娜貝兒迅速成為“男頂流”和“女頂流”。

所以，從品牌更高層面來看，迪士尼和環(huán)球影城的反差營銷，對(duì)國內(nèi)主題樂園的發(fā)展有著明顯的積極意義。

本土品牌怎么辦

頂流品牌的C位出道，也讓本土品牌壓力很大。

中國主題公園的競爭進(jìn)入一個(gè)全新階段。

北京環(huán)球影城開業(yè)，最緊張的大概率是北京歡樂谷。這種擔(dān)心并不是杞人憂天。上海迪士尼樂園2016年開業(yè)后，上海歡樂谷的游客量當(dāng)年就出現(xiàn)快速下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年上海歡樂谷游客量減少了5萬人次。

于是，北京歡樂谷選擇主動(dòng)出擊。

據(jù)說要建設(shè)亞洲數(shù)量最多的過山車。問題是，一個(gè)主題公園，到處都是過山車，確定合適嗎？游客真的喜歡嗎？

所以，本土品牌怎么辦？

首先，別慌，踏實(shí)做事。前不久，北京歡樂谷高空游樂設(shè)施就發(fā)生故障，多名兒童被倒掛在高空;之前，

南京歡樂谷、無錫融創(chuàng)樂園等主題樂園，都發(fā)生過過山車故障，多名游客倒掛空中……先別說，要建成“亞洲最多、最長、速度最快”的過山車，先把基本安全環(huán)節(jié)踏踏實(shí)實(shí)做好了，再想創(chuàng)意吧。

其次，在衍生品上多下功夫。從全球主題公園來看，園內(nèi)二次消費(fèi)都是重要的營收和利潤來源，東京迪士尼二消在營收中的比例已經(jīng)超過60%。這些二次消費(fèi)項(xiàng)目主要來自酒店、餐飲、商品等。比如，持有IP《熊出沒》的華強(qiáng)方特集團(tuán)和迪士尼、環(huán)球影城不僅僅在品牌層面有距離，在二次消費(fèi)層面，還有更大的距離。那么，華強(qiáng)方特集團(tuán)能不能設(shè)計(jì)家庭度假游套餐，增設(shè)圍繞家庭游的服務(wù)設(shè)施，來帶動(dòng)主題樂園發(fā)展，帶動(dòng)酒店、餐廳和商品消費(fèi)，延展產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈。

林煥杰在《主題公園創(chuàng)新前沿》一書中認(rèn)為，富有特色的主題公園不僅設(shè)計(jì)、創(chuàng)意有獨(dú)特之處，還善于結(jié)合獨(dú)有的旅游娛樂資源形成個(gè)性色彩濃厚的主題，使其他旅游地?zé)o法進(jìn)行模擬仿建，保持主題公園的獨(dú)有魅力。

面對(duì)環(huán)球影城這樣強(qiáng)大的品牌，中國本土品牌，必須立于大變局時(shí)代，迎難而上、奮力一搏，持續(xù)強(qiáng)化IP的品牌屬性，用精細(xì)化的品牌服務(wù)去黏住消費(fèi)者，與消費(fèi)者共同成長，做消費(fèi)者的“時(shí)間合伙人”，方能覓得更大發(fā)展空間。