淺析現(xiàn)代文學(xué)在廣告中的價(jià)值表現(xiàn)

廣告是一種常見的傳播手段，在發(fā)展過程中以銷售為目的，以語言或者視頻作為載體，形成一種獨(dú)特的銷售主張，從而達(dá)到促銷的目的，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

現(xiàn)階段，廣告創(chuàng)意的價(jià)值性逐漸凸顯，在廣告策略中的應(yīng)用顯得尤為重要，可以與大眾產(chǎn)生思想上的關(guān)聯(lián)，最終促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。語言是廣告最主要的表達(dá)工具，靈活運(yùn)用語言可以促使廣告的創(chuàng)意性更加明顯，表達(dá)出自身的思想與內(nèi)涵，合理進(jìn)行策劃，激發(fā)出廣告的潛在價(jià)值，將現(xiàn)代文學(xué)與廣告合理融合，促使廣告與現(xiàn)代文學(xué)共同發(fā)展。鑒于此，本文從現(xiàn)代文學(xué)廣告的價(jià)值入手，深入開展分析，探索現(xiàn)代文學(xué)在廣告中的作用和意義。

一、現(xiàn)代文學(xué)在廣告中的價(jià)值

時(shí)代在不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)成為當(dāng)前媒體傳播的一種重要方式，利用自身的傳播方式來達(dá)到營銷的效果，其最終的目的是加深受眾的記憶，激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而購買產(chǎn)品。語言是廣告的重點(diǎn)，可以通過語言來提升廣告的宣傳效果。例如，將現(xiàn)代文學(xué)與廣告相結(jié)合，可以提升廣告的創(chuàng)意性，吸引受眾的注意力，保證廣告有良好的宣傳效果，以達(dá)到廣告的目的。利用現(xiàn)代文學(xué)可以引發(fā)相同愛好者的情感共鳴，使其對(duì)宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，最終購買產(chǎn)品?，F(xiàn)代文學(xué)的應(yīng)用可以促使現(xiàn)階段的廣告更具有色彩性，充分發(fā)揮出廣告的特殊性，縮短消費(fèi)者與商品之間的距離感，以生動(dòng)形象的語言來描述產(chǎn)品，形成完整的文案。同時(shí)以多元的形象來宣傳，為廣告行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)代文學(xué)在廣告中的表現(xiàn)

（一）現(xiàn)代文學(xué)的語言表現(xiàn)

廣告是現(xiàn)代社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的交際手段，尤其是在多媒體全面發(fā)展的背景下，廣告已經(jīng)成為當(dāng)前使用頻率最高的宣傳方式。廣告語言呈現(xiàn)出明顯的特色，在創(chuàng)作過程中展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，屬于應(yīng)用范圍較廣的交際語言，將其與廣告相結(jié)合，可以提升廣告的整體性，達(dá)到宣傳目的。廣告語以現(xiàn)代語言為基礎(chǔ)，注重創(chuàng)意的融入，充分體現(xiàn)文字的魅力，優(yōu)化文學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)手法，以滿足現(xiàn)階段的發(fā)展需求，提升廣告的創(chuàng)意。通常情況下，廣告語以簡短為主，這樣閱讀起來較為流暢，便于人們運(yùn)用較少的語言來促使產(chǎn)品特征得到表現(xiàn)。比如，著名的雀巢咖啡廣告文案“味道好極了”，運(yùn)用簡單的語言表述特征，展現(xiàn)出產(chǎn)品的精彩性，勾起人們的購買欲望，以達(dá)到營銷的目的。廣告在應(yīng)用過程中也選擇多種手法表達(dá)，如一些廣告采用引用、修辭、比喻、排比等方式來展現(xiàn)其特色。例如，引用自唐代詩人杜牧《清明》中的詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，無疑是山西杏花村汾酒最合適的廣告語，既能增加廣告語言的藝術(shù)內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，又能運(yùn)用獨(dú)特的語言來達(dá)到宣傳效果?，F(xiàn)代語言學(xué)中有大量獨(dú)特意境的語句，可以靈活運(yùn)用，形成獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)，真實(shí)地反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，并形成一種新的文化表現(xiàn)形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，賦予其新的內(nèi)涵，展現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)意。

現(xiàn)代文學(xué)語法的使用在廣告創(chuàng)意中也較為常見，注重語法的優(yōu)勢(shì)分析，遵循語法規(guī)則，既提升了現(xiàn)階段的廣告質(zhì)量，又展現(xiàn)出文學(xué)語言對(duì)廣告的價(jià)值體現(xiàn)。比如，某母嬰品牌廣告語“寶寶舒心，媽媽安心，未來更有信心”，就是利用文學(xué)語法中句式的和諧整齊，用同一語言形式反復(fù)出現(xiàn)，通過層層遞進(jìn)的方式來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的暗示，從而達(dá)到購買產(chǎn)品的最終目的。

（二）現(xiàn)代文學(xué)的意境表現(xiàn)

在現(xiàn)代文學(xué)與廣告相結(jié)合的過程中，想要充分發(fā)揮現(xiàn)代文學(xué)的價(jià)值，必須先發(fā)揮出現(xiàn)代文學(xué)的意境優(yōu)勢(shì)，打造全新的發(fā)展體系，優(yōu)化現(xiàn)有的策略，注重各項(xiàng)內(nèi)容的價(jià)值控制，以達(dá)到良好的宣傳效果，促使產(chǎn)品得到營銷。從某種程度上來說，通過文學(xué)手段可以讓廣告蘊(yùn)含出一種意境氛圍，優(yōu)化現(xiàn)有的模式，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴，形成良好的品牌形象，滿足現(xiàn)階段的發(fā)展需求。文學(xué)意境在廣告中的應(yīng)用范圍較為廣泛，不僅體現(xiàn)在語言方面，還可以通過其他形式表達(dá)，如某銀行廣告通過畫面清晰地展現(xiàn)出存儲(chǔ)錢財(cái)?shù)母鱾€(gè)流程，既能表達(dá)出貼心的服務(wù)，也能展現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，給人們帶來一種全新的體驗(yàn)。此外，可以創(chuàng)造故事意境，在廣告宣傳過程中充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢(shì)。比如，利用文學(xué)意境構(gòu)建故事情境，創(chuàng)造出虛構(gòu)的意境。以某品牌水餃為例，在宣傳過程中用與“家”相關(guān)的文學(xué)語句進(jìn)行宣傳，營造出一種溫暖的港灣的情境，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

（三）現(xiàn)代文學(xué)的觀念表現(xiàn)

我國是一個(gè)有著五千年歷史的文明古國，在數(shù)千年的發(fā)展過程中，歷史文明較為獨(dú)特，在思想發(fā)展中形成較多的類別并傳承至今，促使現(xiàn)代文學(xué)繁榮發(fā)展。將現(xiàn)代文學(xué)觀念與廣告相結(jié)合，可以形成全新的體系，展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值。比如，某安全防護(hù)服的廣告以人本思想為主，注重對(duì)人的思想引導(dǎo)，融入全新的安全理念，展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值觀念，通過與人產(chǎn)生情感上的共鳴來提升宣傳效果，打造出全新的體系，為行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代文學(xué)觀念的應(yīng)用不僅可以進(jìn)一步深化產(chǎn)品形象給消費(fèi)者帶來的影響力，還可以有效地促使現(xiàn)階段的文案理念得到提升，優(yōu)化現(xiàn)有的發(fā)展模式，打造全新的廣告設(shè)計(jì)思想，以滿足時(shí)代發(fā)展需求。比如，紅塔集團(tuán)以“山高人為峰”為宣傳語，消費(fèi)者對(duì)這句話會(huì)因年齡、社會(huì)地位、思考問題的角度等因素產(chǎn)生不同的理解。但透過這句話，消費(fèi)者看到的是它背后傳遞的企業(yè)精神和文化。該廣告語既展現(xiàn)了一種意境，又傳遞了人本思想，將廣告與企業(yè)文化理念進(jìn)行完美的結(jié)合，向消費(fèi)者宣傳了企業(yè)應(yīng)該具有勇于攀登、團(tuán)結(jié)合作、創(chuàng)新進(jìn)取的精神，提升了企業(yè)知名度。

（四）現(xiàn)代文學(xué)的詞匯表現(xiàn)

在廣告設(shè)計(jì)過程中，通常需要保證廣告文案展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，運(yùn)用具有創(chuàng)造性的內(nèi)容來創(chuàng)新，激發(fā)人們的興趣，促使人們主動(dòng)地探索，注重整體的優(yōu)化，滿足發(fā)展需求。比如，自然堂品牌化妝品的設(shè)計(jì)注重其適應(yīng)性，設(shè)計(jì)者靈活運(yùn)用現(xiàn)代文學(xué)詞匯來表達(dá)相關(guān)內(nèi)容，展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，如“你本來就很美”，廣告語中既表達(dá)了女性自身的美感，也展現(xiàn)出產(chǎn)品蘊(yùn)含的自然觀念，將產(chǎn)品與天然健康理念相關(guān)聯(lián)，促使消費(fèi)者關(guān)注，獲得良好的體驗(yàn)效果，以達(dá)到營銷的目的?，F(xiàn)代文學(xué)詞匯在廣告中的應(yīng)用可以有效凸顯出宣傳點(diǎn)，表達(dá)出與眾不同的特點(diǎn)，形成鮮明的對(duì)比，帶來良好的宣傳效果。比如，海飛絲洗發(fā)水廣告以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為宣傳語，文學(xué)詞匯較為豐富，既表達(dá)了一種獨(dú)特的價(jià)值觀念，又運(yùn)用現(xiàn)代文學(xué)詞匯提升廣告自身的意境，促使群眾逐漸了解產(chǎn)品，產(chǎn)生濃厚的興趣，獲得良好的宣傳效果，達(dá)到營銷的目的。

三、結(jié)語

在當(dāng)前時(shí)代背景下，廣告設(shè)計(jì)靈活運(yùn)用現(xiàn)代文學(xué)元素可以提升整體的宣傳效果，展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，因此設(shè)計(jì)者應(yīng)加大重視力度，優(yōu)化現(xiàn)有的設(shè)計(jì)理念，靈活運(yùn)用文學(xué)元素進(jìn)行創(chuàng)新，將其與廣告巧妙搭配，融入創(chuàng)新理念，提升廣告自身的文化深度，并在文學(xué)中探索營銷元素，打動(dòng)消費(fèi)者，促使他們購買產(chǎn)品，以達(dá)到廣告的最終目的。

（武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡介：葉似男（1984-），女，湖北大冶人，本科，講師，研究方向?yàn)閺V告設(shè)計(jì)與制作。