老字號“玉樓東”傳播困境及策略分析

文新華 羅伊凡

【摘要】許多中華老字號如今正面臨著慘淡甚至虧損的經(jīng)營，長沙老字號“玉樓東”，發(fā)展情況同樣并不樂觀。本文主要從玉樓東當(dāng)前最棘手的問題出發(fā)，運用SWTO理論進行分析，從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式進行分析，找出問題，針對這些問題從而提出合適的發(fā)展對策;使老字號“玉樓東”能夠在當(dāng)下的環(huán)境下打開知名度，成為家喻戶曉的湘菜館。

【關(guān)鍵詞】玉樓東;SWTO理論;傳播策略分析

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.046

老字號“玉樓東”創(chuàng)始于光緒三十年，距今已有116年的歷史。玉樓東歷史悠久，但沒有人盡皆知。如今快速發(fā)展的社會，酒香也怕巷子深，找到適合自己品牌的宣傳方式，明確定位，打開知名度，提高美譽度，吸引消費者成為回頭客，建立消費者的粘性，是餐飲行業(yè)必須要考慮的問題。

1.“玉樓東”SWTO理論分析

1.1 宏觀經(jīng)濟發(fā)展良好

根據(jù)《長沙統(tǒng)計年鑒2014》，2013年全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值7153.13億元，比上年增長12.0%;全市居民消費價格比上年增長2.6%，漲幅提升0.6個百分點。長沙市生產(chǎn)總值持穩(wěn)步增長態(tài)勢，宏觀經(jīng)濟發(fā)展良好。

1.2 政策發(fā)展不夠成熟

雖然中央和地方對“老字號”的發(fā)展給予高度重視，但相關(guān)的政策還不夠成熟，有待完善。因城市道路改建、修整等而拆除了老字號的店面，后因租金大漲等原因而放棄了人流量大的地方。這些都導(dǎo)致了老字號的發(fā)展緩慢。

1.3 行業(yè)競爭日益激烈

隨著消費水平的提高，越來越多人對吃美食有了更多的追求，這也催生了許許多多的餐飲企業(yè)。長沙本就有許多美食，同時還有許多新的餐飲加入進來，這加大了老字號的生存和發(fā)展壓力。

1.4 百年老店 經(jīng)典傳承

玉樓東是長沙最早一批被評為“中華老字號”的湘菜館。老字號是經(jīng)得起時間的沉淀的，是幾代人的努力，刻苦的鉆研，不斷嘗試，才有這樣的獨特的味道和工藝，同時也經(jīng)過一代又一代的傳承，才有這樣的湘菜傳承至今。百年老店是玉樓東的招牌，也是玉樓東在激烈的市場競爭中獨樹一幟的強大武器。

2.“玉樓東”傳播策略分析

2.1 從傳播渠道來看

玉樓東固定更新的有微信公眾號、抖音等，傳播渠道較少。玉樓東的公眾號更新比較緩慢，約一周更新一次，與顧客的聯(lián)系較少，無法在消費者心中留下深刻印象。在百度上也沒有搜索到關(guān)于玉樓東的官方網(wǎng)頁，只有百度百科的介紹或是零散的相關(guān)信息。了解玉樓東的顧客搜索關(guān)鍵詞才會搜索出來，而不了解玉樓東的根本接觸不到任何關(guān)于玉樓東的信息。在當(dāng)今的信息發(fā)展時代，查找信息非常快速方便，而玉樓東的相關(guān)信息很難被受眾檢索到。

2.2 從傳播內(nèi)容看

玉樓東的傳播內(nèi)容創(chuàng)新度不夠。社會發(fā)展迅速，生活水平在不斷提高，口味、審美都在不斷變化，之前的策略不做出任何改變很難適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境了。老字號餐飲有歷史的傳承，存在于一代又一代人的記憶中，需要不斷的做出調(diào)整才能與新時代更好的結(jié)合。老字號玉樓東在發(fā)展的過程中缺乏一些創(chuàng)新的理念，在菜品開發(fā)上、人員管理上、宣傳營銷上等都過于看重“傳統(tǒng)”，缺乏對市場的變化、顧客的需求的分析。還包括玉樓東的經(jīng)營管理方式，沒有企業(yè)的系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硎侄?，沒有科學(xué)統(tǒng)一的管理體系，這也會影響到玉樓東的發(fā)展。

2.3 從傳播形式上來看

玉樓東目前的傳播形式有圖文和視頻。微信的公眾號，抖音平臺上的企業(yè)認(rèn)證賬號玉樓東，截至2021年9月18號，抖音上已有9157的粉絲，獲得了近三萬贊。目前新媒體的傳播形式多種多樣，玉樓東在面對新媒體的巨浪下沒有全面的傳播形式。

3.“玉樓東”品牌傳播策略研究

玉樓東發(fā)展的目標(biāo)是在保留品牌文化與品牌個性的同時，發(fā)展企業(yè)獨特的核心競爭力。玉樓東在當(dāng)下的發(fā)展環(huán)境下，發(fā)揮自身的優(yōu)勢的同時，根據(jù)時代的發(fā)展需要提升品牌價值，不斷創(chuàng)新，發(fā)展核心競爭力，加大宣傳，提高美譽度。

3.1 提升品牌價值 深化品牌文化

百年的沉淀、品牌價值是玉樓東的根基，老字號的招牌也是一種無形資產(chǎn)。品牌的知名度越高，在消費者心目中的位置就越高，在行業(yè)內(nèi)也有很好的信譽。玉樓東是湖南唯一一家特級酒家，能夠給消費者一種誠信可靠，有質(zhì)量保障的形象。玉樓東作為一個百年老店，加上中華老字號名號的加持，可以讓玉樓東走出湖南，向全國發(fā)展。通過一些“網(wǎng)紅式營銷”的手段，打開玉樓東的知名度，讓消費者想吃地道正宗的湘菜時第一個想到的就是玉樓東。玉樓東除了湘菜之外，可以在其他方面增加附加價值。百年店鋪的歷史沉淀與文化內(nèi)涵逐漸成為了一種特色的旅游文化，玉樓東在宣傳時可以利用自身已經(jīng)存在的歷史文化與故事，放大自身與其他的餐飲行業(yè)的區(qū)別，將自己的品牌文化深深刻入消費者心中，這種特別的文化和紀(jì)念品也會吸引消費者前來，吸引外來游客體驗百年傳承的經(jīng)典湘菜味道，同時進店消費的人可以獲得玉樓東的紀(jì)念品一份，可以達到二次宣傳的效果。

3.2 精準(zhǔn)目標(biāo)人群 清晰定位

玉樓東吃飯的顧客基本都是30+左右的年齡，年輕人與這種“老”的店鋪的聯(lián)系非常少。由此可見，玉樓東是一個注重傳承的老店，目標(biāo)消費者人群大致在30歲以上。玉樓東在宣傳推廣方面應(yīng)關(guān)注這類消費群體，如果他們認(rèn)可品牌的價值與文化，口碑傳播能形成良好的傳播效果。玉樓東的宣傳定位主要是以宴請為主，是一種正式、講究的形象，給消費者一種“請客就去玉樓東”的印象。商務(wù)會客、大型活動等讓消費者第一個想到的就是玉樓東，玉樓東在宣傳時可以此來區(qū)別于其他的餐飲店。

茶顏悅色是長沙非常有名的一家奶茶店，極其注重茶的制作，始終堅持自己鮮茶的特色，也因此迅速獲得了廣大消費者的青睞。已經(jīng)成為長沙奶茶的特色，來長沙肯定要喝茶顏悅色。其將目標(biāo)顧客主要鎖定在時間比較充足的大學(xué)生和注重休閑消費的社會人群，目標(biāo)消費群體主要集中在年輕群體。目標(biāo)人群與茶顏悅色的風(fēng)格相似，與茶顏悅色的宣傳方向吻合，取得了很好的傳播效果。精準(zhǔn)的受眾人群與清晰的定位有利于企業(yè)在宣傳時能夠準(zhǔn)確擊中消費者，在消費者之間形成積極互動。

3.3 全方位多角度進行宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的時代，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，商品之間的差異化也在不斷縮小，不宣傳自己的話很難被大眾所熟知。百年老店全聚德通過報紙電視等取得了良好的宣傳效果。全聚德始建于1863年，至今已有140年的歷史。在品牌傳播方面，1998年全聚德與北京電視臺合作，買斷了《合家歡》月末節(jié)目段，命名為《合家歡全聚時刻特別節(jié)目》，使觀眾在娛樂中潛移默化地了解與接受了全聚德;并且與近30家知名報社進行合作，進行了多角度全方位的報道有近300次，進一步強化了品牌文化;并且與中央民族樂團合作，利用中秋之夜，舉辦了“全聚德之夜賞月會”，受到了廣大顧客的好評。1999年還隆重推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”，使得全聚德品牌的知名度進一步提升。2004年的播出的電視劇《天下第一樓》反映了全聚德的興衰史，觀眾在收看電視的同時也了解了全聚德的發(fā)展歷程，在觀眾心中留下了很深的印象;并且還拍攝了百年全聚德的專題宣傳片等。

在信息化高度發(fā)達的今天，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的快車，玉樓東可在多平臺發(fā)布最新消息，也可介紹玉樓東的由來、發(fā)展、過程等，吸引用戶關(guān)注，讓消費者讓知曉這個品牌。在各平臺發(fā)表關(guān)于玉樓東的相關(guān)信息，也有助于受眾快速查找相關(guān)信息。

3.4 加強創(chuàng)新理念 增強競爭力

隨著生活水平的提高，消費者對美食的追求越來越多。百年前的味道在現(xiàn)在來說也許是一種懷念，也有可能是一種過去。玉樓東的品牌是百年不變的，百年傳承經(jīng)典的，但玉樓東作為一個企業(yè)，其企業(yè)的經(jīng)營、企業(yè)文化是不斷發(fā)展的，任何品牌在發(fā)展的時候都需要創(chuàng)新。餐飲老字號給消費者的印象大多是傳統(tǒng)，中規(guī)中矩。老字號雖然“老”，也需要融合“新”元素，同時突出自身的差異化。個性鮮明的品牌才能在同行中脫穎而出，也更容易讓消費者記住。菜單上菜品的不斷更新是順應(yīng)時代發(fā)展的表現(xiàn)，也是創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。并且審美需求是當(dāng)下非常重要的一點，在菜品上、呈現(xiàn)上、裝修上、服務(wù)上下功夫，可以獲得更多消費者的青睞。老字號的發(fā)展必須要樹立可持續(xù)發(fā)展觀，短期的經(jīng)濟效益和局部經(jīng)濟效益都是不可取的。在當(dāng)下市場競爭愈演愈烈，不斷創(chuàng)新才能不斷進步。

超級文和友是長沙一個非常有名的打卡地。文和友能夠成長到今天，就是因為背后有一群年輕人一直不斷的創(chuàng)造和創(chuàng)新，“對于文和友來說失去創(chuàng)造力就死了，因為創(chuàng)造力就是我們的一切”。文和友最大的核心創(chuàng)造力在于場景的打造，上世紀(jì)八九十年代老長沙社區(qū)的模樣，是一種街頭巷尾熱熱鬧鬧的場景，保留了城市的記憶，這種沉浸式的體驗感無可替代，是文和友人的情懷，形成了其獨特的核心競爭力。

4. 結(jié)語

時代發(fā)展越來越迅速，許多的老字號并沒有完好的經(jīng)營到今天，長沙如此多的美食，其中獨具特色的老字號的運營發(fā)展情況也越來越值得人們關(guān)注。市場之間的競爭就是品牌之間的競爭，玉樓東老字號要想長久穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視品牌文化與品牌價值的提升，精準(zhǔn)定位，加大宣傳，加強創(chuàng)新發(fā)展，從而在競爭中獲得一席之地。

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作者簡介：文新華，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 副教授，高級工程師，江南大學(xué)食品工程專業(yè)碩士（2000.09-2004.07） 研究領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、品牌傳播

姓名：羅伊凡 就讀湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院