基于感知收益-感知風(fēng)險分析框架和交易成本理論的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究

趙 婧

(成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川 樂山614000)

0 引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為較多都市人的選擇。生鮮電商市場潛力巨大，究竟什么因素影響了消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決策？如何進(jìn)一步提升消費網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿？鄒俊[1]發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)購感知與評價對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響，家庭收入對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有負(fù)向影響?；谡{(diào)查分析，王丹[2]深入探討了影響消費者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的主要因素。劉華楠等[3]采用Logistic分析指出，網(wǎng)店特性正向影響消費者網(wǎng)購蔬菜意愿。影響消費者網(wǎng)購意愿的因素多且復(fù)雜,還需繼續(xù)深入研究。本文根據(jù)感知收益-感知風(fēng)險分析框架和交易成本理論，利用Logit回歸模型，從消費者個人特征、感知風(fēng)險、感知收益和交易成本4個方面，綜合分析影響消費者網(wǎng)購意愿的特征。

1 理論框架及研究假設(shè)

1.1 理論框架

感知收益-感知風(fēng)險分析框架是消費者行為研究常用的分析模型。感知收益是指消費者在商品或服務(wù)消費過程中可以體會到的價值；感知風(fēng)險是消費者對消費行為所產(chǎn)生的可能損失或危害的預(yù)判，以及消費過程中可能存在的不良體會。發(fā)生購買行為時，消費者從感知收益和感知風(fēng)險出發(fā)進(jìn)行比較權(quán)衡、分析判斷，消費者的態(tài)度、信任、知識等因素在消費者感知風(fēng)險與感知收益的比較權(quán)衡過程中發(fā)揮了重要作用。趙冬梅等[4]的實證研究表明，感知收益可以直接影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，而感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)購買意愿直接影響不明顯。張漢鵬等[5]認(rèn)為感知收益和感知風(fēng)險共同影響消費者的購買意愿。陳范嬌[6]指出生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮程度會顯著影響消費者的滿意度。何景師等[7]認(rèn)為生鮮電子商務(wù)網(wǎng)站無法解決“眼看手摸鼻聞口嘗”等問題,導(dǎo)致消費者對生鮮電商購物不放心。

交易成本理論廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析解釋中,該理論認(rèn)為交易對象的機(jī)會主義行為、交易參與人的有限理性、交換環(huán)境的不確定等原因?qū)е陆灰壮杀镜某霈F(xiàn)?？紤]到電子商務(wù)突破時空限制的特征，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的交易成本主要是3個方面。一是搜尋時間。比如，因為購物頁面設(shè)計不合理，導(dǎo)致消費者花費較多的時間搜尋。二是咨詢時間。賣家對消費者的咨詢反饋不及時，或不能把握消費者的疑問點，答非所問，延長了消費者的咨詢時間。三是消費者維權(quán)時間。買家收貨后，對商品不滿意，需要退貨、換貨、退款和補發(fā)等，但維權(quán)程序煩瑣，花費時間長。

1.2 研究假設(shè)

網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品收益主要體現(xiàn)在3個方面。一是多樣化的選擇。通過生鮮電商平臺購買全國各地各類農(nóng)產(chǎn)品，不受地域限制。選擇的多樣化給消費者較好的購買體驗。二是價格實惠性。價格實惠是消費者對網(wǎng)絡(luò)的整體認(rèn)知,利用網(wǎng)絡(luò)能夠購買到質(zhì)優(yōu)價廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。三是個性化服務(wù)。通過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，客服會根據(jù)消費者個人飲食偏好、身體健康狀況提出購買建議。

關(guān)于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險也主要體現(xiàn)在3個方面。一是生鮮農(nóng)產(chǎn)率壞貨率。有可能購買到質(zhì)量不好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,如購買回來后發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品腐爛較多、外觀品相不好、口感較差等。二是生鮮電商提供信息虛假度。生鮮電商提供的信息可能與真實信息不相符合，如文字介紹內(nèi)容夸大、圖片不真實等。三是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到時間。購買后，由于發(fā)貨不及時等原因?qū)е滤瓦_(dá)較晚，影響農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

基于此，本研究提出如下假設(shè)。

H1：生鮮電商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多樣化程度對購買意愿有正向影響，即當(dāng)生鮮電商給消費者提供更多可選擇的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，購買意愿越強(qiáng)。

H2：生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格實惠程度對購買意愿有正向影響，即當(dāng)消費者感知到生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格實惠程度越高時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越高，反之，則購買意愿越低。

H3：生鮮電商提供的個性化服務(wù)程度對購買意愿有正向影響，即當(dāng)消費者感知到生鮮電商平臺提供的服務(wù)個性化程度越高時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越強(qiáng)，反之，則越低。

H4：生鮮農(nóng)產(chǎn)品壞貨率對購買意愿有負(fù)向影響，即當(dāng)消費者感知到生鮮農(nóng)產(chǎn)品壞貨率高時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越低，反之，則越高。

H5：生鮮電商提供的信息虛假度對購買意愿有負(fù)向影響，即當(dāng)消費者感知到生鮮電商提供的信息質(zhì)量虛假度高時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越低，反之，則越高。

H6：網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到時間對購買意愿有負(fù)向影響，即當(dāng)消費者感知到網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到時間長時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越低，反之，則越高。

H7：網(wǎng)購搜尋時間對購買意愿有負(fù)向影響，即當(dāng)消費者網(wǎng)購搜尋時間越長時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越低，反之，則越高。

H8：網(wǎng)購咨詢時間對購買意愿有負(fù)向影響，即當(dāng)消費者網(wǎng)購咨詢時間越長時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越低，反之，則越高。

H9：網(wǎng)購?fù)素洉r間對購買意愿有負(fù)向影響，即當(dāng)消費者網(wǎng)購?fù)素洉r間越長時，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿越低，反之，則越高。

2 實證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是新鮮瓜果蔬菜，網(wǎng)購物流配送跨省市。采用問卷調(diào)查方式,調(diào)查對象為四川省內(nèi)成都、綿陽、宜賓、德陽、樂山和瀘州6個城市市民。消費者個體特征描述涵蓋了消費者性別、年齡、月收入水平、受教育程度、對綠色健康生活方式的偏好程度和月網(wǎng)購頻次。消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品選擇多樣化程度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格實惠程度、賣家的個性化服務(wù)程度。消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險包括購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品壞貨率、電商提供信息虛假度、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)時間。消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易成本包括搜尋時間、溝通時間、補損時間。

2.2 描述分析

采用5級Likert量表，用1、2、3、4、5分別代表消費者表示不同意、不太同意、不確定、比較同意、同意。共發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回276份，回收率為92%，其中有效問卷211份，有效回收率為70.33%。對問卷進(jìn)行了信度和效度檢驗，購買意愿影響因素中Cronbach′ s的α值為0.825，介于0.80和0.90之間，說明本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)信度可靠；應(yīng)用KMO球形檢驗進(jìn)行效度分析，KMO的值為0.812，說明本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)效度可靠。問卷調(diào)查中所有題目得分間有較高相關(guān)性。

觀察211份有效問卷，可以得出以下結(jié)果(表1)。從性別看，女性135人，購買人數(shù)占樣本的88.14%，說明女性是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品主體。從年齡看，21～35歲的人數(shù)有116人，購買人數(shù)為90人，購買率77.59%，說明青年人對網(wǎng)絡(luò)購物有較強(qiáng)的偏好。從學(xué)歷看，大專及以上學(xué)歷中有173人表示愿意購買，購買比例為80.34%，說明受教育程度越高，對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品接受程度越高。從月收入水平看，月收入超過3 000元的有111人，購買的人數(shù)為97人，購買率為87.39%，說明收入越高，越偏愛網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。月網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)>8次的有76個，購買人數(shù)74人，購買率超過80%，說明網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的人，處理網(wǎng)絡(luò)信息的能力較強(qiáng)，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傾向越明顯。對綠色健康生活的追求程度“比較高”和“非常高”的共有116人，購買人數(shù)是106人，購買率為91.38%，說明對生活質(zhì)量的追求越高，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品可能性越大。對生鮮電商的認(rèn)知程度“比較高”和“非常高”的共有134人，購買人數(shù)是113人，購買率是84.33%，說明對生鮮電商了解越多，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率越高。

表1 消費者自身特征調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)Tab.1 Consumer characteristics survey statistics

2.3 Logit模型建立

2.3.1 回歸模型的變量設(shè)定及統(tǒng)計性描述

運用Logit回歸模型分析影響消費者網(wǎng)購綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素。Logit回歸模型是以某一時間發(fā)生與否的概率p為因變量，以影響p的因素為自變量建立的回歸模型，分析某事件發(fā)生的概率與自變量之間的關(guān)系。本研究中應(yīng)用二分類邏輯回歸模型進(jìn)行回歸計量分析，以是否愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品為被解釋變量(Y)，解釋變量除了性別(X1)、年齡(X2)、受教育程度(X3)、月收入水平(X4)、月網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)(X5)、對綠色健康生活方式的追求程度(X6)和對生鮮電商的認(rèn)知程度(X7)等個人特征外，還受網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知收益、感知風(fēng)險及網(wǎng)購交易成本的影響。

2.3.2 Logit模型設(shè)立

假定消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品與否和消費者的個體特征，包括性別、年齡、受教育程度、月收入水平、月網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)、對綠色健康生活方式的追求程度、對生鮮電商的認(rèn)知程度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和網(wǎng)購服務(wù)等影響因素有關(guān)，其Logit模型可描述為

ln[p/(1-p)]=B0+B1X1+B2X2+B3X3+…+BnXn(n=1，2，3…16)

式中p——消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率

1-p——消費者不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率

X1、X2、X3…Xn——解釋變量

B0——截距

Bn——偏回歸系數(shù)

運用SPSS21.0統(tǒng)計分析軟件對所調(diào)查的211份消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit回歸處理，結(jié)果如表2所示。同時運用HL指標(biāo)來考察模型的擬合優(yōu)度，SPSS21.0統(tǒng)計軟件輸出HL指標(biāo)值為6.810 6，自由度為8，概率值為0.568 0，說明模型擬合效果較好。SPSS21.0統(tǒng)計軟件輸出的Model Chi-Square值為71.031 1，說明模型統(tǒng)計性顯著。

表2 logit模型回歸分析結(jié)果Tab.2 Logit model regression analysis results

2.3.3 Logit模型分析結(jié)果

在結(jié)果分析中，Exp(B)>1，表明概率隨著自變量的增加而增加；Exp(B)<1，表明概率隨著自變量的增加而減少。

2.3.3.1 受訪者個體特征(X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7)

性別、受教育程度、月收入水平、月網(wǎng)購次數(shù)、對綠色生活健康方式的追求程度和對生鮮電商的認(rèn)知程度對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響?；貧w分析結(jié)果顯示，女性比男性有更強(qiáng)的網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。這說明女性在家庭“廚房事務(wù)”上花費的精力比較多。受教育程度的發(fā)生比例為2.623，說明教育程度越高的消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿更強(qiáng)。高學(xué)歷者可能更愿意將較多的時間投入到工作和事業(yè)上，不想在“廚房事務(wù)”上花費時間和精力，愿意通過網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿解決吃飯問題。消費者月收入水平對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)生比例為3.108，收入水平越高，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)，可能的原因是高收入者線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品機(jī)會成本較大，平時忙于工作也沒時間夠買菜品，更愿意利用碎片化時間網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。月網(wǎng)購次數(shù)對消費者網(wǎng)上購買意愿正向影響顯著，發(fā)生比例為4.966，可能的原因是網(wǎng)購次數(shù)多的消費者形成了網(wǎng)購習(xí)慣，受習(xí)慣驅(qū)動網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。對綠色生活健康方式的追求程度的發(fā)生比例為1.623，說明消費者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種綠色健康的生活方式。對生鮮電商的認(rèn)知程度發(fā)生比例為1.512，說明熟悉生鮮電商的消費者認(rèn)知到網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的好處，購買意愿更強(qiáng)。年齡同購買意愿負(fù)相關(guān)，說明年齡越大，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的接受程度越低。年齡越大，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率越低。

2.3.3.2 感知收益(X8、X9、X10)

生鮮電商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多樣化程度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格實惠程度、生鮮電商提供的個性化服務(wù)程度3個消費者感知收益的因素對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響。生鮮電商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多樣化程度的發(fā)生比例為1.333，說明生鮮電商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品越豐富，消費者選擇空間越大，消費者更容易購買到滿意的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因而網(wǎng)購意愿越強(qiáng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格實惠程度的發(fā)生比例為1.601，說明價格依然是消費者比較注重的因素，價格越實惠，消費者購買中獲益越多，購買意愿越強(qiáng)。生鮮電商提供的個性化服務(wù)程度(X10)的發(fā)生比例為3.263，說明個性化服務(wù)能夠讓消費者感覺到從網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中獲得額外收益，個性化服務(wù)越好，消費者的購買意愿越強(qiáng)。

2.3.3.3 感知風(fēng)險(X11、X12、X13)

感知風(fēng)險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購有負(fù)向影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品壞貨率(X11)發(fā)生率為0.498，說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品壞貨率越高，消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿越低。生鮮電商提供的信息虛假程度(X12)發(fā)生率為0.515，說明生鮮電商提供的虛假信息越多，消費者對生鮮電商的信任度越低，購買意愿也越低。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)時間(X13)發(fā)生率為0.433，說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)時間花費越長，消費者的網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的體驗越差，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率也越低。

2.3.3.4 交易成本(X14、X15、X16)

交易成本對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購有負(fù)向影響。網(wǎng)購搜尋時間(X14)發(fā)生率為0.347，說明網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品搜尋時間花費越長，消費者找到滿意生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時間越長，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿越低。網(wǎng)購咨詢時間(X15)發(fā)生率為0.512，說明消費者獲取有效信息的時間越長，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信心越低，購買意愿也越低。網(wǎng)購?fù)素洉r間(X16)發(fā)生率為0.602，說明消費者退貨難度越大，對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越不信任，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率也越低。

3 結(jié)論與建議

實證分析表明，女性網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿高于男性；受教育程度、月收入水平、月網(wǎng)購次數(shù)、對綠色生活健康方式的追求程度、對生鮮電商的認(rèn)知程度、生鮮電商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多樣化程度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格實惠程度、生鮮電商提供的個性化服務(wù)程度等因素對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品有正向影響；年齡、生鮮農(nóng)產(chǎn)品壞貨率、生鮮電商提供的信息虛假程度、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)時間、網(wǎng)購搜尋時間、網(wǎng)購咨詢時間和網(wǎng)購?fù)素洉r間等對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品有負(fù)向影響。

建議生鮮電商著力從以下3個方面增強(qiáng)消費者購買意愿。

一是增加導(dǎo)購服務(wù)附加值。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要努力提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品多樣化程度，給消費者更多的選擇空間。與一般工業(yè)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)不穩(wěn)定，終端消費者有更強(qiáng)的線下體驗需求，所以電商要設(shè)計促銷活動，讓消費者感受到網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。要結(jié)合消費者口感需求、健康養(yǎng)生需求等提供個性化服務(wù)。對于女性消費者的問詢給予更多關(guān)注和更耐心細(xì)致的解答。

二是嚴(yán)控生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。生鮮電商要嚴(yán)格進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，由地方政府、生鮮產(chǎn)品專家、生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商、電商、消費者共同組成生鮮產(chǎn)品質(zhì)量管理團(tuán)隊，加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生監(jiān)測，提高質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，努力避免壞貨率[8]。生鮮電商平臺可以建立和打造自己的特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，依靠產(chǎn)品產(chǎn)地的自然及地域優(yōu)勢，形成特有的產(chǎn)品種類，凸顯產(chǎn)品特色。

三是提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞質(zhì)量和有效性。加快培育有一定規(guī)模的企業(yè)、農(nóng)民合作組織，實現(xiàn)由“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”轉(zhuǎn)變。生鮮電商要把好“文字關(guān)”，堅決不能進(jìn)行虛假宣傳；要對傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的視頻、照片等進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，爭取在盡可能短的時間內(nèi)把正確、有效信息傳遞給消費者。對于消費者的退貨訴求要及時處理，增強(qiáng)消費者的信任感，形成良好口碑。