微動畫對于西安城市形象推廣的意義探究

魏玉晶　趙耀

摘 要：在以短、小、精、快為特點(diǎn)的“微”時代里，體量小巧、便于傳播的微動畫為城市形象推廣帶來了新的契機(jī)。以西安這座既有千年歷史文化積淀又迸發(fā)著國際大都市活力的城市為例，結(jié)合實際案例從“微”時代下微動畫對城市文化、城市經(jīng)濟(jì)、城市人居環(huán)境三方面的影響逐一進(jìn)行分析，對微動畫的發(fā)展形式及意義有更進(jìn)一步的了解。

關(guān)鍵詞：微動畫;城市形象;西安

注：本文系陜西省教育廳課題“‘微時代下微動畫在推廣西安城市形象中的功能分析與應(yīng)用”（17JK1153）研究成果。

隨著微信、微博、抖音以及各類微視頻媒體的普遍使用，大眾傳媒已進(jìn)入了以短小精快為傳播特征的信息“微”時代?！拔ⅰ睍r代信息的傳播范圍廣、速度快，內(nèi)容更加簡練，用戶群更精準(zhǔn)。當(dāng)下，微動畫在傳統(tǒng)動畫基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代傳媒，以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)平臺獨(dú)特的視覺形式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)信息傳播中“字不達(dá)情”的缺陷與不足。微動畫雖“微”，但在信息傳播和形象推廣方面卻有非常強(qiáng)大的功能，我們幾乎在所有主流媒體和應(yīng)用上都能見到它們不時閃現(xiàn)的身影。與傳統(tǒng)文字和平面廣告相比，它們在塑造形象和加深用戶認(rèn)同感方面有非常突出的優(yōu)勢，這些微動畫有著傳統(tǒng)動畫的親和力和廣闊靈活的表現(xiàn)力，同時也兼顧大眾的審美喜好。

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市形象正被鋼筋水泥筑起的“現(xiàn)代化、國際化”樣貌所替代。在這一過程中本土文化氣質(zhì)逐漸被弱化，城市形象趨向于同質(zhì)，特色不再突出。因此，保留有地方特色尤為珍貴，能體現(xiàn)各城市形象的推廣也較為迫切。蒲實對城市形象作出了精準(zhǔn)定義，他提出城市形象是一座城市綜合各種要素的集合，是城市的多個方面形象的綜合，包括城市的文化底蘊(yùn)、城市建筑的造型、城市居民的整體素養(yǎng)，以及人口所傳達(dá)出來的精神面貌。

因此，城市形象的推廣要在審視大眾審美喜好的同時傳承和發(fā)揚(yáng)本土文化。西安作為我國西北部中心城市，是城市形象塑造起步較早較為典型的城市，相繼出現(xiàn)了集歷史與時尚、古典與現(xiàn)代為一體的“新西安IP”。本文以西安部分微動畫實際案例從城市文化、城市人居環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)三個方面分析微動畫在城市形象推廣中的意義。

一、微動畫更好地傳承城市文化，張揚(yáng)城市魅力

城市作為地方文化的載體具有保護(hù)和傳承發(fā)揚(yáng)文化的作用，一座魅力之城也一定是文化之城，否則只是一片鋼筋水泥之地。西安自古是帝王都。豐富的文化遺存和深厚的歷史積淀，使其經(jīng)數(shù)千年過往歲月沉積后呈現(xiàn)出獨(dú)特的氣質(zhì)與面貌，因而文化元素在西安城市形象建設(shè)中更為突出，進(jìn)行微動畫設(shè)計時也需將原本抽象的、不可視的、有距離感的城市歷史通過具體的視覺元素和符號表現(xiàn)出來。

秦始皇兵馬俑被譽(yù)為世界八大奇跡之一，是重要的地標(biāo)符號，但古時陶俑與當(dāng)代審美文化意識仍有一定的歷史隔閡。2021年暑期檔動畫影片《俑之城》以秦始皇兵馬俑為原型，構(gòu)建了一個奇幻的地下俑之世界，將古俑形象以創(chuàng)新的形式展示出來。同樣以秦始皇兵馬俑為原創(chuàng)IP進(jìn)行設(shè)計的旅游文化紀(jì)念品“秦親寶貝”，用貼近現(xiàn)代人的審美形象，以動漫夸張變形的手法進(jìn)行再創(chuàng)作，設(shè)計出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品。文物衍生的新形象與今人親切面對，拉近歷史與現(xiàn)代的距離，讓歷經(jīng)千年的形象在當(dāng)代閃耀出別樣的光彩?！扒赜H寶貝”以漫畫、動畫、游戲等多種微動畫形式展開古都西安的文化傳播之旅，已成為廣大動漫受眾群體對于這個城市的符號認(rèn)知。

陜西歷史博物館被譽(yù)為“古都明珠，華夏寶庫”，海量文物藏品為人們展現(xiàn)著昔日中華文明的光輝。傳統(tǒng)展示使觀眾們只能在展柜外管中窺豹，而立足于館藏文物的數(shù)字影像化和動漫化的微動畫設(shè)計更為生動全面地展示了古時西安不同時代的風(fēng)采。

唐朝是中國封建王朝最鼎盛的朝代之一，也是西安城最為繁盛的時期，西安的唐代館藏文物也最為豐厚。設(shè)計師選取了極具代表性的唐代粉彩侍女俑作為原型，結(jié)合其妝容和體態(tài)特征進(jìn)行動漫設(shè)計改造以體現(xiàn)大唐盛世的雍容氣象。為了突出時代特點(diǎn)和增加親和性，特將其命名為“唐妞”，并對其進(jìn)行系列微動畫及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)?！疤奇ぁ背休d著西安深厚的歷史文化積淀，從形象上突出歷史名城的特點(diǎn)，具有很高的辨別度，已經(jīng)成為西安市知名的文創(chuàng)銘牌。

二、微動畫高效借助多種媒介美化城市人居環(huán)境

城市居民既是城市形象的塑造者，也是城市形象推廣的受眾?？蓪⑵浞譃閮深悾阂皇嵌ň佑谠撌械膬?nèi)部受眾，他們是城市最真實的觀眾，同時也反映整個城市的文化素質(zhì)和社會風(fēng)氣，他們形成人居環(huán)境建設(shè)的主力軍;二是關(guān)注或流動于該城市的外部受眾，體現(xiàn)城市的包容與開放，他們對城市的認(rèn)知一般比較淺層。二者組成城市形象的傳播主體，同時也是城市形象最主要的受眾。

微動畫產(chǎn)品都有其獨(dú)特而高效的精細(xì)投放。如西安市在政府門戶網(wǎng)站相繼推出的西安市肉菜流通追溯H5動畫宣傳、保密宣教動畫片、西安“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育動畫解讀、西安市機(jī)動車排氣污染防治宣傳動畫片等。此類動畫由受眾的快餐式文化消費(fèi)特點(diǎn)以微動畫的形式傳播。這些動畫時長較短，但內(nèi)容豐富，主題清晰，形式有二維動畫，也有時下流行的MG微動畫和H5微動畫，將嚴(yán)肅的說教內(nèi)容以輕松、有趣、喜聞樂見的微動畫形式展現(xiàn)出來，挖掘主題的內(nèi)涵和感召力，更易于被受眾接受。

在以保守、嚴(yán)肅著稱的司法界，現(xiàn)在也出現(xiàn)了微動畫的身影。西安市未央?yún)^(qū)司法局推出的“未央君”微動畫形象，把司法界的嚴(yán)肅與微動畫的活潑統(tǒng)一起來，在保留司法威嚴(yán)的同時更加接地氣，極大地增加了社會認(rèn)同感，對樹立親民、愛民、公正、廉潔的良好形象，展示法治的力量起到了有效的宣傳作用，對于居民提高法律自覺意識、營造道德法制環(huán)境具有積極意義。

作為輔助社會主義核心價值觀弘揚(yáng)的重要途徑，微動畫產(chǎn)品將“靜”的社會理念與“動”的微動畫結(jié)合，將抽象理論直觀化、大眾化，有助于推動社會主義核心價值體系的傳播與推廣，提升大眾精神文化水平和科學(xué)文化素養(yǎng)，從而塑造更美、更完善的人居環(huán)境。

三、微動畫產(chǎn)業(yè)和城市經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)共同發(fā)展

近年來，微動畫對提升西安城市形象、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用，在一定程度上擴(kuò)大了城市影響力，發(fā)展了地方旅游經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了招商引資。在“微”時代的浪潮下，微博、微信、各大微視頻平臺等社交媒體上動輒幾百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量讓自媒體空前爆發(fā)，也讓城市形象的塑造和展示有了多元的方向。

良好的形象會帶來巨大的榮譽(yù)并促進(jìn)城市的發(fā)展。西安市近年的實踐證明，舉辦有社會影響力的大型節(jié)慶賽事活動，可以大幅度提升城市知名度、美譽(yù)度、影響力和吸引力，有利于打造城市優(yōu)秀形象，提高城市軟實力，同時借力抖音等新媒體社交平臺迅速晉升為網(wǎng)紅城市。

陜西歷史博物館的“唐妞”、秦始皇兵馬俑的“秦親寶貝”等微動畫形象已嶄露頭角，為宣傳西安立下汗馬功勞，而微動畫與智能導(dǎo)游的融合設(shè)計也粉墨登場，準(zhǔn)備再立新功。如西安曲江景區(qū)推出的隨身導(dǎo)游“嘿呦旅行”，目前包括大慈恩寺、大雁塔南北廣場、大唐不夜城以及大唐芙蓉園等四大景區(qū)內(nèi)200多個景點(diǎn)的導(dǎo)覽內(nèi)容，該款應(yīng)用程序借助微動畫的形式將實時導(dǎo)航、線路規(guī)劃、景點(diǎn)短視頻介紹、評價反饋、旅游社交集于一體，就像一個“私人導(dǎo)游”，讓游客有更便捷的觀景體驗。

綜上所述，微動畫作為“微”時代里盛開出的一朵時代之花，雖生于傳統(tǒng)動畫之上，但借助新媒體的繁榮而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，因其獨(dú)特的藝術(shù)魅力以及與天然的親和力在城市形象的塑造推廣中大放異彩，為城市的文化、經(jīng)濟(jì)、人居環(huán)境提升起到了極大的促進(jìn)作用。西安市作為城市形象傳播意識較早、推廣較領(lǐng)先的城市，以其獨(dú)特的歷史文化背景在諸多城市中獨(dú)樹一幟。西安也曾因悠久的歷史形象深入人心，在追求全民族創(chuàng)新的大環(huán)境下顯得厚重有余但靈動不足，這正給微動畫提供了豐富的文化素材和歷史環(huán)境。利用微動畫進(jìn)行城市形象塑造和推廣不僅有效地彌補(bǔ)了古城時代感與時尚性的不足，也帶動城市向更高水準(zhǔn)不斷發(fā)展。

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作者簡介：

魏玉晶，西京學(xué)院講師，研究方向為動畫。

趙耀，西京學(xué)院副教授，研究方向為美術(shù)學(xué)。