數(shù)字化融合發(fā)展打造“中國高端化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌”
—— 摘自2020年度上海市品牌引領(lǐng)示范企業(yè)林清軒案例

上海聚水潭網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“聚水潭”）成立于2011年12月，是集植物原料種植、提取，產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)、終端直營銷售于一體的上海市高新技術(shù)企業(yè)。

力于研發(fā)生產(chǎn)安全、天然、有效的高端護(hù)膚品、化妝品，目前擁有“林清軒”、“清軒萃”、“淡泊坊”等自主品牌。

在產(chǎn)品能力上，林清軒開創(chuàng)的明星產(chǎn)品——“林清軒山茶花潤膚油”，成功引領(lǐng)“山茶花油”細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)及市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，在國內(nèi)高端潤膚油類品牌中，連續(xù)5年銷量領(lǐng)先于國內(nèi)及國際品牌同類產(chǎn)品。在歷經(jīng)2012年、2017年、2020年三次配方和外觀整體化升級(jí)后，“林清軒山茶花潤膚油”目前已進(jìn)入3.0時(shí)代，先后榮獲“歐盟ECOCERT天然化妝品認(rèn)證”、“2020年度上海市重點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量攻關(guān)成果獎(jiǎng)”、“2020年度瑞麗美容大賞特別大獎(jiǎng)-年度強(qiáng)修護(hù)抗初老潤膚油”、“2020年度美伊科技大獎(jiǎng)-最佳包裝獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。

在研發(fā)體系上，林清軒建立自有科研中心，匯聚30多位碩博研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有自主研發(fā)60項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括19項(xiàng)發(fā)明專利，榮獲“2018年度上海市專利試點(diǎn)企業(yè)”等資質(zhì)認(rèn)證，并與中國林業(yè)科學(xué)研究院亞熱帶林業(yè)研究所、江南大學(xué)、華東師范大學(xué)等一流高校建立了產(chǎn)學(xué)研合作。

在市場(chǎng)布局上，林清軒專注于線上、線下OMO運(yùn)營能力建設(shè)。堅(jiān)持布局高端購物中心及精品百貨直營渠道，目前已落地100+核心城市、400+精品門店、覆蓋3.6億主流人群；成立新零售業(yè)務(wù)部、電商事業(yè)部，先后布局天貓、微信及小程序商城，并上線釘釘+手淘系統(tǒng)，不斷推動(dòng)智慧零售，融合線上線下營銷渠道建設(shè)。

在導(dǎo)入品牌培育管理體系的過程中，林清軒明確了“高端化、平臺(tái)化、全球化、數(shù)字化、資本化”品牌戰(zhàn)略，聚焦全國直營銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、數(shù)智化生產(chǎn)研發(fā)渠道體系、品牌能力整體化提升的品牌發(fā)展路徑，以“中國高端化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌”為品牌定位、“為人們提供天然安全的化妝品”為品牌使命、“新品類的開發(fā)創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)字化、智能化引領(lǐng)線上線下全渠道融合”為品牌核心價(jià)值觀。

一、林清軒對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)

根據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國社交電商行業(yè)研究報(bào)告》，2014年至2018年，中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模從1825億元逐年增長至2619億元。其中，大部分化妝品銷售額來自線上消費(fèi)渠道，化妝品網(wǎng)購的滲透率從2014年的53.4%逐年增長至2018年的74.2%，線上網(wǎng)購已成為中國用戶購買化妝品的最重要渠道，倒逼化妝品行業(yè)企業(yè)重視線上渠道市場(chǎng)布局。

2015年初，林清軒成立三個(gè)樁信息科技有限公司，投入近千萬元招募人才，開發(fā)林清軒自有App，探索數(shù)字化、信息化發(fā)展路徑。但新零售的數(shù)字化遠(yuǎn)不同于僅僅對(duì)軟硬件系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā)和提升的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，更需要對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的分析和挖掘。同時(shí)，對(duì)財(cái)力、人力和經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)有限的中小公司而言，從零開始研發(fā)自有數(shù)字化系統(tǒng)，不僅耗費(fèi)巨大且產(chǎn)出未知，還必須向頭部互聯(lián)網(wǎng)公司申請(qǐng)底層技術(shù)支持，將資金匯聚于企業(yè)實(shí)際需要的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展中。有鑒于此，林清軒認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能閉門造車，應(yīng)該廣泛地與外部企業(yè)建立連接，將外部數(shù)據(jù)與林清軒打通融入數(shù)據(jù)平臺(tái)。

二、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)國潮品牌升級(jí)

1.擁抱數(shù)字化：平臺(tái)開放、合作共贏

借助外部合作及社會(huì)協(xié)同的力量，完成數(shù)字化變革是大勢(shì)所趨。林清軒先是與百勝軟件合作開發(fā)業(yè)務(wù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“商品流、資金流、信息流”匯集，在顯著提高林清軒數(shù)字化能力的同時(shí)，有效降低開發(fā)成本。同時(shí)，通過業(yè)務(wù)中臺(tái)、BI報(bào)表、BI系統(tǒng)與阿里數(shù)據(jù)銀行的合作，搭建早期的小數(shù)據(jù)中臺(tái)。

2018年3月，林清軒與阿里巴巴簽訂新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動(dòng)智慧門店智能導(dǎo)購項(xiàng)目，全方位賦能新零售。至2019年3月，林清軒在阿里已累積約200萬用戶，自身累積了150萬線下用戶數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)150萬線下會(huì)員中98.1%是阿里的用戶。阿里的數(shù)據(jù)可以有效賦能林清軒，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)從性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、婚姻階段等屬性對(duì)顧客進(jìn)行更全面的畫像。

2019年，林清軒與微盟展開微信渠道合作，梳理企業(yè)微信與小程序之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，對(duì)自有微信商城進(jìn)行重建。在騰訊智慧零售第五次倍增比賽中，林清軒微信商城渠道實(shí)現(xiàn)日均銷售額1100萬元，各項(xiàng)指標(biāo)均名列第一位，取得了微信流量端支持。“微盟助力林清軒數(shù)字化變革”實(shí)現(xiàn)共贏。

與阿里、騰訊、分眾傳媒等主流平臺(tái)的案例級(jí)合作，幫助林清軒的數(shù)字化創(chuàng)新走在了行業(yè)前列。林清軒通過持續(xù)創(chuàng)新，努力打通新零售、電商、微信小程序商城和百貨超商渠道，打通門店倉庫和電商大倉，同時(shí)深入挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)，建立數(shù)字化時(shí)代的信息建構(gòu)，形成了基于700多萬會(huì)員的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與用戶建立了長期、穩(wěn)定、深度關(guān)系。

2.數(shù)字化營銷：聚焦口碑KOL

與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字傳播的營銷成本更低，并可將消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行緊密連接。林清軒通過累積消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造細(xì)分化人群標(biāo)簽及針對(duì)性的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，攜手分眾傳媒和微盟進(jìn)行數(shù)字化營銷，將線上數(shù)據(jù)與線下物理空間結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)特定樓宇潛在用戶。

品牌數(shù)字化營銷宣傳聚焦口碑KOL。在直播渠道端，選擇李佳琦、薇婭、小紅書app網(wǎng)紅，通過線下探店，分享使用林清軒產(chǎn)品護(hù)膚的心得，再通過數(shù)字化媒體渠道傳播，覆蓋粉絲和潛在消費(fèi)者。

在付費(fèi)媒體端，聚焦重點(diǎn)網(wǎng)站的廣告、頭部網(wǎng)紅，將流量和粉絲導(dǎo)回；在自有媒體端，通過電商平臺(tái)的林清軒官方旗艦店、公司和品牌創(chuàng)始人孫來春的個(gè)人微博、微信、抖音和頭條號(hào)等，拉近和客戶的溝通距離；在免費(fèi)媒體端，通過消費(fèi)者、公眾號(hào)、新聞媒體對(duì)產(chǎn)品的積極宣傳和評(píng)價(jià)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性、降低營銷成本。

3.數(shù)字化門店：危中存機(jī)，線上線下融合互通

在疫情期間，林清軒線下門店導(dǎo)購應(yīng)用“釘釘+手淘”“微信+小程序商城”等智能導(dǎo)購工具，在線開展銷售業(yè)務(wù)，并通過直播平臺(tái)進(jìn)行在線直播和短視頻制作，創(chuàng)造了新的銷售路徑，在擴(kuò)大線上市場(chǎng)的同時(shí)，保留了傳統(tǒng)線下門店真實(shí)體驗(yàn)度的優(yōu)勢(shì)。危機(jī)倒逼林清軒進(jìn)行進(jìn)一步開放創(chuàng)新。

林清軒將2020年原計(jì)劃增加的80家線下門店，全部轉(zhuǎn)型為數(shù)字化門店，以店鋪直播的形式，向線上顧客展示店面信息，邀請(qǐng)顧客到店體驗(yàn)，形成線上線下資源的互通。

林清軒的數(shù)字化門店，包括智能測(cè)膚區(qū)、自助體驗(yàn)區(qū)、VIP深度定制護(hù)理區(qū)和線下直播區(qū)。顧客走進(jìn)門店，在門口的“魔鏡”智能測(cè)膚儀前停留幾秒即可測(cè)出肌膚狀態(tài)，兩旁陳列產(chǎn)品的玻璃幕墻代替了早期門店的貨架展示區(qū)，通過數(shù)字大屏展示品牌，環(huán)境更舒適、更數(shù)字化、更具科技感。

4.全面數(shù)字化落地：全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型

林清軒數(shù)字化轉(zhuǎn)型（布局）分為五個(gè)步驟，即：基礎(chǔ)設(shè)施云端化、前端觸點(diǎn)數(shù)字化、組織后勤業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)字化和全鏈路智能化，拆解為具體實(shí)現(xiàn)的功能、實(shí)現(xiàn)功能的工具以及轉(zhuǎn)型所需的時(shí)間（見表1）。

表1 林清軒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（布局）

（1）基礎(chǔ)設(shè)施云端化：使得林清軒不需要建設(shè)機(jī)房和數(shù)據(jù)中心，節(jié)省了人力和耗電量，同時(shí)數(shù)據(jù)上云，通過云安全體系，提升了安全性，降低了風(fēng)險(xiǎn)。

（2）前端觸點(diǎn)數(shù)字化：全鏈條上的每一個(gè)人的節(jié)點(diǎn)完成清晰記錄，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要環(huán)節(jié)。前端觸點(diǎn)的（含門店）數(shù)字化，通過會(huì)員App、POS支付系統(tǒng)、PRA系統(tǒng)的打標(biāo)，所有的消費(fèi)行為得以記錄，購物時(shí)間點(diǎn)、頻率頻次、金額等均得到有效留存。

（3）組織后勤業(yè)務(wù)在線化：即后臺(tái)管理在線化，涉及考勤、審批、財(cái)務(wù)管理，HR系統(tǒng)（包含人員入離職、簽到打卡、組織行為變動(dòng)等）。

（4）運(yùn)營數(shù)字化：在內(nèi)部，建設(shè)業(yè)務(wù)中臺(tái)，做小數(shù)據(jù)倉庫倉儲(chǔ)，前端傳輸?shù)幕A(chǔ)數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷夯實(shí)基礎(chǔ)。會(huì)員系統(tǒng)記錄會(huì)員的購買信息，打造細(xì)分化人群標(biāo)簽，提取購買習(xí)性、基本屬性、地區(qū)屬性、社會(huì)屬性。通過會(huì)員管理，進(jìn)行數(shù)字化營銷卡券的派送和客銷。在外部，林清軒已完成與阿里、天貓等不同平臺(tái)、官網(wǎng)體系和門店的客戶信息互通?？蛻粼诰W(wǎng)上購買商品之后，會(huì)通過前臺(tái)系統(tǒng)將數(shù)據(jù)記錄下來，進(jìn)入會(huì)員池并引流至附近門店；直接到店溝通的客戶去網(wǎng)上平臺(tái)購物通過掃描導(dǎo)購的二維碼建立綁定關(guān)系。會(huì)員電商平臺(tái)積分和林清軒官方的積分互通，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員忠誠度綁定。

（5）全鏈路智能化：在信息整合的基礎(chǔ)上，智能化、精準(zhǔn)化會(huì)員營銷和分析，依據(jù)私域流量、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)及BI工具，林清軒得以完成產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，形成以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全渠道”的精細(xì)化管理，即有“輕量的小平臺(tái)、共享的大平臺(tái)、穩(wěn)定的中后臺(tái)”，形成了數(shù)字化五部曲的整體規(guī)劃。至2020年末，林清軒完成全部數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局。

三、實(shí)踐及效果

1.數(shù)字化引領(lǐng)林清軒業(yè)績不斷提升（表2）

表2 2017～2020林清軒線上渠道大型活動(dòng)業(yè)績表

2.數(shù)字化幫助林清軒實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)

在疫情發(fā)生前，會(huì)員拉新主要通過門店導(dǎo)購線下引導(dǎo)顧客掃碼，2020年初疫情期間，林清軒迅速成立“內(nèi)容工廠”，發(fā)動(dòng)全體員工制作圖片、文字、小視頻等素材，所有線下門店部署線上業(yè)務(wù)，將線下導(dǎo)購從待業(yè)狀態(tài)切換至線上工作模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。導(dǎo)購?fù)ㄟ^微信、微博等社交平臺(tái)與潛在客戶建立聯(lián)系，引導(dǎo)掃描導(dǎo)購的釘釘二維碼，拓展新客戶，尋找顧客的護(hù)膚需求與銷售機(jī)會(huì)。

抗疫期間，林清軒在向武漢醫(yī)務(wù)人員捐贈(zèng)138萬元山茶花修護(hù)物資用于面部修護(hù)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的護(hù)膚場(chǎng)景“修復(fù)口罩臉”。2019年推進(jìn)門店數(shù)字化建設(shè)時(shí)，武漢門店的數(shù)字化程度在全國排名第一，武漢100多名導(dǎo)購從2月1日開始應(yīng)用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導(dǎo)購工具在線開展銷售業(yè)務(wù)。2月1日至2日，林清軒武漢門店平均銷售業(yè)績排名全國第二，銷售額相比2019年同期分別增長234.2%，182.8%。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓林清軒與員工在“冰封”時(shí)，仍然保障了一定程度的銷售額，并在大環(huán)境穩(wěn)定后迅速反彈，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)危為機(jī)。