整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作探討

【摘要】 紅色文化閱讀推廣工作能夠促進文化內(nèi)涵的吸收內(nèi)化，是紅色文化傳播的重要補充。在多主體、多媒介的傳播環(huán)境下，整合傳播理念能夠提高紅色文化閱讀推廣的效益。文章通過整合傳播理念，構(gòu)建紅色文化閱讀推廣工作的理論框架，認為紅色文化閱讀推廣工作應(yīng)關(guān)注傳播主體的多元協(xié)同、受眾的需求與體驗、資源的認知與獲取、媒介的交叉共通及傳播類型的整合互融。

【關(guān)? 鍵? 詞】閱讀推廣;紅色文化;整合傳播

【作者單位】李鵬，山東大學圖書館。

【基金項目】本文系2020年教育部產(chǎn)學合作協(xié)同育人項目“閱讀學分”制校際圖書館共讀平臺建設(shè)（202002136001）的研究成果之一。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.024

近年來，我國大力倡導全民閱讀，并已經(jīng)第八次將全民閱讀寫入政府工作報告。紅色文化是中國特色的先進文化，面對世界百年未有之大變局，弘揚紅色文化對重構(gòu)社會價值標準規(guī)范、提高國人文化自信具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。當前，國家極力推動閱讀與紅色文化的關(guān)聯(lián)，為紅色文化的閱讀推廣工作提供了政策引領(lǐng)與良好的社會環(huán)境。思考如何通過閱讀提升紅色文化傳播，具有積極的理論意義與推廣應(yīng)用價值。

一、整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣理論框架

整合傳播是由分析、規(guī)劃、組織、實施和檢測等環(huán)節(jié)組成的一個過程[1]，整合傳播制定傳播目標與傳播策略，整合主體、技術(shù)等多種傳播要素通過清晰、連貫的信息傳播使傳播影響力最大化。當前，新舊媒體融合，線上線下互通，紅色文化傳播路徑多樣，但活動同質(zhì)化趨勢明顯，傳播主體有必要創(chuàng)新傳播形式以滿足受眾的差異化需求。

紅色文化內(nèi)容的豐富性、傳播主體的多元性、受眾群體的多樣性等特征構(gòu)成了復(fù)雜的信息傳播格局，這為整合傳播理論的應(yīng)用提供了前提條件;同時，信息技術(shù)的發(fā)展促成了多種傳播手段，閱讀推廣工作的深化對閱讀品牌化運行提出了要求，驅(qū)動閱讀推廣工作的創(chuàng)新變革，而整合傳播理論的引入也將是一個有益嘗試。紅色文化閱讀推廣工作要適應(yīng)整合傳播的條件要求，通過整合主體，綜合利用傳播手段，服務(wù)多類型受眾，提高閱讀推廣工作的品牌價值。

1.整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作要素

工作要素作為核心要素，構(gòu)成了傳播工作的基礎(chǔ)。活動的策劃、組織與管理工作均圍繞其展開。紅色文化閱讀推廣的工作要素包括閱讀推廣主體、紅色資源、推廣媒介、閱讀受眾四部分。其中，閱讀推廣主體調(diào)研閱讀受眾需求，構(gòu)建紅色資源，并將紅色資源通過推廣媒介輸送給閱讀受眾。工作要素的四部分不是簡單的單向循環(huán)，推廣主體與閱讀環(huán)節(jié)具有雙向互動性（見圖1）。閱讀推廣主體根據(jù)工作目標構(gòu)建紅色資源，但推廣傳播時應(yīng)根據(jù)具體的工作環(huán)境、受眾需求進行資源的整理與篩選，選擇適用于活動的資源。紅色資源則通過推廣媒介傳送，但由于媒介的多樣化，要根據(jù)具體的活動背景、受眾、資源適當選擇;閱讀受眾接受推廣的資源信息時，會受個人習慣、外在環(huán)境等影響弱化或強化媒介推廣效果;閱讀受眾接受信息所產(chǎn)生的活動效果也會反饋至閱讀推廣主體，促使推廣主體優(yōu)化工作方法，提高工作效率。

2.整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作理論框架

在紅色文化閱讀推廣工作中引入整合傳播概念，其目的是提升活動品牌價值，而非傳播工具的整合，引入的是工作理念而非操作手段。因此，在探討如何構(gòu)建紅色文化閱讀推廣工作的理論框架時，更多的是探討工作戰(zhàn)略上的考量而非戰(zhàn)術(shù)上的具化。

紅色文化閱讀推廣工作理論框架中（見圖2），多元閱讀推廣主體與閱讀受眾構(gòu)成了活動的相關(guān)利益體，在活動的設(shè)計與組織管理中應(yīng)考慮多方需求，這是工作開展的前提;閱讀活動的組織開展是框架的主體部分，這個環(huán)節(jié)的核心是“關(guān)系”的建立，通過多種宣傳路徑技術(shù)手段，將活動內(nèi)容統(tǒng)一、清晰地傳遞給受眾，多節(jié)點建立活動與受眾之間聯(lián)系，強化活動品牌效應(yīng)。在開展紅色文化閱讀類活動過程中，還要考慮與其他紅色文化傳播活動的協(xié)調(diào)配合，如紅色實物檔案展出、英雄人物事跡宣講、紅色基地參觀等，要挖掘背后的文獻信息，加強閱讀活動與紅色文化的聯(lián)系，深化紅色文化宣傳工作。而活動品牌建立、提升活動效益、體現(xiàn)品牌價值則是閱讀類整合傳播的目的。

圖2 紅色文化閱讀推廣工作理論框架

整合傳播視角下的紅色文化閱讀推廣工作是在基于紅色文化內(nèi)容傳播的閱讀推廣工作中引入整合傳播理念，它屬于閱讀推廣領(lǐng)域，具有一般性特征，但又在運行中兼具整合傳播工作的特點。一是對活動需求意識的重構(gòu)。當前，閱讀推廣工作越來越重視受眾的需求與興趣，從受眾角度出發(fā)，提供“你想讀什么，我提供什么”的推廣內(nèi)容。而在紅色文化的閱讀推廣過程中，出版單位除了要思考閱讀定位問題，還要考慮紅色文化傳播體系中傳播主體的主張與要求。因此，對活動需求的考量對象應(yīng)是與閱讀活動相關(guān)聯(lián)的所有部門或群體，主要包括多元閱讀推廣主體、閱讀受眾、推廣主體組織方內(nèi)部各部門三個方面。二是堅持協(xié)同性原則。推廣主體應(yīng)在工作組織與管理上協(xié)調(diào)整合，達成共識，形成工作合力。具體為推廣過程的集中策劃、推廣內(nèi)容的統(tǒng)一調(diào)配、推廣形式的合作協(xié)同、推廣渠道的有序安排等。通過協(xié)作保證活動品牌優(yōu)先以及各主體、各部門效益的最大化。三是堅持一致性原則。紅色文化傳播內(nèi)容豐富，傳播渠道豐富，受眾在閱讀推廣活動中接收的主題信息必須明確清晰。而信息的連續(xù)性與統(tǒng)一性的傳遞，能夠使受眾在多元選擇中快速地識別主題，強化活動品牌形象。四是關(guān)注溝通與反饋，強化關(guān)系建立。在推廣過程中，所有與閱讀受眾相關(guān)聯(lián)、可接觸的資源形態(tài)都能成為推廣手段或途徑，整合傳播的任務(wù)就是在這些活動推廣接觸點中與受眾建立聯(lián)系，以增強閱讀活動的黏性，提高活動品牌效益。這要求閱讀推廣主體要注重溝通與反饋，持續(xù)與閱讀受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過不斷地制造活動熱點，激發(fā)受眾參與活動的熱情。

二、整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作實踐

以山東大學圖書館“閱百年歷程，傳精神力量”系列活動為例。在中國共產(chǎn)黨建黨100周年之際，山東大學紅色文化宣傳在全校各院系機構(gòu)蓬勃開展，活動形式多樣，組織方多元化，如聯(lián)合山東大學浩然書社、山東大學文學生活館共同開展“四史”學習活動，多機構(gòu)合作使其在文獻信息、環(huán)境（場地）、人力、宣傳途徑等方面具有更大的資源優(yōu)勢，而三方組織的成員遍及各個校區(qū)、院系，在受眾群體范圍上亦有天然優(yōu)勢。

1. “閱百年歷程，傳精神力量”活動閱讀推廣工作策劃

（1）明確工作目標，統(tǒng)一傳播行動。三方組織就工作目標達成共識：學黨史，塑造閱讀推廣品牌，打造系列學習活動。在工作過程中，三方組織整合多方優(yōu)勢，統(tǒng)一行動，傳遞活動品牌信息，在多媒介、多維度的推廣過程中形成協(xié)同效應(yīng)，重工作實效，避免工作表面化、程序化。

（2）了解受眾需求，加強互動性溝通?？紤]閱讀受眾多為廣大青年學子，面對當代多種思想文化碰撞沖擊，應(yīng)加強他們對紅色文化的選擇與認同，培養(yǎng)他們的紅色文化自信。首先，雖然大部分學生對紅色文化有一定了解，但不系統(tǒng)、不全面，應(yīng)加強學生對紅色文化的認知基礎(chǔ)。其次，推廣工作應(yīng)根據(jù)當代青年喜聞樂見的形式開展，避免空洞說教、學用脫節(jié)。最后，加強互動，評估受眾信息，了解不同院系、不同年級學生對紅色文化的需求與興趣點，力求擴大潛在的受眾群體，提高學生的活動參與率。

（3）融合推廣工具，強調(diào)推廣效益。推廣工具的選擇在于用最低成本使信息影響最大化并產(chǎn)生積極效用，整合傳播中的傳播工具利用更看重與工作受眾的聯(lián)絡(luò)與互動路徑[4]。除了常用的微信公眾號、網(wǎng)頁、QQ群等線上形式，也要重視宣傳頁、宣傳欄、廣告屏、讀書會等線下工作的開展。線下宣傳具有集聚性，可以通過直接的交流與接觸提高受眾的接受度，同時也能對線上宣傳進行推介，提高線上傳播的流量，從而形成傳播閉環(huán)，發(fā)揮傳播的最大優(yōu)勢。

（4）管理推廣過程，增強活動沖擊性與持續(xù)性。根據(jù)傳播學理論中傳播受眾的心理反應(yīng)順序，即“AIDMA”模式：注意（Attention）→興趣（Interest）→欲求（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action）[2]，只有多媒介傳播工具的內(nèi)容共振、階段跟進，才能將傳播內(nèi)容從關(guān)注、興趣轉(zhuǎn)化為傳播記憶，進而引導傳播行動。紅色文化的閱讀推廣工作可順應(yīng)“AIDMA”模式下各節(jié)點的需求，在工作過程中根據(jù)閱讀推廣內(nèi)容、受眾接受信息等特點激發(fā)受眾的閱讀興趣;此外，在活動開展的各個階段以及活動推廣與活動反饋工作模塊設(shè)置不同話題，持續(xù)引發(fā)受眾對活動的關(guān)注，增強受眾參與活動的熱情。

2.“閱百年歷程，傳精神力量”活動閱讀推廣工作內(nèi)容

山東大學圖書館“閱百年歷程，傳精神力量”系列活動的閱讀推廣工作內(nèi)容主要包括整理館藏不同版本、不同語種的《共產(chǎn)黨宣言》，在圖書館及文學生活館舉辦書展;建立讀書討論小組;讀書分享宣講;讀書征文評比，征集《共產(chǎn)黨宣言》閱讀、紅色文化學習感悟;通過線下講座、線上直播形式，邀請相關(guān)黨史研究專家開展講座等（見圖3）。

3.閱讀推廣工作評估

一是目標統(tǒng)一，形成合理分工。圖書館有圖書信息、場地優(yōu)勢及閱讀推廣經(jīng)驗豐富的特點;文學生活館除可提供場地，還可依托院系、結(jié)合學科具備專業(yè)的理論宣講基礎(chǔ);浩然書社是校級閱讀社團，有廣泛的人員參與基礎(chǔ)。三方推廣主體可以基于共同工作目標，挖掘各自資源，形成協(xié)作合力，提高受眾的活動參與度。二是傳播互動，激發(fā)受眾活動興趣。通過書展展臺宣傳、線上小組討論、線下讀書分享等形式，加強推廣主體與受眾互動交流，了解受眾的學習態(tài)度與目標需求，及時提供相應(yīng)的個性化閱讀服務(wù)。三是持續(xù)話題制造，延續(xù)受眾熱情。在活動開展的不同階段，通過推文、宣傳海報、討論主題引導等制造話題，引發(fā)閱讀受眾的持續(xù)關(guān)注，不僅使參與者在整個活動周期保持積極態(tài)度，還能吸引后期關(guān)注者加入活動。

三、整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作的策略

1.閱讀推廣主體的多元協(xié)同

閱讀推廣主體以圖書館等專門從事閱讀推廣工作的機構(gòu)為主，包括出版社、書店、社會閱讀類公益性組織、學校社團、學校思政課或校園文化建設(shè)單位等。在紅色文化推廣中，各單位應(yīng)增強整合傳播意識，基于共同工作目標，協(xié)同規(guī)劃，充分利用各自資源優(yōu)勢展開多形式傳播，拓展紅色文化宣傳的廣度與深度;在閱讀推廣規(guī)劃過程中，應(yīng)考慮各推廣主體的目標需求，考察自身可利用的資源條件，制定出協(xié)調(diào)統(tǒng)一的推廣活動。

2.重視閱讀受眾的需求與體驗

受眾具有普遍性，又因受眾年齡、學識、閱歷、職業(yè)等差異，不同的受眾對紅色文化的傳播形式或路徑接受能力不同。在紅色文化推廣工作中，應(yīng)以受眾群體興趣為導向進行活動策劃組織，在工作初期策劃時即定位與分析閱讀受眾需求，并在推廣過程中重視受眾的閱讀體驗。同時，根據(jù)閱讀受眾身份的不同實現(xiàn)精準傳播。整合傳播注重推廣主體與受眾的互動溝通，在此基礎(chǔ)上，分眾化管理利于接受受眾的意見與建議，識別受眾需求，及時調(diào)整后續(xù)傳播工作，完善工作反饋機制，提升傳播效益。

3.紅色資源的認知與獲取

一是充分挖掘紅色文化資源，如整理紅色文化資源，對其扎實分類、科學管理，充分開發(fā)利用。二是資源共建共享，多元閱讀傳播主體加強聯(lián)系，統(tǒng)籌規(guī)劃，通過聯(lián)合采購、統(tǒng)一編目，展開多載體資源的共建共享，這樣既為紅色文化閱讀推廣工作提供信息保障，也避免了資源的重復(fù)建設(shè)與維護。三是避免信息過載。目前，紅色文化傳播內(nèi)容豐富，傳播熱點頻現(xiàn)，相關(guān)部門應(yīng)通過梳理受眾的閱讀傾向及閱讀需求，保證信息聚合，避免信息過載，引導受眾深度閱讀及有效閱讀。

4.推廣媒介的交叉共通

互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體應(yīng)發(fā)揮正確的輿論導向作用。一是加強媒體融合，加強線下線上互通，加強網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體、微媒體等傳播方式的融合，結(jié)合受眾群體的信息接收習慣，采取立體多維協(xié)同方式，通過生動、靈活、易接受敘事手法與表現(xiàn)視角，表達紅色文化的豐富內(nèi)涵和深刻思想。二是加強工作節(jié)點的融合，不僅要求活動宣傳節(jié)點的多媒介利用，而且在整個活動過程中須設(shè)置多個宣傳節(jié)點，通過不斷制造活動熱點，實現(xiàn)與閱讀受眾的多方接觸，激發(fā)受眾持續(xù)參與活動的熱情。

|參考文獻|

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