微粒社會(huì)來了

羅振宇

微粒社會(huì)，就是顆粒度很小的社會(huì)。當(dāng)人各個(gè)維度的特征都可以被記錄，都被納入算法之后，就很難用一個(gè)粗略的特征、大顆粒度的概念，來描述一個(gè)人歸類一個(gè)人，由這樣的人構(gòu)成的社會(huì)，就是微粒社會(huì)。

剃須刀市場(chǎng)中最著名的品牌——吉列，創(chuàng)建于1901年，幾乎是處于壟斷地位的強(qiáng)勢(shì)品牌。但是前幾年，吉列遇到了一場(chǎng)小危機(jī)。2012年，美國剃須刀市場(chǎng)上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年時(shí)間就做到了10億美元的市值。2016年，美國剃須刀線上銷售份額，DSC占一半以上。對(duì)吉列造成了巨大的沖擊。

DSC沒什么別的絕招，就是打——價(jià)格戰(zhàn)。DSC主張的消費(fèi)理念就是——夠好就行。DSC剃須刀，每個(gè)月最低只需要1美元就能拿到5個(gè)刀頭;最貴的一檔，每個(gè)月也只需要9美元。

吉列是一家百年企業(yè)，它不是第一次遇到這種搞價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì)，不僅是因?yàn)槠渲雀?、美譽(yù)度好，而且它還是一種社交貨幣。人們買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，能解讀出使用者想釋放的信號(hào)。比如，買名牌包包、名車，目的是為了顯示自己的身份。吉列剃須刀可以用來做禮品，是女性送男朋友、送老爸、送同事的社交貨幣。

但為什么這一次DSC對(duì)吉列發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)就起作用了呢？

有人說是現(xiàn)在的消費(fèi)者理性了，不愿意被忽悠了;也有人說，這是一種消費(fèi)文化的返璞歸真。這些解釋不能說是錯(cuò)的，卻浮于表面。因?yàn)槿诵允遣蛔兊?，消費(fèi)的欲望，還有用消費(fèi)品構(gòu)成階層標(biāo)志的欲望都埋藏在人性深處，沒那么容易改變。

DSC剃須刀之所以能成功挑戰(zhàn)吉列，是因?yàn)槲⒘Ｉ鐣?huì)來了。在微粒社會(huì)中，人不能分成誰處在精英階層、誰處在社會(huì)底層這樣抽象的群體符號(hào)。這些符號(hào)正在喪失它們的魔力，每個(gè)人都不一樣，傳統(tǒng)的社會(huì)階層分類方式不足以描述現(xiàn)在的社會(huì)分層和分群。

但品牌的作用還在，比如汽車、手機(jī)、名牌包、服裝，這些能夠強(qiáng)烈表達(dá)個(gè)人階層的消費(fèi)品，其品牌的作用不僅沒有弱化，反而在加強(qiáng)。比如，2018年，中國汽車市場(chǎng)整體銷量28年來首次下滑，但豪華汽車的銷量卻上漲了10%。

但是，在日常消費(fèi)品市場(chǎng)、私人消費(fèi)品市場(chǎng)，分層鏈條確實(shí)有斷裂的跡象。因?yàn)槊總€(gè)人的生活都在彼此遠(yuǎn)離，在消費(fèi)這件事上，公共領(lǐng)域正在迅速縮小。你過你的日子，我過我的日子，刮個(gè)胡子，要那么好的工具干什么？這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費(fèi)者都是理性的，“夠好就行”這句話當(dāng)然就容易說服人了。

這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一個(gè)全球性的現(xiàn)象。國內(nèi)外眾多主打性價(jià)比的品牌的崛起，都是這一現(xiàn)象的反映。

日本學(xué)者大前研一提出“低物欲社會(huì)”概念，是因?yàn)槠溆^察到日本出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象——大家有錢，但是不消費(fèi)。其實(shí)，這不是欲望消退，而是很多消費(fèi)不再是一件公共領(lǐng)域的事了，不再起到標(biāo)定一個(gè)人社會(huì)階層的作用，這就是微粒社會(huì)對(duì)商業(yè)社會(huì)的影響。

微粒社會(huì)的到來，就商業(yè)而言，是很多巨無霸的大災(zāi)難;反過來，也是很多新興品牌的好消息。