沒有人可以空手離開宜家

燕玉涵

很難想象，有什么家具城可以每天爆滿、人頭涌涌。但是，如果這個是宜家呢？似乎又變得合理起來。

每逢假期，這里人山人海，客流量與旅游景區(qū)有得一拼。

以佛山宜家為例，它儼然成為千燈湖片區(qū)的地標之一。開業(yè)五年，訪客量達到了上千萬人次。

如今，逛宜家已經(jīng)不只是老少皆宜的合家歡活動，當你打開社交媒體，看到各種美食美物和拍照攻略時，就會發(fā)現(xiàn)，逛宜家、迪卡儂等商超正在逐漸成為當代年輕人休閑娛樂的一種生活方式。這是個充滿魔力的地方，這里的沙發(fā)長滿了懶散的人們，這里的室內(nèi)場景數(shù)量之多，供你發(fā)揮拍攝創(chuàng)意，這里的冰淇淋也是一絕。只是，你還記得你來的目的嗎？

游樂園化的賣場

還記得早年間，宜家最初被追捧的是它標志性的北歐設計風格，自然木色的家具、極簡的線條設計、純色布藝沙發(fā)等都是北歐風的主要元素，甚至一度誕生了“宜家風”這種家裝風格。

在家具展示區(qū)，每走幾步，你就可以看到一個又一個經(jīng)過精心布置的家居空間。經(jīng)過這里的人總會忍不住停下腳步，擺弄一下桌上的擺件，試坐一下沙發(fā)，開始幻想用同款裝點自家——每一個細節(jié)都不愿放過，連同款布藝靠墊和床頭柜上的淡藍色花瓶也要照搬進家里。

宜家的物品種類齊全、價格大多親民，商品還具有一定設計感，這讓宜家成為很多年輕人租房后打卡的第一個站點。

隨著腦海中慢慢勾勒出一幅美好的生活圖景，有那么一個瞬間，眼前的場景讓你忘記了生活中的繁雜瑣事，感到解壓和治愈。這種美好的體驗過程通常讓人印象深刻，也許會成為下次光顧的鋪墊。

這跟運動大賣場迪卡儂給消費者帶來的體驗十分相似。如果說宜家是每個人的客廳、臥室和書房，那么，迪卡儂就是每個人的健身房、運動場和野營地。

在宜家，你總能看到沙發(fā)和床上長滿了人，每個家居空間里都有消費者在以各種方式體驗“家”的感覺;而在迪卡儂，隨處可見的是人們在賣場內(nèi)體驗各種運動健身和戶外活動場景。

逛宜家和迪卡儂相似的地方就在于，人們在這里除了購買商品的消費行為以外，還會額外獲得一種類似在游樂園游玩的感覺。顧客與商品之間不再只是看一看、買不買的關(guān)系，更多的則是互動和體驗，這種深度體驗式營銷也使消費體驗里增加了更多有趣、好玩的成分。

如果在小紅書的搜索框里輸入“宜家”，推薦的相關(guān)搜索里除了購物攻略，還會有不少美食和拍照攻略。

宜家最炙手可熱的打卡地除了餐廳外，就是位于收銀臺前的家具提貨區(qū)了。高高的不銹鋼貨架直通屋頂，上面是一摞摞堆積整齊的棕色紙盒，銀灰色地面反射著白色的燈光，濃濃的工業(yè)風色調(diào)吸引了大批前來拍照打卡的年輕人。貼心的博主們甚至會細致地寫上了適合的穿搭、拍照的姿勢、修圖所需的濾鏡，以及如何完美避開工作人員和其他前來拍照的顧客。

盤腿坐在購物車里拍照曾經(jīng)一度風靡網(wǎng)絡。雖然大家都知道這不對，可每每走到人少空曠處，你會與這個場景不期而遇。就連黃藍配色的Ikea Frakta塑料購物袋也被奉為時尚寵兒，不僅是拍照必備，同時也是宜家最暢銷的單品之一。

?肉丸還是“最好的沙發(fā)銷售員”

有人不禁好奇，宜家賣得最好的單品究竟是什么？是9.9元一個的平底鍋、4.9元的馬克杯還是5塊錢的時尚購物袋？

答案是：1元一個的冰淇淋！

算上即將開業(yè)的昆明宜家，中國大陸也只有38家宜家商場，但它們卻可以賣出超過2000萬支冰淇淋。在宜家，通常隊伍排得最長的并不是家居收銀臺，而是賣冰淇淋熱狗的食品屋和賣牛肉丸的餐廳。

25歲的小米就是宜家的忠實粉絲。除了添置家具，平日里小米也喜歡沒事就去宜家逛逛，逛宜家已經(jīng)成為了小米和朋友們的固定約會活動之一。

與大多數(shù)人不一樣，小米逛宜家的起點永遠是從結(jié)賬處外面的食品屋開始，“進門直奔冰淇淋，再來一個熱狗，先吃上再逛”。

如果沒吃飯，小米買完冰淇淋后就會直奔餐廳——總之，在小米的宜家之旅中，“吃”這件事總是放在第一位的。

宜家也發(fā)現(xiàn)，30%的顧客來宜家只是為了來餐廳吃飯。

更令人驚嘆的是，當一個賣家具的做起了餐飲，這個“副業(yè)”居然還做得風生水起。2016年時，宜家食品部的銷售額達到了18億美元，雖然只占公司總銷售額的5%，但宜家的餐飲銷售額在體量上卻直逼美國第二大披薩連鎖店達美樂。據(jù)統(tǒng)計，宜家的餐飲收入基本上能占到總營收的8%，而在中國，這個比例還要更高，達到10%左右，可見其受歡迎程度之高。

宜家的負責人曾表示，宜家肉丸才是“最好的沙發(fā)銷售員”，這恰恰反映了宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德創(chuàng)辦餐廳時的理念：為顧客提供食物以延長他們在店內(nèi)的停留時間，從而促進更多的消費。

沒有人能空著手走出去

跟逛其他的家具城不同，逛宜家常常一逛就是大半天，三四個小時起步是常事，時間就在逛逛吃吃中不知不覺流逝，如果有購物清單裝修需要的，在這里耗費一整天是常事。

不僅如此，你會發(fā)現(xiàn)，出門時手里提的東西也永遠比自己計劃要買的多一些。

經(jīng)常有人覺得，逛宜家就像在逛迷宮，即使去了很多次，卻依舊搞不清楚從入口到出口的路線。

實際上，宜家對于顧客的購物路線是有明確規(guī)劃的：單行的購物路線上，顧客只能按照規(guī)劃好的路線往前走。路徑沿線除了一個接一個的家居空間外，商品的擺放也十分密集，甚至會重復擺放一些便宜暢銷的單品……試想當你第三次看到一個便宜又好看的玻璃杯時，盡管沒什么用，你可能也會把它放進購物車。

宜家品類最豐富的就是一些價格低顏值高的生活小物件。在博主推薦的宜家購物攻略里，“平價好物”是最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，比如9.9元的玻璃花瓶，5.9元的植物香薰，4.9元的雙面相框，提供生活便利的同時也可以點綴房間，而這又無形之中與所謂的生活幸福感劃上了等號。

除此之外，宜家的單一動線設計還會帶來一個效果，從步入賣場到結(jié)賬臺，幾乎每一個區(qū)域都是顧客的必經(jīng)之路。

一般來說，大家逛超市大約只會經(jīng)過1/3的區(qū)域。但在宜家，你幾乎是要逛滿全場。即使你只想買一個臺燈，但找到臺燈卻要經(jīng)過臥室、書房、餐廳等布置區(qū)域，等找到臺燈時，你的購物車里可能已經(jīng)放了鍋刷、衣架、儲物筐以及燭臺……這樣的路線規(guī)劃無疑大大增加了顧客購買商品的可能性。

除此之外，也有很多網(wǎng)友吐槽宜家的網(wǎng)紅單品，比如網(wǎng)上風很大的免打孔置物架，有人吐槽一放東西一分鐘內(nèi)必倒，調(diào)料撒了一地;29.9元的高顏值保溫杯，買了卻根本不保溫;7.9元的廚具三件套，遇到高溫卻會變形……

購物車購物袋里究竟裝了些什么呢？可千萬不要被忽悠了?！吨袊?jīng)營報》在梳理根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)等渠道初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在從2015年至今的近7年時間里，宜家家居旗下公司和商場因廣告違規(guī)和產(chǎn)品質(zhì)量等問題，被全國各地監(jiān)管機構(gòu)處罰的次數(shù)已達48次，累計罰沒金額超450萬元。其中，宜家（中國）在8月份因發(fā)布虛假廣告被罰款172.52萬元，更是刷新了單次罰金數(shù)額的紀錄。

前不久，宜家位于上海徐匯的店面經(jīng)歷4個月改造后重新開業(yè)。重裝后的賣場似乎更像一個體驗和活動中心，不僅更新了設計，還增加了樓梯休息區(qū)、咖啡店、共創(chuàng)沙龍等新區(qū)域，最受歡迎的拍照打卡地——提貨區(qū)改成了展廳，原本的自由選擇食物的餐廳也變成了服務員配餐的形式。

但宜家這次看似創(chuàng)新的改造卻翻車了——少了宜家最經(jīng)典的工廠式排列、迷宮式動線設計和開放式餐廳，反而被吐槽“展品排列一塌糊涂，丟失自我”，甚至有顧客直言“沒有了單一路線只會減少顧客隨機購物的幾率和目的型顧客迷路的風險”。

進入正式展廳，滿眼的“三個孩子”標語和兒童房布置區(qū)域，讓三胎焦慮直接拉滿。但這似乎并沒有影響大部分人的購物熱情，因為沒走幾步，在餐廳等候的人就排出了長長的隊伍。

吃飽了，才有力氣繼續(xù)逛、拍、買。

據(jù)統(tǒng)計，宜家顧客在結(jié)賬時，購物車里的東西有60%都不在原本的購買清單里。也就是說，沒有人可以空著手走出宜家，哪怕你原本只是想買一支1塊錢的冰淇淋而已。