孩之寶成長記

走過98年風(fēng)風(fēng)雨雨的孩之寶在玩具界絕對占有一席之地：它是世界上最大的玩具發(fā)行商，也是第二大玩具制造商。孩之寶手上握有變形金剛、星球大戰(zhàn)、復(fù)仇者聯(lián)盟等數(shù)不清的全球頂尖IP，可以說風(fēng)靡全球。

不過，孩之寶最初的定位并不是一家玩具帝國。

橫空出世

1923年，Henry與Helal Hassenfeld等兄弟從波蘭移民到美國后，不甘于平庸的他們創(chuàng)建了孩之寶公司。起初，孩之寶的業(yè)務(wù)并不出彩，只是單純銷售一些紡織品邊角料。后來，出于業(yè)務(wù)需要，孩之寶開始為其他企業(yè)代加工制作鉛筆盒和帆布袋。

在代加工的過程中，兄弟幾人發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的文具類產(chǎn)品在市面上大受歡迎，于是他們迅速做出決定：擺脫代加工身份，生產(chǎn)自己的品牌。

三年后，公司正式以股份制重新注冊，命名為Hassenfeld Brothers股份有限公司。兄弟幾人分工明確，有負(fù)責(zé)老公司紡織品業(yè)務(wù)的，有游說投資人的，而Henry則完全控制新公司，并把自己精明且強(qiáng)干的商人特質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。

1929年，美國進(jìn)入了第一次經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，不過孩之寶的業(yè)務(wù)卻不降反升。當(dāng)年，孩之寶的員工從最初的8人增加到了150人，其在全球的文具用品銷量讓他們賺到了50萬美元。當(dāng)時(shí)，鉛筆盒等文具需要附帶鉛筆一起賣給客戶，孩之寶的業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓鉛筆供應(yīng)商們眼紅不已，他們在利益面前露出了貪婪的本性，決定合起伙來向孩之寶提出漲價(jià)要求。

面對漲價(jià)，Henry選擇了忍耐，哪知鉛筆制造商們又連年上調(diào)鉛筆的供貨價(jià)格，他們一味地索取，這讓Henry和他的兄弟們按捺不住內(nèi)心的憤怒，Henry發(fā)誓要進(jìn)入鉛筆業(yè)，不再受制于人。

說干就干！1935年孩之寶開始生產(chǎn)自己的鉛筆，這一舉動(dòng)為公司接下來幾十年的發(fā)展提供了穩(wěn)定收入來源。

同年，孩之寶開始涉足文化制造相關(guān)內(nèi)容，主要生產(chǎn)帶有文化標(biāo)簽的醫(yī)護(hù)玩具，如玩具聽筒、視力表等。

結(jié)合時(shí)代來看，孩之寶生產(chǎn)玩具這件事兒在當(dāng)時(shí)絕對是空前的，畢竟自第三次科技革命以來，兒童能玩到的玩具清一色都是能工巧匠們制作出來的，而且根本沒有量產(chǎn)的概念。Henry意識(shí)到量產(chǎn)的重要性，于是把以幼兒教育和以科教為由頭的教育類玩具作為切入口，最終在實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的同時(shí)還為其日后的核心產(chǎn)業(yè)“兒童玩具”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

否極泰來

按照正常的節(jié)奏走，孩之寶的業(yè)務(wù)一定是蒸蒸日上的，可人算不如天算。很快，二戰(zhàn)爆發(fā)了，戰(zhàn)爭的陰霾籠罩世界，雖然美國本土受到戰(zhàn)爭的影響并不大，但因大部分勞動(dòng)力都被輸出到國外支援前線了，這就導(dǎo)致孩之寶玩具在本該形勢一片大好的軌跡中被迫“脫軌”，并遭受了成立以來的首次危機(jī)。無奈之下，公司開啟了裁員計(jì)劃，在此期間，公司的一位創(chuàng)始合伙人Helal去世，Henry則正式成為孩之寶的首席CEO。

盡管經(jīng)濟(jì)狀況一般，但公司卻引來了第二個(gè)有遠(yuǎn)見的人，他就是Henry的兒子Hassenfeld。而他的出現(xiàn)也讓孩之寶從泥淖中走了出來。

一套名為“初級防空套裝”的玩具就出自Merrill之手，這也是他的首個(gè)創(chuàng)意。他把手電筒、防毒面具等面對空襲時(shí)兒童需要掌握的工具做成了玩具推廣，批量生產(chǎn)后再經(jīng)過發(fā)行宣傳，大受市場的歡迎。緊接著，商業(yè)嗅覺靈敏的Merrill又瞄準(zhǔn)了塑料玩具業(yè)，甚至推出了一些專門給女童玩的化妝品玩具包。

1952年，孩之寶推出了一款經(jīng)典玩具土豆先生，主要是把傳統(tǒng)聚會(huì)游戲“找五官”變成了塑料五官玩具。作為早期的工業(yè)玩具，孩之寶卻出乎意外地大受歡迎。為了提高銷量，父子二人又萌生出了將土豆先生廣告搬上熒屏的創(chuàng)意，反響強(qiáng)烈。

當(dāng)時(shí)的土豆先生只有五官配件，而設(shè)計(jì)師的初心是希望孩子找一顆真正的土豆，然后把配件插到土豆上變成人形。因?yàn)槊款w土豆的形狀不一，組合出來的人形也迥然有異。直到1964年，因?yàn)槭称钒踩母黜?xiàng)法規(guī)制約，該創(chuàng)意被叫停了。但失之東隅、收之桑榆，被叫停后，懂得變通的孩之寶開始發(fā)售帶有軀干的土豆先生。土豆先生的熱銷以及鉛筆業(yè)的興起讓孩之寶一度成為全美最大的私人玩具公司。

1960年，Henry先生去世，同年Merrill坐上頭把交椅。Merrill沿用父輩們的家族模式，把公司的核心業(yè)務(wù)鉛筆制造線交給了哥哥Harold，而他自己則繼續(xù)在玩具領(lǐng)域里探索。

次年，孩之寶子公司“孩之寶加拿大有限公司”成立，這為孩之寶醞釀的一個(gè)“大計(jì)劃”埋下伏筆。該計(jì)劃就是在日后風(fēng)靡全球的《特種部隊(duì)》系列玩具。

1964年，醞釀了5年的特種部隊(duì)系列——“兵人”正式問世，這些身穿當(dāng)代美軍制式裝備、身高1英尺的男版芭比給孩之寶帶來了高達(dá)4000萬美元的銷售額，接近當(dāng)年孩之寶公司總銷售額的三分之二。

兵人系列帶給了孩之寶近5年的輝煌，尤其是在1968年，公司改名為Hasbro Industries，并成功上市。彼時(shí)，孩之寶絕大多數(shù)的股權(quán)還在Hassenfeld家族手中。

孩之寶上市之后，正準(zhǔn)備借“兵人系列”這棵搖錢樹大干一場時(shí)，怎料卻因兵人系列而差點(diǎn)倒閉。

晦澀的十年

1969年，由于越戰(zhàn)陷入僵持的泥潭，這使得美國國內(nèi)乃至全世界反戰(zhàn)的情緒高漲，父母們不希望自家的孩子接觸和“戰(zhàn)爭”有關(guān)的玩具，這種猝不及防的變化導(dǎo)致特種部隊(duì)兵人的銷量大幅下降。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，孩之寶開始刻意淡化兵人和現(xiàn)實(shí)部隊(duì)的關(guān)系，并開啟多線運(yùn)營模式，通過擴(kuò)大在幼兒教育和文化用品上的產(chǎn)品線來挽救公司的股值。

孩之寶沒有芭比，但這不妨礙他們做換衣娃娃。然而，放在倉庫里的換衣娃娃被白蟻啃壞了，損失慘重。

禍不單行，戶外飛鏢系列Javelin Darts也因?yàn)榧怃J的金屬箭頭被當(dāng)時(shí)新出臺(tái)的法案認(rèn)為是危險(xiǎn)玩具而禁止發(fā)售。而原本有望成為水槍鼻祖的兒童玩具，也因?yàn)樾螤羁崴谱⑸淦鞫灰恍鞍a君子”買來后安上針頭當(dāng)毒品注射器而鬧得滿城風(fēng)雨，結(jié)果也被迫下架。孩之寶的口碑和銷量每況愈下。

到了1974年，Merrill退居二線，他的兒子Stephen走馬上任。新掌門急于扭轉(zhuǎn)局面，接連做出了錯(cuò)誤決定，這讓孩之寶錯(cuò)過了許多機(jī)會(huì)。這一年，全球石油危機(jī)以及化工業(yè)崛起導(dǎo)致原油成本和塑料原料成本雙雙上漲。無奈之下，孩之寶在1975年關(guān)閉了特種部隊(duì)的產(chǎn)品生產(chǎn)線。

1977年，孩之寶收購了花生漫畫系列，借此尋求轉(zhuǎn)機(jī)，結(jié)果卻換來超過250萬美元的損失，這直接導(dǎo)致孩之寶的資金鏈斷檔。彼時(shí)，孩之寶的股票持續(xù)下跌，61歲的Merrill與世長辭。

Merrill離世后，他的哥哥Harold于1980年成立了Empire Pencil，并把鉛筆業(yè)務(wù)全面脫離了孩之寶。當(dāng)然，另起爐灶需要承受的代價(jià)是Harold交出了其持有的全部股權(quán)。

就這樣，孩之寶以“晦澀的十年”進(jìn)入到了20世紀(jì)80年代。

“過山車般”的挽救

瘦死的駱駝比馬大。當(dāng)時(shí)的孩之寶依然是美國第六大玩具制造發(fā)行商，而且手上依然握有一大堆知名的IP拳頭產(chǎn)品。

比如被視為打響上世紀(jì)80年代第一槍的My little pony系列以及孩之寶出品的同名動(dòng)畫短片，整個(gè)20世紀(jì)80年代，孩之寶賣出了超過1.5億只My little pony。

隨著冷戰(zhàn)的全球化，“反恐”概念被美國官方引入主流宣傳，并得以深入民心，這重新勾起了兒童對兵人玩具的興趣。于是在1982年，經(jīng)過一番慎重的考慮后，Stephen重啟了特種部隊(duì)系列。但他有了前車之鑒，所生產(chǎn)的特種部隊(duì)形象與現(xiàn)實(shí)的美國陸戰(zhàn)隊(duì)迥然不同，甚至每一個(gè)兵人都被賦予獨(dú)立的性格，其所用的武器裝備也都帶有“科幻感”，就連兵人的敵人也被刻畫成臭名昭著的犯罪集團(tuán)成員。

在當(dāng)時(shí)，孩之寶借助漫威漫畫的力量推出了兵人的相關(guān)漫畫，這更加雕琢了其中人物的個(gè)性和形象。為了配合漫畫作品和玩具的宣傳，孩之寶在1983年更是推出了5集短片動(dòng)畫《The M.A.S.S Device》，次年又推出5集動(dòng)畫《The Revenge of Cobra》，元?dú)鉂u漸恢復(fù)。

1983年東京玩具展開幕，玩具公司Topper Toys的總裁Henry Orenstein發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)名字還是Microman和Diaclone的神奇玩具系列，并把其推薦給了孩之寶高層。這兩個(gè)玩具系列引起了孩之寶的興趣，于是孩之寶在日本找到了當(dāng)年比較符合合作條件的Takara進(jìn)行玩具發(fā)行工作，與其展開了合作。

事實(shí)上，Takara考慮的比孩之寶預(yù)計(jì)的還要多，他們也認(rèn)為日本人很難接受“美國大兵”的概念，于是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，衍生出了“變身改造人”，并讓素體小人穿上了日式皮套，變身為特?cái)z英雄。

后來，Takara又在素體小人的身體上做文章，這些素體變成了可以拆開、組合并隨意替換的機(jī)器人零件，并且引入了外星惡勢力與之進(jìn)行對抗的劇情。緊接著，Takara又推出體積更小的微星小超人系列，后來又在微星小超人身上加上了載具，這就是《變形金剛》系列的前身。

1984年春，變形金剛問世；同年5月，同名漫畫上市；同年9月，《變形金剛：超越視覺》動(dòng)畫廣告被投放到近百家美國電視臺(tái)，結(jié)果引發(fā)了巨大轟動(dòng)。

孩之寶趁熱打鐵又推出了13集動(dòng)畫，收視率繼續(xù)一路飆升，巔峰時(shí)有42%，于是該片也從需要付費(fèi)播放的商業(yè)廣告搖身一變成為各大電視臺(tái)爭相購買播放權(quán)的搶手貨。

1985年，變形金剛在全球的玩具銷量給孩之寶帶來了近4億美元的收入。

欲望與冒進(jìn)總會(huì)有關(guān)聯(lián)。1986年，孩之寶推出新玩具，在動(dòng)畫電影《變形金剛：大電影》中“殘忍”地讓擎天柱、紅蜘蛛等一眾老角色戰(zhàn)死，新一批補(bǔ)天士、驚破天等角色登場。這一營銷堪稱史上災(zāi)難，因?yàn)楹⒅畬毻耆珱]有預(yù)料到這些戰(zhàn)死的老角色在孩子們心目中已經(jīng)不只是玩具，而是他們的伙伴了，結(jié)果變形金剛電影票房以慘淡收場，玩具銷量陡降。

重獲生機(jī)

江山代有才人出。1991年，Stephen退位，41歲的Alan 成為新一任掌門人，他的到來開啟了孩之寶的收購大門。

這一年，孩之寶收購了Tonka Corporation和Kenner Products和帕克兄弟事業(yè)部，極大豐富了產(chǎn)品系列，包括TONKA、培樂多、EASYBAKE OVEN、NERF、地產(chǎn)大亨等。

1994年，孩之寶兒童醫(yī)院開業(yè)，提供最先進(jìn)的兒科護(hù)理服務(wù)。1995年，孩之寶憑借"孩之寶互動(dòng)游戲"進(jìn)入電視游戲市場，并收購了以“水上玩具”聞名的Larami公司。1997年，孩之寶收購了Russ Berrie and Company。1998年，孩之寶將Tiger Electronics、Avalon Hill和Galoob納入麾下。收購帶來的顯著效果就是孩之寶的品牌系列更加豐富了。1999年，孩之寶在紐交所上市。

千禧之年以后，孩之寶強(qiáng)調(diào)采用三管齊下的方式經(jīng)營企業(yè)：增加玩具類和非玩具類核心品牌，確定商機(jī)發(fā)展趨勢和創(chuàng)新產(chǎn)品，并與迪士尼和盧卡斯電影公司等娛樂業(yè)主要公司簽訂許可協(xié)議。

2001年到2020年間，孩之寶取得了不俗的成績。首先，孩之寶的特種部隊(duì)和變形金剛受到新一代兒童的歡迎，特種部隊(duì)和變形金剛當(dāng)年的銷售額達(dá)到兩位數(shù)增長。孩之寶 Games在家庭游戲和成人游戲方面也獲得了兩位數(shù)增長。其次，孩之寶頗為重視新技術(shù)和創(chuàng)新。針對小學(xué)生的獨(dú)特產(chǎn)品以及經(jīng)典玩具和游戲的新變化，取得了許多成就，譬如，重新推出的小馬駒品牌深受世界各地的女童喜愛。第三，孩之寶不斷革新核心品牌。推出了新一代不倒翁WEEBLE，WEEBLE的搖擺幅度比1972年推出的不倒翁要大許多，形狀更古怪，深受孩子們喜歡。

其中，2007 年推出的電影《變形金剛》在全球票房席卷7億美元，變形金剛玩具銷售隨之飆升5 倍。2013年，孩之寶拿到了迪士尼影片《冰雪奇緣》除日本之外全球范圍的玩具開發(fā)權(quán)，其股票上升到55.56美元。2017年，孩之寶在美國本土重新開始生產(chǎn)玩具，并計(jì)劃生產(chǎn)黏土玩具培樂多。同年6月，其與阿里巴巴簽訂協(xié)議，由天貓作為《變形金剛5》中國大陸地區(qū)唯一（獨(dú)家）授權(quán)合作伙伴，為中國影迷帶來一眾IP授權(quán)新品。

2021年2月，孩之寶公布了2020年財(cái)報(bào)。2020財(cái)年年報(bào)歸屬于母公司普通股股東凈利潤為2.23億美元，營收為54.65億美元，同比上漲15.79%。不難看出，這家老牌企業(yè)受疫情的影響并不大。