軍事視頻號(hào)的可持續(xù)發(fā)展研究
——以騰訊新聞《硬核班長》為例

□ 盧樹仁

隨著世界地緣政治日趨復(fù)雜，特別是受新冠疫情影響，全球格局正發(fā)生深刻的變化。具有全球化視野的國際關(guān)系分析和軍事評(píng)論節(jié)目吸引了越來越多的受眾。這也反映了觀眾認(rèn)知世界、了解世界的客觀需求。因此，國際軍事題材的電視節(jié)目就成為了普及全民國防意識(shí)的主力平臺(tái)。而隨著受眾要求的不斷提高，軍事題材節(jié)目既要保證高度專業(yè)的嚴(yán)肅性，又要呈現(xiàn)出多樣化、活潑、不拘一格的形式，將看似“小眾”的單一小賣部變成“大眾”的特色超市。作為廣東衛(wèi)視自辦欄目第一名，且還穩(wěn)占全國同類型節(jié)目的前三名的王牌欄目，《全球零距離》自2020年起，與騰訊視頻平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同打造了一檔全新的視頻號(hào)——《硬核班長》。

市場(chǎng)決定需求，受眾偏好決定內(nèi)容方向

根據(jù)解放軍新聞轉(zhuǎn)播中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2019年7月—2020年7月這在一年間，僅今日頭條一家平臺(tái)的軍事內(nèi)容消費(fèi)總量，就達(dá)到了2496億。超過2.4億人次為這類型的內(nèi)容點(diǎn)贊，整體內(nèi)容消費(fèi)量同比增長了五倍。其中男女受眾比例分別為85%和15%，其中上海、北京、廣州、成都、深圳、武漢、重慶、西安南京和鄭州為最主要的用戶城市。24歲至50歲的用戶則是該內(nèi)容消費(fèi)的主要群體。60、70后用戶更偏重國際時(shí)事資訊，80、90后喜愛軍事創(chuàng)作內(nèi)容，且愛好重合率最高，00后則特別偏重武器裝備科普。

在各受眾年齡層之間尋找平衡點(diǎn)

在定位上，《硬核班長》秉承“及時(shí)性、專業(yè)性和權(quán)威性”，在緊貼熱點(diǎn)縮短制作周期的同時(shí)，還適當(dāng)?shù)丶涌炝藘?nèi)容的節(jié)奏，使其更加符合年輕受眾的感官體驗(yàn)。而通過與眾不同的獵奇角度，則可涵蓋60至00后受眾的求知欲。筆者在2020年2月創(chuàng)作的《疫然管住嘴巴，食用野味間接滅了大明朝》，就是通過人們?cè)?jīng)的飲食習(xí)慣，深度剖析了由“吃”所引發(fā)的公共衛(wèi)生災(zāi)難，這在當(dāng)時(shí)引起了巨大反響。該條視頻的單一播放量不僅達(dá)到了172.8萬，評(píng)論和點(diǎn)贊量更有4281和3490。在那個(gè)新冠疫情籠罩中華大地的特殊背景下，該條視頻極大地普及了傳染病知識(shí)，尤其是野生動(dòng)物傳播病毒的科學(xué)知識(shí)，為防控防疫做出了綿薄之力。更為重要的是，此類視頻得到了老中青受眾的青睞，觀看所占比例非常平均。

側(cè)重時(shí)效，多工種密切協(xié)同

相較于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體的數(shù)據(jù)在更新頻率和及時(shí)性方面具有優(yōu)勢(shì)，一些看似不起眼的熱點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)就能沖上熱搜，但這種及時(shí)性同時(shí)也具有兩面性，一是來得快，二是走得快。信息流太快太多會(huì)導(dǎo)致碎片化嚴(yán)重。因此，在《硬核班長》的短視頻制作方面，如何才能在做得快的同時(shí)盡量避免信息碎片化就成為了人們考慮的問題。鑒于新媒體的獨(dú)特性，《硬核班長》在選題方面一般不會(huì)提前擬定好主題，而是會(huì)根據(jù)當(dāng)天的熱搜榜進(jìn)行選定。而為了滿足推送的要求盡量獲得大數(shù)據(jù)的推流，短視頻在制作方面力求分秒必爭(zhēng)，多個(gè)工種必須同時(shí)配合才能在最大程度上壓縮制作的時(shí)間。例如，在確定好主題之后，編導(dǎo)會(huì)馬上根據(jù)主題進(jìn)行稿件編寫，同時(shí)還會(huì)通知美編進(jìn)行版圖設(shè)計(jì)，將初步構(gòu)想好的主要內(nèi)容簡單地?cái)⑹鼋o后期的同事知曉，讓其有針對(duì)性地搜尋素材。在編導(dǎo)完成稿件的同時(shí)，馬上將定稿發(fā)給配音的同事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)配音和適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，讓整個(gè)短視頻聽起來更加“接地氣”“易理解”。在完成一連串前期準(zhǔn)備工作，剪輯開始的同時(shí)編導(dǎo)還需要根據(jù)實(shí)時(shí)變化的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在這個(gè)過程中，所有工種必須在崗以便隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。在2020年10月3日發(fā)布的《二度上演“十月驚奇”特朗普新冠確診后為何質(zhì)疑大于同情》這一視頻中，筆者根據(jù)特朗普感染新冠的最新消息不斷調(diào)整視頻內(nèi)容，而視頻信息和最新的滾動(dòng)消息幾乎實(shí)現(xiàn)了同步。短視頻的制作速度甚至比電視新聞快上許多。最終，該條視頻獲得了騰訊新聞方面的全面推流，獲得了212.6萬的播放量，1261的點(diǎn)贊量和1285的評(píng)論量，在數(shù)據(jù)上占盡先機(jī)，堪稱傳統(tǒng)媒體和新媒體的成功案例。

評(píng)論量是熱度的反映，互動(dòng)是推流的催化劑

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的及時(shí)性還著重反映在評(píng)論量上，盡管就現(xiàn)實(shí)情況來看，絕大部分的人只關(guān)注視頻本身的播放量，但在新媒體平臺(tái)看來，評(píng)論量反而是社會(huì)傳播度的一項(xiàng)重要反饋。越多人參與討論所討論的內(nèi)容越激烈，就證明此類型視頻的熱度很高，畢竟人們?cè)谛菹⒌臅r(shí)候還要花時(shí)間在評(píng)論區(qū)“說上一嘴”，這就說明視頻的內(nèi)容是極具話題性的，在《硬核班長》2020年播放量最高的十條視頻中，評(píng)論量過千的就有四條，內(nèi)容涉及疫情、美國總統(tǒng)大選和生物實(shí)驗(yàn)室。從評(píng)論量這一指標(biāo)就能了解中國網(wǎng)友所關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。而評(píng)論區(qū)里網(wǎng)民所談及的這些內(nèi)容，同時(shí)也為人們?nèi)蘸笤诙}方面指明方向。值得注意的是，越來越多的新媒體平臺(tái)開始逐漸開通彈幕的功能。這種功能的誕生，不僅讓網(wǎng)民的討論更加直觀，而且后來者可以根據(jù)彈幕的“扎堆情況”迅速找到該視頻最精彩的部分進(jìn)行觀看。可以說，彈幕對(duì)于增加特定情節(jié)的感染力起到最直觀的作用，還可增強(qiáng)用戶的黏性和活躍度，而80-00后的受眾群體也正成為“彈幕文化”最主要的“擁抱者”和“傳播者”。

滿足市場(chǎng)變化趨勢(shì)，以“變”應(yīng)“不變”

盡管《硬核班長》自上線以來取得了不俗的成績，完全達(dá)到了合作平臺(tái)的播放要求，但是“求變”也一直是人們思考的問題。根據(jù)這一年多市場(chǎng)的變化來看，新媒體的內(nèi)容播放呈現(xiàn)出兩股新趨勢(shì)。一個(gè)是真人出鏡，一個(gè)是超短視頻的出現(xiàn)。就創(chuàng)作熱度來說，首先真人出鏡不僅擁有更好的辨識(shí)度，方便受眾通過“認(rèn)人識(shí)號(hào)”，而且會(huì)讓視頻更好地獲得原創(chuàng)標(biāo)簽，事實(shí)上主播的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象，一個(gè)好的平臺(tái)主播本身對(duì)于內(nèi)容推流就能起到最直觀的作用，這點(diǎn)在短視頻分享平臺(tái)已經(jīng)得到驗(yàn)證；其次真人出鏡講解有助增強(qiáng)受眾“看得見、摸得著、談得攏”的視覺感受，主播甚至能就上次受眾的留言在下條視頻中進(jìn)行回應(yīng)和講解，進(jìn)一步拉近他們之間的距離讓視頻號(hào)更加具象化。這樣做的好處就是讓視頻號(hào)看起來更像是一個(gè)人、一個(gè)實(shí)體，而不是一個(gè)沒有感情、簡簡單單的一個(gè)號(hào)。而超短視頻的出現(xiàn)，目前在類似于騰訊又或者是今日頭條這樣的平臺(tái)會(huì)更加常見。這種沒有文本內(nèi)容、沒有配音的超短視頻，僅靠背景音樂和小標(biāo)題的烘托就能在最短時(shí)間里進(jìn)行傳播，收割第一波的時(shí)訊紅利，這對(duì)傳統(tǒng)的制作手段提出了挑戰(zhàn)。雖然就內(nèi)容的延展性來說，該類型的超短視頻無法和《硬核班長》這樣的中短視頻相比，但由于該類型視頻往往只針對(duì)一個(gè)內(nèi)容，故延展性不在其考慮的范圍。更重要的是，這類型的超短視頻往往只需要一兩個(gè)人就能完成制作，門檻較低，具有更快的傳播度。這也成為了日后《硬核班長》需要考慮的一個(gè)轉(zhuǎn)型問題。畢竟，盡快形成以中短視頻為主、超短視頻為輔的高低搭配，才能更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。

結(jié)語

在信息過載的今天，單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已無法滿足受眾的需求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在穩(wěn)占權(quán)威性和廣泛性的基礎(chǔ)上，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)將受眾個(gè)性化的需求與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行無縫匹配，使傳媒行業(yè)的價(jià)值鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+服務(wù)”，打造服務(wù)型媒體。樹立全新的媒體融合理念，用“三生萬物”的互聯(lián)網(wǎng)思維和“精益求精”的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，統(tǒng)籌媒體融合的方方面面，盡快推進(jìn)媒體融合從相“加”到相“融”，力求達(dá)到1+1＞2的效果，才能有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體這艘“雙體船”劈波斬浪行穩(wěn)致遠(yuǎn)，并最終駛向世界舞臺(tái)的中心。

注釋：

①1.23億軍迷在頭條找到同好,今日頭條軍事資訊數(shù)據(jù)報(bào)告來了[EB/OL].今日頭條,2020-07-30.https://www.toutiao.com/i6855106756385866248/?tt_from=weixin&utm_campaign=client_share&wxshare_count=1×tamp=1625799124&app=news_article&utm_source=weixin&utm_medium=toutiao_android&use_new_style=1&req_id=2021070910520401013516421 92C143A3B&share_token=deef0107-a7fa-405f-99b9-a457f83 d0bd8&group_id=6855106756385866248.