短視頻平臺中青年群體傳播中國傳統(tǒng)文化的研究

近幾年，抖音、快手等短視頻平臺快速發(fā)展，成為青年人社交媒體中的一個主要工具，是他們記錄生活的首選。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國20-29歲的網(wǎng)民占比為21.5%，高于其他年齡群體。在我國網(wǎng)民群體中，學(xué)生最多，占比為26.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用與群眾生活結(jié)合日趨緊密，微信、短視頻、直播等應(yīng)用降低了互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，不斷豐富群眾的文化娛樂生活。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.25億，其中，短視頻用戶規(guī)模6.48億，使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，是僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。隨著視頻內(nèi)容行業(yè)持續(xù)快速增長，短視頻市場增速最快，同比增長744.7%，達(dá)到467.1億元。由此可見，短視頻的市場十分龐大，而青年群體在其中又占據(jù)多數(shù)。

本文選取快手、抖音，看鑒微視頻這三個具有代表性的短視頻平臺，通過對青年群體發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)青年群體參與短視頻平臺傳播傳統(tǒng)文化的方式。結(jié)合實證與傳播學(xué)經(jīng)典理論，探討青年群體利用短視頻平臺傳播傳統(tǒng)文化的意義。以情感認(rèn)同為出發(fā)點，分析青年群體接觸短視頻媒介的行為來滿足他們傳播傳統(tǒng)文化的需求所產(chǎn)生的傳播效果。最后，為青年群體利用短視頻社交媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化提出積極建議。

青年群體參與短視頻平臺傳播傳統(tǒng)文化的方式

官方短視頻平臺為主體的傳播。以官方短視頻平臺為主體，由官方發(fā)起，從而帶動青年群體傳播傳統(tǒng)文化的積極性，響應(yīng)官方短視頻平臺的號召。官方平臺又分為兩種：一種是例如故宮博物院在抖音短視頻平臺開設(shè)的賬號這類以傳播傳統(tǒng)文化為主的賬號，另一種是例如新華社、央視頻這類兼有傳播傳統(tǒng)文化功能的社交媒體賬號。前者是完全依托于短視頻平臺的賬號，而后者則是依托于官方全媒體矩陣的短視頻分支。由央視資深紀(jì)錄片團(tuán)隊打造的看鑒微視頻APP是深受青年群體喜愛的人文歷史地理知識短視頻社區(qū)，其內(nèi)容不僅涵蓋傳統(tǒng)文化，在自然和科學(xué)領(lǐng)域也有涉獵?？磋b微視頻將曾經(jīng)冗長的紀(jì)錄片拆分為短視頻的形式，每個短視頻僅介紹一個簡單的傳統(tǒng)文化相關(guān)知識。在看鑒微視頻的社區(qū)中，不僅能看到青年人分享的書畫作品與古風(fēng)仿妝，還可以參與文化知識問答。

民間傳統(tǒng)文化傳承人在短視頻平臺為主體的傳播。短視頻平臺中生產(chǎn)和傳播的中國傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容形式是多種多樣的。以抖音、快手為例，短視頻社交媒體平臺也一直在致力于推動傳統(tǒng)文化的傳承。2019年3月，快手短視頻社交媒體平臺發(fā)布《快手非遺報告》，報告顯示，2018年，每3秒就有一條非遺視頻誕生。2018年有252萬名用戶在用快手記錄非遺內(nèi)容，其中年齡在30歲以下的用戶占到了63.8%，青年人成為該短視頻社交媒體平臺中傳播中國傳統(tǒng)文化的主力軍?？焓侄桃曨l平臺中具有代表性的傳統(tǒng)文化傳承人是貴州神秘侗寨的文化大使“浪漫侗家七仙女”。在她們發(fā)布的短視頻中，侗族姑娘們身著傳統(tǒng)民族扎染服飾，展示獨(dú)特的侗族手工藝品，彈奏國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)琵琶歌。她們不僅展現(xiàn)侗家村寨的生活日常，還在直播中與彝族姑娘比拼民歌。截至2019年2月，抖音平臺上粉絲過萬的傳統(tǒng)文化視頻創(chuàng)作者超過了2000人，粉絲量超50萬的傳統(tǒng)文化明星、傳統(tǒng)文化繼承人超過400人。而根據(jù)字節(jié)跳動2020年1月發(fā)布的《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音已成中國最大知識、藝術(shù)和非遺傳播平臺。2019年，在1372個國家級非遺項目中，有1275個來自抖音，其中國家級非遺全年被贊33.3億次。不僅京劇、黃梅戲、豫劇等傳統(tǒng)戲曲榜上有名，而且詠春拳、賽龍舟，舞獅等非遺藝術(shù)也在短視頻社交媒體平臺中占有一席之地。

官方與非官方在短視頻平臺中互動為主體的傳播。2019年年初上映的國產(chǎn)動畫電影《白蛇：緣起》，因為其在傳統(tǒng)文化方面的用心和熱愛，獲得了票房和口碑的雙豐收，深受青年人的喜愛。制作方開放了三個月非商業(yè)用途Cosplay的授權(quán)，極大地激發(fā)了粉絲與影迷的相關(guān)創(chuàng)作熱情。制作方的授權(quán)一經(jīng)發(fā)出，就有大量的粉絲自發(fā)地創(chuàng)作Cosplay照片及視頻，甚至有二次創(chuàng)作的帶有情節(jié)的作品出現(xiàn)。不僅有青年音樂博主“古箏視家”用古箏演奏電影推廣曲《緣起》，也有音樂人創(chuàng)作影片相關(guān)同人歌曲，還有知名畫手將自己速涂同人畫作的過程上傳至短視頻平臺，更有青年美妝博主根據(jù)電影中的人物特點，推出創(chuàng)意仿妝短視頻。影片中富含中國傳統(tǒng)文化的元素，都成為青年人二次創(chuàng)作的靈感，在短視頻平臺中快速傳播。由敦煌研究院與騰訊聯(lián)合開發(fā)的“云游敦煌”小程序，自2020年2月20日上線兩個月后，游覽量已累計突破1200萬人次，相當(dāng)于甘肅2019年國慶假期全省接待量的一半以上。為了吸引更多青年人主動使用、傳播和分享，制作方邀請了多位青年演員對其新推出的動畫短劇進(jìn)行配音，用聲音為敦煌文化傳承助力，許多青年人自發(fā)參與，以自己配音扮演動畫短劇角色的方式，身臨其境感受歷史足跡。這種互動為主的傳播方式，符合在青年群體中流行的文化，更能使青年人自發(fā)地參與到傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作中去。

青年群體在短視頻平臺傳播中國傳統(tǒng)文化的意義

短視頻平臺為青年群體傳播傳統(tǒng)文化創(chuàng)造了適宜的 “意見環(huán)境”。將“沉默的螺旋”假說理論帶入大學(xué)生使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象中，可以理解為：一、青年群體在使用短視頻社交媒體平臺創(chuàng)作或者傳播傳統(tǒng)文化之前，會首先對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”，有許多人都在以類似形式進(jìn)行傳播時，他們更傾向于使用短視頻社交媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化，反之則不然。二、在使用短視頻社交媒體平臺生產(chǎn)和傳播傳統(tǒng)文化相關(guān)元素的過程中，大學(xué)生形成了一定的文化共識，加深了對于中國傳統(tǒng)文化的印象，從而又形成了新的文化共識，更加深了對于傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)。這樣形成文化共識和加深文化印象的過程，如此循環(huán)，便形成了一個，“一方面，越來越多的大學(xué)生選擇使用短視頻社交媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化，而另一方面，不使用短視頻社交媒體平臺生產(chǎn)和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的大學(xué)生逐漸變少”的過程。三、短視頻社交媒體平臺中具有高度類似性的傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，引起了大學(xué)生的文化共識；相似的內(nèi)容在一段時間內(nèi)具有持續(xù)性和重復(fù)性，產(chǎn)生了累積疊加的效果；短視頻社交媒體平臺所生產(chǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容以分享的形式可以抵達(dá)的范圍具有廣泛性，從而營造了適合傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻生產(chǎn)和傳播的“意見環(huán)境”。

短視頻平臺需要青年群體生產(chǎn)的傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容。短視頻平臺本質(zhì)上是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content縮寫為UGC），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中一個很普遍的概念。抖音、快手等以算法為基礎(chǔ)為用戶提供個性化推薦的短視頻社交媒體平臺，本質(zhì)上還是依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容的社交媒體平臺，它們的分享渠道存在于“弱關(guān)系”的好友網(wǎng)絡(luò)。智能媒體時代，媒介的邊界也在逐漸消失，傳統(tǒng)的視頻平臺嘗試著向短視頻平臺轉(zhuǎn)移，而短視頻平臺也在逐漸入場長視頻。增強(qiáng)傳統(tǒng)文化對青年群體的吸引力，僅靠短視頻平臺的大量傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。短視頻平臺的用戶習(xí)慣利用碎片化的時間觀看短視頻內(nèi)容，存在著注意力低，缺乏耐心等問題。為了爭奪更多的流量，傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容需要以更符合大眾審美的方式進(jìn)行傳播。深耕于傳統(tǒng)文化的看鑒微視頻APP，就與騰訊新聞短視頻Lab聯(lián)合出品了《頑皮歷史》欄目，該欄目將熱話題與冷知識完美結(jié)合，以全新的角度梳理風(fēng)俗文化。騰訊新聞的龐大體量，為這類短視頻的傳播提供了絕佳的條件。由平均年齡為25歲的看鑒內(nèi)容團(tuán)隊策劃的另一個短視頻系列節(jié)目《超簡中國史》也可以在愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻平臺中觀看。雖然節(jié)目時長變短了，但節(jié)目內(nèi)容卻具備傳統(tǒng)歷史紀(jì)錄片的嚴(yán)謹(jǐn)和體系感。年輕的團(tuán)隊在創(chuàng)作過程中不斷融入青年群體感興趣的美妝、美食，文藝生活等話題，并用年輕人喜歡的形式表現(xiàn)出來，得到了青年群體的認(rèn)可。

中國傳統(tǒng)文化的海外傳播需要短視頻平臺的助力。海外短視頻社交媒體平臺中，中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播主要來自于三個方面助力。第一，官方媒體的社交媒體平臺賬號。2019年，中國國際電視臺CGTN以《二十四節(jié)氣美食》等系列報道，從節(jié)氣和節(jié)日兩個角度，動態(tài)呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗；推出特色互動微視頻，與網(wǎng)民共話傳統(tǒng)節(jié)日的“傳統(tǒng)”與“新風(fēng)”。CGTN旗下的英語文化新聞欄目CGTN Culture Express以短視頻形式多次對中央電視臺中央電視臺出品的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，原創(chuàng)傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《中國詩詞大會》等的制作幕后進(jìn)行了報道，長的紀(jì)錄片以短視頻的形式傳向海外。

第二，是個人原創(chuàng)內(nèi)容的海外短視頻社平臺賬號。以中國“網(wǎng)紅”李子柒為例，她用崇尚古風(fēng)的鄉(xiāng)村田園生活短視頻記錄，贏得了全球超過千萬的粉絲的喜愛。截至2020年4月底，李子柒在YouTube的個人頻道訂閱人數(shù)已超過1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。李子柒的短視頻反映的是最貼近生活的衣食住行，最能夠引起青年群體群體的情感認(rèn)同。她的短視頻創(chuàng)作講好了中國故事，為中國傳統(tǒng)文化走出去，傳播得更久遠(yuǎn)擴(kuò)寬了新的渠道。

第三，是海外中國留學(xué)生的短視頻社交媒體平臺賬號。海外中國留學(xué)生相對于國內(nèi)的大學(xué)生，在中國傳統(tǒng)文化的海外傳播方面具有絕對的優(yōu)勢。他們不僅可以讓自己所生產(chǎn)的中國傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，在全球范圍內(nèi)傳播，而且可以面對面地與其他國家愿意了解、學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的大學(xué)生進(jìn)行實際交流。在法國學(xué)習(xí)音樂專業(yè)的彭靜旋因為在抖音上發(fā)布在異國街頭身著漢服彈古箏的短視頻而走紅，她所演奏的中國傳統(tǒng)音樂，不僅在抖音上獲得了超過六百萬的粉絲數(shù)量，更是應(yīng)邀在婚禮上演奏而走進(jìn)了法國當(dāng)?shù)鼐用竦纳钪?。彭靜旋表示，她在國外演奏的時候會穿漢服，因為想讓中國符號更多一點。

青年群體傳播中國傳統(tǒng)文化的效果

青年群體使用短視頻平臺傳播中國傳統(tǒng)文化的行為體現(xiàn)了“使用與滿足”傳播特點。“受眾”在短視頻社交媒體平臺的使用場景下，應(yīng)該理解為使用短視頻社交媒體平臺進(jìn)行傳播的用戶。將“使用與滿足”的過程帶入到短視頻社交媒體平臺等媒介環(huán)境下，短視頻社交媒體平臺的用戶，由于無法長時間地系統(tǒng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化相關(guān)知識，產(chǎn)生了利用碎片化的時間學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的需求，從而需要對能夠生產(chǎn)時長短、效率高的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的短視頻社交媒體平臺進(jìn)行接觸，進(jìn)而主動、自發(fā)地使用相關(guān)短視頻媒介，從而使得需求得到滿足的過程。

青年群體對于傳統(tǒng)文化的基因沉淀與情感認(rèn)同。對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，本身就沉淀于中華民族的基因之中。青年群體中的一部分本身就是傳統(tǒng)文化的傳承人，或者本身就對傳統(tǒng)文化有一定的情感認(rèn)同，但一開始只有有限的知名度，未通過短視頻方式傳播。80后瀘州油紙傘技藝第七代傳承人余萬倫，在沒有使用短視頻平臺之前，盡管他的油紙傘工藝復(fù)雜、產(chǎn)品美觀，卻不能算得上是暢銷。而在開通了抖音賬號“油紙傘大師”后，受到了許多年輕人的喜愛，在抖音短視頻平臺中已有超過一百二十萬粉絲，獲贊超九百萬次。在2020年第一季度出售的產(chǎn)品中，來自抖音的訂單占到60%。95后“面人郎”傳承人郎佳子彧以傳統(tǒng)手藝制作青年人喜愛的電影人物、游戲機(jī)、口紅、球鞋等，并發(fā)布在抖音短視頻平臺上，獲贊超七十七萬次。他的抖音介紹中寫道“用年輕的方式，分享中國非遺文化”。

青年群體中還有一部分，本身對傳統(tǒng)文化了解不深，通過觀看短視頻對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了興趣。抖音短視頻平臺名為“聆韻社評彈昆曲茶社凌吉”的賬號，開通抖音賬號后，線下店客流量激增，新的客人中有許多二十幾歲的年輕人，很多人是看了抖音短視頻后慕名而來。評彈昆曲茶社更是用蘇州話唱昆曲版的電視劇主題曲，制作成短視頻發(fā)布，這則短視頻在抖音短視頻平臺中獲贊超十四萬次。青年戲曲演員董飛為了讓中國戲曲更“接地氣”，將流行歌曲與昆曲元素結(jié)合進(jìn)行全新演繹，打破傳統(tǒng)戲曲與大眾間的距離。他在短視頻中分享傳統(tǒng)戲曲臉譜妝容的畫法，親自教授甩水袖姿勢，以戲腔唱抖音“神曲”，傳統(tǒng)戲曲元素與短視頻平臺中深受青年群體喜愛的流行元素相結(jié)合，他的短視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)、模仿。

青年人在知識積累的過程中得到了傳統(tǒng)文化的啟蒙，對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，根植于中華民族的內(nèi)心之中。因為得到了青年人的認(rèn)同，他們在使用短視頻社交媒體平臺的時候，會自覺或不自覺地發(fā)掘哪里有傳統(tǒng)文化的痕跡，進(jìn)而愿意使用短視頻社交媒體平臺來傳播中國傳統(tǒng)文化。

青年群體使用短視頻平臺傳播中國傳統(tǒng)文化的建議

青年群體使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統(tǒng)文化需要正確的引導(dǎo)。正確引導(dǎo)青年群體使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統(tǒng)文化關(guān)鍵在于兩個方面。第一是短視頻社交媒體平臺本身的建設(shè)。短視頻社交媒體平臺本身會創(chuàng)建中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的話題，引導(dǎo)他們進(jìn)行正向的創(chuàng)作。例如，在抖音中的京劇話題“我‘變臉’比翻書還快”相關(guān)視頻和話題“我要笑出‘國粹范’”，就極大地激發(fā)了青年人對于中國戲曲等傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作熱情。

第二是需要有關(guān)部門正確的引導(dǎo)。2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》?！兑庖姟分赋鲆哟髠鹘y(tǒng)文化的宣傳和教育力度，實施中華文化新媒體傳播工程。綜合利用多媒體資源，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力。根據(jù)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心聯(lián)合字節(jié)跳動平臺責(zé)任研究中心發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》顯示，自2017年底，抖音就陸續(xù)聯(lián)合致力傳播文化推廣的政府部門、社會機(jī)構(gòu)和個人，發(fā)起了一系列在抖音弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的線上話題挑戰(zhàn)。由此可見，只依靠短視頻平臺本身的建設(shè)是不夠的，還需要短視頻平臺與傳統(tǒng)文化推廣的相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)通力合作，才能夠正確地引導(dǎo)青年群體對傳統(tǒng)文化短視頻進(jìn)行創(chuàng)作和傳播。

把握中國傳統(tǒng)文化核心價值，使中國傳統(tǒng)文化傳播得更加久遠(yuǎn)。由于青年群體的媒介素養(yǎng)層次不均，在使用短視頻社交媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化的過程中，難免會產(chǎn)生偏差。由于對傳統(tǒng)文化認(rèn)知不夠深厚，在表現(xiàn)形式上，或許會借鑒其他國家的傳統(tǒng)文化風(fēng)格設(shè)計。這些風(fēng)格并不一定符合中國傳統(tǒng)文化元素，產(chǎn)生了一些“雜音”。因此，青年人在利用短視頻社交媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化的過程中，應(yīng)該增加自己對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，抓取其更深層的文化內(nèi)涵，找出根植于青年群體作為中華民族的一部分內(nèi)心的文化價值，避免形成“文化自大”，使傳統(tǒng)文化傳播得更加久遠(yuǎn)。

號召青年人在短視頻平臺中自發(fā)地應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素。青年人之前的學(xué)校教育，在傳統(tǒng)文化方面可能有所忽略，青年群體潛意識中也降低了對于傳統(tǒng)文化自覺學(xué)習(xí)的程度?？梢栽谇嗄耆说慕逃屑訌?qiáng)中國傳統(tǒng)文化的通識性教育，進(jìn)而號召他們將所學(xué)知識自發(fā)地融入發(fā)布在短視頻平臺的內(nèi)容中。青年群體在使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統(tǒng)文化的過程中，又能夠進(jìn)一步形成新的文化共識，從而加深對傳統(tǒng)文化的印象。這樣文化共識和文化印象不僅來自于社會對于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新能力的認(rèn)可，而且也來自于青年群體自身對于短視頻的創(chuàng)作能力，是各方面共同作用的結(jié)果。傳統(tǒng)文化元素在短視頻制作中的應(yīng)用不僅包含對于傳統(tǒng)文化場景的設(shè)計、對于傳統(tǒng)文化價值的認(rèn)同，還存在傳統(tǒng)文化的國際交流等。青年群體對傳統(tǒng)文化的理解、使用與傳承，反映了中國傳統(tǒng)文化在青年一代中的啟蒙、傳承、價值認(rèn)同，對中國傳統(tǒng)文化在青年群體當(dāng)中的基因沉淀、情感認(rèn)同、社會價值和傳播都具有重要的意義。