流量社會：一種新的社會結構形態(tài)

文/劉威 王碧晨

隨著信息技術的升級和移動智能的普及，網(wǎng)絡社會從結構形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。以流量獲得和轉化為表征的資源分配與競爭，標志著互聯(lián)網(wǎng)從一項單一的“技術實踐”進化為一種全面的“社會轉型”。在人、數(shù)據(jù)與技術的深度交互中，流量不僅與每個人的生活高度融合，體現(xiàn)為一種社會化的生活方式，而且無可逆轉地改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，重塑了社會生產(chǎn)的渠道和邏輯，成為影響個體行動、重構社會秩序的支配力量。它不僅深深塑造著個體或群體的價值觀念、消費和認同，展現(xiàn)出一種微觀控制權力，而且悄悄改變著整個社會的組織關系，呈現(xiàn)出一種宏觀整合機制。換句話說，流量用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實世界，指導著我們看待和了解事物的方式。本文循著卡斯特的思想路徑，將“網(wǎng)絡社會”作為一種正在變動的社會事實，“把革命性的技術變遷過程擺放在該變遷過程發(fā)生與形塑的社會脈絡之中”，探究流量如何生產(chǎn)出一種新的社會結構形態(tài)及其帶來的非預期性后果。

從網(wǎng)絡社會到流量社會：當卡斯特遇見鮑德里亞

如果說韋伯對卡里斯瑪社會、法理社會之區(qū)分，涂爾干對機械團結、有機團結之闡述，貝克、吉登斯對風險社會之前瞻，都是對前現(xiàn)代社會、工業(yè)社會的現(xiàn)代性診斷，那么貝爾的后工業(yè)社會理論、卡斯特的網(wǎng)絡社會理論就是在仍舊占據(jù)優(yōu)勢的工業(yè)社會門檻里，對社會變遷做出的“望遠鏡式”的宏觀考察。

從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會、再到后工業(yè)社會的歷史躍遷，是學界描畫出的人類社會發(fā)展基本輪廓，很顯然，這是立足于物質生產(chǎn)的形式去界定社會的性質，并未跳脫馬克思“生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關系”這一辯證框架。然而，當工業(yè)社會日臻成熟，信息科技推波助瀾，生產(chǎn)力的構成從單一走向多元，對社會形態(tài)的框定和解釋便不再囿于物質生產(chǎn)領域，而更多地貼近于人們的日常生活點滴及個體關系形態(tài)。諸如貝克預言的“風險社會”、卡斯特勾勒的“網(wǎng)絡社會”以及鮑德里亞敘寫的“消費社會”，均橫越人類生產(chǎn)和生活諸領域，超越簡單的生產(chǎn)決定論和物質中心主義，多從人的感知和認同來反思現(xiàn)代性的命運。

20世紀70年代以來，以信息科技為核心的新技術和新經(jīng)濟，催生了一種“正在浮現(xiàn)的新社會結構”?？ㄋ固貙⒋诵律鐣Y構概念化為“網(wǎng)絡社會”。作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡組織起來。網(wǎng)絡建構了社會的新形態(tài)，而網(wǎng)絡化邏輯的擴散實質地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權力與文化過程中的操作和結果。網(wǎng)絡化標示了一種支配性的社會過程，塑造了社會結構自身。

如果說卡斯特是把信息流動當作社會結構的主要線索，從“技術—社會”范式入手分析網(wǎng)絡社會的構成方式，那么鮑德里亞則把消費視為“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，從“物的消費”向“符號消費”的邏輯轉變中討論現(xiàn)代社會的解構與重構。

無論是“技術—社會”范式下卡斯特對“信息”的核心作用之強調(diào)，還是“消費—社會”邏輯中鮑德里亞對“符號”的象征意義之凸顯，這些均是在主客二分的線性話語體系中重構現(xiàn)實世界的一種嘗試。然而，卡斯特所描繪的網(wǎng)絡社會圖景是基于20世紀70年代開出的技術花朵，時至今日，網(wǎng)絡不僅是資本主義全球再結構化的關鍵工具，而且是人類社會關系重組的基礎形態(tài)。

網(wǎng)絡不再是一個看不見的虛擬空間，而是一個活生生的社會實體，它搭建的電商、社交、娛樂、資本諸共享平臺整合了生產(chǎn)者和消費者、傳播者和接受者、線上和線下，其所蘊含的一體化、均質化、普遍化邏輯消弭了“現(xiàn)實—虛擬”“技術—社會”“主體—客體”的二元區(qū)隔，超越了技術決定論和消費決定論的線性關系。由是觀之，網(wǎng)絡社會已經(jīng)發(fā)展到新的階段，卡斯特“技術就是社會”的口號式話語真正成為大眾共識和文化實踐。

上述技術、社會與文化之深刻互動，既預示著一種網(wǎng)絡社會的新形態(tài)已嶄露頭角，也開掘出筆者分析正在成型的新社會的切入口。占有流動信息、控制信息流動不僅是生產(chǎn)商品、追逐利潤、搶占市場的決定性工具（資源取向），其本身就是商品、利潤和市場（資本取向）。反過來，資本主義生產(chǎn)方式的重組過程歷史性地塑造了信息主義，資本的網(wǎng)絡化、數(shù)字化使信息數(shù)據(jù)的資本屬性凸顯無遺，使網(wǎng)絡社會朝向信息資本主義階段邁進。信息數(shù)據(jù)和貨幣資本已無須中介便可轉化，我們的經(jīng)濟從金融資本主義悄然轉向數(shù)據(jù)資本主義。

信息主義和資本主義在技術經(jīng)濟的重組過程中歷史性地融合在一起，新的社會形式從這個歷史性的融合中產(chǎn)生了，由這個變遷過程浮現(xiàn)出來的新社會既是資本主義的，又是信息的。這個正在浮現(xiàn)的新社會就是“流量社會”。形象地說，流量社會是卡斯特和鮑德里亞在當下的相遇。

顯現(xiàn)的流量邏輯及其支配下的個體

（一）流量邏輯的生成及其作用機制

流量邏輯的生成與信息流動、符號消費這兩個流量社會的構成要素密不可分。在數(shù)字技術推動下，信息不再是信息本身，而是“制造”流量的重要材料。發(fā)達的網(wǎng)絡媒介使信息的解構越來越徹底，也為信息重組創(chuàng)造了便利，但網(wǎng)絡媒介只對信息進行重塑和改造，至于何種符號可以從信息中被提取，再選擇用怎樣的方式對符號進行重組，最后以怎樣的面目和形式呈現(xiàn)于公眾視野，并與公眾互動，這些均受到消費主義邏輯的支配。

作為借助網(wǎng)絡形成的信息流動、匯集形式，流量幾乎涵蓋了一切能夠進入網(wǎng)絡空間的內(nèi)容：話題、信息、文本、視頻、圖片甚至人本身。換言之，作為一種社會關注度的表現(xiàn)形式，流量把一切事物納入評價范圍，并賦予它們公眾討論的熱度和信息數(shù)據(jù)的峰值。相較于給物質商品“標價”的貨幣，流量的流通、評價功能更為靈活，并產(chǎn)生了一套獨特邏輯。

首先，流量展示的并不是符號組合本身的價值，而是此種符號組合博得的關注度，換句話說，哪種類型和形象的信息迎合了大眾興趣和內(nèi)心需求。它不再單純屬于受眾的表達，而成為投資者進行資本游戲、引誘公眾消費的手段。其次，流量的流通范圍和擴散能力極強，卻無法像貨幣一樣等價兌換、轉借和通用。作為一種標示和評價介質，流量本身只是一個虛擬數(shù)值而非等價物，因此無法如貨幣一樣在整個社會實現(xiàn)交換和通用。這是由于信息數(shù)據(jù)是無法脫離其標示對象而存在的。最后，流量產(chǎn)生的社會影響具有突出的維持能力。流量熱點一旦出現(xiàn)，便很難在短時間內(nèi)被控制，同時，盡管流量所標示的事物可能隨時退出網(wǎng)絡，但該事物造成的影響卻會持續(xù)發(fā)酵。

（二）流量邏輯支配下的個體：從節(jié)點人到流量人

從“節(jié)點人”到“流量人”的轉變，預示著網(wǎng)絡社會發(fā)展到了新的階段，也意味著個體生存狀況的深刻變革。網(wǎng)絡最基本的構成單位是節(jié)點。網(wǎng)絡形態(tài)決定了節(jié)點的內(nèi)容和形式。網(wǎng)絡中的個體實質上是無數(shù)節(jié)點的總和，每一個節(jié)點都有對應的網(wǎng)絡空間，而這些網(wǎng)絡空間是塑造個體身份和群體認同不可或缺的場域。正因此，筆者將網(wǎng)絡社會中的個體稱為“節(jié)點人”。

進入流量社會，網(wǎng)絡處理的是數(shù)據(jù)流，流是循環(huán)于節(jié)點間連接線路上的信息串。數(shù)據(jù)流取代節(jié)點一躍而成為網(wǎng)絡社會的關鍵要素。無一幸免的人們或主動選擇成為海量數(shù)據(jù)之中的一個分子，或不知不覺地成為被影響和引誘的潛在流量源。這些被流量邏輯操縱的個體，已經(jīng)顯現(xiàn)出“流量人”的屬性和特點，即個體成為流量的俘虜，其行動軌跡被注意力爭奪所牽引，他們既創(chuàng)造流量又反過來被流量控制。

一方面，信息流量及其調(diào)節(jié)能力可以轉變?yōu)榈攘康呢泿刨Y本，追求信息的積累、規(guī)模（即所能獲得關注度的多少）和流動速度，是“流量人”的自我價值追求和社會資本來源。另一方面，“流量人”將信息流動等同于權力的生產(chǎn)。信息流動不只是組織和生產(chǎn)中的一個要素而已，而是支配了經(jīng)濟、政治與象征生活之全部過程。信息流動與社會生產(chǎn)間的“接合”（卡斯特語）已擴散到整個社會關系和社會結構，以致穿透與修改了權力經(jīng)驗。

流量社會的實踐形態(tài)：分層、消費與審美

（一）社會分層標準的變化與流量權威的產(chǎn)生

首先，流量社會的“聲望”在數(shù)據(jù)資本推動下，更加注重的是包裝、修飾之后的角色表演，而傳統(tǒng)意義上的“聲望”的真實積累過程則被排斥在流量之外。其次，財富的獲得不再局限于單一的商品生產(chǎn)和交換，而是資本市場、信息媒介、社會大眾利用信息數(shù)據(jù)多維互構的結果。最后，流量權威的“制造”明顯有別于傳統(tǒng)權威的形成過程?？茖訖嗔Σ⒉粚儆诰唧w個人，而是源自職位需要以及個人對職位的依附，人隱身在職位和身份之后，權力只是暫時地為人所用。在流量社會，流量權威遵從的是主體黏性。所謂黏性，意指流量只與產(chǎn)生它的主體有關，是基于主體被建構的符號和內(nèi)容文本所引發(fā)的信息聚集，一旦主體退出信息場，這一流量權威就會瞬間消失。

作為一種新的分層標準，流量不僅包含諸如“聲望、財富、權力”這些傳統(tǒng)維度，還對韋伯式三維標準進行了演化和變異。流量抹殺了等級劃分的領域性和多樣性，它極具滲透性地打通了三維分層標準之間的隔閡，將其統(tǒng)一為一個直觀顯示的數(shù)字。流量分層標準的確立，意味著重新評估人或物的價值，居于流量金字塔頂端的事物同時享有財富、權力和聲望混合的利益集合，但它們依賴的不再是固定的組織規(guī)范和常規(guī)的生產(chǎn)勞動，而是消費娛樂的刷屏人氣和數(shù)據(jù)積累，它們享有的利益源于流量制造的符號形象和數(shù)據(jù)資本。流量分層既是看得見的，也是看不見的。

（二）消費形態(tài)變化及注意力經(jīng)濟的形成

面向消費者生活圈和社交圈的網(wǎng)絡營銷加速了消費主義對個體日常生活領域的滲透和殖民，使標榜與眾不同的符號消費匯入大眾不約而同地趨同潮流。如果說農(nóng)業(yè)社會的核心資源是“土地”，工業(yè)社會的核心資源是“能源”，那么信息社會的核心資源就是“注意力”，其基本組織形式亦有別于工業(yè)社會的科層制，而是基于流量數(shù)據(jù)的“名人體制”，即將注意力作為稀缺資源，收益呈遞增態(tài)勢：你越有名，就越有價值，隨之吸引更多的注意力。注意力經(jīng)濟的本質就是流量經(jīng)濟。在流量社會，信息是無限的，但注意力是稀缺的。作為注意力的具象化，流量是標示事物價值和價格的一種社會安排，其背后是資本運作和符號消費的合謀，是信息資本主義的勝利。

（三）顏值正義與社會審美取向變化

人的身體實踐有兩種形式，即工業(yè)社會中作為資本的身體實踐和后工業(yè)社會中作為偶像的身體實踐，而這兩者均涉及身心投入。對身體實踐的價值進行估價和衡量，前者依靠生產(chǎn)原則，即多勞多得；后者基于流量原則，即被關注的越多就越有價值?！捌は鄬徝馈本褪橇髁可鐣@身體實踐的審美新趨勢。“顏值正義”的網(wǎng)絡流行語正是皮相審美的極端詮釋，即“長得好看就是正義的代表，說什么做什么都是正確的”。審美被徹底卷入資本運作之中，受眾欣賞追捧的不再是獨特的藝術和創(chuàng)造，而是沉溺于一種由大量文化符號刺激產(chǎn)生的暈眩。

流量社會的認同建構及其潛在風險

（一）流量社會的秩序整合與認同建構

信息流動成為人們展示、交流、聯(lián)結的材料和工具，參與式文化在這一時期悄然興起，而認同亦成為一種基于個體體驗和信息流動的暫時性同意，即人們因為對于某個人、物或議題有共同興趣、相似看法而短暫地結合在一起。有別于工業(yè)生產(chǎn)時期的功能性整合，暫時性同意是一種策略性整合，其中心明確，整合迅速，但議題變動性、成員流動性極大，內(nèi)部關系脆弱，無法長期維持。

流量邏輯“制造”的暫時性同意拓展了?？隆叭俺ㄒ暋敝枷虢缦蕖＿M入流量社會，多數(shù)人監(jiān)視多數(shù)人的全景模式被打破，多數(shù)人觀看少數(shù)人的“窺探文化”成為主流。在流量資本推動下，吸引公眾注意力的“少數(shù)人”脫穎而出。在此，認同不再是人與人的關系，而是對某個具體事物本身的認同，這就形成了鮑曼所謂的“衣帽間共同體”或他在康德“審美共同體”基礎上提出的“釘子共同體”，即一種依據(jù)焦點對象建立起來的共同體。在這種共同體中，人們的認同感并非來自真實互動，而是源于對流量營造的注意力中心的依附以及對這一空間氛圍的認可。

（二）流量社會的不確定性和潛在風險

1.流量鴻溝離散社會凝聚力

流量鴻溝既是數(shù)字鴻溝的延續(xù)，也是數(shù)字鴻溝的變異。流量鴻溝雜糅了技術接入、使用和知識獲取上的諸多差異，是一種更為復雜的狀況。在流量社會，互聯(lián)網(wǎng)成了一個大型商場，信息化的萬物互聯(lián)和商業(yè)化的信息互動是一個交織伴生的過程。市場化的流量邏輯使人際隔閡和社會壁壘不再僅僅是信息獲得的不對稱（信息富有者和信息貧困者之間），而是對信息符號的差異化改造和不同解讀帶來的認同差異（各種使用者之間）。流量鴻溝是存在于信息使用者之間的細微而明顯的裂痕。

2.流量權威操縱公眾注意力

互聯(lián)網(wǎng)市場化對于用戶的追求“倒逼”網(wǎng)絡資本向大眾“靠攏”。作為資本化身的流量權威所固有的黏性和傳染力是這種“靠攏”的直接體現(xiàn)。受眾一旦被某一流量權威吸引，他們就會自愿進入到以此權威為中心的空間，成為創(chuàng)造流量數(shù)據(jù)的勞動力（“數(shù)據(jù)勞工”），實現(xiàn)流量再生產(chǎn)。流量對時空的抽離及其跨界屬性，使流量權威可以跨越領域界限（“出圈”），成為持續(xù)生產(chǎn)（“炒”）和反復消費（“蹭”）的對象。

3.流量審美掏空文化創(chuàng)造力

進入流量社會，信息流量成為社會審美的篩選和分級標準。消費過程由個體對商品服務或消費符號的自主選擇變異為流量邏輯支配下的被動選擇。同時，作為一種新的社會分級標準，流量導致很多想要獲得社會影響和物質財富的人，不再遵循原有的秩序標準去積累實力，而是選擇一些博人眼球的、獵奇的形式來迅速在流量社會占據(jù)優(yōu)勢。占有極高流量的事物并不一定有真正的價值，它只反映了人們對某種符號營銷的偏好。大行其道的皮相審美帶來了過度強化的外在審美，使人們都將注意力集中在視覺上的效果和表層的情緒體驗，最終導致精神審美的缺席和審美內(nèi)容的空洞。

結語

在數(shù)字時代，我們?nèi)绾谓o方興未艾的網(wǎng)絡社會重新“畫像”，廓清網(wǎng)絡社會已“脫穎而出”的新形態(tài)？流量已不再是網(wǎng)絡社會發(fā)展的一個要素，它成為社會本身，我們都深陷其中。與以往其他社會類型相比，流量社會的最大特征在于，它并非基于生產(chǎn)力變革產(chǎn)生，而是消費主義和信息主義“合謀”對社會的深度殖民。它以數(shù)據(jù)流量為標準，以注意力捕獲為手段，通過參與式文化和體驗式消費將每個人轉化為集信息生產(chǎn)和信息消費于一身的社會類型。在這一過程中，一切物質、議題、話語均被編碼為信息數(shù)據(jù)，再被解碼為文本和符號，借由流量篩選機制被重新編排投放市場。流量社會以其算法工具和注意力至上的原則，把具有極強生產(chǎn)力的信息技術和凸顯個性的消費選擇徹底混溶，重新建構出一套全新的整合機制。