創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制促進(jìn)文化惠民
——以騰訊·大楚網(wǎng)“武漢文惠通”項(xiàng)目為例

鐘 楠 王孝武 范 瀟

一、騰訊·大楚網(wǎng)武漢文惠通項(xiàng)目成立緣起

2016 年6 月，武漢市成功入選第一批國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)城市名單。2017 年10 月9 日，武漢市政府出臺(tái)《武漢市開(kāi)展引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)試點(diǎn)工作實(shí)施方案》。在武漢市委市政府指導(dǎo)下，武漢市文化和旅游局（原武漢市文化局）結(jié)合本地居民文化消費(fèi)特點(diǎn)，創(chuàng)新體制機(jī)制，在總結(jié)武昌區(qū)文化消費(fèi)試點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，推出了以“武漢文惠通”平臺(tái)為核心的文化惠民工作模式（以下簡(jiǎn)稱“武漢模式”）。

“武漢模式”打破了傳統(tǒng)文化消費(fèi)補(bǔ)貼的單一模式，實(shí)行“居民文化消費(fèi)積分激勵(lì)”模式。該模式以打破公共文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的界限為著眼點(diǎn)，以積分獎(jiǎng)勵(lì)促使居民參與公共文化場(chǎng)館服務(wù)，而后根據(jù)居民自身不同類型的文化旅游消費(fèi)需求用獎(jiǎng)勵(lì)積分進(jìn)行消費(fèi)補(bǔ)貼。模式設(shè)計(jì)伊始就實(shí)現(xiàn)了與“智慧武漢”建設(shè)的無(wú)縫對(duì)接，深度挖掘武漢城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的大數(shù)據(jù)價(jià)值。

“武漢文惠通”按照“中央引導(dǎo)、地方為主、社會(huì)參與、互利共贏”的原則，為推進(jìn)技術(shù)應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，武漢市文化和旅游局首先確立了通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)政策引導(dǎo)型的 “武漢模式”，并通過(guò)政府授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，按照招投標(biāo)程序，明確由騰訊·大楚網(wǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)維“武漢文惠通”平臺(tái)，以著力打造出集“構(gòu)建公共文化評(píng)價(jià)系統(tǒng)、文旅消費(fèi)支付系統(tǒng)以及政府評(píng)估參考決策系統(tǒng)” 三大系統(tǒng)功能于一體的武漢市文旅消費(fèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。平臺(tái)所有開(kāi)發(fā)、運(yùn)行和管理均由騰訊·大楚網(wǎng)承擔(dān)，最大限度降低了擴(kuò)大文化消費(fèi)試點(diǎn)工作的管理運(yùn)行成本。

在此背景之下，“武漢文惠通”平臺(tái)于2017 年10 月17日應(yīng)運(yùn)而生，武漢文化旅游+互聯(lián)網(wǎng)雖然起步晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好，“武漢文惠通”作為武漢文化旅游消費(fèi)+互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)，經(jīng)歷了1.0 優(yōu)惠券版本、2.0 在線交易支付版本，以及疫后3.0 新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟(jì)版本，經(jīng)過(guò)3 年8 個(gè)月的時(shí)間，“武漢文惠通”在發(fā)展中逐步成熟和完善，逐步形成集“構(gòu)建公共文化評(píng)價(jià)系統(tǒng)、文旅消費(fèi)支付系統(tǒng)以及政府評(píng)估參考決策系統(tǒng)” 三大系統(tǒng)功能于一體的武漢市文旅消費(fèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)雛形。

二、武漢文惠通平臺(tái)的搭建及升級(jí)歷程

1.1.0 版本：從無(wú)到有建起數(shù)據(jù)庫(kù)

2017 年至2018 年，“武漢文惠通”1.0 版本通過(guò)宣傳引導(dǎo)市民前往公共文化場(chǎng)館（場(chǎng)所）參觀或參加公共文化活動(dòng)，并在“武漢文惠通”微信公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)“注冊(cè)、簽到、評(píng)價(jià)、分享”等方式來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)積分，居民使用獎(jiǎng)勵(lì)積分兌換不同類型文旅商家的優(yōu)惠券，到對(duì)應(yīng)的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，從而獲得政府消費(fèi)補(bǔ)貼。

“武漢文惠通”1.0 版本上線運(yùn)行1 年零5 個(gè)月，平臺(tái)有效使用人數(shù)90.8 萬(wàn)人，上線商家47 家，店鋪158 家，其中民企21 家，占比44.7%，國(guó)企26 家，占比55.3%。極大激發(fā)了居民參與文化旅游消費(fèi)的熱情，促進(jìn)了文化旅游消費(fèi)，達(dá)到預(yù)期效果，并有效實(shí)現(xiàn)了文化旅游消費(fèi)群體和文化旅游消費(fèi)企業(yè)的雙贏。

“武漢文惠通”1.0 版本建立的文化旅游消費(fèi)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)擴(kuò)大文化旅游消費(fèi)的需求側(cè)和供給側(cè)改革提供決策依據(jù)。

2.2.0 版本：積分體系、交易系統(tǒng)及預(yù)約功能

隨著“武漢文惠通”平臺(tái)用戶數(shù)量的快速增加，以及上線企業(yè)數(shù)量及種類的增加與豐富，武漢文惠通平臺(tái)1.0 版本迫切面臨改造及升級(jí)，用戶、商家、政府三方使用的便捷性亟需再提高，經(jīng)過(guò)與武漢市文旅局多方調(diào)研及討論，2019年4 月，“武漢文惠通” 平臺(tái)逐步實(shí)施和完成了2.0 版本的改造升級(jí)，其中建立用戶積分體系、建立平臺(tái)交易系統(tǒng)功能、建立文博場(chǎng)館線上預(yù)約功能（市民最多可提前30 天通過(guò)“武漢文惠通”預(yù)約參觀武漢市公共文化場(chǎng)館）這三大方面的技術(shù)投入應(yīng)用，大大提升了市民文旅消費(fèi)的便捷性、高效性。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及終端技術(shù)的快速發(fā)展，人民的生活水平逐漸提高，出門(mén)旅游已經(jīng)是一種常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)約已經(jīng)非常普遍。人們的消費(fèi)能力與消費(fèi)方式趨于個(gè)性化和多樣化，常態(tài)化的旅游高峰與景區(qū)最大容量之間的矛盾日益突顯，全程電子化旅游已然是生態(tài)文明和景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。所以場(chǎng)館的預(yù)約功能的開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)幫助市民提前獲取了場(chǎng)館參觀指南和相關(guān)政策信息，提前預(yù)約，市民不再盲目擁堵扎堆參觀，影響游覽體驗(yàn)；同時(shí)幫助場(chǎng)館進(jìn)行了集約管理，可對(duì)觀眾來(lái)源和各項(xiàng)身份信息有力掌握，幫助場(chǎng)館節(jié)約經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化環(huán)保入館方式，也便于場(chǎng)館和政府職能部門(mén)精確統(tǒng)計(jì)每年接待的客源數(shù)據(jù)及客源組成，提升管理效能，提供決策依據(jù)，特別是在疫后時(shí)期，預(yù)約手段有助于場(chǎng)館有效限流，預(yù)防公共衛(wèi)生安全。綜上所述，文惠通的預(yù)約功能不僅為廣大市民游客游覽提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，緩解游客排隊(duì)問(wèn)題，也是智慧旅游建設(shè)的重要內(nèi)涵。

3.3.0 版本：升級(jí)業(yè)態(tài)舉辦惠民消費(fèi)季

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的文化消費(fèi)方式，已由較低層次的消遣型、娛樂(lè)型向高層次的知識(shí)型、發(fā)展型、智能型方向發(fā)展，文化消費(fèi)的高低一方面取決于居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，另一方面取決于文化旅游產(chǎn)品的供給。

2020 年初，一場(chǎng)突發(fā)的新冠疫情，將老百姓文娛生活由線下轉(zhuǎn)向了線上，一段時(shí)期內(nèi)老百姓到人流聚集性場(chǎng)所消費(fèi)玩樂(lè)的需求及欲望極大降低，原“書(shū)店、演藝演出、電影”三大業(yè)態(tài)受重大沖擊?！拔錆h文惠通”疫后重啟，于2020年3 月線上發(fā)起居民文旅需求調(diào)查問(wèn)卷，在為期92 天的消費(fèi)季活動(dòng)里，武漢文惠通注冊(cè)用戶突破125 萬(wàn)人，拉動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)，幫扶企業(yè)紓困解難，提振了市場(chǎng)，恢復(fù)了商戶信心，為2020 年武漢文旅消費(fèi)市場(chǎng)重振提供了有力抓手。

在打贏了疫后開(kāi)局之戰(zhàn)后，武漢文惠通又于2021 年3月10 日～5 月31 日進(jìn)行了為期82 天 的 “2021 武漢花young 繽紛夜文旅擴(kuò)大惠民消費(fèi)季”活動(dòng)。

三、武漢文惠通項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成果及其意義

武漢文惠通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)3 年8 個(gè)月以來(lái)，實(shí)名注冊(cè)消費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到141.47 萬(wàn)人，目前在線文旅商家51 個(gè)，在線店鋪數(shù)166 個(gè)，累計(jì)核銷補(bǔ)貼金額4655.2 萬(wàn)元，實(shí)際累計(jì)已發(fā)補(bǔ)貼金額4484.11 萬(wàn)元。累計(jì)交易訂單105.01 萬(wàn)筆，帶動(dòng)總消費(fèi)額2.35 億元，人均客單消費(fèi)231.23 元，直接拉動(dòng)消費(fèi)比為1:5.24。極大激發(fā)了居民參與文化消費(fèi)的熱情，促進(jìn)了文化消費(fèi)，達(dá)到預(yù)期效果，并有效實(shí)現(xiàn)了文化消費(fèi)群體和文化消費(fèi)企業(yè)的雙贏——

武漢文惠通的成功運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)建立了武漢公共文化服務(wù)評(píng)價(jià)體系。武漢文惠通平臺(tái)共上線掃碼積分文化公共文化場(chǎng)館76 家，帶動(dòng)了96.7 萬(wàn)人去文博場(chǎng)館打卡,回收了96.7 萬(wàn)份關(guān)于文博場(chǎng)館服務(wù)等需求方面的調(diào)查問(wèn)卷，幫助政府在打通公共服務(wù)與文化產(chǎn)業(yè)之間的互促渠道方面做出了積極有益嘗試，同時(shí)為政府職能管理及決策提供有益的指導(dǎo)依據(jù)。

“武漢文惠通”平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，幫助武漢市建立了文化消費(fèi)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)擴(kuò)大文化消費(fèi)的需求側(cè)和供給側(cè)改革提供決策依據(jù)。平臺(tái)運(yùn)行以來(lái)，實(shí)名注冊(cè)人數(shù)突破130萬(wàn)，使用最多年齡階層為青年人（18-45 歲），占總?cè)藬?shù)86.08%。主要原因?yàn)椋浩脚_(tái)運(yùn)營(yíng)逐漸穩(wěn)定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸優(yōu)化，商家類型和數(shù)量逐漸豐富及增加，媒體宣傳推送加大。其中，好的商家加入、商家對(duì)文惠通的推廣投入加大，對(duì)用戶增長(zhǎng)拉動(dòng)作用及用戶黏性增強(qiáng)明顯。

總的來(lái)說(shuō)，“武漢文惠通”平臺(tái)的建立和運(yùn)營(yíng)，是騰訊·大楚網(wǎng)作為商業(yè)網(wǎng)站充分實(shí)現(xiàn)惠民惠企等社會(huì)價(jià)值的應(yīng)有創(chuàng)新之舉，其創(chuàng)新的一方面在于政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，以政府補(bǔ)貼為手段，利用財(cái)政資金的杠桿作用來(lái)引導(dǎo)文化旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)生產(chǎn)更多優(yōu)秀惠民的文化產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取政府文化消費(fèi)補(bǔ)貼資金的份額；創(chuàng)新的另一方面是基礎(chǔ)性公共文化服務(wù)與個(gè)性化終端文化消費(fèi)相結(jié)合。市民通過(guò)對(duì)公共文化服務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)，獲得文化消費(fèi)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)更多市民在更充分地享受基本公共文化權(quán)益的同時(shí)獲得政府補(bǔ)貼的實(shí)惠。通過(guò)實(shí)行文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異化補(bǔ)貼，讓文化消費(fèi)補(bǔ)貼將更多地投入于弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的優(yōu)秀文化作品以及受城鄉(xiāng)居民喜愛(ài)、價(jià)格優(yōu)惠的文化藝術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)，讓更多的城鄉(xiāng)居民能分享到文化發(fā)展成果。

其社會(huì)意義在于，一是鼓勵(lì)城鄉(xiāng)居民參與公共文化服務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)，通過(guò)收集城鄉(xiāng)居民對(duì)公共文化服務(wù)的評(píng)價(jià)反饋信息，為政府職能部門(mén)探索建立一套公共文化服務(wù)評(píng)價(jià)體系，進(jìn)而有針對(duì)性地激勵(lì)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)改善服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量；二是通過(guò)對(duì)市民直接補(bǔ)貼的方式，有效促進(jìn)市民積極進(jìn)行文化旅游消費(fèi)，提升市民文化素質(zhì)，擴(kuò)大了文化旅游企業(yè)的銷售規(guī)模，形成了市民與企業(yè)之間的良性循環(huán)；三是根據(jù)城鄉(xiāng)居民進(jìn)行自主文化消費(fèi)的信息，通過(guò)海量數(shù)據(jù)挖掘，明確影響公眾文化消費(fèi)的因素和公眾的文化消費(fèi)偏好，引導(dǎo)文化企業(yè)開(kāi)發(fā)出更加適合公眾的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，改善文化產(chǎn)品的供給，探索文化產(chǎn)品的供給側(cè)改革的路徑，為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革做出積極貢獻(xiàn)。

目前，武漢文惠通平臺(tái)正在積極籌備新一季的消費(fèi)季暨江城文旅官征集活動(dòng)，平臺(tái)儲(chǔ)備等待入圍申請(qǐng)上線的企業(yè)商家有38 家，武漢文惠通未來(lái)將在平臺(tái)供給和用戶需求之間不斷引導(dǎo)和調(diào)整，保證扶持傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商戶穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，大力積極支持原有優(yōu)質(zhì)頭部商戶，挖掘新業(yè)態(tài)商戶，將繼續(xù)開(kāi)拓更多文化旅游、文藝演出、廣播影視、圖書(shū)音像、教育娛樂(lè)、文創(chuàng)產(chǎn)品和文化體育等7 大文旅業(yè)態(tài)商品，包括更多夜游、紅色、扶貧形態(tài)的商品，屆時(shí)將結(jié)合武漢文旅消費(fèi)市場(chǎng)、廣大市民文旅消費(fèi)需求，推陳出新，為廣大居民提供更豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶多元化需求，進(jìn)一步擴(kuò)大惠民補(bǔ)貼范圍，促進(jìn)漢文旅消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和品質(zhì)的提升。