論市場化背景下學(xué)術(shù)雜志的品牌建設(shè)之路
——以《學(xué)校黨建與思想教育》雜志為例

余 洋

在我國新聞出版業(yè)總產(chǎn)值已過萬億元的今天，在全國推進文化體制改革的大背景下，在當前學(xué)術(shù)期刊類同量多、辦刊模式基本相似的情況下，期刊市場的競爭，實際上就是品牌的競爭?！秾W(xué)校黨建與思想教育》正是長期堅持打造品牌，精益求精，才從眾多學(xué)術(shù)期刊中脫穎而出，成為全國知名度較高的品牌學(xué)術(shù)期刊，獲得中組部、中宣部、教育部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和全國高校黨建與思想政治教育專家、學(xué)者的關(guān)心和重視。從1983 年創(chuàng)刊到2006 年的脫鉤劃轉(zhuǎn)再到如今的飛躍，雜志逐漸失去了有利的行政環(huán)境和資源。新形勢下，突破口在哪？這本學(xué)術(shù)期刊不平常的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，為我們提供了市場條件下學(xué)術(shù)期刊健康發(fā)展借鑒參考思路。

一、差異化定位是學(xué)術(shù)期刊品牌戰(zhàn)略的核心

期刊的差異化定位是指期刊社對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的戰(zhàn)略決策，目的是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌以滿足目標受眾的個性需求。

差異化定位是學(xué)術(shù)期刊品牌戰(zhàn)略的核心。一方面，只有采取差異化定位，才能避免學(xué)術(shù)期刊的同質(zhì)化，著力塑造其獨特的品牌形象，從而屹立于眾期刊之林；另一方面，學(xué)術(shù)期刊的分眾性特征決定必須采取差異化定位。進行差異化定位，筆者認為主要有兩點：

1.要有能準確、鮮明地反映出期刊定位和特色的期刊名稱。一般來說，讀者和作者對學(xué)術(shù)期刊形成的感性認知，首先來源于期刊的名稱。只有記住了刊名，才有對期刊產(chǎn)生認同的可能性。期刊的刊名必須能夠準確、鮮明地反映出期刊定位和特色，可以說，好的刊名是創(chuàng)建期刊品牌的基礎(chǔ)。

然而，《學(xué)校黨建與思想教育》 是不容易被記清楚的，是什么原因讓這個雜志得到了大家的認可呢？很關(guān)鍵的一點是刊物的差異化定位。該刊有個特別之處——全國教育系統(tǒng)唯一黨建期刊。據(jù)中國期刊網(wǎng)收錄的中文核心刊物中，黨建類期刊有28 個，其中有一半都是關(guān)于黨史的，而研究學(xué)校黨建的僅此一家。正是這種惟一性，決定了它有別于其它學(xué)校刊物的顯著特色和重要支點：即緊緊圍繞學(xué)校黨的工作中心和學(xué)校實際，致力于推進學(xué)校黨的建設(shè)的改進與創(chuàng)新。

2.要能在讀者中區(qū)分出自己的目標讀者。一般來說，學(xué)術(shù)期刊的目標受眾有“三高”特征，即“高學(xué)歷”、“高職稱”、“高素質(zhì)”。這些特征決定了目標受眾的小眾，就要從這些讀者中區(qū)分出自己的目標讀者，并根據(jù)其需要創(chuàng)造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。有了這種個性和特征，期刊就可以在日趨激烈的傳媒市場中立足，并能持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展。期刊有了明確的讀者對象后，就要從編輯思想、選題策劃、文章內(nèi)容、版式設(shè)計等方面精心打造,形成刊物獨特的學(xué)術(shù)品位和風格。

《學(xué)校黨建與思想教育》雜志正是有了兩個個性化支點，進而明晰了其受眾范圍即目標讀者，也就有了其個性化的定位：高校黨政領(lǐng)導(dǎo)的參謀助手；思想教育工作者的必備讀物；理論與實踐的交流園地。也正是這個新穎獨特、富有個性的期刊名稱從某個方面強化了期刊的影響力。

二、打造特色欄目是學(xué)術(shù)期刊品牌戰(zhàn)略的有效途徑

特色欄目是學(xué)術(shù)期刊之間競爭的最有效途徑。它構(gòu)成了期刊品牌的骨架，展示著期刊的亮點與特色。期刊的優(yōu)勢、期刊的品位、期刊的風格，都可以從期刊的特色欄目中體現(xiàn)出來。從某種意義上說，欄目品牌培育的成功標志著一個期刊的成功。

《學(xué)校黨建與思想教育》雜志通過“打造精品欄目、推出特色欄目、辦好傳統(tǒng)欄目、優(yōu)化欄目組合”的策劃思路，對欄目作了整體設(shè)計，推出了 “卷首語”“書記校長論壇”“理論前沿”“學(xué)科建設(shè)”“中青年學(xué)者論壇”“德育新思維”等代表性欄目，既考慮欄目與高校人才對應(yīng)對接，又兼顧學(xué)科學(xué)術(shù)陣地平臺。

“卷首語”是刊物的核心，是刊物的靈魂，是刊物的旗幟。該刊首先從“卷首語”突破，每期都是特約中組部、中宣部、教育部領(lǐng)導(dǎo)撰寫文章。近兩年更是與中組部建立了長期的約稿關(guān)系，從而奠定了刊物的核心地位和權(quán)威影響。

“中青年學(xué)者論壇”是該刊推出的一個特色欄目。這個欄目的成功在于其表現(xiàn)出的鮮明的扶持青年學(xué)者的辦刊取向，刊發(fā)了一批在全國思政教育研究中暫露頭角的有創(chuàng)見、有前途、有潛力的中青年博士和碩士的研究成果和獨到見解，成為對全國中青年思政、德育學(xué)者有磁吸效應(yīng)的園地。

又如“學(xué)科建設(shè)”欄目重在總結(jié)交流思政教育學(xué)科方面的成果和觀點，探討學(xué)科建設(shè)的理論和實際問題，推動學(xué)科建設(shè)發(fā)展。該欄目刊登的一批 知名學(xué)者的文章不僅對學(xué)科建設(shè)具有直接的指導(dǎo)意義，而且對該學(xué)科廣大理論研究工作者和實際工作者的學(xué)科建設(shè)實踐都有著重要意義，已成為該刊的品牌欄目。

三、網(wǎng)羅強勢作者隊伍是學(xué)術(shù)期刊品牌戰(zhàn)略的重要保障

學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威性決定必須建立雜志的作者品牌。學(xué)術(shù)期刊主要發(fā)布該學(xué)科隊伍領(lǐng)域內(nèi)的科研成果，刊載權(quán)威專家、學(xué)者撰寫的學(xué)術(shù)論文，具有較高的公信力與品牌價值。權(quán)威學(xué)術(shù)期刊能夠有效提升刊載論文的權(quán)威性，同樣知名學(xué)者專家撰寫的學(xué)術(shù)論文也能有效提升學(xué)術(shù)期刊的影響力?？梢哉f，作者是學(xué)術(shù)期刊最重要的資源，期刊依賴作者而存在。高水平的學(xué)術(shù)隊伍是對期刊質(zhì)量最有力的保障。

1.建立強大的編委會。目前國內(nèi)多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的編委會由全國各大院校知名教授或?qū)＜医M成，他們在各自的專業(yè)領(lǐng)域中都有著不可替代的權(quán)威性，應(yīng)該和他們建立良好而穩(wěn)固的關(guān)系?！秾W(xué)校黨建與思想教育》雜志首先是聘請北大、清華等高校黨委書記為該刊顧問。這一“超豪華”的陣容為刊物發(fā)展占領(lǐng)了制高點。此后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)陣地，把全國思政教育一流專家學(xué)者請來做編委。

2.搶占人才高地。作者是期刊重要的人力資源。一流的期刊，應(yīng)該有一流的作者群。這就要求期刊社或編輯部要不斷擴大自己的作者隊伍，保證有新鮮的力量不斷充實進來。作為地方性的《學(xué)校黨建與思想教育》雜志，要創(chuàng)辦全國“黨建”或者“思政”方面的權(quán)威期刊，有諸多地域上的限制，如何延攬人才？該刊提出了“天下英才，皆入本刊”的人才戰(zhàn)略。其作者隊伍實現(xiàn)了三個一流：即全國幾所一流高校的黨委書記、研究思政教育的幾位一流學(xué)者、一批一流的思政專業(yè)博士。

3.增強服務(wù)意識。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將以人為本貫徹始終，把辦刊工作重心放在為作者和讀者服務(wù)上。樹立作者及其論文是期刊主體的辦刊理念，可根據(jù)需要采取擴大期刊容量、縮短出版周期、來稿必復(fù)、在線交流等多種措施，全方位、全天候為作者和讀者服務(wù)。

四、品牌延伸是學(xué)術(shù)期刊品牌戰(zhàn)略的法寶

品牌延伸是學(xué)術(shù)期刊可持續(xù)發(fā)展的法寶。通過開展多種形式的活動，使刊物進一步擴大影響，樹立良好形象，同時也提升了刊物品牌?！秾W(xué)校黨建與思想教育》雜志在活動策劃和品牌價值提升方面做了很多有益嘗試。

1.十分注重刊物的活動策劃，擴大刊物影響。近年來，編輯部先后與國家教育部思政司聯(lián)合舉辦了五屆征文活動。如2001 年建黨七十周年舉辦的“‘三個代表’與高校黨建研討會”，2009 年舉辦的 “紀念新中國建國六十周年”高校黨建征文等。這些征文主題鮮明，導(dǎo)向正確，全國高校干部教師踴躍參與。

2.積極組織和參加業(yè)界的論壇和研討會。參加各種刊外活動使編輯同志們開闊了視野，了解了發(fā)展動態(tài)，拓寬了信息渠道，啟迪了創(chuàng)新思維。通過論壇和研討會聯(lián)系了一批業(yè)內(nèi)外的專家、學(xué)者。他們對雜志的關(guān)注也給雜志帶來了品牌效應(yīng)，增添了學(xué)術(shù)研究的底氣。

3.開發(fā)系列教材，延伸品牌價值。編輯部先后出版了《中學(xué)生業(yè)余黨校教程》（高中）、《中學(xué)生業(yè)余團校教程》（初中）、《在隊旗下成長》（小學(xué)）、《科學(xué)教育發(fā)展觀讀本》等系列優(yōu)秀圖書，獲得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。今年又出版了《大學(xué)生黨史讀本》，得到了省委組織部、省教育廳的大力支持和推介。這些黨的教育系列讀本已經(jīng)成為該刊品牌價值很好的延伸。

五、采取市場化運作手段，提升品牌價值

學(xué)術(shù)期刊的社會效益與經(jīng)濟效益是一個有機統(tǒng)一，必須堅持社會效益第一，經(jīng)濟效益第二，兼顧社會與經(jīng)濟效益，確保學(xué)術(shù)期刊辦刊質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展。好的刊物質(zhì)量可以帶動刊物的發(fā)行，較大的發(fā)行量是廣告的基礎(chǔ)。而學(xué)術(shù)期刊的廣告經(jīng)營能夠確保辦刊經(jīng)費來源，提高學(xué)術(shù)水平，從而形成社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。廣告應(yīng)該是是學(xué)術(shù)期刊的主要收入來源之一，國內(nèi)目前設(shè)有廣告部或者營銷企劃部的學(xué)術(shù)期刊較少，在廣告經(jīng)營方面普遍重視不夠，很多幾乎放棄了學(xué)術(shù)期刊的廣告經(jīng)營。鑒于此，特提出以下幾點建議：

首先，應(yīng)組建廣告經(jīng)營隊伍。學(xué)術(shù)期刊進行廣告經(jīng)營必須重視和建立廣告經(jīng)營部門。建立高效率的廣告經(jīng)營與市場營銷團隊，拓展學(xué)術(shù)期刊廣告市場，確保學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟效益。其次，學(xué)術(shù)期刊廣告部在經(jīng)營上必須主動開發(fā)廣告客戶。通過主動性的選題策劃，引導(dǎo)客戶投放，簽訂長期的廣告合同。最后，有針對性地開發(fā)商業(yè)廣告。

另外，要特別重視數(shù)據(jù)庫建設(shè)。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫主要應(yīng)包括讀者數(shù)據(jù)、專家學(xué)者數(shù)據(jù)、發(fā)行數(shù)據(jù)和廣告客戶數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)庫的建設(shè)需要長期的過程，建設(shè)數(shù)據(jù)庫的目的是為學(xué)術(shù)期刊的編輯與經(jīng)營創(chuàng)造平臺?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)庫，舉辦學(xué)術(shù)會議、出版學(xué)術(shù)專著、開展專業(yè)培訓(xùn)、策劃學(xué)術(shù)論壇等，能夠為學(xué)術(shù)期刊獲得較高的經(jīng)濟回報，同時也發(fā)揮了學(xué)術(shù)期刊的社會效益。

市場和學(xué)術(shù)看似矛盾，但《學(xué)校黨建與思想教育》雜志卻實現(xiàn)了很好的結(jié)合，并在其經(jīng)營理念中始終貫穿。在市場經(jīng)濟條件下，在文化體制大改革大繁榮的背景下，學(xué)術(shù)期刊必須更新辦刊觀念，樹立學(xué)術(shù)期刊也是商品的經(jīng)營意識，在創(chuàng)造社會效益的同時，不斷創(chuàng)造經(jīng)濟效益，努力提高學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力。