地方黨報(bào)新媒體的發(fā)展路徑
——以《杭州日報(bào)》為例

劉珊伊

新媒體已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的首要渠道，許多地方黨報(bào)媒體因傳播效率較差、傳播范圍相對(duì)狹窄、與受眾之間的互動(dòng)性不強(qiáng)等問題，雖然具備突出的權(quán)威性和公信力，卻仍然難以在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟?！逗贾萑請?bào)》早在2006 年就已經(jīng)開辦了數(shù)字報(bào)紙，這相當(dāng)于其向新媒體傳播領(lǐng)域邁進(jìn)的第一步，而后的十幾年間，《杭州日報(bào)》也采取了一系列策略適應(yīng)新的媒介發(fā)展環(huán)境，為信息的傳播開拓更加廣闊的空間。本文主要以 《杭州日報(bào)》為例，探討地方黨報(bào)新媒體的發(fā)展路徑，旨在為促進(jìn)媒體領(lǐng)域的有序發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

一、牢牢把握融媒體發(fā)展機(jī)遇，提高信息實(shí)時(shí)傳播效率

立足于媒體領(lǐng)域飛速發(fā)展的大背景下，無論是于新媒體還是與其他傳統(tǒng)媒體相比，報(bào)紙都是傳播弱勢最明顯的一方，不僅傳播形式單一、傳播效率較低，且傳播成本較高，受眾面較為狹窄。地方黨報(bào)媒體想要求得更好的發(fā)展，就必須采取有效的方式解決我們上述列舉的四大問題?！逗贾萑請?bào)》 與其他媒體進(jìn)行融合發(fā)展的意識(shí)較強(qiáng)，早在2008 年，《杭州日報(bào)》 就已經(jīng)開始借助杭州網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，在網(wǎng)站平臺(tái)上增加了滾動(dòng)新聞。2009 年杭報(bào)在線平臺(tái)開通后，滾動(dòng)新聞這一欄目也被保留下來，采取將文字、攝影與視頻進(jìn)行有機(jī)融合的方式，拓展新聞素材的搜集面，這為《杭州日報(bào)》后續(xù)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也使得曾經(jīng)管理滾動(dòng)新聞欄目的管理人員能夠提前適應(yīng)《杭州日報(bào)》的新的發(fā)展路線。

2012 年，《杭州日報(bào)》又做出了一個(gè)重大決定，對(duì)于已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的受眾群體的杭報(bào)在線平臺(tái)上的滾動(dòng)新聞欄目進(jìn)行改版，于是實(shí)時(shí)新聞應(yīng)運(yùn)而生，“升級(jí)”后的滾動(dòng)新聞信息傳播時(shí)效性明顯增強(qiáng)，傳播的信息的數(shù)量也明顯增加，為了確保新建立的實(shí)時(shí)新聞?lì)l道能夠有序運(yùn)行，《杭州日報(bào)》還特別成立了專門負(fù)責(zé)這一頻道的實(shí)時(shí)新聞部，其中的工作成員都是原《杭州日報(bào)》編輯部門中有著突出專業(yè)能力和豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。實(shí)時(shí)新聞之所以能夠獲得許多受眾的支持，一個(gè)最主要的原因就在于編輯人員創(chuàng)新性的將平臺(tái)上發(fā)布的新聞按照時(shí)間和空間等多種方式細(xì)致分類，受眾獲取信息的便捷性明顯提高，信息的呈現(xiàn)形式也更加立體。《杭州日報(bào)》將滾動(dòng)新聞相對(duì)應(yīng)的版面也更名為實(shí)時(shí)新聞，從受眾的角度上來看，這種看似只是向前前進(jìn)一小步的改進(jìn)，卻極大程度上提升了其信息獲取體驗(yàn)。

二、有機(jī)融合報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)，打造一體化的媒體形式

如果將杭州日報(bào)開辦數(shù)字報(bào)紙視為杭州日報(bào)向新媒體轉(zhuǎn)型的第一步，那么，杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)的“一報(bào)一網(wǎng)”工程，則象征著新媒體路徑的開拓與完善。2009 年3月，《杭州日報(bào)》正式開通了杭州日報(bào)網(wǎng)，這意味著傳統(tǒng)的報(bào)紙不再是杭州日報(bào)傳播信息的唯一形式，杭報(bào)在線平臺(tái)同樣能夠?yàn)槭鼙娞峁┛煽啃畔ⅰ！逗贾萑請?bào)》有著突出的創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)，將報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的理念，早在很久以前就被其視為自身的主要發(fā)展方向，后續(xù)采編體系的構(gòu)建也以此為基礎(chǔ)?！逗贾萑請?bào)》杭報(bào)在線本為一體，但采取的是兩種不同的運(yùn)營方式，二者集合化運(yùn)作，由《杭州日報(bào)》的專業(yè)采編人員完成網(wǎng)報(bào)結(jié)合的采編工作，從本質(zhì)上來看，這種創(chuàng)新的傳播形式實(shí)際上就是相同信息在不同平臺(tái)上的傳播，各個(gè)采編中心分別完成分內(nèi)工作，并創(chuàng)立專門的網(wǎng)絡(luò)中心負(fù)責(zé)線上信息傳播的運(yùn)營與維護(hù)。與其他報(bào)紙?jiān)谔岢皥?bào)網(wǎng)結(jié)合”時(shí)采用的兩套人馬分別完成新聞采編工作的工作模式相比，《杭州日報(bào)》不僅節(jié)約了人力資源，提高了傳播效率，也消除了潛在沖突，更好地體現(xiàn)了融媒體建設(shè)給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來的優(yōu)勢。

2010 年，《杭州日報(bào)》著手推出“城市通”平臺(tái)，這一舉動(dòng)無疑為其他黨報(bào)媒體的發(fā)展樹立了榜樣，作為權(quán)威主流媒體，打造新聞客戶端起初只是一種嘗試，但“城市通”無疑象征著《杭州日報(bào)》向手機(jī)信息傳播領(lǐng)域的沖刺，又一次拓展了新的傳播平臺(tái)。隨后，信息傳播領(lǐng)域逐步發(fā)展，《杭州日報(bào)》不再局限于傳統(tǒng)紙媒、線上信息傳播平臺(tái)與“城市通”的集合發(fā)展，而是相繼開通了對(duì)應(yīng)的官博與微信，不僅使幾類媒體傳播形式的內(nèi)在關(guān)系更加緊密，同時(shí)也更大程度上滿足了受眾便捷獲取信息的需求。值得注意的是，《杭州日報(bào)》最初創(chuàng)立杭報(bào)在線平臺(tái)時(shí)，為了達(dá)到有效推廣和融合發(fā)展的目的，特別在《杭州日報(bào)》紙媒上增設(shè)了專門的融媒體版面，體現(xiàn)杭報(bào)在線平臺(tái)上具有代表性的內(nèi)容，后續(xù)的“城市通”的推廣也同樣如此。為了大力促進(jìn)融媒體建設(shè)水平的進(jìn)步，《杭州日報(bào)》 融合發(fā)展改革已然深入肌理，傳統(tǒng)的紙媒編輯，新聞中心與現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)新聞中心進(jìn)行了融合，能夠達(dá)到確?！逗贾萑請?bào)》及其相關(guān)新聞信息傳播平臺(tái)同時(shí)穩(wěn)定運(yùn)行的需求。

三、促進(jìn)采編隊(duì)伍的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，將基礎(chǔ)培訓(xùn)與實(shí)踐相融合

對(duì)于地方黨報(bào)媒體而言，只有促進(jìn)黨報(bào)媒體資深與新媒體融合發(fā)展的意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要積極主動(dòng)地探索將意識(shí)踐到實(shí)踐中的方法?！逗贾萑請?bào)》在采編隊(duì)伍的構(gòu)建和培養(yǎng)方面，始終秉持著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思維，鼓勵(lì)編輯人員既要具備最基本的文字呈現(xiàn)與新聞攝影能力，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)的學(xué)習(xí)與新媒體相關(guān)的知識(shí)，學(xué)會(huì)自主拍攝視頻，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)終端傳遞信息，必要時(shí)已然落直播的形式，提高信息傳播效率。在最初建立杭報(bào)在線平臺(tái)時(shí)，《杭州日報(bào)》就開始著手組織采編人員參與專業(yè)技能培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容覆蓋了最傳統(tǒng)的采編技術(shù)、攝影技術(shù)，以及融媒體時(shí)代背景下新聞采編人員應(yīng)當(dāng)具備的視頻采制、網(wǎng)絡(luò)傳播等技術(shù)，《杭州日報(bào)》還組織采編人員建立了線上的信息傳播群，采編人員可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行交流，每次在培訓(xùn)工作開展過程中產(chǎn)生的視頻內(nèi)容也會(huì)及時(shí)上傳并分享給采編人員，供其隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)。除此之外，《杭州日報(bào)》構(gòu)建的杭報(bào)在線和“城市通”也為媒體工作人員提供了將所學(xué)知識(shí)踐行于實(shí)際的機(jī)會(huì)，使得采編人員得到了更多的鍛煉。至今，《杭州日報(bào)》的媒體人員培訓(xùn)活動(dòng)仍然在開展，采編人員有機(jī)會(huì)了解前沿的媒體發(fā)展需求，從而不斷的提升自身的專業(yè)能力。

四、打造影響力強(qiáng)的媒體品牌，開拓新媒體的盈利渠道

對(duì)于大部分的地方黨報(bào)媒體而言，他們普遍具備信息可靠性較強(qiáng)、受眾信賴感突出等發(fā)展優(yōu)勢，但隨著地方黨報(bào)媒體社會(huì)影響力的下降，其品牌影響力也會(huì)有所降低。對(duì)于《杭州日報(bào)》而言，無論是杭報(bào)在線還是“城市通”，乃至于現(xiàn)在受眾普遍關(guān)注的微信和微博平臺(tái)，都是《杭州日報(bào)》增強(qiáng)社會(huì)影響力、打造可靠品牌的方式。《杭州日報(bào)》曾于杭報(bào)在線多次開辦大型互動(dòng)活動(dòng)，并在各個(gè)信息終端發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息，這些活動(dòng)極大程度上激發(fā)了受眾對(duì)于《杭州日報(bào)》的興趣，且為線上傳播平臺(tái)的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

從本質(zhì)上來看，提高媒體影響力不僅僅使《杭州日報(bào)》的品牌價(jià)值更加突出，同時(shí)也帶動(dòng)了《杭州日報(bào)》的優(yōu)化成長，為其開拓了可靠的盈利渠道?？v觀許多地方黨報(bào)媒體在發(fā)展過程中面對(duì)的窘境，多半與報(bào)紙訂閱數(shù)量較少、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展入不敷出有著直接的關(guān)系，早在十年以前，《杭州日報(bào)》 就通過開拓網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)獲取了千萬以上的收益，其中，依靠網(wǎng)絡(luò)廣告獲取的收益占據(jù)了1/3 以上。這對(duì)于《杭州日報(bào)》未來的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了指向性的作用，在后來的很長一段時(shí)間里，《杭州日報(bào)》都積極主動(dòng)的將開辦活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有機(jī)融合，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，為《杭州日報(bào)》的運(yùn)營提供更加充足的資金支持。

盡管我們在上文當(dāng)中提出的觀點(diǎn)都是 《杭州日報(bào)》正確的發(fā)展決策和值的地方黨報(bào)媒體借鑒的路徑，但這并不意味著《杭州日報(bào)》的轉(zhuǎn)型和發(fā)展是一帆風(fēng)順的，《杭州日報(bào)》仍然有較大的進(jìn)步空間。舉例來說，盡管杭報(bào)在線在過去的幾年當(dāng)中為《杭州日報(bào)》提供了較為可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但受眾能夠在杭報(bào)在線平臺(tái)上和在《杭州日報(bào)》上看到的信息卻基本一致，這使得許多受眾更傾向于借助杭報(bào)在線平臺(tái)獲取免費(fèi)的信息，一定程度上導(dǎo)致了《杭州日報(bào)》銷售量的降低。另外，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于媒體融合提出的要求越來越高，《杭州日報(bào)》也還需要不斷探索更加有利的發(fā)展路徑，帶動(dòng)地方黨報(bào)乃至于整體媒體領(lǐng)域發(fā)展水平的進(jìn)步。

結(jié)語

綜上所述，以地方黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體具備著其他媒體不可替代的優(yōu)勢，但也逐步在新的時(shí)代背景下呈現(xiàn)出了發(fā)展的劣勢?！逗贾萑請?bào)》新媒體發(fā)展路徑值得其他地方黨報(bào)媒體學(xué)習(xí)，在未來的發(fā)展進(jìn)程中，各地方黨報(bào)媒體可以通過牢牢把握融媒體發(fā)展機(jī)遇，提高信息實(shí)時(shí)傳播效率，將報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有機(jī)融合，打造一體化的媒體形式，促進(jìn)采編隊(duì)伍的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，將基礎(chǔ)培訓(xùn)與實(shí)踐融合，打造影響力強(qiáng)的媒體品牌，開拓新媒體的盈利渠道，為地方黨報(bào)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展指引明確的方向，使之能夠成為受眾評(píng)價(jià)高、社會(huì)影響力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)媒體。