新媒體時代鄉(xiāng)村文化的傳播新路徑
——以土味視頻為例

向美璇 盧曉華

近年來，以土味視頻為代表的土味文化風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，各階層人士紛紛參與其中，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年自我表達(dá)的路徑。雖然起初的土味文化確實含有較多低俗暴力的內(nèi)容，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化和監(jiān)管力度的加強(qiáng)，如今的土味文化正慢慢改變，逐漸回歸現(xiàn)實生活，并為鄉(xiāng)村文化的傳播做出了一定的貢獻(xiàn)。

一、表達(dá)、賦權(quán)與認(rèn)同

以土味視頻為代表的土味文化作為一種網(wǎng)絡(luò)青年亞文化，正受到越來越多的青年群體的青睞，他們將日常行為納入其中，并以自己的獨特風(fēng)格形成了不同的亞文化。

在轉(zhuǎn)型期的中國，城市化也正在經(jīng)歷猛烈的激增，隨著人口流動性的增加和地區(qū)差異的擴(kuò)大，城市內(nèi)部被劃分為不同的空間和層次，社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生了新的變化。有學(xué)者將我國社會結(jié)構(gòu)的差異歸納為 “城市—農(nóng)村”“中小城市—大城市”兩對、四類政治經(jīng)濟(jì)社會區(qū)域體的差異，并將其概括為“四個世界”。

土味視頻誕生和發(fā)展的主力軍通常是生活在我國社會的邊緣青年群體，他們大多來自“農(nóng)村”和“中小城市”，生活在經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)。穿著扮相土氣、“非主流”的發(fā)型、劣質(zhì)假冒的名牌衣服和包包是他們顯著的外在特征，代表著沒有品位、低俗的生活方式。他們社會地位不高，與精致的城市生活存在很大鴻溝，在社會公共領(lǐng)域缺乏話語權(quán)，但他們不滿足于現(xiàn)狀，渴望成功，夢想能擁有與城市精英群體一樣的平等權(quán)利，希望能夠得到社會尊重與認(rèn)可，收獲財富、愛與幸福。

全球化進(jìn)程不斷加速，信息技術(shù)快速發(fā)展，傳播渠道的擴(kuò)大打破了信息不平衡的局面，傳統(tǒng)媒體時代下主流文化的主導(dǎo)地位被動搖，話語表達(dá)變得更加多樣化。很多邊緣群體都進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，通過媒介生產(chǎn)完成自我再現(xiàn)，特別是通過影像技術(shù)來實現(xiàn)跨地域、甚至是全球性的集體身份建構(gòu)。越來越多的青年團(tuán)體將日常行為納入其中，并以自己的獨特風(fēng)格形成了不同的亞文化。在新媒體平臺上，用戶能夠接收新鮮信息，自由交流亞文化群體間相似的興趣。在這個過程中，亞文化群體不但增強(qiáng)了自我意識，還借助互聯(lián)網(wǎng)的開放性掌握了部分話語權(quán)。

與人類文明中其他的信息呈現(xiàn)方式——如聲音、圖片、視頻等相比，視頻無疑是最適合鄉(xiāng)村群體的媒介接觸特性的。隨著消費降級，用戶下沉的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的影子隨著短視頻APP 的興起野蠻生長，給了三四線城市的人們足夠大的表達(dá)空間和展示自我、傳播自己文化的舞臺。智能手機(jī)的普及和技術(shù)的進(jìn)步也讓視頻錄制與上傳操作越來越簡單，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們也有了內(nèi)容傳播的權(quán)利，讓創(chuàng)作權(quán)真正回歸大眾。他們利用短視頻展示自我，表達(dá)直白而樸實，雖然存在一些負(fù)能量內(nèi)容，但總體上著眼于展示他們的獨特言論、行為舉止及處事態(tài)度，是他們自我意識的表達(dá)，也使得他們的審美和價值觀呈現(xiàn)在大眾眼前。

土味視頻中通常會用是否有房有車來評價一個人是否成功，視頻的主角往往在事業(yè)上沒有成就，對現(xiàn)實生活不滿卻無法改變，遭到女友嫌棄或周圍人的嘲笑。遭到打擊后通過艱苦的努力來改變現(xiàn)狀。這種話語文本反映了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年對成功的渴望，他們希望融入光鮮亮麗的城市生活，希望靠自己的努力致富，獲得愛情。通過這一系列的表達(dá)，顯示出鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們強(qiáng)烈的自我意識。同時，不管是塑造某種人物形象，還是抒發(fā)感情、表達(dá)人生態(tài)度，土味視頻都會以追求快樂為根本導(dǎo)向，以娛樂為王、快樂至上為原則，表達(dá)雖然荒誕，但表現(xiàn)出鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們一種“即使生活再苦，也要笑著面對”的樂觀心態(tài)，這種表達(dá)配合著鏡頭和背景音樂的運用，既能傳達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年想要表達(dá)的信息，又能在精神上緩解觀眾的壓力，傳播效果大大增強(qiáng)。

與主流群體相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年處在社會邊緣，他們擁有的表達(dá)欲、分享欲、渴望得到情感慰藉的心理需求只能通過新媒體平臺來得到滿足。起初，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年在大眾媒介中的出場只是“他者再現(xiàn)”，但如今隨著新媒介的廣泛應(yīng)用和普及，網(wǎng)絡(luò)中匯聚了大量不同民族、語言、地域的受眾，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的主體性日益增強(qiáng)，出場方式也轉(zhuǎn)變?yōu)橐詤⑴c和互動的主動實踐。

社會轉(zhuǎn)型帶來中小城市和鄉(xiāng)村人口的表達(dá)與發(fā)聲，解放了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年為主的亞文化群體的互聯(lián)網(wǎng)傳播權(quán)力，他們借助短視頻熱的潮流，形成了亞文化群體的特有風(fēng)格，也逐漸獲得了一定的話語權(quán)和身份認(rèn)同。

二、土味視頻助力鄉(xiāng)村文化傳播

“鄉(xiāng)村文化”是農(nóng)民長期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活形成并發(fā)展起來的一整套思想觀念、心理意識和行為方式。隨著中國城市化進(jìn)程的加快，中國正處于城市時代和農(nóng)耕時代迅速交接的變換時段，城市發(fā)展占據(jù)了大部分人的眼球，城市化在日新月異，作為承載著中國傳統(tǒng)文化載體的鄉(xiāng)村，卻在逐漸消失，隨之消失的是鄉(xiāng)村所承載的文化。鄉(xiāng)村文化嚴(yán)重衰落，改變了農(nóng)村的面貌，也改變了人們對鄉(xiāng)村的印象。在很多人眼里，鄉(xiāng)村文化陳舊、過時、野蠻，毫無創(chuàng)造力，他們認(rèn)為應(yīng)該拋棄鄉(xiāng)村文化，轉(zhuǎn)而擁抱精英文化和西方文化，鄉(xiāng)村文化進(jìn)一步被“冷落”。

黨的十九大提出“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，建設(shè)鄉(xiāng)風(fēng)文明也將成為發(fā)展重點。鄉(xiāng)村文化深刻影響著鄉(xiāng)村的未來發(fā)展和一代代的鄉(xiāng)村人民，以及中華傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。要想真正振興農(nóng)村，文化振興至關(guān)重要。要在鄉(xiāng)村有形文化空間的基礎(chǔ)上，以傳承中華文化為導(dǎo)向，努力實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。

而振興鄉(xiāng)村文化，一定要增強(qiáng)文化創(chuàng)新，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和現(xiàn)代文化、現(xiàn)代科技的有機(jī)融合。鄉(xiāng)村文化以傳統(tǒng)文化為主，但因其推廣和傳播力度較小，傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式不能引起人們關(guān)注，因此必須依靠現(xiàn)代傳播媒介的力量。利用網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播不失為一個好方式。網(wǎng)絡(luò)短視頻憑借其碎片化、節(jié)奏快、傳播性強(qiáng)等特點，已成為鄉(xiāng)村人最喜歡的一種休閑娛樂方式和信息獲取手段。在蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率不斷提高。盡管在不同階層的群體之間，仍然存在一定的媒介使用鴻溝，但通過教育和其他手段，互聯(lián)網(wǎng)正逐步滲入社會各階層人民的日常生活中。數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%。

鄉(xiāng)村影像是塑造鄉(xiāng)村媒介形象的重要渠道，大量鄉(xiāng)村用戶入駐網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村居民的重新部落化，并通過拍攝視頻嘗試鄉(xiāng)村文化自主表達(dá)的新路徑，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺也逐漸成為促進(jìn)鄉(xiāng)村形成身份界定與文化認(rèn)同的線上空間，成為建構(gòu)鄉(xiāng)村形象的新方式，同時也在創(chuàng)作與傳播的過程中不斷形成特別的審美價值判斷與自我的身份認(rèn)同。

以土味視頻最大的傳播平臺快手為例，其用戶構(gòu)成與全網(wǎng)移動用戶分布較為相似。易觀《中國短視頻行業(yè)年度盤點分析2018》數(shù)據(jù)顯示，快手APP 的活躍用戶以30 歲以下人群、中低等收入人群、中等城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人群為主，年輕化、用戶下沉特征顯著。鄉(xiāng)村的文化價值體現(xiàn)在每一個鄉(xiāng)村具體日常的生活實踐，生活在鄉(xiāng)村的人們，就是鄉(xiāng)村文化的持有者、傳承者和實踐者。作為土味視頻最大的傳播平臺，快手將小城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)的中低等收入的受眾作為主要目標(biāo)用戶。通過發(fā)布與觀看與鄉(xiāng)村主題相關(guān)的視頻，鄉(xiāng)村用戶建筑起一個在線社交部落，視頻內(nèi)容所暗含著價值導(dǎo)向、符號象征、生存訴求等元素也成為引發(fā)鄉(xiāng)村共鳴的共享文化，完成虛擬交流，傳播鄉(xiāng)村影像，展示鄉(xiāng)村生活。在這樣的社會條件下，鄉(xiāng)村群體生產(chǎn)的土味視頻得到了大家的喜愛。

近年來，以短視頻形式進(jìn)行鄉(xiāng)村文化的宣傳得到了強(qiáng)烈好評，特別是以李子柒、華農(nóng)兄弟等為代表，掀起了一場“鄉(xiāng)村熱”，不僅熱播于國內(nèi)，還在海外的視頻網(wǎng)站上廣受歡迎，李子柒的視頻一度被人民日報等主流媒體評價為“另一種形式的文化輸出”。

總的來說，土味視頻在新媒體平臺上的蓬勃發(fā)展為鄉(xiāng)村文化的傳播開辟了一塊新的領(lǐng)地，也激發(fā)了鄉(xiāng)村群體進(jìn)行文化傳播的熱情，擴(kuò)大了鄉(xiāng)村文化的受眾群體。這種新興的鄉(xiāng)村文化傳播途徑，不僅把鄉(xiāng)村文化重新拉回到人們的視野中，更對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行了創(chuàng)新，賦予了它現(xiàn)代意義。

結(jié)語

土味視頻的生產(chǎn)與傳播，呈現(xiàn)出“戲劇化”的特點。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年為代表的亞文化群體向往著光鮮亮麗、物質(zhì)充沛的城市生活，但由于現(xiàn)實原因，他們無法真正走進(jìn)城市文化，只能在邊緣徘徊。于是他們開始在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布視頻，把日常生活、娛樂活動戲劇化，融入各種“土味”符號，將不同的符號文本組合起來產(chǎn)生特定的編碼，并通過一定的話語方式展現(xiàn)自我，刻畫出一種理想化的形象，從而達(dá)到對自我身份的認(rèn)同。

土味視頻在新媒體平臺上的蓬勃發(fā)展，在一定程度上為鄉(xiāng)村文化的傳播做出了貢獻(xiàn)，拓展了鄉(xiāng)村文化傳播的新路徑。但以土味視頻為代表的土味文化本質(zhì)上仍反映出當(dāng)下我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展呈現(xiàn)出物質(zhì)水平和精神需求不平衡的狀態(tài)，亞文化群體亟需獲得更多自我表達(dá)的渠道，也許未來土味文化不再流行，但鄉(xiāng)村文化一定還會產(chǎn)生其他的表現(xiàn)形式。如何滿足亞文化群體對文化和精神需求，仍需作出更多探索和努力。

注釋：

[1]李強(qiáng)、王昊：《城鄉(xiāng)差異：中國社會分層結(jié)構(gòu)的四個世界》，《社會科學(xué)戰(zhàn)線》2014 年第9 期

[2]盧曉華、李華：《新媒體對維吾爾族青年的社會影響——以百度Uyghur 吧調(diào)查為例》，《新疆社會科學(xué)》2016 年第1 期

[3]徐之順：《城鄉(xiāng)文化基于文化認(rèn)同的和諧共生》，《江蘇社會科學(xué)》2016 年第2 期

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2020 年4 月

[5]易觀：《中國短視頻行業(yè)年度盤點分析2018》