融媒時(shí)代主流媒體建立全媒體傳播體系著力點(diǎn)探析

梁 鋒

2020 年6 月30 日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議上指出，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。習(xí)近平總書記重要講話為新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ骷涌旖⑷襟w傳播體系指明了方向、提供了遵循，融媒時(shí)代主流媒體建立全媒體傳播體系應(yīng)把內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、創(chuàng)新管理作為著力點(diǎn)。

一、融媒時(shí)代全媒體傳播體系面臨傳播變局

近年來，隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息傳播進(jìn)入媒體融合時(shí)代，2021 年8 月27 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（第48 次）顯示，截止2021 年6 月30 日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為99.6%。融媒時(shí)代呈現(xiàn)信息無處不在、無所不及、無人不用的特征。

萬物皆媒、萬眾皆媒帶來輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，出現(xiàn)全員媒體、全息媒體、全程媒體、全效媒體，傳播主體、內(nèi)容、介質(zhì)、過程、效果等發(fā)生重大變革，輿論陣地發(fā)生重大轉(zhuǎn)移，融媒時(shí)代主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

雖然融媒時(shí)代的傳播主體、內(nèi)容、介質(zhì)、過程、效果等發(fā)生巨大變革，但融媒時(shí)代的傳播主體、內(nèi)容、介質(zhì)、過程、效果等辯證統(tǒng)一于內(nèi)容建設(shè)、先進(jìn)技術(shù)與創(chuàng)新管理之中，建立全媒體傳播體系，需要以內(nèi)容建設(shè)為根本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以創(chuàng)新管理為保障，這三個(gè)方面是辯證統(tǒng)一、缺一不可。

在萬物皆媒、萬眾皆媒的融媒時(shí)代，全媒體傳播體系內(nèi)容建設(shè)為根本需要先進(jìn)的技術(shù)作支撐，也需要?jiǎng)?chuàng)新管理來保障：一方面，全媒體傳播體系內(nèi)容建設(shè)需要先進(jìn)技術(shù)支撐，使內(nèi)容不僅豐富，而且能夠以多種形態(tài)呈現(xiàn)及傳遞，另一方面，全媒體傳播體系內(nèi)容建設(shè)也需要?jiǎng)?chuàng)新管理，使豐富的內(nèi)容不僅能夠有序呈現(xiàn)，也能夠有效呈現(xiàn)。

全媒體傳播體系先進(jìn)技術(shù)為支撐也需要內(nèi)容建設(shè)為根本、創(chuàng)新管理來保障：一方面，全媒體傳播體系先進(jìn)技術(shù)是為內(nèi)容建設(shè)服務(wù)的，缺少內(nèi)容建設(shè)先進(jìn)技術(shù)失去服務(wù)對(duì)象，另一方面，全媒體傳播體系創(chuàng)新管理使先進(jìn)技術(shù)不僅有利于全媒體傳播體系傳遞豐富的內(nèi)容，而且有利于全媒體傳播體系產(chǎn)生良好的傳播效果。

全媒體傳播體系創(chuàng)新管理也需要內(nèi)容建設(shè)為根本這個(gè)服務(wù)對(duì)象和先進(jìn)技術(shù)來支撐：一方面，全媒體傳播體系創(chuàng)新管理是為內(nèi)容建設(shè)為根本服務(wù)，缺少內(nèi)容建設(shè)為根本創(chuàng)新管理失去服務(wù)對(duì)象，另一方面，全媒體傳播體系創(chuàng)新管理需要先進(jìn)技術(shù)支撐，使內(nèi)容有序傳播、發(fā)揮有益的價(jià)值。

二、融媒時(shí)代全媒體傳播體系的內(nèi)涵

全媒體傳播體系在主體、形態(tài)、過程、效果方面具有內(nèi)涵：

在主體上：全媒體傳播體系內(nèi)呈現(xiàn)全局動(dòng)員、全員參與、全體互動(dòng)、全面觸達(dá)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，傳播技術(shù)發(fā)展使公眾都可以使用傳播工具，傳播媒介與公眾連接日益緊密，呈現(xiàn)社會(huì)媒介化與媒介社會(huì)化趨勢(shì)，公眾不僅可以獲取信息而且也能夠分享信息，全媒體傳播體系更重視內(nèi)容分享。主流媒體在建構(gòu)全媒體傳播體系時(shí)也是主流媒體重新社會(huì)化，主流媒體在建構(gòu)全媒體傳播體系的過程中重新構(gòu)造信息傳播通路。全媒體傳播體系新通路存在多個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都可能具有媒體屬性，全媒體傳播體系主體全員內(nèi)涵意味著媒體本身職能不僅在主流媒體內(nèi)部主體傳播機(jī)會(huì)的均等化，還意味著融媒時(shí)代主流媒體信息傳播外部主體機(jī)會(huì)的均等化，公眾作為主流媒體外部主體不僅是主流媒體信息的接受者，也是主流媒體信息傳播的反饋者、參與者和發(fā)起者。全媒體傳播體系全員主體決定主流媒體需要傳者與受眾都參與到內(nèi)容的傳播中去。全媒體傳播體系全員主體是社會(huì)維度特征。

在形態(tài)上：全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全形態(tài)呈現(xiàn)、全維度體驗(yàn)。全媒體傳播體系信息產(chǎn)品通過文字、圖片、音頻、視頻、MR、AR、VR、可穿戴設(shè)備和傳感器等多形態(tài)呈現(xiàn)。全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全形態(tài)帶給用戶全息服務(wù)以及多維感官體驗(yàn)。全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全息形態(tài)比單一形態(tài)更加逼真地描畫、抽象、模擬、映射、還原和重構(gòu)了自然界和人類社會(huì)。根據(jù)信息及自身的判斷，受眾對(duì)外在世界的認(rèn)知有宏觀與微觀，全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全息形態(tài)的直播化和視覺化，促進(jìn)受眾認(rèn)知從宏觀和微觀兩個(gè)方向全面推進(jìn)。

在過程上：全媒體傳播體系全鏈條播報(bào)、全角度切入、全流程跟蹤。全媒體傳播體系過程是信息發(fā)生的進(jìn)程狀況、流程管理、歷程演化顯示。從一定程度上看，全媒體傳播體系過程推進(jìn)完全是暴露呈現(xiàn)給受眾的。同時(shí)，受眾在全媒體傳播體系進(jìn)程中也是全程參與的。許多社會(huì)公共事件，公眾通過社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，在知情、表達(dá)、反饋中形成信息拼圖，還原出公共事件的來龍去脈。在這種通過個(gè)別爆料、網(wǎng)絡(luò)考證、人肉搜索和群體評(píng)議等形成的拼圖過程中受眾處于參與式跟蹤狀態(tài)。全媒體傳播體系過程使得受眾處于一種媒體化狀態(tài)，全媒體傳播體系過程是時(shí)空維度特征。

在效果上：全媒體傳播體系能產(chǎn)生更好的信息效益、更全的信息服務(wù)和更優(yōu)的信息體驗(yàn)。由于全媒體傳播體系全員主體等特性，受眾也參與了全媒體傳播體系，全媒體傳播體系能超越技術(shù)鴻溝和社群壁壘轉(zhuǎn)換傳播效果，不受信息表現(xiàn)形式、媒介類型、受眾語種和技術(shù)平臺(tái)等限制，媒體產(chǎn)品及效果屬性從內(nèi)容擴(kuò)展到社交、服務(wù)和金融屬性等，全媒體傳播體系形成了全新的媒介生態(tài)和社會(huì)生態(tài)，全媒體傳播體系傳播效果是生態(tài)維度的。全媒體傳播體系不僅通過信息生產(chǎn)全環(huán)節(jié)整合提升信息生產(chǎn)效率，而且還通過信息生產(chǎn)全流程提高轉(zhuǎn)換效果，以及通過信息生產(chǎn)全方位提升傳播效能，以及通過信息生產(chǎn)全平臺(tái)提高服務(wù)效用，全媒體傳播體系傳播效果包含信息、服務(wù)、社交、金融等多效態(tài)特征。

三、融媒時(shí)代主流媒體建立全媒體傳播體系的著力點(diǎn)

遵循新聞傳播規(guī)律、主流媒體發(fā)展規(guī)律和社會(huì)發(fā)展規(guī)律，高度重視內(nèi)容建設(shè)，積極打造全媒體傳播平臺(tái)，提升主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、資源集約、協(xié)同高效的主流媒體全媒體傳播體系，形成強(qiáng)大的社會(huì)主流輿論，為新時(shí)代的中國堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義、實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)民族振興人民幸福的中國夢(mèng)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證、強(qiáng)大精神動(dòng)力和智力支持。主流媒體建設(shè)全媒體傳播體系必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，保證黨對(duì)媒體的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，在此之外，全媒體傳播體系要以內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)保障和管理創(chuàng)新為著力點(diǎn)。

主流媒體建立全媒體傳播體系必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，保證黨對(duì)媒體的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，建立全媒體傳播體系必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)。主流媒體建設(shè)立媒體傳播體系的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨；都要增強(qiáng)看齊意識(shí)，在思想上政治上行動(dòng)上同黨中央保持高度一致；都要堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動(dòng)，及時(shí)把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)和面臨的實(shí)際情況反映出來，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量。

主流媒體建立全媒體傳播體系要以內(nèi)容建設(shè)為根本著力點(diǎn)，積極為用戶提供信息全面、思想深刻、價(jià)值獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。無論媒介呈現(xiàn)何種形態(tài)、媒體渠道平臺(tái)如何擴(kuò)展，以內(nèi)容建設(shè)為根本永遠(yuǎn)是媒體基本生存法則。主流媒體作為黨執(zhí)政興國的工具，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的天然優(yōu)勢(shì)，主流媒體長(zhǎng)期以來形成規(guī)范的采編流程和專業(yè)的人才資源是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。在建立全媒體傳播體系過程中，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，融媒時(shí)代媒體內(nèi)容建設(shè)的重要性日益凸顯。主流媒體建設(shè)全媒體傳播體系中要以內(nèi)容建設(shè)為根本，努力生產(chǎn)多樣化、對(duì)象化、個(gè)性化的融合創(chuàng)意產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升全媒體內(nèi)容產(chǎn)品傳播的效能。主流媒體全媒體傳播體系以內(nèi)容建設(shè)為著力點(diǎn)要以正確價(jià)值觀有效引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，重塑主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

融媒時(shí)代主流媒體建立全媒體傳播體系要以先進(jìn)技術(shù)支撐為著力點(diǎn)。主流媒體建立全媒體傳播體系要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，旨在打造全媒體傳播平臺(tái)。從鉛與火，到光與電，再到數(shù)與網(wǎng)，技術(shù)對(duì)人類信息傳播體系的發(fā)展變遷起著決定性支撐作用。傳媒技術(shù)發(fā)展帶來了傳播方式的急劇變化，建立全媒體傳播體系需要建立新的技術(shù)支撐體系。一些主流媒體在建立全媒體傳播體系過程中存在 “有爆款，沒用戶，有流量，沒平臺(tái)”等現(xiàn)象。全媒體傳播體系發(fā)展受社會(huì)變遷、技術(shù)變革、人口變化、文化發(fā)展等影響，其中傳播技術(shù)進(jìn)步是傳播領(lǐng)域生產(chǎn)力持續(xù)提升、傳受關(guān)系改變的重要?jiǎng)右颉＜夹g(shù)進(jìn)步使媒體傳播中主體、形態(tài)、過程、效果方面進(jìn)一步增強(qiáng)全員、全息、全程和全效屬性。構(gòu)建全媒體傳播體系要依托數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)直播等先進(jìn)技術(shù)支撐，主流媒體打造全媒體傳播平臺(tái)，形成多樣傳播形態(tài)、多元傳播渠道、多種終端載體的主流媒體傳播生態(tài)圈。先進(jìn)技術(shù)又是媒體創(chuàng)新發(fā)展的引擎，為主流媒體培植和強(qiáng)化技術(shù)基因，引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)全媒體傳播迭代。

融媒時(shí)代主流媒體建立全媒體傳播體系要以創(chuàng)新管理作為著力點(diǎn)。創(chuàng)新管理在建立全媒體傳播體系中具有保障作用，全媒體傳播體系中內(nèi)容新生態(tài)與技術(shù)新體系的建設(shè)，需要也必須創(chuàng)新管理體制機(jī)制。融媒時(shí)代一些主流媒體建立全媒體傳播體系面臨采編流程體系、網(wǎng)絡(luò)輿論管理與媒體導(dǎo)向管理以及人才管理等方面挑戰(zhàn)。融媒時(shí)代主流媒體建立全媒體傳播體系主流媒體建設(shè)全媒體傳播體系要以習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的系列重要講話和重要指示精神為遵循，以建設(shè)全媒體傳播體系為導(dǎo)向，以內(nèi)容生產(chǎn)傳播為主線，打造全媒體傳播的業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和空間平臺(tái)，以主流黨報(bào)、黨臺(tái)、黨網(wǎng)、黨端、黨號(hào)平臺(tái)為核心，形成了主流媒體全媒體傳播體系。創(chuàng)新管理既要從宏觀整體把握傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的升級(jí)迭代，也要從微觀層面上優(yōu)化媒體內(nèi)部組織架構(gòu)。主流媒體要?jiǎng)?chuàng)新管理，通過機(jī)構(gòu)重組和流程優(yōu)化，有效整合媒體資源和生產(chǎn)要素，著力打造有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。