地方宣傳業(yè)務(wù)的效果導(dǎo)向與傳播創(chuàng)新
——以省級重點新聞網(wǎng)站為例

汪 明 姬學(xué)濤

在我國主流新聞媒體方陣中，全國重點新聞網(wǎng)站是一支特別的力量，按層級劃分，大致可分為中央、省級和市州級三類。其中，各地省級重點新聞網(wǎng)站初建于2000 年前后，經(jīng)過二十余年的探索發(fā)展，取得了一定的成績和經(jīng)驗。2009年10 月，東方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等7 家省級重點新聞網(wǎng)站試點轉(zhuǎn)企改制；2014 年，荊楚網(wǎng)成功在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（即新三板）正式掛牌，成為全國首家掛牌資本市場的省級重點新聞網(wǎng)站；2021 年3 月，四川新聞網(wǎng)成功在深圳證券交易所注冊上市，成為首家A 股上市的地方主流媒體企業(yè)。

雖然各地省級重點新聞網(wǎng)站發(fā)展模式各有特色，突圍路徑各有不同，但高度重視地方宣傳業(yè)務(wù)（以下稱“地方業(yè)務(wù)”），依托自身品牌影響力持續(xù)做好業(yè)務(wù)下沉是共同的選擇。分析可見，地方業(yè)務(wù)也成為各地省級省點新聞網(wǎng)站重要的營收貢獻和盈利增長點之一，比如，大眾網(wǎng)、紅網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等重點新聞網(wǎng)站均是如此。

一、地方業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，雖然各重點新聞網(wǎng)站地方業(yè)務(wù)發(fā)展體量并不均衡，但經(jīng)過多年的積極探索、建設(shè)壯大，一些發(fā)展較好的頭部網(wǎng)站也取得了較好的成績，綜合其地方業(yè)務(wù)發(fā)展情況，大體呈現(xiàn)以下特征：

1.地方業(yè)務(wù)受到高度重視。自開辦以來，出于品牌影響力建設(shè)、經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展、通訊員隊伍建設(shè)等多方面的考慮，地方業(yè)務(wù)一直是重點新聞網(wǎng)站高度重視的業(yè)務(wù)板塊。這種高度重視一方面表現(xiàn)為自身的資金投入、資源整合、人才下沉、話語權(quán)建立等方面，另一方面也表現(xiàn)為地方政府對新聞網(wǎng)站地方業(yè)務(wù)的重視與支持。

2.地方市場覆蓋密度較高。大眾網(wǎng)自2010 年8 月19日開辦運營大眾網(wǎng)日照站開始，短短三年時間就在全省開設(shè)了17 個直屬站，迅速實現(xiàn)了全省全覆蓋。荊楚網(wǎng)從開設(shè)地方頻道開始，至今已開辦四家地方分公司，實現(xiàn)全省市州業(yè)務(wù)全覆蓋。

3.堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品輸出。在做好品牌活動、輿情服務(wù)等業(yè)務(wù)的同時，各網(wǎng)站一直堅持“內(nèi)容為王”的宗旨，充分彰顯黨媒屬性，推出了一大批優(yōu)質(zhì)權(quán)威的內(nèi)容產(chǎn)品。華龍網(wǎng)總編輯周秋含在2020 年中國新媒體大會上就表示，“不管時代怎么發(fā)展，傳播生態(tài)怎么變，新聞是我們的底線必須堅守，做影響力永遠在路上永無止境”“布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形成的經(jīng)濟效益，最終也是為了反哺新聞事業(yè)的發(fā)展掙錢的目的是為了把新聞做大做強”。

4.突出強化本地文化特色。地方新聞網(wǎng)站主要服務(wù)于地方中心工作，服務(wù)對象多為地方政府和企事業(yè)單位，且基本以政務(wù)服務(wù)為主，受眾對象主要為地方群眾。

二、地方業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題

1.內(nèi)容影響力相對較弱。相較于中央媒體、商業(yè)網(wǎng)站，以及微博、今日頭條等商業(yè)平臺，地方重點新聞網(wǎng)站本身影響力就偏弱，其地方業(yè)務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)主要圍繞服務(wù)展開，雖然產(chǎn)出數(shù)量并不少，但影響力相對較弱，不管是網(wǎng)上點擊量、訪問量等硬性指標，還是網(wǎng)上話題熱度、議題設(shè)置能力等傳播指數(shù)，地方業(yè)務(wù)的內(nèi)容影響力都相對較弱。

2.內(nèi)容生產(chǎn)的效果導(dǎo)向不明晰。內(nèi)容生產(chǎn)是地方重點新聞網(wǎng)站拓展業(yè)務(wù)的主要手段之一，但總體而言，其內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合不夠，與傳播受眾的接受習慣契合度不高，對地方新聞的做深做透做實方面存在不足，在針對受眾群眾進行分層細化、有針對性推出新聞產(chǎn)品方面還不夠，總之，內(nèi)容生產(chǎn)的效果導(dǎo)向不夠明晰。

3.呈現(xiàn)手段、傳播方式不夠新穎。在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，地方重點新聞網(wǎng)站也逐漸從以PC 端為主發(fā)展為移動端為主、多平臺并重，但受制于體制之困、生存壓力、資金投入不足等因素影響，地方業(yè)務(wù)在呈現(xiàn)手段、傳播方式上依然處在跟跑的狀態(tài)，具體運用時仍存在客戶點菜的情況，手段不夠豐富，傳播方式不夠新穎。

三、新環(huán)境下地方業(yè)務(wù)的發(fā)展思路

地方業(yè)務(wù)作為新聞網(wǎng)站的重要業(yè)務(wù)組成部分，不僅具有新聞媒體的社會公益屬性，還有經(jīng)營創(chuàng)收的經(jīng)濟屬性，所以，其內(nèi)容生產(chǎn)不是簡單的傳播問題，必須把握好社會效益和經(jīng)濟效益的均衡。要在新環(huán)境下推動地方業(yè)務(wù)再上新臺階，需要特別注意以下四個方面：

1.提升傳播素養(yǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的提高，關(guān)鍵在于傳播素養(yǎng)的提升，在于見識打開，努力跟上，在于人才隊伍的持續(xù)培養(yǎng)。具體來講，采編人員一是要不斷提升政治意識，堅持正確的新聞觀和傳播導(dǎo)向，不斷提升業(yè)務(wù)能力和把關(guān)能力，二是要做好傳幫帶工作，確保采編隊伍的穩(wěn)定性，三是要增強品牌意識，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時，不斷朝著打造名專欄方向邁進。

2.突出效果導(dǎo)向。在內(nèi)容選題方面，要持續(xù)強化、深入挖掘本地特色，堅持從群眾中來、到群眾中去的原則，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容符合用戶需求，不斷放大本地聲音。在內(nèi)容分發(fā)方面，堅持差異化服務(wù)，依托技術(shù)算法，面向本地用戶做好精準化推送，盡可能做到內(nèi)容信息與用戶需求相匹配。

3.注重傳播創(chuàng)新。在表現(xiàn)形式上，立足“內(nèi)容為王”“新聞立網(wǎng)”，不斷強化“筆下功夫”，做好傳統(tǒng)圖文報道的同時，積極主動向移動化、短視頻化轉(zhuǎn)型。在傳播渠道方面，分公司、地方站也應(yīng)有總部的站位和意識，依托母公司平臺的同時，要認真整合各方資源，“造船”不誤“借船”，用好第三方平臺積極推介地方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌活動。

4.轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)思路。一般來說，對地方業(yè)務(wù)而言，內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營工作是互促關(guān)系，為了高效高質(zhì)地推進兩方面工作，業(yè)務(wù)思路需要做響應(yīng)的轉(zhuǎn)換。例如，針對一個新聞點，做好一次采集、多元生成、多渠道發(fā)布；圍繞一個產(chǎn)品，可以做好N 次包裝“售賣”；針對不同客戶，做好模塊化、單元化的個性化定制，做到讓客戶既減少思考，也減少投入，從輸出內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為做好全流程的內(nèi)容服務(wù)。

四、提升傳播影響力的路徑選擇

1.做好硬時政的軟表達

地方業(yè)務(wù)以政務(wù)業(yè)務(wù)為主，其中尤以時政新聞居多，而時政新聞因其特殊性、重要性，一般受眾對時政新聞的接受度、認同感以及接受效果往往并不太理想。特別是隨著傳播新聞載體的豐富、網(wǎng)友知識文化水平的提高、受眾信息需求的個性化需求等變化，必須特別注重硬時政新聞的軟表達。

情。在時政新聞采寫編發(fā)全業(yè)務(wù)流程中，應(yīng)該特別注意情感的交流，可以是親情、友情、愛情等等，做到以情入理，從而讓讀者產(chǎn)生共情，進一步提升傳播效果。

深。時政新聞一定要做到“頂天立地”，上接“天線”、下接“地氣”。

理。時政新聞要特別注意表達方式的平和理性，表述要客觀全面。采訪地方中心工作、關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，既要看到成績，也要看到潛力和發(fā)展方向，任何一項工作都不可能是十全十美的，有短板未必是壞事，找準短板，本身就是找方向。對典型人物，切忌一味地拔高，典型人物首先是一個鮮活的普通人，采訪要有血有肉、符合常理、貼近生活，不能夠再出現(xiàn)“高大全”，但有時候可以做到“小而全”。

點。硬時政新聞要特別注意選好切入點，越是相對宏大的主題，越是要小切口、新表達。

2.聚焦效果導(dǎo)向與傳播創(chuàng)新

地方業(yè)務(wù)是依托新媒體平臺進行傳播的，必須立足于自身媒體屬性，突出效果導(dǎo)向，抓好傳播創(chuàng)新。

無視頻不傳播。2021 年2 月3 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27 億，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中，短視頻用戶規(guī)模達8.73 億，占網(wǎng)民整體的88.3%。由此可見，無視頻不傳播既是共識，也是事實，在以視頻生產(chǎn)為主流的5G 時代，必須緊緊抓住視頻傳播特別是短視頻的風口。

互動性與參與度。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)即在于信息連接，當下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播日益呈現(xiàn)“圈層化”的現(xiàn)象，面對紛繁復(fù)雜的信息，不同圈層的接受度和主動表達的參與度是完全不同的。這啟示我們，在深耕地方業(yè)務(wù)的時候，要特別注意受眾群體的圈層，同一個話題，也可以針對不同圈層的人群推出個性化的產(chǎn)品，以不斷提高受眾的互動性和參與度，提升傳播效果。

3.借助常用的方法技巧

提高單位傳播效能。在堅持本地特色的同時，開展地方業(yè)務(wù)必須進一步強化用戶思維，構(gòu)建起覆蓋廣、扎根深的傳播體系，因為只有最大程度地熟悉、掌握本地用戶的習慣，才能進行精準的用戶畫像。

抓好通訊員隊伍建設(shè)。地方業(yè)務(wù)相當一部分的內(nèi)容來自通訊員，長期以來，荊楚網(wǎng)分公司高度重視通訊員隊伍的建設(shè)，不定期舉辦專門的通訊員新聞培訓(xùn)班，課程以新聞采編、新聞攝影、輿情處理等實用技能為主，有效提高了通訊員隊伍的新聞素養(yǎng)，經(jīng)過培訓(xùn)的通訊員稿件基本能夠做到事實清楚、邏輯清晰。

注重地方品牌塑造。在開展地方業(yè)務(wù)時，內(nèi)容生產(chǎn)上要有的放矢，有意識地圍繞當?shù)匕l(fā)展實際、文化特色進行策劃，結(jié)合新聞熱點進行傳播創(chuàng)新，將地方新聞做深做透，從而在互聯(lián)網(wǎng)上形成熱度，使地方特色轉(zhuǎn)化為品牌形象。

結(jié)語

地方業(yè)務(wù)實質(zhì)上就是母公司業(yè)務(wù)形態(tài)的全部體現(xiàn)，先進的理念、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及本地特色有機整合才能形成最佳效果，顯而易見，這既需要分公司（地方站）自身努力探索，也有賴于母公司的不斷進步。面對地方業(yè)務(wù)競爭日趨激烈的市場環(huán)境，在保持內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的前提下，必須盡快在平臺建設(shè)、技術(shù)輸出、產(chǎn)品定制等方面有所突破，唯如此，才能適應(yīng)新環(huán)境下的新要求，盡可能降低對關(guān)系營銷的依賴，實現(xiàn)地方業(yè)務(wù)的可持續(xù)與創(chuàng)新發(fā)展。