短視頻在城市形象傳播中的作用
——以南京為例

◎李海霞

短視頻有著短小易懂的優(yōu)勢(shì)特征，是現(xiàn)階段社會(huì)群體主流社交模式，并在較大限度上滿足了民中國(guó)對(duì)于信息獲得與媒體形態(tài)的多樣化要求。 例如，現(xiàn)階段用戶量相對(duì)較高的抖音，其發(fā)展便可劃分成蟄伏期、推廣期以及成熟發(fā)展期。南京作為我國(guó)古都之一，位處華北地區(qū)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市之一。 在城市形象的傳播中，新媒體平臺(tái)所發(fā)揮的作用不可忽視，社會(huì)群眾內(nèi)心的城市形象在較大程度上均是源自媒體平臺(tái)的建構(gòu)。 同時(shí)，城市形象根本價(jià)值的呈現(xiàn)需通過(guò)媒體平臺(tái)傳播，且唯有通過(guò)有目的、有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，才可落實(shí)價(jià)值的有效傳遞。 明確短視頻在城市形象傳播當(dāng)中所發(fā)揮的作用，確定發(fā)展對(duì)策，對(duì)城市發(fā)展有著積極意義。

一、短視頻在南京城市形象傳播中發(fā)揮的作用

1.吸引外界資源投入，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)， 城市相關(guān)短視頻是城市形象的宣傳廣告，旨在推廣與傳播城市形象，提升外界對(duì)于城市的美譽(yù)度與認(rèn)知度。 城市形象打造以傳播的根本目的在于強(qiáng)化外界吸引力， 特別是能夠吸引外界資源投入， 推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 誠(chéng)然，城市吸引力源自城市發(fā)展?jié)撡|(zhì)與能力，城市的資源礦產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地域交通以及城市建設(shè)等層面的優(yōu)勢(shì)，便是該潛質(zhì)與能力的集中表現(xiàn)， 而短視頻的視聽(tīng)感官融合正是對(duì)城市優(yōu)勢(shì)特征展開(kāi)全方位體現(xiàn)的有效方式。 短視頻能夠生動(dòng)形象的被社會(huì)大眾呈現(xiàn)城市歷史人文， 明確表現(xiàn)出城市日后發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃以及等下發(fā)展建設(shè)現(xiàn)狀， 從而為城市發(fā)展的招商引資進(jìn)行代言。

2.推動(dòng)精神文明建設(shè)，加強(qiáng)城市綜合實(shí)力

市民不但是城市短視頻內(nèi)容的主角，亦是受眾，其道德觀念、 生活習(xí)慣以及價(jià)值信仰等均是城市文化體系的主要構(gòu)成內(nèi)容，更是城市特殊魅力的集中表現(xiàn)。短視頻借助視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)體現(xiàn)這一魅力，不僅能夠強(qiáng)化其韻味，加強(qiáng)城市對(duì)外影響力與吸引力， 而且對(duì)內(nèi)還可縮短市民和城市之間存在的心理距離，強(qiáng)化城市凝聚力，并提升市民對(duì)城市的自豪感、歸屬感以及認(rèn)同感。短視頻對(duì)于城市文化內(nèi)涵的宣傳與表現(xiàn)，屬于精神文明建設(shè)，有效作用于市民群體，還可生成一定約束力，推動(dòng)市民摒棄以往不良風(fēng)俗與習(xí)慣，持續(xù)提升個(gè)體文明素養(yǎng)。 除此之外，短視頻作為城市發(fā)展的廣告，面向受眾群體體現(xiàn)的是城市光鮮、優(yōu)美與特色的一面，能夠在短時(shí)間內(nèi)有效引起受眾的眼光， 并得到受眾群體的好感加強(qiáng)城市美譽(yù)度，通過(guò)短視頻不斷發(fā)展，能夠有效加強(qiáng)城市綜合實(shí)力。

二、短視頻在南京城市形象傳播中存在的不足

1.短視頻內(nèi)容同質(zhì)化，傳播模式過(guò)于單一

在各個(gè)短視頻平臺(tái)當(dāng)中，塑造城市形象的主體普遍為平臺(tái)用戶，但是南京尚未將城市形象的宣傳置于移動(dòng)短視頻平臺(tái)中，因此造成城市形象宣傳普遍憑借非專業(yè)用戶通過(guò)自主展開(kāi)視頻制作和傳播，如此一來(lái)，勢(shì)必導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的粗工藝與爛內(nèi)容等不良后果出現(xiàn)。特別是多數(shù)平臺(tái)用戶并不具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，在城市形象宣傳中，普遍借助平臺(tái)軟件展開(kāi)拍同款的模仿性制作， 導(dǎo)致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且存在著視頻背景音樂(lè)選擇單一化、拍攝模式單一化以及畫(huà)面呈現(xiàn)的單一化。例如，在南京市美食形象的短視頻傳播當(dāng)中，讀書(shū)用戶均選擇以“舌尖上的中國(guó)”為依托的背景音樂(lè)和拍攝手法， 導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)南京市特色美食存在的人文性與地域性特點(diǎn)無(wú)法深刻認(rèn)知。

2.短視頻時(shí)效性偏低，視頻內(nèi)容缺乏深度

現(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)中作品內(nèi)容存在的顯著問(wèn)題，便是用戶過(guò)多應(yīng)用熱門(mén)背景音樂(lè)和炫酷特效展開(kāi)視頻制作、傳播，然而因?yàn)楦L(fēng)節(jié)奏存在一定時(shí)差，從而會(huì)造成視頻內(nèi)容的是時(shí)效性降低。針對(duì)熱門(mén)短視頻而言，其存在一定周期的長(zhǎng)尾效應(yīng)，特別是關(guān)于城市形象宣傳和傳播的短視頻內(nèi)容，其更新速度往往較為緩慢， 導(dǎo)致短視頻時(shí)效性受到較大影響。 與此同時(shí)，傳播城市形象的短視頻呢絨，普遍過(guò)于重視網(wǎng)紅打造和視聽(tīng)剪輯，從而在短期內(nèi)塑造出網(wǎng)紅打卡地。然而，實(shí)際上用戶在奔赴城市相應(yīng)網(wǎng)紅打卡地后，針對(duì)城市風(fēng)土人情和文化內(nèi)涵并不會(huì)深度發(fā)掘。 此種過(guò)度消耗城市流量與形象的做法， 會(huì)造成后續(xù)城市形象傳播率降低以及續(xù)航能力下降等問(wèn)題。

三、短視頻在南京城市形象傳播中的優(yōu)化措施

1.發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，深度挖掘城市內(nèi)涵

在利用短視頻平臺(tái)傳播城市形象過(guò)程中， 南京市政府可塑造自身城市形象的精品視頻作品， 并與各短視頻平臺(tái)共同發(fā)起有關(guān)城市傳統(tǒng)文化以及優(yōu)秀文化傳播的特色活動(dòng)，呼吁市民群體挖掘自身城市特色即深層次文化意蘊(yùn)，進(jìn)而打造鮮明的城市品牌形象， 突破社會(huì)大眾對(duì)于南京的固定刻板印象。除此之外，還應(yīng)與專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作者展開(kāi)合作交流，推動(dòng)精品短視頻作品的制作和生產(chǎn)，并逐漸推向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)線上引導(dǎo)與線下促進(jìn)的雙向保障。

2.整合視頻傳播途徑，建設(shè)全媒體式矩陣

伴隨融媒體發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步， 新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為全面覆蓋受眾群體，得到最佳的傳播效果，高效落實(shí)流量變現(xiàn)的目標(biāo)，全媒體矩陣就此誕生。 全媒體矩陣， 即根據(jù)既定邏輯關(guān)系把各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效聯(lián)合，塑造互動(dòng)性較強(qiáng)的傳播網(wǎng)絡(luò)，落實(shí)受眾群體最大化覆蓋以及最大程度流量變現(xiàn)。 此種聯(lián)合的邏輯關(guān)系包括區(qū)域劃分、功能作用、受眾需求以及品牌定位等。 其所存在的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在借助矩陣式運(yùn)作建構(gòu)聯(lián)動(dòng)機(jī)制， 落實(shí)不同特質(zhì)與屬性平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 保證隨時(shí)隨地傳播至目標(biāo)受眾當(dāng)中，為其供給更優(yōu)的服務(wù)與信息內(nèi)容，從而達(dá)到各個(gè)平臺(tái)于品牌影響力、 受眾覆蓋面以及內(nèi)容生產(chǎn)等層面增值二店目的，實(shí)現(xiàn)全面打造品牌形象與加強(qiáng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。整合短視頻傳播途徑，建設(shè)城市形象傳播短視頻的全媒體矩陣，即把城市視作傳播與營(yíng)銷主體， 有效整合各短視頻平臺(tái)與各形態(tài)的媒體傳播、宣傳優(yōu)勢(shì)，借助較強(qiáng)的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣延伸城市形象傳播覆蓋面，落實(shí)傳播成效最大化。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短視頻作為具備視聽(tīng)感官?zèng)_擊的城市廣告，是城市形象自我表現(xiàn)的直觀形式， 更是新媒體環(huán)境下城市形象傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展進(jìn)步，加劇了各個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)，若想在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)與特色，必須實(shí)施城市形象打造， 建立城市特色品牌。 推動(dòng)精神文明建設(shè)，加強(qiáng)城市綜合實(shí)力。