“十堰頭條”客戶端內(nèi)容運(yùn)營策略及思考

◎魯 巍

隨著智能手機(jī)逐漸普及， 手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得越來越深入，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N大眾媒體，因此新聞客戶端成了手機(jī)用戶獲取新聞資訊的重要途徑。 本文通過分析目前十堰晚報(bào)和秦楚網(wǎng)聯(lián)袂打造的“十堰頭條” 新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀，探討新聞客戶端在運(yùn)營中存在的不足。 同時(shí)，為新聞客戶端運(yùn)營路徑提供可參考的新思路。

一、十堰頭條客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀

1.依托本地新聞資訊，4 年用戶破70 萬

2016 年9 月8 日， 由十堰晚報(bào)和秦楚網(wǎng)聯(lián)袂打造的“十堰頭條”新聞客戶端正式上線。 “十堰頭條”依托十堰晚報(bào)和秦楚網(wǎng)100 多人的采編團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，依托旗下的當(dāng)當(dāng)旅游、小蜜蜂電商、百事通等子公司，第一手本地新聞是其最大的優(yōu)勢。作為一款地市級報(bào)紙的新聞資訊類APP，十堰頭條眼界和定位都很清晰，旨在打造十堰第一紙媒。

資訊內(nèi)容本地化色彩鮮明，比如推薦、圖片、綜合、政要等多個小欄目，都刊發(fā)大量的本地內(nèi)容，擁有采編權(quán)內(nèi)容獨(dú)家，可以網(wǎng)上閱讀十堰日報(bào)和十堰晚報(bào)電子版。在生活信息服務(wù)方面，“十堰頭條”還可實(shí)現(xiàn)二手房、求職、相親交友、美食、便民服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等生活服務(wù)，能滿足用戶的日常生活所需。同時(shí)，依托旗下的當(dāng)當(dāng)旅游、小蜜蜂電商、百事通等子公司，給用戶提供旅游、商城、景區(qū)、酒店、飛機(jī)火車等票務(wù)預(yù)訂和各種查詢、網(wǎng)上問政等特色服務(wù)。

在互動方面，開設(shè)直通車、論壇、圈子等欄目，供用戶自主發(fā)帖和互動交流。 這些欄目和內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅提高了“前端”服務(wù)的本地化特色，有助于提高用戶黏性，也改造了媒體與受眾交流的時(shí)空和形式， 拓展了內(nèi)容營銷的渠道， 而報(bào)料互動的設(shè)計(jì)還可以為新聞內(nèi)容生產(chǎn)帶來新的可能。

最值得一提的是， 疫情期間十堰頭條客戶端驚人的漲粉速度。疫情信息的傳播強(qiáng)化了客戶端的公信力，大幅提升了用戶對客戶端的信任度。 截至2020 年年底，十堰頭條用戶下載量已突破70 萬，比年初增加了40 萬用戶。

2.打造“短視頻+直播”，更多受眾愿意通過新聞客戶端獲取信息

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)， 新聞客戶端目前已經(jīng)成為受眾獲取新聞的主要方式。疫情影響下，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，62.4%的用戶更加信任客戶端，占比顯著高于電視、商業(yè)類新聞網(wǎng)站和微信等其他媒體。

十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合后，要求記者全面轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持移動優(yōu)先、短視頻優(yōu)先。 短視頻新聞時(shí)長無論長短，短則十幾秒，長則1 分多鐘，采取“即時(shí)拍攝、快速編排、及時(shí)發(fā)布”的方式，融合文字、語音以及現(xiàn)場畫面等新聞素材，更加直觀、立體地滿足用戶的閱讀需求，極大地豐富了十堰頭條客戶端的新聞內(nèi)容，滿足用戶展示和分享的訴求。

隨著直播的異軍突起，視頻中心持續(xù)發(fā)力，將直播打造成為十堰頭條的一大特色欄目，尤其是酒駕直播，打造出了品牌效應(yīng)。全員視頻化、視頻專業(yè)化，“短視頻+直播”大大增強(qiáng)了新聞的實(shí)時(shí)性、互動性與受眾參與性。去年上半年采訪中心截至目前生產(chǎn)短視頻500 余條， 截至2020 年6 月25日，堰味視頻共直播95 場，其中新聞直播62 場，商業(yè)直播33 場，商業(yè)視頻制作13 部，商業(yè)總創(chuàng)收50.1 萬。

二、十堰頭條新聞客戶端存在的問題

1.新聞重復(fù)和信息過載，用戶忠誠度不高

對于新聞客戶端而言，內(nèi)容為王是至關(guān)重要的一點(diǎn)。新聞客戶端成功裝入用戶的手機(jī)僅僅只是開始， 更為重要的是靠內(nèi)容吸引力占領(lǐng)用戶眼球。

如何從在琳瑯滿目的手機(jī)新聞客戶端中脫穎而出，打造更加有質(zhì)量、有分量的手機(jī)新聞客戶端，是手機(jī)新聞客戶端運(yùn)營者要考慮的重中之重的問題。疫情期間，十堰頭條依靠海量內(nèi)容和獨(dú)家權(quán)威信息發(fā)布，打了一場漂亮仗?？墒菬狳c(diǎn)一過，客戶端活躍度和啟動數(shù)據(jù)又恢復(fù)以前水平。友盟監(jiān)測最近的數(shù)據(jù)顯示，元月份，十堰頭條客戶端平均啟動次數(shù)3 萬左右，活躍用戶1 萬左右，與疫情期間最高啟動數(shù)據(jù)10萬+相差甚遠(yuǎn)。

目前，十堰日報(bào)社旗下?lián)碛小? 報(bào)7 網(wǎng)4 端12 微1 刊1欄”28 個媒體，大多數(shù)新聞來自傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，這些報(bào)道又會通過以上平臺傳播，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重?？蛻舳酥胁簧傩侣剝?nèi)容源自復(fù)制粘貼，信息量大，造成信息過載，易給受眾造成信息接收恐懼， 影響客戶端打開率和閱讀率， 時(shí)間一久，會引起用戶閱讀疲軟，造成用戶流失。

2.推送能力不強(qiáng)，品牌建設(shè)不足

十堰頭條新聞客戶端發(fā)布的內(nèi)容主要集中于推送新聞信息，但是缺少對用戶的分析環(huán)節(jié)，缺少對用戶的個人畫像精準(zhǔn)定位，發(fā)布的許多內(nèi)容都沒有被受眾點(diǎn)開進(jìn)行閱讀。

手機(jī)新聞客戶端的版面設(shè)計(jì)往往能決定著讀者對該客戶端的印象分，有特色的版面能給讀者留下深刻的印象，還可留住第一次接觸客戶端的受眾，獲得較好的口碑。某種程度上，客戶端的版面設(shè)計(jì)影響著讀者的品牌認(rèn)知，也影響著自身的品牌傳播。 十堰頭條新聞客戶端頁面總體來說還是比較單一，各種信息都聚合到一個頁面端下，頁面設(shè)計(jì)也比較單一，搜索功能也不全，這就導(dǎo)致受眾在進(jìn)行閱讀時(shí)會存在一定的盲區(qū)。

三、十堰頭條新聞客戶端運(yùn)營策略分析

1.推出線上活動，激發(fā)用戶活躍度

十堰頭條突出本地化服務(wù)。 本地頻道的運(yùn)營符合新聞價(jià)值中“接近性”的訴求。 與地方主流網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略合作為用戶帶來了大量的本地資訊。 此外， 類似天氣預(yù)報(bào)、招聘信息、二手市場這樣的增值服務(wù)也體現(xiàn)了客戶端對本地化服務(wù)的深耕。但是，打造海量內(nèi)容+服務(wù)的同時(shí)，與用戶的互動顯得尤為重要。

在這信息泛濫的時(shí)代， 我們通過客戶端和用戶建立的聯(lián)系是非常不牢固的，僅僅是基礎(chǔ)文章內(nèi)容方面的共識。十堰頭條雖開通了評論功能，但小編與用戶的、用戶與用戶的互動性不夠。 在新聞頻道中，很多新聞根本無人參與評論，其跟帖的大多是“好”之類的無效評論。 這可能是用戶總量不足，或者是新聞內(nèi)容缺乏吸引力，也可能與積分制的激勵作用不足等有關(guān)，從而限制了整體使用率和互動度。

十堰頭條客戶端可以采取以獎勵積分的形式， 讀者每完成一個任務(wù)可獲得一定積分， 積分主要獎勵用戶閱讀各欄目文章、分享新聞、發(fā)表跟帖、參與投票等行為，當(dāng)積分達(dá)到一定數(shù)量，可以兌換廣告商提供的禮品、優(yōu)惠券、門票，或領(lǐng)取十堰日報(bào)社小蜜蜂商城的商品。 可以按用戶的參與方式、瀏覽的內(nèi)容和時(shí)長來實(shí)行梯度積分獎勵，以強(qiáng)化用戶使用的深度。

此外，這些活動，對廣告商入駐客戶端提供了一個很好的契機(jī)，既不影響版面，又能賺取美譽(yù)度；同時(shí)，客戶端也能獲得更多的盈利，不失為兩全其美、雙贏的辦法。

2.優(yōu)化新媒體思維，提升平臺盈利能力

國內(nèi)外媒體融合實(shí)踐證明， 用傳統(tǒng)媒體思維做不好新媒體。 可以說，新聞APP 光做好內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它實(shí)際上是一個“內(nèi)容+用戶+關(guān)系”的綜合平臺，也是一種平臺經(jīng)濟(jì)。想讓更多的用戶留下來，就必須做好產(chǎn)品，優(yōu)化新媒體思維。因此客戶端運(yùn)營不能只滿足現(xiàn)狀，必須創(chuàng)新內(nèi)容。

從盈利需要來看，有償訂閱、廣告和電商是APP 商業(yè)變現(xiàn)的基本手段。通常，地方報(bào)紙新聞客戶端很難實(shí)行新聞有償訂閱， 而在APP 頁面直接插入廣告又影響閱讀體驗(yàn)?？梢圆捎瞄_屏廣告、信息流廣告、軟文廣告、抽獎等形式為廣告主引流；可以開展“看廣告贏積分”之類的二次營銷，將廣告分成與用戶觀看收益聯(lián)系起來。

從產(chǎn)品推廣來看，要多運(yùn)用更加經(jīng)濟(jì)的線上營銷手段。除了報(bào)紙二維碼、官方微博微信下載鏈接等方式，還可以嘗試在各大應(yīng)用市場、下載站推廣，或者進(jìn)駐社區(qū)商超，在論壇貼吧發(fā)布軟文等諸多線上渠道進(jìn)行推廣。此外，還可以和其他地方媒體、新媒體開展合作互推，不斷增強(qiáng)APP 產(chǎn)品的曝光度和市場推廣的長尾效應(yīng)?？偟膩碚f，與成功的新聞類APP 相比，十堰頭條新聞客戶端還要在新聞資訊、生活服務(wù)、社交互動三個基本功能上增強(qiáng)效果的實(shí)現(xiàn)，在市場運(yùn)營和盈利方面也需要較長時(shí)間的考驗(yàn)。