自媒體時代三農(nóng)短視頻的傳播特征研究

文 黎妍玓

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了短視頻行業(yè)，而在技術(shù)支持、文化積淀和政策扶持的多重背景下，以農(nóng)民為創(chuàng)作主體的三農(nóng)短視頻迅速發(fā)展壯大，在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并吸引了一大批受眾。三農(nóng)短視頻最鮮明的特點(diǎn)在于內(nèi)容上貼近生活、注重場景再現(xiàn)以及形成了家族式的傳播矩陣。但目前三農(nóng)短視頻也存在同質(zhì)化嚴(yán)重、發(fā)展后勁不足等問題。

2014年被稱為中國短視頻元年，大批移動短視頻應(yīng)用上線；2016年短視頻領(lǐng)域進(jìn)入了爆發(fā)階段，“梨視頻”“快手”“抖音”“火山小視頻”相繼上線。隨著短視頻進(jìn)入爆發(fā)期，內(nèi)容的低俗化、同質(zhì)化等問題也隨之出現(xiàn)。但在國家政策、技術(shù)等因素的影響下，三農(nóng)短視頻也迎來了新的改革和發(fā)展契機(jī)，最終形成自己的特色。

三農(nóng)短視頻的發(fā)展背景

技術(shù)的發(fā)展與推動

麥克盧漢提出“媒介即訊息”，較之媒介的內(nèi)容而言更加看中媒介本身，甚至認(rèn)為媒介形式本身就是一種訊息。雖然他的觀點(diǎn)存在著很多爭議，但我們不得不承認(rèn)媒介技術(shù)的不斷發(fā)展不僅切實(shí)推動著媒介形式的變化，還影響著我們生活的方方面面。

當(dāng)下，智能手機(jī)早已打破了傳統(tǒng)的只能進(jìn)行通信的功能局限，其不斷精進(jìn)的拍攝、剪輯和視頻播放等功能讓它像一臺操作簡單又便攜的“移動電腦”，這就為短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展提供了終端支持，而對于智能手機(jī)行業(yè)來說，更重要的是在功能不斷強(qiáng)大的同時其價格也越來越親民，價廉物美的智能手機(jī)逐漸滲透進(jìn)了廣大的農(nóng)村地區(qū)；與此同時，我國的農(nóng)村信息化建設(shè)將移動互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)并推廣到了各鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)，使得廣大農(nóng)村地區(qū)的人們告別了以往的上網(wǎng)高資費(fèi)，為農(nóng)村地區(qū)觀看短視頻掃清了以往的高流量、高投入等障礙，讓隨時隨地使用智能手機(jī)觀看短視頻成為了一項簡單、低成本的活動。值得注意的是，農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅解決了農(nóng)村群體觀看三農(nóng)短視頻的流量問題，更是三農(nóng)短視頻能夠傳播到其最重要的受眾群體中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及使得三農(nóng)短視頻能找到并深耕于自己特定的受眾群體。而對于專業(yè)素養(yǎng)不足的三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者而言，智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)有效地降低了創(chuàng)作門檻。

國家政策的扶持

在國家提出的鄉(xiāng)村振興大方向下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一計劃也拉開序幕。2018年，政府部門對短視頻領(lǐng)域加強(qiáng)監(jiān)管力度并著手整改，多家短視頻平臺如快手、抖音等因內(nèi)容低俗被國家網(wǎng)信辦約談并責(zé)令整改，以往內(nèi)容獵奇、低俗的農(nóng)村類短視頻也開始尋求轉(zhuǎn)型。于是各平臺開始積極響應(yīng)國家號召，捕捉到“短視頻+農(nóng)業(yè)”的風(fēng)口，對積極向上、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的三農(nóng)短視頻進(jìn)行扶持。例如，2018年，今日頭條推出國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)公司億元級三農(nóng)信息專項補(bǔ)貼“金稻穗計劃”，設(shè)立金稻穗獎。同年，快手也宣布以5億元流量計劃，在未來三年投入價值5億元的流量資源，助力500多個國家級貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣和銷售，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶脫貧。到2018年下半年，各短視頻平臺已經(jīng)涌現(xiàn)出大量有關(guān)三農(nóng)的視頻。2018年至今，在國家政策的支持、短視頻平臺的扶持下三農(nóng)短視頻蓬勃發(fā)展，除了留守農(nóng)村本地的短視頻創(chuàng)作者，許多外出務(wù)工的鄉(xiāng)村人口也被吸引返鄉(xiāng)，涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者。

鄉(xiāng)土文化的積淀

中國自古就是農(nóng)業(yè)大國，根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年最新的人口調(diào)查，我國有55162萬鄉(xiāng)村人口，這就意味著相當(dāng)一部分人都有著鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷和記憶。隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，大量農(nóng)村人外遷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市，遠(yuǎn)離了曾經(jīng)的鄉(xiāng)村生活。這些人在經(jīng)年的城市生活中逐漸遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村文化，但原本熟悉的鄉(xiāng)村記憶和生活經(jīng)驗(yàn)雖然逐漸陌生，而這份“鄉(xiāng)村情節(jié)”卻始終深埋心中。所以當(dāng)三農(nóng)短視頻這類能以視覺體驗(yàn)的方式再現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的作品出現(xiàn)時，能夠喚起很大一部分人對于鄉(xiāng)村生活的回憶式感知，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。所以說，中國人對于鄉(xiāng)村生活有著獨(dú)特的情感，而三農(nóng)短視頻的出現(xiàn)剛好迎合了許多人對于鄉(xiāng)村生活的懷念。

三農(nóng)短視頻傳播特征

記錄日常，再現(xiàn)鄉(xiāng)村生活

三農(nóng)短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容絕大多數(shù)都是對鄉(xiāng)村日常生活的再現(xiàn)，記錄著生活中發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。小到日常生火做飯以及在田間地頭聊天的瑣碎鄉(xiāng)村日常，大到紅白喜事、家里的某些突發(fā)事件都會被一一記錄。就短視頻的內(nèi)容而言，其鄉(xiāng)村化、日?；奶卣鞣浅Ｃ黠@，各創(chuàng)作者都試圖以紀(jì)實(shí)的風(fēng)格將自己農(nóng)村生活的方方面面展示出來，并不刻意追求視頻內(nèi)容上的“爆點(diǎn)”或情節(jié)上的跌宕起伏。例如一些以農(nóng)村家常美食分享為主的三農(nóng)短視頻，其食材多半是季節(jié)性的蔬菜、野菜或者自家養(yǎng)的家禽等，而菜品的風(fēng)味一般是突出創(chuàng)作者當(dāng)?shù)氐奶厣谖?，如“蜀中桃子姐”通常是分享口味較為辛辣的四川美食，來自北方的“牛二條”則是記錄突出醬香口味的東北美食；而側(cè)重于生活記錄類的三農(nóng)短視頻，其內(nèi)容則多半是做農(nóng)活、人情往來或者是氛圍濃重的農(nóng)村節(jié)日慶典等。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，三農(nóng)短視頻的內(nèi)容雖然偏向瑣碎日常，但絕不等同于無意義的流水賬，而是通過聚焦微小的生活情節(jié)來展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活中的美好，并透過一些細(xì)節(jié)的拍攝將農(nóng)村日常生活中一些優(yōu)良傳統(tǒng)美德體現(xiàn)出來，如對于尊老愛幼的傳承、利用互聯(lián)網(wǎng)資源帶領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕裰赂坏取?/p>

親友合作，形成傳播矩陣

第一批拍攝三農(nóng)短視頻的“嘗鮮者”們?nèi)〉贸晒χ?，便積極帶動身邊的親朋好友加入三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作中來，形成以親友中的“大V”為中心的緊密粘合的傳播矩陣。例如超千萬粉絲的“蜀中桃子姐”就形成了較為成熟且富有影響力的傳播矩陣，這一傳播矩陣“蜀中桃子姐”賬號中的桃子姐和包立春為核心，其成員主要包括“俺是幺弟”“阿波的幸福生活”“蜀中記憶”等賬號；另一博主“川鄉(xiāng)小妹兒”也形成了自己的傳播矩陣，其成員主要包括“翠花與大根”“鄉(xiāng)村超娃”“舅在農(nóng)村”等緊密來往的親友賬號。

這些后期跟入的創(chuàng)作者在拍攝手法、內(nèi)容選材上大多是以自己矩陣中的核心賬號為藍(lán)本，其粉絲群體也存在著交叉。在這些三農(nóng)短視頻中各成員經(jīng)?；ハ嗳腌R，比如進(jìn)行家族親友聚餐、集體出游等，所以在內(nèi)容上各賬號經(jīng)常會在相近時間里播出相同的題材，但這并不會引起觀眾的審美疲勞，反而是對同一事件的多角度拍攝更加滿足了其粉絲群體的好奇心。

場景重現(xiàn)，喚醒集體記憶

美國學(xué)者保羅·康納頓提出，對過去的儀式化操練使得集體記憶得以傳承，當(dāng)具有象征意義的儀式活動在既定規(guī)則下重演，參加者們便能注意到當(dāng)中蘊(yùn)含的意義和情感。這就可以解釋為什么內(nèi)容平淡、畫面粗糙的三農(nóng)短視頻卻能夠吸引如此大體量的受眾，很重要的一個原因就是三農(nóng)短視頻通過對鄉(xiāng)村場景的建構(gòu)喚醒了觀眾的集體記憶，讓觀看視頻的人想起自己的鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而拉近了與觀眾之間的距離。

三農(nóng)短視頻的拍攝都有著相對固定的場景，最為常見的是在創(chuàng)作者自家具有年代感的院子或者傳統(tǒng)的灶臺廚房內(nèi)，而就算是擴(kuò)大場景時，也會是與鄉(xiāng)村生活息息相關(guān)的山村風(fēng)貌、農(nóng)村市集等。他們盡可能地拍攝著農(nóng)村里最傳統(tǒng)的生活方式，從樸實(shí)的鍋碗瓢盆、種植的瓜果蔬菜、燒柴火的灶臺，到密切來往的村友鄰里、雞鳴狗吠的鄉(xiāng)村景象，無一不勾動著觀眾對于鄉(xiāng)村生活的記憶，越是這些簡單的物品，場景越能夠貼近生活，拉近觀眾與創(chuàng)作者的距離。有時候吸引觀眾的可能并非是三農(nóng)短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容本身，對于有著相似的文化背景和濃厚的懷舊情懷的觀眾來說，僅僅只是這種場景上的構(gòu)建，就足以喚醒他們的集體記憶。

對于并不能以內(nèi)容或制作的精良取勝的三農(nóng)短視頻而言，用畫面重現(xiàn)和建構(gòu)這些鄉(xiāng)村、故園場景就是它極重要的特質(zhì)。很多三農(nóng)短視頻都會以“小時候”“家鄉(xiāng)”“老一輩”等作為視頻關(guān)鍵詞，比如在“川鄉(xiāng)小妹兒”的一期名為“老一輩都用皂角洗頭”視頻中，出現(xiàn)了爬樹摘皂角的場景，而在視頻的評論中很多觀眾都回復(fù)說“我讀書的時候都是在爬皂角樹中度過”，也有人回憶小時候用皂角洗頭的日子。作者拍攝的摘皂角、用皂角洗頭等畫面都在再現(xiàn)觀眾們童年的場景，通過視頻喚醒了他們的記憶，獲得了觀眾的認(rèn)可。

三農(nóng)短視頻的困境與出路

從早期的發(fā)展緩慢到如今備受好評成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要窗口和途徑，三農(nóng)短視頻中所傳遞的鄉(xiāng)土人情、積極價值觀等逐漸被越來越多的受眾所認(rèn)可。受眾的增加和資本的關(guān)注，吸引越來越多的人投入到三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作中來，當(dāng)從業(yè)人數(shù)暴增但又缺乏正確的引導(dǎo)和質(zhì)量把關(guān)時，難免會出現(xiàn)多種問題使得三農(nóng)短視頻的發(fā)展受阻。就目前的三農(nóng)短視頻領(lǐng)域而言，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場趨于飽和以及發(fā)展后勁不足等成為了亟待解決的問題。只有認(rèn)真思考并解決這些問題，才能探索出三農(nóng)短視頻的進(jìn)一步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。

挖掘深度題材，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。內(nèi)容原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)是一個創(chuàng)作者成功的重要原因，三農(nóng)短視頻領(lǐng)域也不例外。雖然三農(nóng)短視頻一個顯著的特點(diǎn)就是以自己的日常生活作為創(chuàng)作題材，用樸素、簡單的手法盡可能拍攝真實(shí)還原的鄉(xiāng)村生活。但是隨著同類作品的大量產(chǎn)出，不僅單個創(chuàng)作者自己的作品會出現(xiàn)素材重復(fù)、枯竭，不同創(chuàng)作者之間的作品也會出現(xiàn)大量雷同。內(nèi)容和素材的重復(fù)會造成觀眾的審美疲勞，影響作品的播放量，直接導(dǎo)致創(chuàng)作者的收益減少。目前三農(nóng)短視頻領(lǐng)域主要是以美食分享和日常記錄為主，如何在眾多雷同的內(nèi)容中脫穎而出、獲得流量和認(rèn)可是創(chuàng)作者們需要創(chuàng)新的地方。

事實(shí)上，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者可以充分利用自己的地域和類型優(yōu)勢，在普通的美食分享、生活記錄之外增添一些更有深度的內(nèi)容，讓視頻更有價值。比如既可以在視頻中呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村傳統(tǒng)文化、特色民風(fēng)民俗，讓觀眾感受到本土的歷史厚度，也可以對“鄉(xiāng)村空巢老人”“農(nóng)村留守兒童”以及“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等亟需解決的問題進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)社會的集體思考。只有增加視頻內(nèi)容的深度和價值，三農(nóng)短視頻才能贏得更多的關(guān)注、走得更加長遠(yuǎn)。

突破圈層壁壘，拓寬受眾群體范圍。三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作者和觀看者始終是以農(nóng)民或者有過鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗(yàn)的群體為主，沒有真正地走進(jìn)大眾視野。這種較為封閉的傳播空間使得三農(nóng)短視頻很難“出圈”，圈層固定難以突破的同時同類作品又大量涌現(xiàn)，這就使得三農(nóng)短視頻的市場逐漸飽和。

對此，突破圈層走進(jìn)大眾視野，進(jìn)而拓寬觀眾范圍成為了打破目前的僵局的重點(diǎn)，雖然已經(jīng)有了“李子柒”的正面案例在前，但對于三農(nóng)短視頻來說，并不能完全借鑒和照搬前人的經(jīng)驗(yàn)。李子柒打造了一個世外桃源般的鄉(xiāng)村景象，滿足了觀眾對于鄉(xiāng)村生活最完美的幻想；但是對于以真實(shí)、還原亮點(diǎn)的三農(nóng)短視頻來說，并不能完全在視頻中抹去鄉(xiāng)村生活中的不便與落后，否則將會失去自己的特色。所以說，三農(nóng)短視頻應(yīng)該在立足于“三農(nóng)”本位的基礎(chǔ)上，既注重還原真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，也要盡可能展現(xiàn)鄉(xiāng)村圖景中寧靜美好的方面，讓人們在觀看時既不覺得失真，又對鄉(xiāng)村生活充滿向往，為人們打造一個真實(shí)而又美好的鄉(xiāng)村烏托邦。

打造個人IP，合理利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。三農(nóng)短視頻早期的收益主要依賴于平臺的分成、廣告收入和粉絲的打賞，但是發(fā)展到后期就不能僅局限于專業(yè)平臺的資金扶持，亟需自行將流量變現(xiàn)才能獲得更多的收益。對比城市短視頻網(wǎng)紅自媒體，三農(nóng)短視頻缺乏專業(yè)的創(chuàng)作、運(yùn)營團(tuán)隊，可能在早期發(fā)展時僅憑創(chuàng)作者個人完成拍攝和制作可以積累部分粉絲，但想要繼續(xù)壯大發(fā)展實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的時候就會陷入巨大困境，這時候可以選擇與專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)行合作，通過專業(yè)團(tuán)隊的幫助，籌劃、制作具有當(dāng)?shù)靥厣腎P產(chǎn)品，合理利用自身的網(wǎng)紅熱度進(jìn)行銷售實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、熱度變現(xiàn)。例如“蜀中桃子姐”在積累大量粉絲后開始，開始制作打造同名個人品牌“蜀中桃子姐”，并推出系列產(chǎn)品如“缽缽雞調(diào)料”“罐裝紅油”等，借助粉絲購買、口碑積累等方式逐漸成為抖音熱賣爆款，真正實(shí)現(xiàn)了專業(yè)運(yùn)營、流量變現(xiàn)。

此外，在鄉(xiāng)村振興的大背景下三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者們還應(yīng)提高思想高度、拓寬產(chǎn)業(yè)思路，不僅僅只注重個人的利益，更應(yīng)該關(guān)注當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”產(chǎn)業(yè)傳播的問題。目前來說，“短視頻+直播電商”是一個比較成功的運(yùn)營模式，三農(nóng)創(chuàng)作者們可以利用自身的流量和熱度，積極與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門合作，為本土的三農(nóng)產(chǎn)品引流，真正為鄉(xiāng)村帶來回報和福利，為美好鄉(xiāng)村的建設(shè)出力。

三農(nóng)短視頻發(fā)展至今，其價值早已不限于只是滿足人們對于鄉(xiāng)野生活的向往和回憶，更重要的是能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展獻(xiàn)出自己的一份力量。所以在其二次發(fā)展轉(zhuǎn)型中，更為重要是實(shí)現(xiàn)該領(lǐng)域的社會價值、經(jīng)濟(jì)價值。短視頻為“三農(nóng)”領(lǐng)域帶來了新的可能性，它的發(fā)展值得我們持續(xù)關(guān)注。