融媒體時(shí)代行業(yè)報(bào)刊轉(zhuǎn)型策略
——以英大傳媒集團(tuán)《亮報(bào)》的新媒體融合發(fā)展為個(gè)案

文 王遠(yuǎn)

近年來，媒體融合已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢(shì)所趨。2014年8月，中央深改組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)媒體融合發(fā)展進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，使媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展做出深刻闡述，強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相加階段邁向相融階段，著力打造一批新型主流媒體。在這樣的背景下，“兩微一端（微博、微信、客戶端）成為媒體融合的主流產(chǎn)品，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的嬗變和5G時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體逐漸向“三微一端（微博、微信、微視頻、客戶端）邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從你是你、我是我，到你中有我、我中有你，再到你就是我、我就是你的轉(zhuǎn)變。

媒體發(fā)展的新形勢(shì)，要求媒體工作者要不斷創(chuàng)新發(fā)展，深入推進(jìn)媒體融合。同時(shí)，結(jié)合自身定位，深耕細(xì)作，辦出特色，辦出水平，不斷提升“四力”，更好地服務(wù)公司品牌和社會(huì)形象。

作為國家電網(wǎng)有限公司媒體矩陣的重要組成，《亮報(bào)》是一份面向廣大用電客戶的用電服務(wù)類報(bào)紙。創(chuàng)刊十余年來，《亮報(bào)》一直將貫徹中央精神、服務(wù)國家電網(wǎng)中心工作作為首要任務(wù)，加強(qiáng)與兄弟單位合作，突出差異化、優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容，加強(qiáng)宣傳陣地建設(shè)，不斷提高辦報(bào)質(zhì)量。

在媒體轉(zhuǎn)型的大潮流下，近年來，《亮報(bào)》也一直在報(bào)網(wǎng)融合方面進(jìn)行了卓有成效的探索。早在2011年，《亮報(bào)》就開辟了官方微博、官方博客，2014年，《亮報(bào)》官方微信號(hào)“閃亮播報(bào)”開始推送微信文章；此后，《亮報(bào)》陸續(xù)在今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐、網(wǎng)易、百度、知乎、B站、抖音等平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)并推送內(nèi)容，成為英大傳媒集團(tuán)內(nèi)較早涉足全媒體領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)媒體融合探索的試點(diǎn)。

在近年來的探索中，《亮報(bào)》全員群策群力，成立“閃亮播報(bào)”新媒體工作室，積極探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。以“閃亮播報(bào)”微信號(hào)為核心的《亮報(bào)》新媒體陣營進(jìn)一步明確了定位方向和自身風(fēng)格，新媒體產(chǎn)品緊扣國家電網(wǎng)重點(diǎn)工作和社會(huì)關(guān)注、讀者關(guān)心的熱點(diǎn)，可讀性高、全面深刻、角度新穎，經(jīng)常被學(xué)習(xí)強(qiáng)國、今日頭條、“國資小新”、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、澎湃新聞、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等社會(huì)媒體以及國家電網(wǎng)官方微信號(hào)、國家電網(wǎng)海外賬號(hào)等平臺(tái)轉(zhuǎn)載，品牌打造能力和對(duì)外傳播能力顯著提升。

近年來，《亮報(bào)》新媒體以報(bào)紙、新媒體的融合發(fā)展為方向，堅(jiān)持紙媒、新媒體同策劃、同流程、同考核，優(yōu)化策劃機(jī)制和發(fā)布流程，用新媒體方法做新聞，聚焦電與社會(huì)類、電力科普類、謠言粉碎類等題材，不斷擴(kuò)大“閃亮播報(bào)”影響力，目前粉絲數(shù)達(dá)到15萬?！读翀?bào)》新媒體強(qiáng)化與集團(tuán)新媒體的融合、與電力行業(yè)各單位新媒體的聚合，聯(lián)合開展多類主題傳播；對(duì)外借力借勢(shì)，加大第三方平臺(tái)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的共享聯(lián)合；創(chuàng)新新媒體內(nèi)容與形式，加大新媒體原創(chuàng)策劃力度，加強(qiáng)內(nèi)外連接及互動(dòng)，形成特色內(nèi)容和特色風(fēng)格。

在精心策劃下，《亮報(bào)》新媒體中的原創(chuàng)作品取得很好的傳播效果，《點(diǎn)贊！里約奧運(yùn)會(huì)的電是中國送的！》《回家！那一年我們?cè)谖鞑亍贰峨娋W(wǎng)青年爆笑值班日記》《小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)微博自夸，網(wǎng)友留言：國家電網(wǎng)666！》等一批新媒體作品點(diǎn)擊閱讀量突破“10萬+”?！丁版隙稹钡窃?，電從哪來》《“西藏民主改革第一村”60年來用電的那些事》《國家電網(wǎng)：給北京大興機(jī)場(chǎng)裝了一張高大上的網(wǎng)》《國家電網(wǎng)和美利山的故事》等一批原創(chuàng)作品被學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、共青團(tuán)中央等大號(hào)轉(zhuǎn)載。

與此同時(shí)，《亮報(bào)》新媒體結(jié)合自身定位，服務(wù)國家電網(wǎng)工作，在制作新媒體作品的基礎(chǔ)上，自主策劃了“五星級(jí)供電所品牌影響力評(píng)選”“最美社會(huì)責(zé)任圖片評(píng)選”“國家電網(wǎng)青年員工秀絕活”“最美工裝”“最佳基層班組團(tuán)隊(duì)照”等一批落地實(shí)體活動(dòng)，在國家電網(wǎng)各單位引起較大反響，進(jìn)一步吸引了系統(tǒng)內(nèi)各單位的關(guān)注，擴(kuò)大了報(bào)紙的品牌影響力，成為展現(xiàn)國家電網(wǎng)企業(yè)文化、國網(wǎng)員工精神風(fēng)貌的平臺(tái)。

筆者選擇《亮報(bào)》新媒體“閃亮播報(bào)”微信號(hào)策劃制作較為成功的兩個(gè)代表作品作為典型案例加以具體分析。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，“中國制造”成為此次奧運(yùn)會(huì)上的一大亮點(diǎn)。從城市交通地鐵到場(chǎng)館空調(diào)，從比賽器械到安保設(shè)備，都有閃亮的中國標(biāo)簽。中國國家電網(wǎng)為里約奧運(yùn)會(huì)提供堅(jiān)強(qiáng)的電力保障，讓不少網(wǎng)友點(diǎn)贊。

北京時(shí)間8月5日，里約奧運(yùn)會(huì)開幕式進(jìn)入24小時(shí)倒計(jì)時(shí)。當(dāng)天18時(shí)18分，《亮報(bào)》官方微信號(hào)發(fā)布圖文信息《點(diǎn)贊！里約奧運(yùn)會(huì)的電是中國送的！》，隨即在朋友圈“刷屏”，閱讀量很快突破“10萬+”，近千人為此點(diǎn)贊。《亮報(bào)》官方微博第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，短短幾分鐘內(nèi)，就有5500多人點(diǎn)擊閱讀。8月6日0時(shí)，電網(wǎng)頭條原題轉(zhuǎn)發(fā)了該文章，點(diǎn)擊量也于當(dāng)日突破“10萬+”……

同一篇文章，在6小時(shí)內(nèi)先后造就了“雙10萬+”，這與“奧運(yùn)時(shí)間”的節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)。網(wǎng)友留言表示，《亮報(bào)》微信號(hào)發(fā)布速度快，切中了“奧運(yùn)開幕”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還與大家關(guān)注的“中國制造”熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，激發(fā)了大家的愛國熱情。

“閃亮播報(bào)”的這篇文章帶給人們的啟示是需要準(zhǔn)確把握微信新聞發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，不僅包括對(duì)較長時(shí)間內(nèi)新聞的預(yù)測(cè)和“借勢(shì)”，如對(duì)整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間新聞熱點(diǎn)的判斷、分析，還包括細(xì)節(jié)調(diào)整，如在發(fā)布微信文章時(shí)，不僅考慮到國內(nèi)用戶的閱讀時(shí)間習(xí)慣，也考慮了與巴西的時(shí)間差，保證人們?cè)趪鴥?nèi)下班后能分享，在巴西“一起床就能看見”。

“雙10萬+”既得益于新聞節(jié)點(diǎn)的把握，更離不開整體策劃，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

在分析、判斷奧運(yùn)新聞熱點(diǎn)后，《亮報(bào)》做好了相應(yīng)的策劃。在整體策劃中，報(bào)紙與新媒體融合統(tǒng)一，又有所區(qū)別。例如，紙媒更突出全面與深度，與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容僅是其中的一個(gè)部分，而微博、微信則牢牢抓住奧運(yùn)這個(gè)重點(diǎn)、熱點(diǎn)，強(qiáng)化聚焦，形式上不僅圖文并茂，更通過視頻來突出現(xiàn)場(chǎng)感、時(shí)效性。

整體策劃對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了明確的分工，《亮報(bào)》記者通過國際長途連線采訪國網(wǎng)國際巴西控股公司相關(guān)人士，第一時(shí)間獲得獨(dú)家內(nèi)容?！读翀?bào)》編輯對(duì)奧運(yùn)村、集控中心、變電站等從巴西現(xiàn)場(chǎng)傳回的視頻剪輯加工，并迅速上傳到相關(guān)媒體平臺(tái)，三天內(nèi)播放超過500萬次。

8月7日，“雙10萬+”誕生的第二天，對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)開幕式的評(píng)論成為熱點(diǎn)，《亮報(bào)》繼續(xù)推出相關(guān)微信文章《奧運(yùn)開賽，中國這塊場(chǎng)外“金牌”也閃亮》，結(jié)合里約奧運(yùn)會(huì)開幕式體現(xiàn)的綠色環(huán)保理念，巧妙地介紹了國家電網(wǎng)公司特高壓這張“名片”的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也受到了網(wǎng)友的關(guān)注?！读翀?bào)》及其官方微信跟進(jìn)里約奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，結(jié)合國家電網(wǎng)公司工作以及大家所關(guān)心的實(shí)用問題所做的持續(xù)傳播，在社會(huì)上引起了熱烈的反響。主動(dòng)積極點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的不僅有國家電網(wǎng)系統(tǒng)員工，更多的是來自不同行業(yè)的粉絲和具有影響力的社會(huì)媒體。

國資委新聞中心官方微信號(hào)“國資小新”在“誰為奧運(yùn)保供電”中引用了《亮報(bào)》微信號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，今日頭條、一點(diǎn)資訊等十幾個(gè)媒體平臺(tái)對(duì)《亮報(bào)》微信發(fā)布的文章進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友們?cè)诟髅襟w平臺(tái)上紛紛留言、點(diǎn)贊、問答，形成了良好的互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)微信消息的傳播很好地體現(xiàn)了當(dāng)前新媒體傳播的規(guī)律，在閱讀來源中，朋友圈占比最高，達(dá)到84%。

2019年3月22日，“閃亮播報(bào)”的一條原創(chuàng)微信文章《小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)微博自夸，網(wǎng)友留言：國家電網(wǎng)666！》再次刷屏，取得“10萬+”點(diǎn)擊量。這條微信以著名企業(yè)家、小米科技公司董事長雷軍自己發(fā)布的一則微博入手，展現(xiàn)了全世界高科技創(chuàng)新公司在AI領(lǐng)域的專利申請(qǐng)情況，并從巧妙的角度凸現(xiàn)國家電網(wǎng)公司在這一領(lǐng)域默默耕耘、成績斐然的成果。

社會(huì)公眾普遍認(rèn)為，國家電網(wǎng)是一家以投資、建設(shè)、運(yùn)營電網(wǎng)為主要工作的傳統(tǒng)能源央企，和以IBM、微軟、谷歌、英特爾為代表的科技創(chuàng)新類互聯(lián)網(wǎng)公司性質(zhì)不同，但在雷軍發(fā)布的AI相關(guān)專利申請(qǐng)數(shù)量最多的15家企業(yè)中，國家電網(wǎng)名列第六。網(wǎng)友們被國家電網(wǎng)在科技領(lǐng)域的斐然成績震驚，并不約而同地給予國家電網(wǎng)高度好評(píng)，大大提升了國家電網(wǎng)的品牌美譽(yù)度。

這篇微信文章從這一社會(huì)關(guān)注度高的熱點(diǎn)事件出發(fā)，介紹了國家電網(wǎng)在人工智能專利科研領(lǐng)域的深厚積淀，并介紹了國家電網(wǎng)建設(shè)在電力物聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)規(guī)劃以及轉(zhuǎn)型之舉，給予讀者豐富的信息和權(quán)威的解讀。

這一文章從社會(huì)熱點(diǎn)出發(fā)，巧妙引申，受到網(wǎng)友普遍關(guān)注。微信文章推出后，閱讀量迅速超過10萬，社會(huì)各界給予好評(píng)。各行業(yè)10余個(gè)微信號(hào)轉(zhuǎn)載，小米公司官網(wǎng)論壇也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。在集團(tuán)總編室組織的3月月度好新聞評(píng)選中，該微信文章以排名第一的成績受到講評(píng)專家新華社智庫專家陸小華老師的高度評(píng)價(jià)。

這個(gè)案例的啟示在于：電網(wǎng)工作與社會(huì)生活息息相關(guān)，從任何角度都能挖掘到電力要素。宣傳電網(wǎng)的成績，不能關(guān)起門來自說自話，要巧借社會(huì)熱點(diǎn)事件，重視粉絲反饋聲音，運(yùn)用新媒體短平快的特點(diǎn)，加以傳播，往往會(huì)得到更好的效果。

《亮報(bào)》將持續(xù)積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，積極服務(wù)國家電網(wǎng)在新形勢(shì)下的品牌宣傳需要，著力打造具有融媒體、新媒體、共同體特征的《亮報(bào)》融媒體陣地，不斷提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、吸引力。