數(shù)字化時代文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷的趨勢與對策

文 譚娟

隨著互聯(lián)網(wǎng)與計算機的迅速發(fā)展與應(yīng)用，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的存儲、處理和傳播手段不僅為文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷提供了新的宣傳平臺，而且還創(chuàng)新了營銷機制，提高了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的惠民服務(wù)。本文簡要分析了數(shù)字時代文化產(chǎn)業(yè)特性，并在此基礎(chǔ)上探討了我國文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷趨勢與發(fā)展對策，為其宣傳營銷提供充足的理論指導(dǎo)依據(jù)。

一 數(shù)字化時代文化產(chǎn)業(yè)特性

數(shù)字化時代下通過互聯(lián)網(wǎng)的開放性、交互性和虛擬性實現(xiàn)了信息資源的優(yōu)化配置，既然根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索記錄為用戶推送了有價值的信息、視頻、新聞等資源，又通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，包括引擎、博客、微博、電子郵箱等終端實現(xiàn)了文化信息的實時共享，為當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了快速的營銷渠道。

二 數(shù)字化時代，我國文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷趨勢

營銷渠道廣泛化

當(dāng)前時代背景下，文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字信息技術(shù)之間存在著諸多交叉地帶，既是文化產(chǎn)業(yè)推廣、宣傳、傳播的有力手段，又通過門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、搜索引擎、論壇、微博、微信等新媒體平臺細化了文化傳播功能，開啟了新的媒體營銷時代。本文針對數(shù)字化時代背景下文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷趨勢具體分析如下：

互聯(lián)網(wǎng)營銷

隨著國民對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依賴性的逐步增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷也成了當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)營銷的重要媒介之一。以我國電影產(chǎn)業(yè)為例，傳統(tǒng)理念下電影宣傳以雜志、電視媒介為主，而當(dāng)前時代，電影的宣傳片主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，既具有一定的可觀賞性，又向觀眾展示了部分故事情節(jié)、人物色彩，以提高影片的宣傳力、吸引力，激發(fā)觀眾好奇心，在一定程度上決定了其票房的高低與口碑的好壞。其次，文化產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷過程中，宣傳手段日益多樣化，包括引擎、網(wǎng)站、微博、電子郵箱和各類手機APP等，使其成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)營銷中的主要媒介。以“大圣歸來”電影宣傳為例，幕后團隊通過社交媒體等數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)全民參與，實時互動，從而引爆話題，增加“大圣歸來”電影的點擊率；幕后團隊通過微博對影片進行正面評價、宣傳與造勢，吸引大批粉絲擔(dān)任影片的免費公關(guān)團隊，通過口口相傳、跨屏互動、彈幕觀影等方式實現(xiàn)了觀眾與觀眾的互動，既實時了解了觀眾的反饋與意見，提高了影片的影響力、傳播力，又實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷的最終目的。

移動媒體營銷

與其他產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)的特殊之處在于不具備清晰的投入和產(chǎn)出，并且具體范疇沒有明確界限，可以是信息資源，也可以是故事、節(jié)目、活動等文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)形式。因此當(dāng)前時代下，文化產(chǎn)業(yè)在營銷的過程中，應(yīng)發(fā)揮移動媒體的功能與優(yōu)勢，包括手機、平板電腦等移動終端，并通過互聯(lián)網(wǎng)完成文化信息的宣傳與傳播。以手機媒介為例，中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2020年我國手機總體出貨量約3.08億部，其中5G占有量約1.63億部，以手機終端為代表的移動營銷主體正在時刻影響著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與推廣，營銷功能與形式日漸多樣，包括短信、彩信、手機視頻、APP應(yīng)用等，既為國民提供了不一樣的文化體驗，又突破了時間和空間的限制，將文化信息以視頻、圖片、語音等多種形式推送給用戶，實現(xiàn)了文化層面、技術(shù)層面與人類層面的互相影響和滲透。以圖書營銷為例，部分圖書在銷售之前，通過手機向作者推送演講視頻、精彩內(nèi)容等，還可以在微博、簽售等各種活動現(xiàn)場向用戶提供二維碼，既為其提供了直接的購買方式，又向其展示了精彩的內(nèi)容，激發(fā)其購買欲望，提高了圖書的銷售量。再比如圖書營銷可以通過微信公眾號等先進的數(shù)字化技術(shù)手段向用戶推送精彩的圖書內(nèi)容，出版社以及幕后團隊可以充分利用微信互動平臺的優(yōu)勢，包括自動回復(fù)、語音輸入、關(guān)鍵字搜索等模塊，為讀者提供精彩的內(nèi)容，實現(xiàn)實時互動；幕后團隊也可以通過人工回復(fù)窗口與讀者進行實時交流，既為圖書文化傳播提供了有利的平臺，又通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境拉近了讀者與作者的距離，激發(fā)了其閱讀欲望，提升了圖書文化的傳播價值。

電視媒體營銷

數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益融合，不僅為觀眾提供固定時間、固定內(nèi)容、固定形式的文化傳播，還通過添加數(shù)字信號模塊，突破了傳統(tǒng)電視媒體的格局，一方面將原生態(tài)新聞信息呈現(xiàn)給觀眾，另一方面還要承擔(dān)起輿論導(dǎo)向與監(jiān)督的責(zé)任，通過豐富多彩的節(jié)目完成文化信息傳輸和品格風(fēng)范重塑。與傳統(tǒng)電視媒體相比，“大電視”媒體通過樂視、小米等網(wǎng)絡(luò)機頂盒或網(wǎng)絡(luò)電視將傳統(tǒng)播放內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)相融合，在一定程度上提高了自身產(chǎn)品和服務(wù)的水平，包括頻道點播、短信發(fā)送，有獎競答、同步搖一搖等功能與用戶進行實時互動，既滿足了用戶的情感與訴求，又為文化產(chǎn)業(yè)的振興和傳播提供了有利的途徑。以“朗讀者”“中國詩詞大會”等文化類電視節(jié)目為例，其通過愛奇藝、央視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電視平臺播出，一經(jīng)上線便受到了廣大觀眾的喜愛與追捧，節(jié)目中不僅展示了許多詩詞、散文、小說等文學(xué)經(jīng)典，還依托品讀經(jīng)典、感受文字的模式套路擴大了文化信息的影響力、受眾面，滿足了當(dāng)前國民的精神需求，在一定程度上激發(fā)了國民大眾的文化自信，為民族精神的繼承與弘揚營造了良好的社會環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷效用增強

當(dāng)前，受數(shù)字信息的影響，我國文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻的功能與優(yōu)勢也逐漸凸顯出來，為文化產(chǎn)業(yè)的推廣和宣傳營造了良好的外在環(huán)境。隨著計算機與互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，實際用戶量激增，用手機、計算機等設(shè)備收看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成了我國民眾的一大愛好與習(xí)慣，因此為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推銷提供了良好的媒介。

三 數(shù)字化時代，文化產(chǎn)業(yè)營銷策略

相關(guān)政策支持

政府應(yīng)針對信息時代背景下文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)傳輸結(jié)合的不足與問題提出相應(yīng)的政策扶持，進一步深化改革力度，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境基礎(chǔ)。比如針對創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，政府可以提供用電、稅收等相關(guān)費用扶持；也可以挖掘具有民間特色、非物質(zhì)文化、傳統(tǒng)技藝等文化產(chǎn)業(yè)，并制定專項扶持政策，降低民營資本準入門檻與監(jiān)管要求；同時，政府還可以加大專項資金投入力度，包括政府補助、貸款貼息、保費補貼、績效獎勵等，以為文化產(chǎn)業(yè)的宣傳和營銷營造良好的社會環(huán)境與政治基礎(chǔ)。

樹立品牌營銷效應(yīng)

文化產(chǎn)品在宣傳的過程中應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升品牌知名度，擴大市場份額，以吸引越來越多的消費者和觀眾，并通過建立情感聯(lián)系，尋找共鳴點，以此來帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既讓國民認識到文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，又在創(chuàng)意上推陳出新，保障文化產(chǎn)業(yè)在激烈的市場競爭中占有一席之地，從而促進自身的繁榮和發(fā)展。

多元整合營銷策略

數(shù)字技術(shù)背景下，文化產(chǎn)業(yè)的營銷形式逐漸多樣化，包括視頻、語音、文字、圖片等，單一的平臺或廣告很難激起觀眾的共鳴情感，因此文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重多種手段的綜合利用，以達到互補、互助的效果。比如文化產(chǎn)業(yè)可以發(fā)揮戶外電子顯示屏、樓宇電視、車載電視等數(shù)字媒體的優(yōu)勢，將文化信息資源用視頻、廣告的形式送給國民，一方面滿足了其娛樂需求，另一方面也讓其在觀看的過程中了解了相關(guān)信息資源；也可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻將旅游資源、社會文化、傳統(tǒng)文化等以愛情故事、搞笑題材的方式呈現(xiàn)給觀眾，既完成了文化惠民工作，又達到了娛樂大眾的目的。

綜上所述，數(shù)字化技術(shù)對我國文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷工作產(chǎn)生了深遠的影響，不僅為其提供了互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、大電視等新型營銷渠道，改變了人們獲取信息資源的方式，還在一定程度上踐行了文化惠民理念，為國民樹立正確的思想意識與價值理念營造了良好的外在環(huán)境。因此，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒新的傳播理念和信息技術(shù)，為自身營銷與傳播打造新的平臺，以提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能，充分發(fā)揮其正面效應(yīng)，為自身健康穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

［基金項目：廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項目：基于地方需求導(dǎo)向的藝術(shù)管理拔尖人才項目化培養(yǎng)模式探索（項目編號：2019JGA244）；2017年廣西藝術(shù)學(xué)院高層次人才科研啟動經(jīng)費項目：面向中國-東盟（國際）市場的網(wǎng)絡(luò)文藝項目制作管理研究（項目編號：GCRC201711）；廣西八桂青年學(xué)者團隊資助項目］